Conectando os pontos na jornada do cliente

A fidelidade do cliente não é mais baseada no preço ou no produto. Em vez disso, sua lealdade está nas empresas que oferecem a melhor experiência do cliente (CX).

De acordo com a Pesquisa de Experiência do Cliente em Marketing do Gartner de 2017, em dois anos, 81% dos profissionais de marketing esperam estar competindo principalmente ou totalmente com base no CX.

Com isso, se as empresas não conseguirem acompanhar as demandas crescentes dos clientes, é muito provável que percam clientes.

Hoje, as empresas de tecnologia empresarial estão lidando com mais desafios do que nunca na criação de um CX integrado ao longo de toda a jornada do cliente - do marketing e vendas ao produto, ao atendimento ao cliente e muito mais.

Além disso, no mundo hiperconectado de hoje, é comum que os consumidores mudem de canal e dispositivo diariamente, tornando ainda mais desafiador para os profissionais de marketing criar uma experiência unificada.

A chave para a criação de um CX integrado é garantir que cada ponto de contato de um cliente com uma marca seja personalizado, relevante, oportuno e conectado.

Embora os designers sejam nomeados para enfrentar esse desafio, eles não são os únicos responsáveis.

Cada departamento precisa concordar e priorizá-lo para evitar silos operacionais e um CX fragmentado.

Simplificando, a estratégia CX deve se concentrar na mentalidade do usuário e como todas as peças se encaixam.

Vamos analisar os componentes que constituem uma estratégia CX sólida e discutir como um CX holístico não pode ser alcançado sem colaboração e fluxos de trabalho integrados.

Mapeamento da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é útil para que as empresas realmente vejam as coisas da perspectiva do cliente, quem são seus clientes, quais são seus pontos fracos, o que os leva a fazer uma compra e, em última análise, como suas experiências podem ser melhoradas em geral.

É importante mapear a jornada holística de um cliente em detalhes - da interface, à intenção emocional, aos pontos de dados - quebrando as barreiras de marketing, produto, suporte ao cliente, etc.

A partir daí, as equipes devem se concentrar em como esses recursos e pontos de contato funcionam juntos para fornecer uma experiência conectada, em vez de se concentrar no aperfeiçoamento dos próprios recursos individuais.

Disney é uma marca focada no negócio de venda de experiências, não apenas de passeios.

É um excelente exemplo de como os insights de dados do mapeamento da jornada podem ser aproveitados para atender ao cliente e aprimorar sua experiência geral.

Embora tenham milhões de clientes em todo o mundo, eles garantem que cada ponto de contato seja mágico e personalizado para o indivíduo.

A Disney aproveita dados, como aniversários, preferências de refeição, momentos de celebração, visitas a parques e muito mais, para fornecer maneiras de antecipar as necessidades do cliente.

Por exemplo, um ponto comum de dor ao visitar um parque da Disney são as filas sem fim. Seu objetivo é resolver esse problema com o serviço FastPass.

Personas

Criar personas é outra maneira de compreender as necessidades, experiências e comportamentos dos usuários.

Personas são clientes fictícios, criados a partir de pesquisas com o objetivo de representar um tipo de usuário que pode utilizar seus produtos e serviços de uma determinada forma.

Personas qualitativas são construídas para serem representativas de segmentos específicos.

Personas vai ajudar a garantir que você esteja sempre começando com o problema do cliente ou “tarefas a serem realizadas”.

Esta é uma boa maneira de começar enquanto acompanha paralelamente a configuração dos programas de voz do cliente.

Voz e tom

As empresas devem ter uma estratégia de conteúdo sólida com uma mensagem consistente e voz unificada.

Ao abordar os clientes, o tom deve ser ajustado com base na situação, contexto, canal e com quem eles estão falando.

Por exemplo, você pode usar um tom quando sai para jantar com seus amigos mais próximos e um tom diferente quando está se reunindo com seu chefe.

Seu tom também muda dependendo do estado emocional da pessoa com quem você está falando.

Você não gostaria de usar o mesmo tom de voz com alguém que está chateado como faria com alguém que está rindo.

Além disso, seu tom por e-mail pode ser mais formalizado do que se você estivesse se comunicando com alguém ao vivo por bate-papo ou telefone.

Pessoas e cultura

O CX não é apenas responsabilidade das respectivas equipes de produto e design, mas de toda a empresa.

Definir responsabilidades, incentivos e metas que focam em uma experiência contínua em toda a organização combina operação e execução para criar um foco unificado na experiência.

Quando as equipes não estão isoladas em diferentes partes da jornada do cliente, é mais fácil obter um entendimento sólido da emoção do cliente para poder atender às suas necessidades de forma holística.

É inevitável que mais pontos de contato com o cliente continuem a surgir e a desafiar a experiência, e é por isso que é crucial que as empresas invistam em uma base intencional projetada para acomodar esse CX integrado.

Gene Lee é o vice-presidente sênior de CX e Design da Mailchimp. Em parceria com marketing, produto, engenharia e suporte ao cliente, Gene e sua equipe são responsáveis ​​por conectar os pontos na marca Mailchimp para impulsionar a lealdade do cliente e a afinidade contínua com a marca.