Una guía completa para los modelos de atribución multitáctil B2B

Los ejecutivos siempre han deseado una “fuente única de la verdad” para medir la efectividad del marketing y evitar gastos publicitarios desperdiciados.

John Wanamaker dijo: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.

Si bien los especialistas en marketing basados ​​​​en datos de hoy en día tienen un acceso incalculable a datos y métricas, la pregunta sigue siendo tan válida hoy como lo era en la época de John.

¿Qué actividades de marketing contribuyen al resultado final y cuáles no?

Cada plataforma en línea, ya sea Instagram, anuncios de Facebook, anuncios de Google, LinkedIn o YouTube, quiere que gaste más dinero con ella.

Pero no siempre es posible obtener una imagen completa del desempeño de marketing preciso.

Afortunadamente para nosotros, los especialistas en marketing, la atribución multitoque (o multifunnel) puede ser la solución.

Un modelo de atribución multitáctil (MTA) le permite comprender la función de cada punto de contacto en la creación de un nuevo cliente.

Esto le muestra qué aprovechar para aumentar el rendimiento y alcanzar los objetivos de crecimiento.

Por eso es tan importante obtener una imagen completa, ya que cada punto de contacto que un cliente tiene con su marca puede influir en su decisión de conversión.

Una vez que comprenda qué puntos de contacto generan conversiones, podrá asignar mejor sus presupuestos a puntos de contacto similares en el futuro y reducir los fondos de los menos efectivos.

Primero, ¿cómo funciona la atribución multitáctil?

La atribución multifunnel, también conocida como atribución multitoque, es una forma de medir las conversiones.

Considera cada punto de contacto en el viaje de marketing del cliente y rinde homenaje a cada canal para mostrar el valor de cada punto de contacto.

El desafío que enfrentan la mayoría de los especialistas en marketing es qué canal o punto de contacto acreditar y cuánto acreditar cada punto de contacto para la conversión.

En el gráfico anterior que muestra el recorrido de un cliente, ¿debería el anuncio de Facebook (primer punto de contacto) recibir todo el crédito, el anuncio de búsqueda paga de Google (último) o todos ellos?

Lo guiaremos a través de todos los modelos de atribución para comprender mejor cómo puede dar forma a sus mediciones.

¿Qué es la atribución multitáctil?

Los modelos de atribución multitoque se refieren a aquellos que evalúan y sopesan el impacto de varios puntos de contacto, no todos los modelos de atribución.

Como resultado, solo consideran el primer o último punto de contacto encontrado antes de una conversión en lugar de cada punto de contacto encontrado a lo largo del ciclo de ventas.

Qué no es la atribución multiembudo

Una forma fácil de comprender la atribución multitáctil es compararla con otros modelos de atribución.

No es una atribución de primer contacto

Bajo el modelo de atribución de primer toque, el punto de contacto de marketing inicial de una campaña antes de una venta cerrada recibe todo el crédito por la venta. Aquí es donde las campañas de marketing de concientización obtienen crédito por desencadenar una venta en la parte superior del embudo.

Esto puede ser útil para situaciones de nicho, pero no presta atención a las actividades intermedias o inferiores del embudo.

Sin embargo, esto puede ser útil a medida que las empresas se preparan para cuando no haya cookies de terceros en el futuro y otras métricas, como el primer punto de contacto, deben ser rastreadas.

No es una atribución de último toque

En este modelo, el punto de contacto final con el que se ha interactuado antes de cerrar un cliente potencial recibe el crédito completo de ventas.

La atribución de último toque parece usarse con más frecuencia que el primer toque.

Este método de atribución se ocupa principalmente de la etapa final del recorrido del cliente y no se centra en las actividades de la parte superior o media del embudo.

Por qué adoptar un enfoque de atribución multitáctil para el marketing B2B

Dado que vende a empresas, no a individuos, necesita más un modelo de atribución basado en cuentas en lugar de centrarse únicamente en el individuo.

Si bien algunas transacciones B2B se llevan a cabo como transacciones B2C, la mayoría de las atribuciones B2B requieren que tenga en cuenta a las muchas partes interesadas en su proceso de compra hasta el nivel de la cuenta.

Estas partes interesadas son responsables de determinar si la empresa le comprará.

Empresas, no individuos

Es fácil perder de vista que B2B significa que vendes productos o servicios a empresas, no a particulares.

El proceso de compra incluye a los usuarios, los responsables de la toma de decisiones, las partes interesadas y otros asesores, pero, en última instancia, una empresa debe decidir si pagará a otra empresa por sus soluciones.

Sin embargo, a nivel de cuenta o no, su viaje reflejará el del consumidor.

Su marca y producto seguirán siendo investigados y comprometidos en todos sus diferentes canales, incluidos:

• Sitio web.
• Chat en vivo.
• Correo electrónico.
• Llamadas telefónicas.
• Revisar sitios.
• La prueba gratuita de su producto.
• Redes sociales.

Datos organizados, mejores estrategias

Todos estos datos son difíciles de organizar, comprender y construir un modelo de atribución útil sin un pensamiento estructurado.

Es por eso que un modelo de atribución multitoque, que brinda una visión más granular y centrada en el ser humano de una campaña que los métodos tradicionales, como el modelo de combinación de medios, se está volviendo más importante para los especialistas en marketing.

Además de brindar visibilidad sobre el éxito de los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente, la atribución multitáctil ofrece muchos otros beneficios.

Es fundamental utilizar el marketing basado en datos para usar el canal correcto para conocer a los consumidores en el momento adecuado, ya que los consumidores son cada vez más expertos en evitar los mensajes de marketing.

La atribución multitáctil lo hace posible, lo que proporciona a los especialistas en marketing datos granulares para identificar audiencias en todos los canales y determinar sus objetivos de marketing específicos.

Retorno de la inversión

Los modelos de atribución multitoque pueden ayudar a los especialistas en marketing a mejorar la experiencia del consumidor y ayudarlos a aumentar el retorno de sus gastos de marketing al revelar dónde se gasta su dinero de manera más y menos efectiva.

Esto respalda un ciclo de ventas más corto y efectivo al presentar a los consumidores mensajes de marketing más impactantes.

Resumen rápido de los tipos de modelos de atribución multitoque

En la atribución multitáctil, cada punto de contacto interactúa con el cliente antes de la conversión; la diferencia es la cantidad de crédito atribuida a cada punto de contacto. Estos modelos pueden adoptarse tal cual o modificarse para crear modelos personalizados.

Modelo de atribución multitáctil lineal

Cuando utiliza un modelo de atribución lineal, cada punto de contacto en el viaje del comprador recibe la misma cantidad de crédito por impulsar la venta. Si bien este tipo de atribución considera todos los puntos de contacto en el recorrido del comprador, los pondera por igual.

Aunque la atribución lineal mejora la atribución del primer o último toque, aún deja mucho que desear, ya que no todos los puntos de contacto tienen el mismo impacto en los consumidores.

Modelo de atribución multitáctil en forma de U

Según la estrategia de atribución multitáctil en forma de U, el 40 % del valor se atribuye al contacto inicial y al último, y el 20 % se destina a los puntos de contacto posteriores.

Le brinda a su equipo una imagen clara de dónde comenzó el viaje del cliente y dónde termina el viaje.

Debido a que este modelo de atribución considera que no todos los puntos de contacto son iguales, refleja más cómo los especialistas en marketing valoran intrínsecamente los puntos de contacto.

Esto se debe a que le da seriedad a las campañas iniciales y finales.

Aun así, no cumple con todos los requisitos de viaje del cliente debido a su punto de vista simplista.

Atribución multitoque de caída de tiempo

Este modelo otorga una mayor parte del crédito a los puntos de contacto con el cliente más cercanos a la conversión.

Aunque da algo de crédito a los puntos de contacto en la parte superior y media del embudo, este artículo se centra principalmente en los puntos de contacto al final del embudo de marketing.

El modelo de disminución del tiempo enfatiza los puntos de contacto que conducen directamente a las conversiones e ignora los puntos de contacto basados ​​en la conciencia.

Si bien las conversiones son fundamentales para garantizar que su negocio sea rentable, restar importancia al primer punto de contacto no es perfecto para todos los equipos de marketing.

El modelo de atribución multitáctil en forma de W

El modelo en forma de W es responsable de asignar un crédito del 30% en los puntos de contacto del primer contacto, a mitad de camino (creación de clientes potenciales) y final (conversión).

El 10% restante se divide en partes iguales entre compromisos adicionales.

Este modelo es ideal cuando hay una etapa de "creación de oportunidades" claramente definida en el viaje.

Y, si bien esta es una gran mejora en el enfoque de "uno o ninguno", no siempre es el mejor modelo para que los equipos de marketing atribuyan conversiones con precisión.

Modelo de atribución multitoque de ruta completa

Este modelo, comúnmente utilizado en espacios B2B, es bastante detallado y complejo.

Similar a la atribución multitáctil en forma de W, tiene la adición del punto de contacto de creación de clientes potenciales.

Esto señala el momento en que un cliente potencial de marketing se convierte en un cliente potencial calificado.

Aquí, el 22,5 % del crédito se atribuye al primer punto de contacto y la generación de clientes potenciales, la creación de oportunidades y el punto de contacto de venta, y el 10 % restante se distribuye entre los puntos de contacto sobrantes.

Es útil porque brinda una vista granular del viaje del cliente de principio a fin.

Tan granular, de hecho, que puede no ser la mejor opción para las empresas B2C o aquellas con compras de baja participación.

Modelo de atribución multitoque personalizado

La propia empresa diseña este modelo.

Permite a los especialistas en marketing basar el valor por punto de contacto en sus propios parámetros.

Esto es ideal para aquellos que quieren aprovechar al máximo los múltiples modelos.

Puede ser difícil reunir todos los beneficios de la atribución personalizada.

Es posible que deba invertir en software y expertos en modelos de atribución para adaptar su estrategia de atribución correctamente.

Cómo implementar la atribución multiembudo para B2B

Esta puede ser una tarea desalentadora, pero estos son los pasos que usamos para implementar un modelo de atribución multitáctil.

Identificar los modelos y KPI

Elija los modelos de atribución que mejor se adapten a su organización. Considere la duración del ciclo de ventas, los tipos de campañas y el nivel de detalle requerido. Luego, identifique las métricas clave para medir el éxito o el fracaso.

Trae al equipo a bordo

Es posible que su equipo interno deba contratar algunos analistas y estrategas de marketing externos para realizar este trabajo. Los equipos creativos y de finanzas internas también deberán comprender cómo los datos impulsarán las campañas en el futuro.

Seguimiento de configuración

Empieza aqui:

• Recopile los datos. ¿Quién está visitando su sitio, cómo llegaron allí y se convirtieron?
• JavaScript, donde agrega código a las páginas de su sitio web para comprender quién está interactuando con su sitio y cómo. Esto incluye el seguimiento de llamadas, como visitas a la página, actividad del usuario, identidad del usuario y fuente de tráfico.
• Los UTM son URL personalizadas que le permiten realizar un seguimiento de los clics y las acciones específicos de la campaña. Los UTM se pueden integrar con las llamadas de JavaScript para obtener una imagen más clara y precisa de su usuario. Además de maximizar los conocimientos, permite a los especialistas en marketing de rendimiento B2B optimizar el gasto, las campañas y el ROAS al estampar atributos UTM a nivel de cuenta para los visitantes del sitio web. Cuando se usa junto con anuncios de retargeting basados ​​en cuentas, tiene el potencial de impulsar un crecimiento masivo.
• Las API se pueden integrar con su sistema CRM , proveedores de publicidad externos y software de terceros que tienen formas únicas de identificar a sus usuarios.
• Combina los datos. Para convertir estos datos sin procesar en información útil, necesita un lugar para almacenarlos, como un almacén de datos central y seguro.
• Visualiza los datos. Es importante transformar estos datos en gráficos y cuadros que las partes interesadas no analíticas encuentren más fáciles de entender. Hay muchos proveedores disponibles que pueden hacer esto por usted.
• Invierta en software de análisis. Si sus modelos de atribución son complejos, es mejor implementar un software de análisis que sea lo suficientemente avanzado para trabajar con sus modelos. Esto estandarizará y correlacionará los tramos de datos sin procesar en informes que ofrecen información. Idealmente, resaltará la motivación del consumidor, como un fuerte valor de marca, creatividades de campaña atractivas, etc.
• Aplicar conocimientos y remodelación. Una vez que haya recopilado y limpiado los datos, utilícelos para intentar predecir lo que podría surgir en función de observaciones anteriores. Esas ideas se pueden traducir en mejoras de campaña de inmediato.
• Optimizar y probar. El seguimiento y las pruebas nunca se realizan. Adopte una cultura de evaluación continua de sus datos de MTA y campañas de prueba para mejorar los resultados.
• Pruebas A/B : herramientas como Google Optimize, Optimizely o su socio de marketing estratégico facilitan el cambio de campañas para ver qué prefieren las audiencias.
• Pruebas del lado del servidor : Cada vez más popular para canales como SEO si otros métodos no funcionan.
• Experimentos geográficos : para los canales que no se pueden probar A/B (como la televisión), es útil dividir las campañas por región geográfica para ver el impacto del marketing en las ventas.
• Prueba de privación : muy simple, apagar y volver a encender el anuncio para ver su impacto en las ventas y las conversiones.

¿MTA es lo mismo que atribución multicanal?

Sencillamente, no. La atribución multicanal asigna crédito según el canal (publicidad social, búsqueda paga, SEO orgánico, etc.). No tiene en cuenta puntos de contacto, mensajes o secuencias específicos.

Si bien la atribución multitáctil tiene en cuenta el canal, es más granular porque se acerca a cada uno de los anuncios, sus creatividades, mensajes, secuencia de interacción, etc.

¿Cómo sabemos si necesitamos la atribución multitáctil?

Lo mejor es aplicar MTA a campañas que giran en torno al gasto digital y que necesitan vincular a una persona con un evento de marketing específico.

Esto podría ser correo electrónico o publicidad paga en línea que abarque múltiples canales y dispositivos.

Si sus campañas requieren este nivel de información, entonces MTA es una buena opción para usted.

Conclusión

La atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing B2B responder más rápidamente a los cambios en su público objetivo y en un mercado más amplio.

La comprensión granular que reciben a nivel de cuenta de qué elementos de sus campañas funcionan, y cuáles no, significa que pueden ser flexibles, ágiles y competitivos.

Tienen claridad en cada punto de contacto en el viaje del cliente B2B, lo que permite a los equipos de marketing tomar mejores decisiones basadas en datos en el futuro.

Recuerde, la atribución de marketing B2B no se trata tanto del presupuesto como de lo que están haciendo los equipos de marketing.

Encontrar el modelo de atribución correcto es imprescindible para el éxito.

Si el suyo no es complementar su estrategia con datos útiles, tendrá un impacto negativo en su desempeño.

Cada punto de datos, cada gráfico e informe debería brindarle más información sobre su cliente ideal y su comportamiento típico.

Como especialistas en marketing B2B modernos, debemos tener múltiples armas en nuestro arsenal digital.

Esto aportará claridad al caos de datos y le dará a la organización una ventaja que la ayudará a avanzar con confianza.

Más recursos:

• SEO local B2B: la guía completa para empresas locales
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Imagen destacada: MaximP/Shutterstock