B2B Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modelleri İçin Eksiksiz Bir Kılavuz

Yöneticiler, pazarlama etkinliğini ölçmek ve boşa harcanan reklam harcamalarını önlemek için her zaman "tek bir gerçek kaynağı" arzu ettiler.

John Wanamaker ünlü bir şekilde şöyle dedi: “Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarısını bilmiyorum."

Günümüzün veri odaklı pazarlamacıları verilere ve metriklere sınırsız erişime sahip olsa da, soru John'un zamanında olduğu kadar bugün de geçerlidir.

Hangi pazarlama faaliyetleri kârlılığa katkıda bulunur ve hangileri olmaz?

Instagram, Facebook reklamları, Google Ads, LinkedIn veya YouTube gibi her çevrimiçi platform, onunla daha fazla para harcamanızı istiyor.

Ancak doğru pazarlama performansının tam resmini elde etmek her zaman mümkün değildir.

Neyse ki biz pazarlamacılar için, çoklu dokunma (veya çok hunili) ilişkilendirme çözüm olabilir.

Çok dokunuşlu ilişkilendirme modeli (MTA), her temas noktasının yeni bir müşteri yaratmadaki rolünü anlamanıza olanak tanır.

Bu, performansı artırmak ve büyüme hedeflerine ulaşmak için nelerden yararlanacağınızı gösterir.

Bu nedenle, bir müşterinin markanızla sahip olduğu her temas noktası, dönüşüm kararını etkileyebileceğinden tam bir resim elde etmek çok önemlidir.

Hangi temas noktalarının dönüşümle sonuçlandığını anladıktan sonra, bütçelerinizi gelecekte benzer temas noktalarına daha iyi ayırabilir ve daha az etkili olanlardan gelen fonları azaltabilirsiniz.

İlk olarak, Çoklu Dokunmatik İlişkilendirme Nasıl Çalışır?

Çok hunili ilişkilendirme - aynı zamanda çoklu dokunuşla ilişkilendirme olarak da bilinir - dönüşümleri ölçmenin bir yoludur.

Müşteri pazarlama yolculuğundaki her temas noktasını göz önünde bulundurur ve her temas noktasının değerini göstermek için her kanala haraç verir.

Çoğu pazarlamacının karşılaştığı zorluk, hangi kanal veya temas noktasının kredilendirileceği ve dönüşüm için her bir temas noktasının ne kadar kredilendirileceğidir.

Yukarıdaki bir müşteri yolculuğunu gösteren grafikte, tüm krediyi Facebook reklamı mı (ilk temas noktası) mı, Google ücretli arama reklamı mı (son) yoksa hepsini mi almalı?

Ölçümlerinizi nasıl şekillendirebileceğinizi daha iyi anlamak için tüm ilişkilendirme modellerini gözden geçireceğiz.

Çoklu Dokunma İlişkisi Nedir?

Çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri, tüm ilişkilendirme modellerini değil, birkaç temas noktasının etkisini değerlendiren ve tartanları ifade eder.

Sonuç olarak, satış döngüsü boyunca karşılaşılan her temas noktası yerine, yalnızca bir dönüşümden önce karşılaşılan ilk veya son temas noktasını dikkate alırlar.

Çok Hunili İlişkilendirme Ne Değildir?

Çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi anlamanın kolay bir yolu, onu diğer ilişkilendirme modelleriyle karşılaştırmaktır.

İlk Dokunuş Atıf Değildir

İlk temas ilişkilendirme modelinde, bir kampanyanın kapalı bir satıştan önceki ilk pazarlama temas noktasına satış için tam kredi verilir. Bilinirlik pazarlama kampanyalarının, dönüşüm hunisinin en üstünde bir satışı tetiklediği için kredi aldığı yer burasıdır.

Bu, niş durumlar için faydalı olabilir, ancak huni etkinliklerinin ortasına veya altına hiç dikkat etmez.

Bununla birlikte, şirketler gelecekte 3. taraf çerezleri olmadığında ve ilk temas noktası gibi diğer ölçümlerin izlenmesi gerektiğinde kendilerini hazırladığı için bu yararlı olabilir.

Son Dokunuş Atıf Değildir

Bu modelde, kapalı bir müşteri adayından önce etkileşimde bulunulan son temas noktasına tam satış kredisi verilir.

Son dokunuş ilişkilendirmesi, ilk dokunuştan daha sık kullanılıyor gibi görünüyor.

Bu ilişkilendirme yöntemi, öncelikle müşteri yolculuğunun son aşamasıyla ilgilidir ve dönüşüm hunisinin en üstünde veya ortasındaki etkinliklere odaklanmaz.

B2B Pazarlama İçin Neden Çoklu Dokunuşla İlişkilendirme Yaklaşımını Benimselim?

Kişilere değil şirketlere satış yaptığınız için, yalnızca bireye odaklanmak yerine daha çok hesaba dayalı bir ilişkilendirme modeline ihtiyacınız var.

Bazı B2B işlemleri B2C işlemleri olarak yürütülürken, çoğu B2B atıfları, satın alma yolculuğunuzda hesap düzeyinde birçok paydaşı dikkate almanızı gerektirir.

Bu paydaşlar, şirketin sizden satın alıp almayacağının belirlenmesinden sorumludur.

Şahıslar Değil Şirketler

B2B'nin bireylere değil, şirketlere ürün veya hizmet sattığınız anlamına geldiğini gözden kaçırmak kolaydır.

Satın alma süreci kullanıcıları, karar vericileri, paydaşları ve diğer danışmanları içerir, ancak nihayetinde bir şirketin çözümleri için başka bir şirkete ödeme yapıp yapmamaya karar vermesi gerekir.

Ancak, hesap düzeyinde olsun ya da olmasın, yolculukları tüketicinin yolculuğunu yansıtacaktır.

Markanız ve ürününüz, aşağıdakiler dahil olmak üzere tüm farklı kanallarınızda araştırılmaya ve etkileşime geçmeye devam edecek:

• İnternet sitesi.
• Canlı sohbet.
• E-posta.
• Telefon çağrıları.
• Siteleri inceleyin.
• Ürününüzün ücretsiz deneme sürümü.
• Sosyal medya.

Organize Veri, Daha İyi Stratejiler

Tüm bu verileri organize etmek, anlamak ve yapılandırılmış düşünme olmadan faydalı bir ilişkilendirme modeli oluşturmak zordur.

Bu nedenle, medya karması modelleme gibi geleneksel yöntemlerden daha ayrıntılı, insan merkezli bir kampanya görünümü sağlayan çok dokunuşlu bir ilişkilendirme modeli, pazarlamacılar için daha önemli hale geliyor.

Müşteri yolculuğu boyunca temas noktalarının başarısına ilişkin görünürlük sağlamanın yanı sıra, çoklu dokunuşla ilişkilendirme birçok başka fayda da sunar.

Tüketiciler pazarlama mesajlarından kaçınma konusunda giderek ustalaştıkça, tüketicilerle doğru zamanda buluşmak için doğru kanalı kullanmak için veriye dayalı pazarlamayı kullanmak çok önemlidir.

Çoklu dokunuşla ilişkilendirme bunu mümkün kılar ve pazarlamacılara kanallardaki kitleleri tanımlamaları ve belirli pazarlama hedeflerini belirlemeleri için ayrıntılı veriler sağlar.

Yatırım getirisi

Çoklu dokunma ilişkilendirme modelleri, pazarlamacıların tüketici deneyimini iyileştirmelerine ve paralarının en çok ve en az etkin biçimde nereye harcandığını ortaya çıkararak pazarlama harcamalarının getirisini artırmalarına yardımcı olabilir.

Bu, tüketicilere daha etkili pazarlama mesajları sunarak daha kısa ve daha etkili bir satış döngüsünü destekler.

Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modellerinin Türlerine Hızlı Genel Bakış

Çoklu temas ilişkilendirmesinde, her temas noktası dönüşümden önce müşteriyle etkileşim kurar - aradaki fark, her temas noktasına atfedilen kredi miktarıdır. Bu modeller, olduğu gibi kabul edilebilir veya özel modeller oluşturmak için değiştirilebilir.

Doğrusal Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modeli

Doğrusal bir ilişkilendirme modeli kullandığınızda, alıcının yolculuğundaki her temas noktası, satışı sağlamak için aynı miktarda kredi alır. Bu ilişkilendirme türü, alıcı yolculuğundaki tüm temas noktalarını dikkate alsa da, her birine eşit ağırlık verir.

Doğrusal ilişkilendirme, ilk veya son dokunuş ilişkilendirmesini iyileştirse de, tüm temas noktaları tüketicileri eşit şekilde etkilemediği için hala arzulanan çok şey bırakıyor.

U-şekilli Çoklu Dokunmatik İlişkilendirme Modeli

U-şekilli çoklu dokunma ilişkilendirme stratejisine göre, değerin %40'ı ilk ve son temasa atfedilir ve %20'si sonraki temas noktalarına gider.

Ekibinize, müşterinin yolculuğunun nerede başladığını ve yolculuğun nerede bittiğini net bir şekilde gösterir.

Bu ilişkilendirme modeli, tüm temas noktalarının eşit olmadığını dikkate aldığından, pazarlamacıların temas noktalarına özünde nasıl değer verdiklerini daha iyi yansıtır.

Bunun nedeni, başlangıç ​​ve bitiş kampanyalarına ağırlık vermesidir.

Buna rağmen, basit bakış açısı nedeniyle müşterinin tüm yolculuk gereksinimlerini karşılamıyor.

Zaman Çürümesi Çoklu Dokunma İlişkilendirmesi

Bu model, dönüşüme daha yakın olan müşteri temas noktalarına daha büyük bir kredi payı verir.

Dönüşüm hunisinin üst ve ortasındaki temas noktalarına biraz itibar kazandırsa da, bu makale öncelikle pazarlama hunisinin sonundaki temas noktalarına odaklanmaktadır.

Zaman azalma modeli, doğrudan dönüşümlere yol açan temas noktalarını vurgular ve farkındalık temelli temas noktalarını yok sayar.

Dönüşümler, işletmenizin karlı olmasını sağlamak için kritik öneme sahip olsa da, ilk temas noktasını küçümsemek tüm pazarlama ekipleri için mükemmel değildir.

W-Şekilli Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modeli

W-şekilli model, ilk temas, orta yol (potansiyel müşteri yaratma) ve son (dönüşüm) temas noktalarında %30'luk kredi tahsis etmekten sorumludur.

Kalan %10, ek görevler arasında eşit olarak bölünür.

Bu model, yolculukta açıkça tanımlanmış bir "fırsat yaratma" aşaması olduğunda idealdir.

Ve bu, "bir veya hiç" yaklaşımında büyük bir gelişme olsa da, pazarlama ekiplerinin dönüşümleri doğru bir şekilde ilişkilendirmesi her zaman en iyi model değildir.

Tam Yol Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modeli

B2B alanlarında yaygın olarak kullanılan bu model oldukça detaylı ve karmaşıktır.

W şeklindeki çoklu dokunma özelliğine benzer şekilde, müşteri adayı oluşturma temas noktasının eklenmesine sahiptir.

Bu, bir pazarlama liderinin nitelikli bir müşteri adayı haline geldiği anı not eder.

Burada, kredinin %22,5'i ilk temas noktasına ve olası satış yaratmaya, fırsat yaratmaya ve satış temas noktasına atfedilir, kalan %10'luk kısım ise kalan temas noktalarına yayılır.

Müşterinin yolculuğunun başından sonuna kadar ayrıntılı bir görünümünü sağladığı için faydalıdır.

Aslında o kadar ayrıntılı ki, B2C şirketleri veya düşük katılımlı satın alımlar için en iyi seçim olmayabilir.

Özelleştirilmiş Çoklu Dokunma İlişkilendirme Modeli

Şirketin kendisi bu modeli tasarlar.

Pazarlamacıların temas noktası başına değeri kendi parametrelerine göre temel almalarına olanak tanır.

Bu, birden fazla modelden en iyi şekilde yararlanmak isteyenler için idealdir.

Ismarlama ilişkilendirmenin tüm avantajlarını bir araya getirmek zor olabilir.

İlişkilendirme stratejinizi uygun şekilde uyarlamak için yazılıma ve ilişkilendirme modelleme uzmanlarına yatırım yapmanız gerekebilir.

B2B İçin Çok Hunili İlişkilendirme Nasıl Dağıtılır

Bu göz korkutucu bir görev olabilir, ancak çoklu dokunma ilişkilendirme modelini kullanıma sunmak için kullandığımız adımları burada bulabilirsiniz.

Modelleri ve KPI'ları Tanımlayın

Kuruluşunuza en uygun ilişkilendirme modellerini seçin. Satış döngüsünün uzunluğunu, kampanya türlerini ve gereken ayrıntı düzeyini göz önünde bulundurun. Ardından, başarıyı veya başarısızlığı ölçmek için temel metrikleri belirleyin.

Ekibi Tekneye Getirin

Şirket içi ekibinizin bu işi halletmek için bazı harici pazarlama analistlerini ve stratejistlerini getirmesi gerekebilir. Dahili finans ve yaratıcı ekiplerin de verilerin kampanyaları nasıl ileriye taşıyacağını anlaması gerekecek.

Kurulum İzleme

Buradan başlayın:

• Verileri toplayın. Sitenizi kimler ziyaret ediyor, oraya nasıl geldiler ve dönüşüm sağladılar mı?
• Sitenizle kimin ve nasıl etkileşimde bulunduğunu anlamak için web sitenizin sayfalarına kod eklediğiniz JavaScript . Bu, sayfa görüntülemeleri, kullanıcı etkinliği, kullanıcı kimliği ve trafik kaynağı gibi arama izlemeyi içerir.
• UTM'ler, kampanyaya özgü tıklamaları ve eylemleri izlemenize olanak tanıyan özel URL'lerdir. Kullanıcınızın daha net ve daha doğru bir görüntüsünü elde etmek için UTM'ler JavaScript çağrılarıyla entegre edilebilir. İçgörüleri en üst düzeye çıkarmanın yanı sıra, B2B performans pazarlamacılarının, web sitesi ziyaretçileri için hesap düzeyinde UTM özelliklerini damgalayarak harcamaları, kampanyaları ve ROAS'ı optimize etmesine olanak tanır. Hesap tabanlı yeniden hedefleme reklamlarıyla birlikte kullanıldığında, bu, muazzam büyümeden yararlanma potansiyeline sahiptir.
• API'ler, kullanıcılarınızı tanımlamanın benzersiz yollarına sahip olan CRM sisteminizle, harici reklam sağlayıcılarıyla ve üçüncü taraf yazılımlarla entegre edilebilir .
• Verileri birleştirin. Bu ham verileri yararlı içgörülere dönüştürmek için, merkezi, güvenli bir veri ambarı gibi depolayabileceğiniz bir yere ihtiyacınız vardır.
• Verileri görselleştirin. Bu verileri, analitik olmayan paydaşların daha kolay anlayabileceği grafiklere ve tablolara dönüştürmek önemlidir. Bunu sizin için yapabilecek birçok satıcı var.
• Analitik yazılımlara yatırım yapın. İlişkilendirme modelleriniz karmaşıksa, modellerinizle çalışacak kadar gelişmiş analitik yazılımları uygulamak en iyisidir. Bu, ham verilerin aralıklarını standartlaştıracak ve içgörüler sunan raporlarla ilişkilendirecektir. İdeal olarak, güçlü marka değeri, çekici kampanya reklam öğeleri vb. gibi tüketici motivasyonunu vurgulayacaktır.
• İçgörüleri ve yeniden modellemeyi uygulayın. Verileri toplayıp temizledikten sonra, geçmiş gözlemlere dayanarak neler olabileceğini tahmin etmek için kullanın. Bu bilgiler, hemen kampanya iyileştirmelerine dönüştürülebilir.
• Optimize edin ve test edin. İzleme ve test asla yapılmaz. Sonuçları iyileştirmek için MTA verilerinizi sürekli olarak değerlendirme ve kampanyaları test etme kültürünü benimseyin.
• A/B testi : Google Optimize, Optimizely veya stratejik pazarlama ortağınız gibi araçlar, kitlelerin neyi tercih ettiğini görmek için kampanyaları değiştirmeyi kolaylaştırır.
• Sunucu tarafı testi : Diğer yöntemler işe yaramıyorsa, SEO gibi kanalların popülaritesi artıyor.
• Coğrafi denemeler : A/B testi yapılamayan kanallar için (TV gibi), kampanyaları coğrafi bölgelere ayırmak, pazarlamanın satışlar üzerindeki etkisini görmek için yararlıdır.
• Yoksunluk testi : Oldukça basit bir şekilde, satışlar ve dönüşümler üzerindeki etkisini görmek için reklamı kapatıp tekrar açmak.

MTA, Çok Kanallı İlişkilendirme ile Aynı mı?

Oldukça basit - hayır. Çok kanallı ilişkilendirme, kanala göre (sosyal reklamcılık, ücretli arama, organik SEO vb.) kredi tahsis eder. Belirli temas noktalarını, mesajlaşmayı veya dizileri hesaba katmaz.

Çoklu dokunuşla ilişkilendirme kanalda etkili olsa da, reklamların, reklam öğelerinin, mesajlaşmanın, etkileşimin sıralanmasının vb. her birini yakınlaştırması açısından daha ayrıntılıdır.

Multi-Touch Atıfına İhtiyacımız Olduğunu Nasıl Anlarız?

MTA'yı dijital harcamalara dayanan ve bir bireyi belirli bir pazarlama etkinliğine bağlaması gereken kampanyalara uygulamak en iyisidir.

Bu, birden fazla kanal ve cihaza yayılan e-posta veya çevrimiçi ücretli reklamcılık olabilir.

Kampanyalarınız bu düzeyde bir içgörü gerektiriyorsa, MTA sizin için iyi bir seçimdir.

Çözüm

Çoklu dokunuşla ilişkilendirme, B2B pazarlamacılarının hedef kitlelerindeki ve daha büyük pazardaki değişikliklere daha hızlı yanıt vermelerini sağlar.

Kampanyalarının hangi unsurlarının işe yarayıp yaramadığına dair hesap düzeyinde onlara verilen ayrıntılı anlayış, esnek, çevik ve rekabetçi olabilecekleri anlamına gelir.

B2B müşteri yolculuğundaki her temas noktasına netlik kazandırarak, pazarlama ekiplerinin ileriye dönük daha iyi veri destekli kararlar almalarını sağlar.

Unutmayın, B2B pazarlama ilişkisi, pazarlama ekiplerinin yaptığı kadar bütçeyle ilgili değildir.

Doğru ilişkilendirme modelini bulmak başarı için zorunludur.

Stratejiniz, stratejinizi faydalı verilerle desteklemiyorsa, performansınızı olumsuz yönde etkileyecektir.

Her veri noktası, her grafik ve rapor, ideal müşteriniz ve tipik davranışları hakkında size daha fazla bilgi vermelidir.

Modern B2B pazarlamacıları olarak dijital cephaneliğimizde birden fazla silaha sahip olmalıyız.

Bu, veri kaosuna açıklık getirecek ve kuruluşa güvenle ilerlemelerine yardımcı olacak bir avantaj sağlayacaktır.

Daha fazla kaynak:

• Yerel B2B SEO: Yerel İşletmeler İçin Eksiksiz Kılavuz
• B2B Pazarlama için Ücretli Arama Nasıl Çalışır?
• SaaS İçerik Pazarlaması: Eksiksiz Bir Kılavuz

Öne Çıkan Görsel: MaximP/Shutterstock