Kompletny przewodnik po modelach atrybucji multitouch B2B

Menedżerowie zawsze pragnęli „jednego źródła prawdy”, aby mierzyć skuteczność marketingu i unikać marnowania wydatków na reklamy.

John Wanamaker powiedział: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa.

Chociaż dzisiejsi marketerzy wykorzystujący dane mają niewypowiedziany dostęp do danych i wskaźników, pytanie jest nadal tak samo aktualne, jak za czasów Jana

Jakie działania marketingowe wpływają na wynik finansowy – a które nie?

Każda platforma internetowa – czy to Instagram, reklamy na Facebooku, Google Ads, LinkedIn czy YouTube – chce, abyś wydawał na nią więcej pieniędzy.

Jednak nie zawsze jest możliwe uzyskanie pełnego obrazu trafnych wyników marketingowych.

Na szczęście dla nas, marketerów, rozwiązaniem może być atrybucja wielodotykowa (lub wielościeżkowa).

Model atrybucji wielodotykowej (MTA) umożliwia zrozumienie roli każdego punktu styku w tworzeniu nowego klienta.

To pokazuje, co wykorzystać, aby zwiększyć wydajność i osiągnąć cele wzrostu.

Dlatego tak ważne jest uzyskanie pełnego obrazu, ponieważ każdy punkt kontaktu klienta z Twoją marką może wpłynąć na jego decyzję o konwersji.

Gdy już zrozumiesz, które punkty styku prowadzą do konwersji, możesz lepiej przydzielić budżety do podobnych punktów styku w przyszłości i zmniejszyć środki z mniej efektywnych.

Po pierwsze, jak działa Multi-Touch atrybucja?

Atrybucja wielościeżkowa – znana również jako atrybucja wielodotykowa – to sposób mierzenia konwersji.

Uwzględnia każdy punkt kontaktu na ścieżce marketingowej klienta i oddaje hołd każdemu kanałowi, aby pokazać wartość każdego punktu kontaktu.

Wyzwaniem, przed którym stoi większość marketerów, jest to, który kanał lub punkt styku przypisuje się do konwersji i ile przypisuje każdemu punktowi styku.

Czy na powyższym wykresie przedstawiającym podróż klienta reklama na Facebooku (pierwszy punkt styku) powinna otrzymać cały udział, a reklama Google w płatnych wynikach wyszukiwania (ostatnia) czy wszystkie?

Przeprowadzimy Cię przez wszystkie modele atrybucji, aby lepiej zrozumieć, jak możesz kształtować swoje pomiary.

Co to jest atrybucja wielodotyku?

Modele atrybucji wielodotykowej odnoszą się do tych, które oceniają i ważą wpływ kilku punktów styku, a nie wszystkich modeli atrybucji.

W rezultacie biorą pod uwagę tylko pierwszy lub ostatni punkt styku napotkany przed konwersją, a nie każdy punkt styku napotkany w całym cyklu sprzedaży.

Czym nie jest przypisywanie udziału w wielu ścieżkach

Prostym sposobem na zrozumienie atrybucji wielodotykowej jest porównanie jej z innymi modelami atrybucji.

To nie jest atrybucja od pierwszego dotknięcia

W modelu atrybucji pierwszego kontaktu początkowy punkt styczności z marketingiem kampanii przed zamkniętą sprzedażą otrzymuje pełny udział w sprzedaży. W tym miejscu kampanie marketingowe uświadamiają sobie, że uruchamiają sprzedaż na górze lejka.

Może to być przydatne w sytuacjach niszowych, ale nie zwraca uwagi na środek lub dół działań lejka.

Może to jednak być przydatne, ponieważ firmy przygotowują się na brak plików cookie stron trzecich w przyszłości, a inne wskaźniki – takie jak pierwszy punkt kontaktu – muszą być śledzone.

To nie jest atrybucja ostatniego dotknięcia

W tym modelu ostatni punkt styku, z którym weszło w interakcję, zanim zamknięty potencjalny klient otrzyma pełny kredyt sprzedaży.

Atrybucja ostatniego dotknięcia wydaje się być używana częściej niż pierwszego dotknięcia.

Ta metoda atrybucji dotyczy przede wszystkim końcowego etapu ścieżki klienta i nie skupia się na działaniach na samym początku lub w połowie ścieżki.

Dlaczego warto stosować wielodotykowe podejście do atrybucji w marketingu B2B

Ponieważ sprzedajesz firmom, a nie osobom fizycznym, potrzebujesz bardziej modelu atrybucji opartego na koncie, niż skupiania się wyłącznie na jednostce.

Podczas gdy niektóre transakcje B2B są przeprowadzane jako transakcje B2C, większość atrybucji B2B wymaga uwzględnienia wielu interesariuszy w Twojej podróży zakupowej do poziomu konta.

Ci interesariusze są odpowiedzialni za ustalenie, czy firma będzie kupować od Ciebie.

Firmy, a nie osoby fizyczne

Łatwo stracić z oczu, że B2B oznacza, że ​​sprzedajesz produkty lub usługi firmom, a nie osobom fizycznym.

Proces zakupu obejmuje użytkowników, decydentów, interesariuszy i innych doradców, ale ostatecznie firma musi zdecydować, czy zapłacić innej firmie za swoje rozwiązania.

Jednak na poziomie konta lub nie, ich podróż będzie odzwierciedlać podróż konsumenta.

Twoja marka i produkt będą nadal badane i angażowane we wszystkich kanałach, w tym:

• Stronie internetowej.
• Czat na żywo.
• E-mail.
• Rozmowy telefoniczne.
• Przejrzyj witryny.
• Bezpłatna wersja próbna Twojego produktu.
• Media społecznościowe.

Zorganizowane dane, lepsze strategie

Wszystkie te dane są trudne do uporządkowania, zrozumienia i zbudowania użytecznego modelu atrybucji bez ustrukturyzowanego myślenia.

Właśnie dlatego model atrybucji multi-touch, który zapewnia bardziej szczegółowy, zorientowany na człowieka obraz kampanii niż tradycyjne metody, takie jak modelowanie media mix, zyskuje na znaczeniu dla marketerów.

Oprócz zapewniania wglądu w sukces punktów styku na ścieżce klienta, atrybucja wielodotykowa oferuje wiele innych korzyści.

Kluczowe znaczenie ma wykorzystanie marketingu opartego na danych, aby wykorzystać właściwy kanał i spotkać się z konsumentami we właściwym czasie, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej biegli w unikaniu komunikatów marketingowych.

Umożliwia to atrybucja wielodotykowa, która zapewnia marketerom szczegółowe dane umożliwiające identyfikację odbiorców w różnych kanałach i określenie ich konkretnych celów marketingowych.

Zwrot z inwestycji

Modele atrybucji wielodotykowej mogą pomóc marketerom poprawić wrażenia konsumentów i pomóc im zwiększyć zwrot z wydatków marketingowych poprzez ujawnienie, gdzie ich pieniądze są wydawane najbardziej i najmniej efektywnie.

Umożliwia to krótszy, bardziej efektywny cykl sprzedaży poprzez prezentowanie konsumentom bardziej skutecznych komunikatów marketingowych.

Szybki przegląd typów wielodotykowych modeli atrybucji

W atrybucji wielodotykowej każdy punkt styczności wchodzi w interakcję z klientem przed konwersją – różnica to kwota udziału przypisana do każdego punktu styczności. Modele te można przyjąć w niezmienionej postaci lub zmodyfikować w celu utworzenia modeli niestandardowych.

Liniowy, wielodotykowy model atrybucji

Gdy używasz liniowego modelu atrybucji, każdy punkt styku na ścieżce kupującego otrzymuje taką samą kwotę za napędzanie sprzedaży. Chociaż ten typ atrybucji uwzględnia wszystkie punkty styczności na ścieżce kupującego, każdy z nich waży jednakowo.

Chociaż atrybucja liniowa poprawia atrybucję pierwszego lub ostatniego dotyku, nadal pozostawia wiele do życzenia, ponieważ wszystkie punkty styku nie mają jednakowego wpływu na konsumentów.

Model atrybucji Multi-Touch w kształcie litery U

W oparciu o strategię atrybucji wielodotykowej w kształcie litery U 40% wartości jest przypisywane do pierwszego i ostatniego kontaktu, a 20% trafia do kolejnych punktów styku.

Zapewnia Twojemu zespołowi jasny obraz tego, gdzie rozpoczęła się i gdzie kończy się podróż klienta.

Ponieważ ten model atrybucji uwzględnia, że ​​nie wszystkie punkty styku są sobie równe, bardziej odzwierciedla to, jak marketerzy sami oceniają punkty styku.

Dzieje się tak, ponieważ daje powagę początkowym i końcowym kampaniom.

Mimo to nie spełnia wszystkich wymagań dotyczących podróży klienta ze względu na swój uproszczony punkt widzenia.

Atrybucja wielodotykowa z rozkładem czasowym

Ten model daje większy udział punktom kontaktu z klientem bliżej konwersji.

Chociaż przypisuje to pewną zasługę punktom styku na górze i na środku ścieżki, ten artykuł koncentruje się głównie na punktach styku na końcu ścieżki marketingowej.

Model rozkładu czasowego kładzie nacisk na punkty styku, które bezpośrednio prowadzą do konwersji, i ignoruje punkty styku oparte na świadomości.

Chociaż konwersje mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia rentowności Twojej firmy, bagatelizowanie pierwszego punktu styku nie jest idealne dla wszystkich zespołów marketingowych.

Model atrybucji Multi-Touch w kształcie litery W

Model w kształcie litery W odpowiada za przypisanie 30% udziału w pierwszym kontakcie, w połowie (tworzenie leada) i końcowym (konwersja) punktów styku.

Pozostałe 10% jest równo dzielone między dodatkowe starcia.

Ten model jest idealny, gdy w podróży jest jasno określony etap „tworzenia okazji”.

I chociaż jest to ogromne ulepszenie podejścia „jeden lub żaden”, nie zawsze jest to najlepszy model dla zespołów marketingowych do dokładnego przypisywania konwersji.

Model atrybucji wielodotykowej pełnej ścieżki

Model ten – powszechnie stosowany w przestrzeniach B2B – jest dość szczegółowy i złożony.

Podobnie jak w przypadku atrybucji wielodotykowej w kształcie litery W, zawiera ona dodatkowy punkt kontaktu tworzenia potencjalnego klienta.

Odnotowuje moment, w którym lead marketingowy staje się kwalifikowanym leadem.

W tym przypadku 22,5% udziału przypisuje się pierwszemu punktowi styku i generowaniu leadów, tworzeniu okazji i punktowi styku sprzedaży, a pozostałe 10% przypada na pozostałe punkty styku.

Jest to przydatne, ponieważ daje szczegółowy obraz podróży klienta od początku do końca.

Tak szczegółowe, że może nie być najlepszym wyborem dla firm B2C lub tych, które robią zakupy przy niskim zaangażowaniu.

Dostosowany model atrybucji wielodotykowej

Firma sama projektuje ten model.

Pozwala marketerom opierać wartość na punkt kontaktu z ich własnymi parametrami.

Jest to idealne rozwiązanie dla tych, którzy chcą maksymalnie wykorzystać wiele modeli.

Połączenie wszystkich korzyści wynikających z indywidualnego przypisania może być trudne.

Aby odpowiednio dostosować strategię atrybucji, konieczne może być zainwestowanie w oprogramowanie i ekspertów od modelowania atrybucji.

Jak wdrożyć atrybucję wielościeżkową dla B2B

Może to być trudne zadanie, ale oto kroki, które stosujemy, aby wdrożyć model atrybucji wielodotykowej.

Zidentyfikuj modele i KPI

Wybierz modele atrybucji, które najlepiej pasują do Twojej organizacji. Weź pod uwagę długość cyklu sprzedaży, rodzaje kampanii i wymagany poziom szczegółowości. Następnie zidentyfikuj kluczowe wskaźniki do pomiaru sukcesu lub porażki.

Wprowadź zespół na pokład

Twój wewnętrzny zespół może potrzebować zewnętrznych analityków marketingowych i strategów, aby wykonać tę pracę. Zespoły zajmujące się finansami wewnętrznymi i kreatywnymi będą również musiały zrozumieć, w jaki sposób dane będą napędzać kampanie w przyszłości.

Konfiguracja śledzenia

Zacznij tutaj:

• Zbierz dane. Kto odwiedza Twoją witrynę, jak się tam znalazł i czy dokonał konwersji?
• JavaScript, w którym dodajesz kod do stron swojej witryny, aby zrozumieć, kto i w jaki sposób wchodzi w interakcję z Twoją witryną. Obejmuje to śledzenie połączeń, takie jak wyświetlenia strony, aktywność użytkownika, tożsamość użytkownika i źródło ruchu.
• UTM to niestandardowe adresy URL, które umożliwiają śledzenie kliknięć i działań związanych z kampanią. UTM można zintegrować z wywołaniami JavaScript, aby uzyskać wyraźniejszy i dokładniejszy obraz użytkownika. Oprócz maksymalizacji wglądu, umożliwia on marketingowcom efektywnościowym B2B optymalizację wydatków, kampanii i ROAS poprzez stemplowanie atrybutów UTM na poziomie konta dla odwiedzających witrynę. W połączeniu z reklamami retargetingowymi opartymi na koncie, może to spowodować ogromny wzrost.
• Interfejsy API można zintegrować z systemem CRM , zewnętrznymi dostawcami reklam i oprogramowaniem innych firm, które mają unikalne sposoby identyfikacji użytkowników.
• Połącz dane. Aby przekształcić te nieprzetworzone dane w przydatne informacje, potrzebujesz miejsca do ich przechowywania, takiego jak centralna, bezpieczna hurtownia danych.
• Wizualizuj dane. Ważne jest, aby przekształcić te dane w wykresy i wykresy, które będą łatwiejsze do zrozumienia dla interesariuszy nieanalitycznych. Dostępnych jest wielu dostawców, którzy mogą to dla Ciebie zrobić.
• Zainwestuj w oprogramowanie analityczne. Jeśli Twoje modele atrybucji są złożone, najlepiej zaimplementować oprogramowanie analityczne, które jest wystarczająco zaawansowane, aby pracować z Twoimi modelami. Pozwoli to ustandaryzować i skorelować zakresy nieprzetworzonych danych w raporty, które oferują wgląd. Idealnie będzie podkreślać motywację konsumentów, taką jak silna wartość marki, atrakcyjne kreacje kampanii itp.
• Zastosuj spostrzeżenia i przebudowę. Po zebraniu i oczyszczeniu danych użyj ich, aby spróbować przewidzieć, co może nastąpić na podstawie wcześniejszych obserwacji. Te spostrzeżenia można od razu przełożyć na ulepszenia kampanii.
• Optymalizuj i testuj. Śledzenie i testowanie nigdy się nie kończy. Przyjmij kulturę ciągłej oceny danych MTA i testowania kampanii w celu poprawy wyników.
• Testy A/B : narzędzia takie jak Google Optimize, Optimizely lub strategiczny partner marketingowy ułatwiają zmianę kampanii, aby zobaczyć preferencje odbiorców.
• Testowanie po stronie serwera : rośnie popularność kanałów takich jak SEO, jeśli inne metody nie działają.
• Eksperymenty geograficzne : w przypadku kanałów, których nie można przetestować A/B (takich jak telewizja), warto podzielić kampanie według regionu geograficznego, aby zobaczyć wpływ marketingu na sprzedaż.
• Testy deprywacji : po prostu wyłączanie i ponowne włączanie reklamy, aby zobaczyć jej wpływ na sprzedaż i konwersje.

Czy MTA to to samo, co przypisywanie udziału w wielu kanałach?

Po prostu – nie. Wielokanałowa atrybucja przydziela kredyt według kanału (reklama społecznościowa, płatne wyszukiwanie, organiczne SEO itp.). Nie uwzględnia określonych punktów styku, wiadomości ani sekwencji.

Chociaż atrybucja wielodotykowa ma znaczenie dla kanału, jest bardziej szczegółowa, ponieważ przybliża każdą reklamę, ich kreacje, komunikaty, kolejność interakcji itd.

Skąd wiemy, czy potrzebujemy atrybucji wielodotykowej?

Najlepiej stosować MTA do kampanii, które skupiają się na wydatkach cyfrowych i muszą łączyć daną osobę z konkretnym wydarzeniem marketingowym.

Może to być e-mail lub płatna reklama online, która obejmuje wiele kanałów i urządzeń.

Jeśli Twoje kampanie wymagają takiego poziomu wiedzy, MTA jest dla Ciebie dobrym rozwiązaniem.

Wniosek

Atrybucja wielodotykowa pozwala marketerom B2B szybciej reagować na zmiany w grupie docelowej i na większym rynku.

Szczegółowa wiedza, jaką otrzymują na poziomie konta, na temat tego, które elementy ich kampanii działają – a które nie – oznacza, że ​​mogą być elastyczne, sprawne i konkurencyjne.

Mają jasność co do każdego punktu kontaktu na ścieżce klienta B2B, umożliwiając zespołom marketingowym podejmowanie lepszych decyzji opartych na danych w przyszłości.

Pamiętaj, że w atrybucji marketingu B2B chodzi nie tyle o budżet, co o to, co robią zespoły marketingowe.

Znalezienie odpowiedniego modelu atrybucji jest niezbędne do sukcesu.

Jeśli Twoja strategia nie uzupełnia Twojej strategii przydatnymi danymi, wpłynie to negatywnie na Twoje wyniki.

Każda kropka danych, każdy wykres i raport powinny dać Ci więcej informacji na temat idealnego klienta i jego typowego zachowania.

Jako współcześni marketerzy B2B musimy mieć w naszym cyfrowym arsenale wiele rodzajów broni.

Zapewni to przejrzystość chaosu w danych i da organizacji przewagę, która pomoże im pewnie iść naprzód.

Więcej zasobów:

• Lokalne SEO B2B: kompletny przewodnik dla lokalnych firm
• Jak sprawić, by płatne wyszukiwanie działało w marketingu B2B?
• Marketing treści SaaS: kompletny przewodnik

Polecany obraz: MaximP/Shutterstock