Um guia completo para modelos de atribuição multitoque B2B

Os executivos sempre desejaram uma “fonte única de verdade” para medir a eficácia do marketing e evitar gastos publicitários desperdiçados.

John Wanamaker disse a famosa frase: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que eu não sei qual metade.”

Embora os profissionais de marketing orientados a dados de hoje tenham acesso incalculável a dados e métricas, a questão ainda é tão válida hoje quanto era na época de John

Quais atividades de marketing contribuem para o resultado final – e quais não?

Cada plataforma online – seja Instagram, Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn ou YouTube – quer que você gaste mais dinheiro com isso.

Mas nem sempre é possível obter uma visão completa do desempenho de marketing preciso.

Felizmente para nós, profissionais de marketing, a atribuição multitoque (ou multifunil) pode ser a solução.

Um modelo de atribuição multitoque (MTA) permite que você entenda a função de cada ponto de contato na criação de um novo cliente.

Isso mostra o que aproveitar para aumentar o desempenho e atingir as metas de crescimento.

É por isso que é tão importante obter uma visão completa, pois cada ponto de contato que um cliente tem com sua marca pode influenciar sua decisão de conversão.

Depois de entender quais pontos de contato resultam em conversões, você pode alocar melhor seus orçamentos para pontos de contato semelhantes no futuro e reduzir os fundos dos menos eficazes.

Primeiro, como funciona a atribuição multitoque?

A atribuição multifunil – também conhecida como atribuição multitoque – é uma forma de medir as conversões.

Ele considera todos os pontos de contato na jornada de marketing do cliente e homenageia cada canal para mostrar o valor de cada ponto de contato.

O desafio que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta é qual canal ou ponto de contato creditar e quanto creditar cada ponto de contato pela conversão.

No gráfico que mostra a jornada do cliente acima, o anúncio do Facebook (primeiro ponto de contato) deve receber todo o crédito, o anúncio de pesquisa paga do Google (último) ou todos eles?

Mostraremos todos os modelos de atribuição para entender melhor como você pode moldar suas medidas.

O que é atribuição multitoque?

Os modelos de atribuição multitoque referem-se àqueles que avaliam e ponderam o impacto de vários pontos de contato, não todos os modelos de atribuição.

Como resultado, eles consideram apenas o primeiro ou o último ponto de contato encontrado antes de uma conversão, em vez de todos os pontos de contato encontrados ao longo do ciclo de vendas.

O que a atribuição multifunil não é

Uma maneira fácil de entender a atribuição multitoque é compará-la com outros modelos de atribuição.

Não é atribuição de primeiro toque

No modelo de atribuição de primeiro toque, o ponto de contato inicial de marketing de uma campanha antes de uma venda fechada recebe crédito total pela venda. É aqui que as campanhas de marketing de conscientização recebem crédito por desencadear uma venda no topo do funil.

Isso pode ser útil para situações de nicho, mas não dá atenção ao meio ou ao fundo das atividades do funil.

No entanto, isso pode ser útil, pois as empresas se preparam para quando não houver cookies de terceiros no futuro e outras métricas – como o primeiro ponto de contato – precisem ser rastreadas.

Não é atribuição de último toque

Nesse modelo, o ponto de contato final com o qual interagiu antes de um lead fechado recebe crédito total de vendas.

A atribuição de último toque parece ser usada com mais frequência do que o primeiro toque.

Esse método de atribuição se preocupa principalmente com o estágio final da jornada do cliente e não se concentra nas atividades superiores ou intermediárias do funil.

Por que adotar uma abordagem de atribuição multitoque para marketing B2B

Como você vende para empresas, não para indivíduos, você precisa mais de um modelo de atribuição baseado em conta, em vez de focar apenas no indivíduo.

Embora algumas transações B2B sejam conduzidas como transações B2C, a maioria das atribuições B2B precisa que você considere as muitas partes interessadas em sua jornada de compra até o nível da conta.

Essas partes interessadas são responsáveis ​​por determinar se a empresa comprará de você.

Empresas, não indivíduos

É fácil perder de vista que B2B significa que você vende produtos ou serviços para empresas, não para indivíduos.

O processo de compra inclui usuários, tomadores de decisão, partes interessadas e outros consultores, mas, em última análise, uma empresa precisa decidir se deve pagar outra empresa por suas soluções.

No entanto, no nível da conta ou não, a jornada deles espelhará a do consumidor.

Sua marca e produto ainda serão pesquisados ​​e engajados em todos os seus diferentes canais, incluindo:

• Local na rede Internet.
• Bate-papo ao vivo.
• E-mail.
• Telefonemas.
• Sites de revisão.
• A avaliação gratuita do seu produto.
• Mídia social.

Dados organizados, melhores estratégias

Todos esses dados são difíceis de organizar, entender e construir um modelo de atribuição útil sem um pensamento estruturado.

É por isso que um modelo de atribuição multitoque, que fornece uma visão mais granular e centrada no ser humano de uma campanha do que métodos tradicionais, como modelagem de mix de mídia, está se tornando mais importante para os profissionais de marketing.

Além de fornecer visibilidade do sucesso dos pontos de contato em toda a jornada do cliente, a atribuição multitoque oferece muitos outros benefícios.

É crucial utilizar o marketing orientado por dados para usar o canal certo para atender os consumidores no momento certo, pois os consumidores estão se tornando cada vez mais aptos a evitar mensagens de marketing.

A atribuição multitoque torna isso possível, fornecendo aos profissionais de marketing dados granulares para identificar o público em todos os canais e determinar suas metas de marketing específicas.

Retorno do investimento

Os modelos de atribuição multitoque podem ajudar os profissionais de marketing a melhorar a experiência do consumidor e a aumentar o retorno de seus gastos com marketing, revelando onde seu dinheiro está sendo gasto com maior e menor eficácia.

Isso oferece suporte a um ciclo de vendas mais curto e eficaz, apresentando aos consumidores mensagens de marketing mais impactantes.

Visão geral rápida dos tipos de modelos de atribuição multitoque

Na atribuição multitoque, cada ponto de contato interage com o cliente antes da conversão – a diferença é a quantidade de crédito atribuída a cada ponto de contato. Esses modelos podem ser adotados como estão ou modificados para criar modelos personalizados.

Modelo de atribuição linear multitoque

Quando você usa um modelo de atribuição linear, cada ponto de contato na jornada do comprador recebe a mesma quantia de crédito para impulsionar a venda. Embora esse tipo de atribuição considere todos os pontos de contato na jornada do comprador, ele pesa cada um igualmente.

Embora a atribuição linear melhore a atribuição de primeiro ou último toque, ela ainda deixa muito a desejar, pois todos os pontos de contato não afetam os consumidores da mesma forma.

Modelo de atribuição multitoque em forma de U

Com base na estratégia de atribuição multitoque em forma de U, 40% do valor é atribuído ao contato inicial e ao último e 20% aos pontos de contato subsequentes.

Ele fornece à sua equipe uma visão clara de onde a jornada do cliente começou e onde a jornada termina.

Como esse modelo de atribuição considera que nem todos os pontos de contato são iguais, ele reflete mais como os profissionais de marketing valorizam os pontos de contato intrinsecamente.

Isso porque dá seriedade às campanhas iniciais e finais.

Mesmo assim, não atende a todos os requisitos de jornada do cliente devido ao seu ponto de vista simplista.

Atribuição multitoque de decaimento de tempo

Esse modelo oferece uma parcela maior de crédito aos pontos de contato com o cliente mais próximos da conversão.

Embora dê algum crédito aos pontos de contato no topo e no meio do funil, este artigo se concentra principalmente nos pontos de contato no final do funil de marketing.

O modelo de redução de tempo enfatiza os pontos de contato que levam diretamente a conversões e ignora os pontos de contato baseados em reconhecimento.

Embora as conversões sejam essenciais para garantir que sua empresa seja lucrativa, minimizar o primeiro ponto de contato não é perfeito para todas as equipes de marketing.

O modelo de atribuição multitoque em forma de W

O modelo em forma de W é responsável pela atribuição de crédito de 30% nos pontos de contato de primeiro contato, intermediário (criação de lead) e final (conversão).

Os 10% restantes são divididos igualmente entre compromissos adicionais.

Este modelo é ideal quando há uma etapa de “criação de oportunidades” claramente definida na jornada.

E, embora isso seja uma grande melhoria na abordagem “um ou nenhum”, nem sempre é o melhor modelo para as equipes de marketing atribuir conversões com precisão.

Modelo de atribuição multitoque de caminho completo

Esse modelo – comumente usado em espaços B2B – é bastante detalhado e complexo.

Semelhante à atribuição multitoque em forma de W, ela tem a adição do ponto de contato de criação de leads.

Isso observa o momento em que um lead de marketing se torna um lead qualificado.

Aqui, 22,5% do crédito é atribuído ao primeiro ponto de contato e geração de leads, criação de oportunidade e ponto de contato de venda, com os 10% restantes distribuídos entre os pontos de contato restantes.

É útil porque oferece uma visão granular da jornada do cliente do início ao fim.

Tão granular, na verdade, que pode não ser a melhor escolha para empresas B2C ou com compras de baixo envolvimento.

Modelo de atribuição multitoque personalizado

A própria empresa projeta este modelo.

Ele permite que os profissionais de marketing baseem o valor por ponto de contato em seus próprios parâmetros.

Isso é ideal para quem deseja obter o máximo de vários modelos.

Pode ser difícil reunir todos os benefícios da atribuição personalizada.

Pode ser necessário investir em software e especialistas em modelagem de atribuição para adaptar sua estratégia de atribuição adequadamente.

Como implantar a atribuição multifunil para B2B

Essa pode ser uma tarefa assustadora, mas aqui estão as etapas que usamos para implantar um modelo de atribuição multitoque.

Identifique os modelos e KPIs

Escolha os modelos de atribuição mais adequados à sua organização. Considere a duração do ciclo de vendas, os tipos de campanhas e o nível de detalhe necessário. Em seguida, identifique as principais métricas para medir o sucesso ou o fracasso.

Traga a equipe a bordo

Sua equipe interna pode precisar contratar alguns analistas e estrategistas de marketing externos para realizar esse trabalho. As equipes internas de finanças e criação também precisarão entender como os dados impulsionarão as campanhas daqui para frente.

Acompanhamento de configuração

Começa aqui:

• Colete os dados. Quem está visitando seu site, como eles chegaram lá e se converteram?
• JavaScript, onde você adiciona código às páginas do seu site para entender quem está interagindo com seu site e como. Isso inclui rastreamento de chamadas, como visualizações de página, atividade do usuário, identidade do usuário e origem do tráfego.
• UTMs são URLs personalizados que permitem rastrear cliques e ações específicos da campanha. Os UTMs podem ser integrados às chamadas JavaScript para obter uma imagem mais clara e precisa do seu usuário. Além de maximizar os insights, ele permite que os profissionais de marketing de desempenho B2B otimizem gastos, campanhas e ROAS marcando atributos UTM no nível da conta para visitantes do site. Quando usado em conjunto com anúncios de retargeting baseados em conta, isso tem o potencial de alavancar um crescimento maciço.
• As APIs podem ser integradas ao seu sistema de CRM , fornecedores de publicidade externos e software de terceiros que possuem formas exclusivas de identificar seus usuários.
• Combine os dados. Para transformar esses dados brutos em insights úteis, você precisa de um local para armazená-los, como um data warehouse central e seguro.
• Visualize os dados. É importante transformar esses dados em gráficos e tabelas que as partes interessadas não analíticas acharão mais fáceis de entender. Existem muitos fornecedores disponíveis que podem fazer isso para você.
• Invista em software de análise. Se seus modelos de atribuição forem complexos, é melhor implementar um software de análise avançado o suficiente para funcionar com seus modelos. Isso padronizará e correlacionará os intervalos de dados brutos em relatórios que oferecem insights. Idealmente, destacará a motivação do consumidor, como forte valor da marca, criativos de campanha atraentes, etc.
• Aplicar insights e remodelação. Depois de coletar e limpar os dados, use-os para tentar prever o que pode acontecer com base em observações anteriores. Esses insights podem ser traduzidos em melhorias de campanha imediatamente.
• Otimize e teste. O rastreamento e o teste nunca são feitos. Adote uma cultura de avaliação contínua de seus dados de MTA e campanhas de teste para melhorar os resultados.
• Teste A/B : ferramentas como o Google Optimize, Optimizely ou seu parceiro de marketing estratégico facilitam a alteração de campanhas para ver o que o público prefere.
• Teste do lado do servidor : crescente em popularidade para canais como SEO se outros métodos não estiverem funcionando.
• Experimentos geográficos : para canais que não podem ser testados A/B (como TV), é útil dividir as campanhas por região geográfica para ver o impacto do marketing nas vendas.
• Teste de privação : muito simples, desligando o anúncio e ligando-o novamente para ver seu impacto nas vendas e conversões.

MTA é o mesmo que atribuição multicanal?

Muito simplesmente – não. A atribuição multicanal aloca crédito de acordo com o canal (publicidade social, pesquisa paga, SEO orgânico etc.). Ele não leva em consideração pontos de contato, mensagens ou sequências específicas.

Embora a atribuição multitoque seja um fator importante no canal, ela é mais granular, pois amplia cada um dos anúncios, seus criativos, mensagens, sequência de interação e assim por diante.

Como sabemos se precisamos de atribuição multitoque?

É melhor aplicar o MTA a campanhas que giram em gastos digitais e que precisam vincular um indivíduo a um evento de marketing específico.

Isso pode ser e-mail ou publicidade paga on-line que abrange vários canais e dispositivos.

Se suas campanhas exigem esse nível de insight, o MTA é uma boa opção para você.

Conclusão

A atribuição multitoque permite que os profissionais de marketing B2B respondam mais rapidamente às mudanças em seu público-alvo e em um mercado maior.

O entendimento granular que eles recebem em um nível de conta de quais elementos de suas campanhas estão funcionando – e quais não estão – significa que eles podem ser flexíveis, ágeis e competitivos.

Eles têm clareza em todos os pontos de contato na jornada do cliente B2B, capacitando as equipes de marketing a tomar melhores decisões baseadas em dados no futuro.

Lembre-se, a atribuição de marketing B2B não é tanto sobre o orçamento quanto sobre o que as equipes de marketing estão fazendo.

Encontrar o modelo de atribuição certo é fundamental para o sucesso.

Se a sua não estiver complementando sua estratégia com dados úteis, isso afetará negativamente seu desempenho.

Cada ponto de dados, cada gráfico e relatório deve fornecer mais informações sobre seu cliente ideal e seu comportamento típico.

Como profissionais de marketing B2B modernos, devemos ter várias armas em nosso arsenal digital.

Isso trará clareza ao caos de dados e dará à organização uma vantagem que os ajudará a avançar com confiança.

Mais recursos:

• SEO local B2B: o guia completo para empresas locais
• Como fazer a pesquisa paga funcionar para o marketing B2B
• Marketing de conteúdo SaaS: um guia completo

Imagem em destaque: MaximP/Shutterstock