Conectando los puntos en el recorrido del cliente

La lealtad del cliente ya no se basa en el precio o el producto. En cambio, su lealtad radica en las empresas que brindan la mejor experiencia al cliente (CX).

Según la Encuesta sobre la experiencia del cliente en marketing de Gartner de 2017, dentro de dos años, el 81% de los especialistas en marketing esperan competir mayoritaria o completamente sobre la base de CX.

Con eso, si las empresas no pueden mantenerse al día con las crecientes demandas de los clientes, es muy probable que pierdan clientes.

Hoy en día, las empresas de tecnología empresarial se enfrentan a más desafíos que nunca para crear una CX perfecta a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde el marketing y las ventas hasta el producto, el servicio al cliente y más.

Además, en el mundo hiperconectado de hoy, es común que los consumidores se muevan entre canales y dispositivos a diario, lo que hace que sea aún más desafiante para los especialistas en marketing crear una experiencia unificada.

La clave para crear una CX perfecta es garantizar que cada punto de contacto que un cliente tiene con una marca sea personalizado, relevante, oportuno y conectado.

Si bien se nombra a los diseñadores para abordar este desafío, no son los únicos responsables.

Cada departamento debe aceptarlo y priorizarlo para evitar silos operativos y una CX fragmentada.

En pocas palabras, la estrategia de CX debe centrarse en la mentalidad del usuario y en cómo encajan todas las piezas.

Analicemos los componentes que conforman una estrategia sólida de CX y analicemos cómo no se puede lograr una CX holística sin colaboración y flujos de trabajo integrados.

Mapeo del viaje del cliente

El mapeo del recorrido del cliente es útil para que las empresas vean realmente las cosas desde la perspectiva del cliente, quiénes son sus clientes, cuáles son sus puntos débiles, qué los impulsa a realizar una compra y, en última instancia, cómo se pueden mejorar sus experiencias en general.

Es importante trazar el recorrido holístico de un cliente en detalle, desde la interfaz hasta la intención emocional y los puntos de datos, derribando las barreras del marketing, el producto, la atención al cliente, etc.

A partir de ahí, los equipos deben centrarse en cómo estas funciones y puntos de contacto funcionan juntos para ofrecer una experiencia conectada, en lugar de centrarse en perfeccionar las funciones individuales en sí mismas.

Disney es una marca enfocada en el negocio de vender experiencias, no solo atracciones.

Es un excelente ejemplo de cómo se puede aprovechar el conocimiento de los datos del mapeo de viajes para atender al cliente y mejorar su experiencia general.

Aunque tienen millones de clientes en todo el mundo, se aseguran de que cada punto de contacto sea mágico y personalizado para el individuo.

Disney aprovecha los datos, como cumpleaños, preferencias de comidas, momentos de celebración, visitas al parque y más, para brindar formas de anticipar las necesidades de los clientes.

Por ejemplo, un punto débil común al visitar un parque de Disney son las filas interminables. Su objetivo es abordar ese problema con el servicio FastPass.

Personas

La creación de personas es otra forma de comprender las necesidades, experiencias y comportamientos de los usuarios.

Las personas son clientes ficticios, creados en base a investigaciones para representar un tipo de usuario que podría usar su producto y servicios de cierta manera.

Las personas cualitativas se construyen para ser representativas de segmentos específicos.

Personas te ayudará a asegurarte de que siempre comiences con el problema del cliente o con los "trabajos por hacer".

Esta es una buena manera de comenzar mientras se realiza un seguimiento paralelo de la configuración de los programas de voz de los clientes.

Voz y tono

Las empresas deben tener una estrategia de contenido sólida con un mensaje coherente y una voz unificada.

Al acercarse a los clientes, el tono debe ajustarse en función de la situación, el contexto, el canal y con quién están hablando.

Por ejemplo, puede usar un tono cuando salga a cenar con sus amigos más cercanos y un tono diferente cuando se reúna con su jefe.

Su tono también cambia según el estado emocional de la persona a la que se dirige.

No querrás usar el mismo tono de voz con alguien que está molesto que con alguien que se ríe.

Además, su tono por correo electrónico puede ser más formal que si se estuviera comunicando con alguien en vivo por chat o por teléfono.

Gente y cultura

CX no solo es responsabilidad de los respectivos equipos de producto y diseño, sino también de toda la empresa.

El establecimiento de responsabilidades, incentivos y objetivos que se centran en una experiencia fluida en toda la organización combina la operación y la ejecución para crear un enfoque unificado en la experiencia.

Cuando los equipos no están aislados en diferentes partes del recorrido del cliente, es más fácil obtener una comprensión sólida de las emociones del cliente para poder abordar sus necesidades de manera integral.

Es inevitable que sigan surgiendo más puntos de contacto con el cliente que desafíen la experiencia, por lo que es crucial que las empresas inviertan en una base decidida diseñada para adaptarse a esa CX perfecta.

Gene Lee es el vicepresidente senior de CX y diseño de Mailchimp. Al asociarse estrechamente con marketing, productos, ingeniería y atención al cliente, Gene y su equipo son responsables de conectar los puntos en la marca de Mailchimp para impulsar la lealtad del cliente y la afinidad continua con la marca.