B2B 멀티터치 기여 모델에 대한 완전한 가이드

경영진은 마케팅 효과를 측정하고 광고 지출 낭비를 피하기 위해 항상 "단일 소스"를 원했습니다.

John Wanamaker는 “내가 광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비입니다. 문제는 어느 쪽이 반인지 모른다는 것입니다.”

오늘날의 데이터 기반 마케터는 데이터와 메트릭에 대한 액세스 권한이 없지만 John의 시대와 마찬가지로 오늘날에도 여전히 유효합니다.

수익에 기여하는 마케팅 활동과 그렇지 않은 마케팅 활동은 무엇입니까?

인스타그램, 페이스북 광고, 구글 광고, 링크드인, 유튜브 등 각 온라인 플랫폼은 당신이 더 많은 돈을 쓰기를 원합니다.

그러나 정확한 마케팅 성과의 전체 그림을 얻는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다.

고맙게도 우리 마케터에게는 멀티터치(또는 멀티 퍼널) 어트리뷰션이 해결책이 될 수 있습니다.

멀티터치 기여 모델(MTA)을 사용하면 새로운 고객을 생성하는 데 있어 각 터치포인트의 역할을 이해할 수 있습니다.

이것은 성과를 높이고 성장 목표를 달성하기 위해 무엇을 활용해야 하는지 보여줍니다.

고객이 브랜드에 대해 갖는 모든 접점이 전환 결정에 영향을 미칠 수 있으므로 완전한 그림을 얻는 것이 중요한 이유입니다.

전환으로 이어지는 터치포인트를 이해하면 향후 유사한 터치포인트에 예산을 더 잘 할당하고 덜 효과적인 터치포인트에서 자금을 줄일 수 있습니다.

첫째, 멀티터치 어트리뷰션은 어떻게 작동합니까?

멀티 터치 기여라고도 하는 다중 유입경로 기여는 전환을 측정하는 방법입니다.

고객 마케팅 여정의 모든 접점을 고려하고 각 채널에 경의를 표하여 각 접점의 가치를 보여줍니다.

대부분의 마케터가 직면하는 문제는 어느 채널 또는 터치포인트를 기여해야 하는지, 그리고 전환에 대해 각 터치포인트를 얼마나 기여해야 하는지입니다.

위의 고객 여정을 보여주는 그래프에서 Facebook 광고(첫 번째 터치포인트)가 모든 크레딧을 받아야 합니까, Google 유료 검색 광고(마지막), 아니면 모두 크레딧을 받아야 하나요?

측정을 형성하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 모든 기여 모델을 살펴보겠습니다.

멀티터치 어트리뷰션이란?

멀티터치 기여 모델은 모든 기여 모델이 아니라 여러 터치포인트의 영향을 평가하고 평가하는 모델을 말합니다.

결과적으로 그들은 판매 주기 전반에 걸쳐 발생한 모든 터치포인트가 아니라 전환 이전에 발생한 첫 번째 또는 마지막 터치포인트만 고려합니다.

다중 유입경로 기여가 아닌 것

멀티터치 기여를 이해하는 쉬운 방법은 다른 기여 모델과 비교하는 것입니다.

퍼스트 터치 어트리뷰션이 아닙니다.

첫 번째 터치 기여 모델에서는 마감된 판매 전 캠페인의 초기 마케팅 터치포인트에 판매에 대한 전체 기여도가 부여됩니다. 여기에서 인지 마케팅 캠페인이 유입경로 상단에서 판매를 촉발한 공로를 인정받습니다.

이것은 틈새 상황에 유용할 수 있지만 깔때기 활동의 중간 또는 하단에는 주의를 기울이지 않습니다.

그러나 이는 회사가 미래에 제3자 쿠키가 없을 때를 대비하고 첫 번째 접촉 지점과 같은 기타 측정항목을 추적해야 할 때를 대비하기 때문에 유용할 수 있습니다.

라스트 터치 어트리뷰션이 아닙니다.

이 모델에서는 마감된 리드에 전체 판매 실적이 부여되기 전에 상호 작용한 최종 터치포인트가 제공됩니다.

라스트 터치 어트리뷰션은 퍼스트 터치보다 더 자주 사용되는 것 같습니다.

이 기여 분석 방법은 주로 고객 여정의 마지막 단계와 관련이 있으며 상위 또는 중간 유입경로 활동에 초점을 맞추지 않습니다.

B2B 마케팅을 위해 멀티터치 어트리뷰션 접근 방식을 채택해야 하는 이유

개인이 아닌 회사에 판매하기 때문에 순전히 개인에 초점을 맞추기보다는 계정 기반 기여 모델이 더 필요합니다.

일부 B2B 거래는 B2C 거래로 수행되지만 대부분의 B2B 속성은 계정 수준으로 구매 과정에서 많은 이해 관계자를 고려해야 합니다.

이러한 이해 관계자는 회사가 귀하로부터 구매할지 여부를 결정할 책임이 있습니다.

개인이 아닌 기업

B2B가 개인이 아닌 회사에 제품이나 서비스를 판매한다는 것을 의미한다는 사실을 잊어버리기 쉽습니다.

구매 프로세스에는 사용자, 의사 결정자, 이해 관계자 및 기타 고문이 포함되지만 궁극적으로 회사는 솔루션에 대해 다른 회사에 비용을 지불할지 여부를 결정해야 합니다.

그러나 계정 수준이든 아니든 그들의 여정은 소비자의 여정을 반영합니다.

귀하의 브랜드와 제품은 여전히 ​​다음을 포함한 다양한 채널에서 조사되고 참여될 것입니다.

• 웹사이트.
• 라이브 채팅.
• 이메일.
• 전화.
• 사이트를 검토합니다.
• 제품의 무료 평가판입니다.
• 소셜 미디어.

조직화된 데이터, 더 나은 전략

이 모든 데이터는 구조화된 사고 없이는 유용한 귀인 모델을 구성, 이해 및 구축하기 어렵습니다.

그렇기 때문에 미디어 믹스 모델링과 같은 전통적인 방법보다 더 세분화되고 인간 중심적인 캠페인 보기를 제공하는 멀티터치 기여 모델이 마케터에게 점점 더 중요해지고 있습니다.

멀티터치 어트리뷰션은 고객 여정 전반에 걸친 터치포인트의 성공에 대한 가시성을 제공하는 것 외에도 많은 다른 이점을 제공합니다.

소비자가 마케팅 메시지를 피하는 데 점점 익숙해지고 있기 때문에 데이터 기반 마케팅을 활용하여 적시에 소비자를 만날 수 있는 올바른 채널을 사용하는 것이 중요합니다.

멀티터치 어트리뷰션은 이를 가능하게 하며, 이는 마케터에게 세분화된 데이터를 제공하여 채널 전반에서 잠재고객을 식별하고 특정 마케팅 목표를 결정할 수 있도록 합니다.

투자 수익

멀티터치 기여 모델은 마케팅 담당자가 소비자 경험을 개선하는 데 도움이 될 수 있으며 비용이 가장 많이 사용되는 곳과 가장 덜 효과적인 곳을 보여줌으로써 마케팅 비용에 대한 수익을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

이는 소비자에게 보다 영향력 있는 마케팅 메시지를 제공함으로써 보다 짧고 효과적인 판매 주기를 지원합니다.

멀티터치 기여 모델 유형에 대한 간략한 개요

멀티터치 어트리뷰션에서 각 터치포인트는 전환 전에 고객과 소통합니다. 차이는 각 터치포인트에 귀속된 기여도입니다. 이러한 모델은 그대로 채택되거나 맞춤형 모델을 생성하도록 수정될 수 있습니다.

선형 멀티터치 기여 모델

선형 기여 모델을 사용하는 경우 구매자 여정의 각 터치포인트는 판매 촉진에 대해 동일한 양의 크레딧을 받습니다. 이러한 유형의 기여는 구매자 여정의 모든 터치포인트를 고려하지만 각각의 가중치는 동일합니다.

선형 기여는 첫 번째 또는 마지막 터치 기여를 개선하지만 모든 터치포인트가 소비자에게 동일하게 영향을 미치지 않기 때문에 여전히 많은 부분이 필요합니다.

U자형 멀티터치 어트리뷰션 모델

U자형 멀티터치 어트리뷰션 전략에 따라 가치의 40%는 초기 및 마지막 컨택에, 20%는 후속 터치포인트에 귀속됩니다.

고객의 여정이 어디에서 시작되었고 어디에서 끝나는지에 대한 명확한 그림을 팀에 제공합니다.

이 기여 모델은 모든 터치포인트가 동일하지 않다고 간주하기 때문에 마케터가 터치포인트를 본질적으로 평가하는 방식을 더 잘 반영합니다.

캠페인의 시작과 끝을 좌우하기 때문입니다.

그럼에도 불구하고 단순한 관점으로 인해 고객의 여정 요구 사항을 모두 충족하지는 않습니다.

시간 붕괴 멀티터치 어트리뷰션

이 모델은 전환에 가까운 고객 터치포인트에 더 많은 기여도를 부여합니다.

유입경로의 상단과 중간에 있는 터치포인트에 약간의 기여도를 제공하지만 이 기사에서는 주로 마케팅 유입경로 끝의 터치포인트에 중점을 둡니다.

시간 소멸 모델은 직접적으로 전환으로 이어지는 터치 포인트를 강조하고 인식 기반 터치 포인트를 무시합니다.

전환은 비즈니스의 수익성을 보장하는 데 중요하지만 첫 번째 터치포인트를 무시하는 것이 모든 마케팅 팀에게 완벽한 것은 아닙니다.

W자형 멀티터치 기여 모델

W형 모델은 첫 번째 터치, 중간(리드 생성) 및 최종(전환) 터치 포인트에서 30%의 기여도를 할당합니다.

나머지 10%는 추가 계약 간에 균등하게 분할됩니다.

이 모델은 여정에서 명확하게 정의된 "기회 창출" 단계가 있을 때 이상적입니다.

그리고 이것은 "일대일 또는 전무" 접근 방식에 대한 엄청난 개선이지만 마케팅 팀이 전환을 정확하게 어트리뷰트하는 것이 항상 최상의 모델은 아닙니다.

전체 경로 멀티터치 기여 모델

B2B 공간에서 일반적으로 사용되는 이 모델은 매우 상세하고 복잡합니다.

W자형 멀티터치 어트리뷰션과 유사하게 리드 생성 터치포인트가 추가되었습니다.

이것은 마케팅 리드가 자격을 갖춘 리드가 되는 순간을 나타냅니다.

여기에서 크레딧의 22.5%는 첫 번째 터치 포인트 및 리드 생성, 기회 창출 및 판매 터치 포인트에 기여하고 나머지 10%는 남은 터치 포인트에 분산됩니다.

처음부터 끝까지 고객의 여정을 자세히 볼 수 있기 때문에 유용합니다.

사실 너무 세분화되어 있어 B2C 회사나 구매 참여도가 낮은 회사에게는 최선의 선택이 아닐 수 있습니다.

맞춤형 멀티터치 어트리뷰션 모델

회사 자체가 이 모델을 디자인합니다.

이를 통해 마케터는 자신의 매개변수를 기준으로 터치포인트당 가치를 기반으로 할 수 있습니다.

이것은 여러 모델을 최대한 활용하려는 사람들에게 이상적입니다.

맞춤 어트리뷰션의 모든 이점을 종합하는 것은 어려울 수 있습니다.

기여 전략을 적절하게 조정하려면 소프트웨어 및 기여 모델링 전문가에 투자해야 할 수 있습니다.

B2B를 위한 다중 퍼널 어트리뷰션을 배포하는 방법

이것은 어려운 작업일 수 있지만 다음은 멀티터치 기여 모델을 출시하는 데 사용하는 단계입니다.

모델 및 KPI 식별

조직에 가장 적합한 기여 모델을 선택하세요. 판매 주기의 길이, 캠페인 유형 및 필요한 세부 정보 수준을 고려하십시오. 그런 다음 성공 또는 실패를 측정하기 위한 핵심 메트릭을 식별합니다.

팀을 온보드로 데려오기

사내 팀은 이 작업을 완료하기 위해 일부 외부 마케팅 분석가와 전략가를 고용해야 할 수도 있습니다. 내부 재무 및 크리에이티브 팀은 데이터가 캠페인을 어떻게 추진할 것인지 이해해야 합니다.

추적 설정

여기에서 시작하세요:

• 데이터를 수집합니다. 누가 귀하의 사이트를 방문하고 있으며, 어떻게 그곳에 도달했으며 전환했습니까?
• JavaScript는 웹사이트 페이지에 코드를 추가하여 누가 어떻게 사이트와 상호작용하는지 이해하는 곳입니다. 여기에는 페이지 보기, 사용자 활동, 사용자 ID 및 트래픽 소스와 같은 통화 추적이 포함됩니다.
• UTM은 캠페인별 클릭 및 작업을 추적할 수 있는 사용자 지정 URL입니다. UTM은 JavaScript 호출과 통합되어 사용자에 대한 보다 명확하고 정확한 이미지를 얻을 수 있습니다. 통찰력을 극대화하는 것 외에도 B2B 성과 마케터는 웹 사이트 방문자의 계정 수준에서 UTM 속성을 스탬프 처리하여 지출, 캠페인 및 ROAS를 최적화할 수 있습니다. 계정 기반 리타게팅 광고와 함께 사용하면 엄청난 성장을 활용할 수 있습니다.
• API는 CRM 시스템, 외부 광고 공급업체 및 사용자를 식별하는 고유한 방법이 있는 타사 소프트웨어와 통합될 수 있습니다 .
• 데이터를 결합합니다. 이 원시 데이터를 유용한 통찰력으로 바꾸려면 중앙의 안전한 데이터 웨어하우스와 같이 이를 저장할 장소가 필요합니다.
• 데이터를 시각화합니다. 이 데이터를 분석적이지 않은 이해 관계자가 더 쉽게 이해할 수 있는 그래프와 차트로 변환하는 것이 중요합니다. 이 작업을 수행할 수 있는 공급업체가 많이 있습니다.
• 분석 소프트웨어에 투자하십시오. 기여 모델이 복잡한 경우 모델과 함께 작동할 수 있을 만큼 고급 분석 소프트웨어를 구현하는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 원시 데이터 범위를 표준화하고 통찰력을 제공하는 보고서로 상호 연관시킵니다. 이상적으로는 강력한 브랜드 자산, 매력적인 캠페인 크리에이티브 등과 같은 소비자 동기를 강조합니다.
• 통찰력과 리모델링을 적용하십시오. 데이터를 수집하고 정리한 후에는 데이터를 사용하여 과거 관찰을 기반으로 무엇이 올지 예측하고 시도하십시오. 이러한 통찰력은 즉시 캠페인 개선으로 전환될 수 있습니다.
• 최적화하고 테스트합니다. 추적 및 테스트는 수행되지 않습니다. MTA 데이터를 지속적으로 평가하고 캠페인을 테스트하여 결과를 개선하는 문화를 수용하십시오.
• A/B 테스트 : Google Optimize, Optimizely 또는 전략적 마케팅 파트너와 같은 도구를 사용하면 캠페인을 쉽게 변경하여 잠재고객이 선호하는 항목을 확인할 수 있습니다.
• 서버 측 테스트 : 다른 방법이 작동하지 않는 경우 SEO와 같은 채널에서 인기가 높아집니다.
• 지역 실험 : A/B 테스트가 불가능한 채널(예: TV)의 경우 지역별로 캠페인을 분할하면 마케팅이 판매에 미치는 영향을 확인하는 데 유용합니다.
• 결핍 테스트 : 아주 간단하게 광고를 껐다가 다시 켜서 판매 및 전환에 미치는 영향을 확인하는 것입니다.

MTA는 다중 채널 기여와 동일합니까?

아주 간단하게 – 아닙니다. 다중 채널 어트리뷰션은 채널(소셜 광고, 유료 검색, 유기적 SEO 등)에 따라 크레딧을 할당합니다. 특정 접점, 메시지 또는 순서는 고려하지 않습니다.

멀티터치 어트리뷰션은 채널을 고려하지만 각 광고, 광고 소재, 메시지, 상호작용 순서 등을 확대한다는 점에서 더 세분화됩니다.

멀티터치 어트리뷰션이 필요한지 어떻게 알 수 있나요?

디지털 지출을 중심으로 개인을 특정 마케팅 이벤트에 연결해야 하는 캠페인에 MTA를 적용하는 것이 가장 좋습니다.

이것은 여러 채널과 장치에 걸쳐 있는 이메일 또는 온라인 유료 광고일 수 있습니다.

캠페인에 이러한 수준의 통찰력이 필요한 경우 MTA가 적합합니다.

결론

멀티터치 어트리뷰션을 통해 B2B 마케터는 타겟 고객과 더 큰 시장의 변화에 ​​보다 신속하게 대응할 수 있습니다.

계정 수준에서 캠페인의 어떤 요소가 효과가 있고 그렇지 않은지에 대한 세부적인 이해는 유연성, 민첩성, 경쟁력을 의미합니다.

B2B 고객 여정의 모든 접점을 명확하게 파악하여 마케팅 팀이 앞으로 더 나은 데이터 기반 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.

B2B 마케팅 어트리뷰션은 예산이 아니라 마케팅 팀이 하는 일을 기억하십시오.

올바른 기여 모델을 찾는 것은 성공에 필수적입니다.

유용한 데이터로 전략을 보완하지 않으면 성과에 부정적인 영향을 미칩니다.

모든 데이터 점, 모든 그래프 및 보고서는 이상적인 고객과 그들의 일반적인 행동에 대한 더 많은 통찰력을 제공해야 합니다.

현대의 B2B 마케터로서 우리는 디지털 무기고에 여러 무기를 보유해야 합니다.

이는 데이터 혼돈을 명확하게 하고 조직이 확신을 가지고 앞으로 나아가는 데 도움이 되는 우위를 제공할 것입니다.

추가 리소스:

• 지역 B2B SEO: 지역 기업을 위한 완벽한 가이드
• 유료 검색을 B2B 마케팅에 활용하는 방법
• SaaS 콘텐츠 마케팅: 완전한 가이드

주요 이미지: MaximP/Shutterstock