Соединяя точки на пути к покупке

Лояльность клиентов больше не зависит от цены или продукта. Вместо этого они лояльны к компаниям, которые обеспечивают лучший клиентский опыт (CX).

Согласно исследованию клиентского опыта в маркетинге Gartner 2017 года, через два года 81% маркетологов ожидают, что будут конкурировать в основном или полностью на основе CX.

При этом, если компании не могут угнаться за растущим спросом клиентов, очень вероятно, что они потеряют клиентов.

Корпоративные технологические компании сегодня сталкиваются с большим количеством проблем, чем когда-либо, при создании бесперебойного взаимодействия с клиентами на протяжении всего пути к клиенту - от маркетинга и продаж до продукта, обслуживания клиентов и т. Д.

Кроме того, в современном мире гиперподключений потребители обычно ежедневно перемещаются между каналами и устройствами, что еще больше усложняет работу маркетологов по созданию унифицированного опыта.

Ключом к созданию бесперебойного взаимодействия с клиентами является обеспечение того, чтобы каждая точка соприкосновения клиента с брендом была персонализированной, актуальной, своевременной и связанной.

Хотя дизайнеры назначаются для решения этой проблемы, они не единственные, кто несет ответственность.

Каждому отделу необходимо принять участие и расставить приоритеты, чтобы избежать разрозненности в работе и фрагментированного CX.

Проще говоря, стратегия CX должна фокусироваться на мышлении пользователя и на том, как все элементы сочетаются друг с другом.

Давайте разберем компоненты, составляющие прочную стратегию CX, и обсудим, как целостный CX не может быть достигнут без сотрудничества и интегрированных рабочих процессов.

Составление карты пути клиента

Картирование пути клиента помогает предприятиям по-настоящему увидеть вещи с точки зрения клиента, узнать, кто ваши клиенты, каковы их болевые точки, что подталкивает их к совершению покупки и, в конечном итоге, как их опыт можно улучшить в целом.

Важно детально наметить целостное путешествие клиента - от интерфейса до эмоционального намерения и точек данных - преодолев барьеры маркетинга, продукта, поддержки клиентов и т. Д.

Исходя из этого, команды должны сосредоточиться на том, как эти функции и точки взаимодействия работают вместе, чтобы обеспечить взаимосвязанный опыт, а не на совершенствовании самих отдельных функций.

Disney - это бренд, ориентированный на продажу впечатлений, а не только на аттракционы.

Это яркий пример того, как данные, полученные в результате картирования путешествий, могут быть использованы для обслуживания клиентов и улучшения их общего опыта.

Несмотря на то, что у них миллионы клиентов по всему миру, они гарантируют, что каждая точка взаимодействия волшебна и индивидуальна для каждого человека.

Disney использует такие данные, как дни рождения, предпочтения в еде, моменты празднования, посещения парков и т. Д., Чтобы предугадывать потребности клиентов.

Например, обычная проблема при посещении парка Диснея - бесконечные очереди. Он направлен на решение этой проблемы с помощью службы FastPass.

Персоны

Создание персонажей - еще один способ понять потребности, опыт и поведение пользователей.

Персонажи - это вымышленные клиенты, созданные на основе исследований, чтобы представить тип пользователя, который может использовать ваш продукт и услуги определенным образом.

Качественные персонажи создаются так, чтобы представлять определенные сегменты.

Персонажи помогут убедиться, что вы всегда начинаете с проблемы клиента или «работы, которую нужно сделать».

Это хороший способ начать параллельное отслеживание при настройке голосовых программ клиентов.

Голос и тон

У компаний должна быть надежная контентная стратегия с последовательным сообщением и единым голосом.

При обращении к клиентам тон следует корректировать в зависимости от ситуации, контекста, канала и того, с кем они разговаривают.

Например, вы можете использовать один тон, когда обедаете с ближайшими друзьями, и другой тон, когда вы встречаетесь со своим начальником.

Ваш тон также меняется в зависимости от эмоционального состояния человека, к которому вы обращаетесь.

Вы не захотите использовать тот же тон голоса с тем, кто расстроен, как с тем, кто смеется.

Кроме того, ваш тон по электронной почте может быть более формальным, чем если бы вы общались с кем-то в прямом эфире в чате или по телефону.

Люди и культура

CX - это ответственность не только соответствующих продуктов и разработчиков, но и всей компании.

Установление подотчетности, стимулов и целей, ориентированных на бесперебойную работу всей организации, сочетает в себе работу и исполнение, чтобы создать единый акцент на опыте.

Когда команды не разделены на разные этапы пути к покупке, легче получить четкое представление об эмоциях клиента, чтобы иметь возможность решать их потребности комплексно.

Неизбежно, что новые точки взаимодействия с клиентами будут продолжать появляться и бросать вызов опыту, поэтому для компаний крайне важно инвестировать в целенаправленную основу, предназначенную для обеспечения бесперебойного взаимодействия с клиентами.

Джин Ли - старший вице-президент по CX и дизайну Mailchimp. Тесно сотрудничая с отделом маркетинга, продуктов, разработки и поддержки клиентов, Джин и его команда несут ответственность за объединение точек в бренде Mailchimp, чтобы стимулировать лояльность клиентов и постоянную близость к бренду.