Che cos'è l'e-mail fredda? (Ed è conforme al GDPR?)

A seconda di chi chiedi, l'e-mail fredda è uno strumento di vendita personale e persuasivo, oppure è una tattica di spam che dovrebbe essere relegata nella cartella Cestino della cronologia delle e-mail.

A nostro avviso, entrambi i punti di vista possono essere veri: dipende da come viene pianificata, assemblata e consegnata la fredda email.

Questa guida ti insegnerà come eseguire campagne di posta elettronica fredde che sono sofisticate, non spam. Discuteremo una serie di tecniche e strumenti di posta elettronica a freddo e chiariremo anche in che modo la pratica è influenzata dal GDPR. Puoi aspettarti di partire da qui con le conoscenze necessarie per raggiungere il successo con la posta elettronica fredda.

Che cos'è l'e-mail fredda?

L'e-mail fredda è la pratica di inviare e-mail non richieste con l'intenzione di avviare una conversazione d'affari. È l'equivalente e-mail della chiamata a freddo.

L'obiettivo delle email fredde è spesso uno dei seguenti:

• Vendere un servizio a un'altra azienda o commerciante individuale
• Avviare una partnership o collaborazione commerciale
• Rete

Secondo il rapporto 2020 State of Conversational Marketing di Drift, l'e-mail è il canale di comunicazione più comunemente utilizzato dalle aziende per parlare con altre aziende o organizzazioni.

Nei 12 mesi precedenti il ​​sondaggio di Drift, la posta elettronica è stata utilizzata in questo modo dal 65% degli intervistati, una quota maggiore rispetto ai social media (28%), faccia a faccia (31%), sito web (42%) e telefono (55%). Per i venditori B2B, l'e-mail fredda è un grande business.

Come mettere insieme un elenco di indirizzi e-mail freddi

Entriamo nel modo in cui funziona il processo di posta elettronica a freddo.

Il passaggio più importante in una campagna di e-mail a freddo è il primo e non ha nulla a che fare con la scrittura di e-mail.

L'e-mail fredda può avere successo solo se viene inviata alle persone giuste (chiamate "lead"). Più la tua offerta è rilevante per i lead a cui ti rivolgi, maggiore è il potenziale di successo.

Con questo in mente, dovresti mirare a compilare un elenco di contatti altamente pertinente a cui inviare e-mail fredde. Dovresti cercare di mettere insieme almeno i seguenti dettagli su ciascun contatto:

• Nome
• Indirizzo email
• Motivo personale per cui il lead potrebbe trarre vantaggio dalla tua offerta

Molti marketer fanno questa ricerca tramite piattaforme online come Google e LinkedIn. Cerchi le aziende pertinenti, quindi trovi i contatti pertinenti presso tali aziende. Questo processo è noto come "prospezione"

Ci sono alcuni ottimi strumenti disponibili per aiutare con la prospezione (e con altri aspetti della sensibilizzazione). Ad esempio, l'estensione per browser Buzzmarker di BuzzStream consente di contrassegnare i lead promettenti con il clic di un pulsante e può automaticamente popolare un account BuzzStream connesso con le informazioni di contatto associate al sito Web del lead. Un'altra eccellente opzione da considerare è HubSpot Prospects.

Tutti i lead che identifichi attraverso la prospezione possono essere aggiunti alla tua fredda lista di e-mail. Questo dovrebbe essere un elenco live che puoi modificare e aggiornare continuamente, in quanto ciò lo renderà adatto per l'uso continuo in tutte le tue fredde campagne di posta elettronica. Ogni volta che una delle tue e-mail rimbalza, dovresti pensare di rimuovere quel contatto dalla tua lista, poiché una frequenza di rimbalzo elevata potrebbe far sì che il tuo provider di posta elettronica applichi sanzioni al tuo account.

Scrivere email fredde: punti dolenti e personalizzazione

Esistono molti modi per affrontare la scrittura di e-mail fredde.

Se hai uno scrittore di talento nella tua squadra, ti suggeriamo di sfruttare la loro creatività per produrre una copia di e-mail fredda davvero distintiva, in quanto ciò distinguerà le tue e-mail da tutto il resto nella casella di posta del lead. Gli 11 modelli di email di vendita divertenti ma efficaci di HubSpot sono una grande fonte di ispirazione.

Detto questo, la maggior parte delle aziende preferisce un approccio più semplice alla scrittura di e-mail fredde. Se suona come te, ti suggeriamo di utilizzare la seguente formula:

1. introduzione
2. Affronta il punto dolente del lead
3. Suggerisci un modo per risolvere il punto dolente
4. CTA

Esaminiamo in dettaglio ciascuno di questi componenti.

Passaggio 1: presentati . In poche frasi, dì chi sei e dì al conduttore qualcosa di positivo che hai notato sul loro lavoro. Metti molta attenzione e cura nel modo in cui personalizzi l'introduzione.

Passaggio 2: affronta il punto dolente del lead. Identifica qualcosa che potrebbe causare un problema al lead o che potrebbe trattenerli, quindi indirizza quel punto nella tua copia dell'e-mail.

Passaggio 3: suggerisci un modo per risolvere il punto dolente. Spiega al lead come la tua azienda può affrontare il problema che hai menzionato nel passaggio 2 e assicurati di fargli sapere come hai aiutato clienti simili ad affrontare lo stesso problema.

Passaggio 4: invito all'azione . Termina la tua copia dell'e-mail con un chiaro invito all'azione. Ad esempio, potresti chiedere al lead se desidera organizzare un incontro tramite il tuo calendario online.

Stiamo per darti un esempio di come questi quattro pezzi possono stare insieme in una fredda email. Cerca la struttura: introduzione ––> punto dolente ––> soluzione ––> CTA.

Esempio di copia e-mail a freddo

Ciao, piacere di conoscerti!

Mi chiamo Joe Bloggs e sono un account manager qui a Joe Bloggs Blogging Inc.. Di recente ho notato che il tuo marchio ha lanciato alcuni bellissimi nuovi prodotti, quindi ho preso nota per ricordarmi di mettermi in contatto.

Se sei come gli altri rivenditori di moda con cui ho parlato di recente, potresti dover affrontare alcune sfide nell'aumentare la consapevolezza dei tuoi nuovi capi. Come sapete, quest'anno l'affluenza nelle strade principali è diminuita e la cancellazione della London Fashion Week ha escluso una fonte solitamente affidabile di copertura stampa.

Vorrei proporre una soluzione che potrebbe aiutarvi a migliorare la consapevolezza pubblica dei vostri nuovi prodotti in questo anno impegnativo. Joe Bloggs Blogging Inc. gestisce un'operazione di contenuto sponsorizzato ad alte prestazioni attraverso una rete di blog molto seguiti e autorevoli. Nell'ultimo mese, abbiamo aiutato marchi di moda tra cui House of Livorno e Belle Cherie a raggiungere un pubblico di oltre 100.000 lettori settimanali.

Il nostro team di vendita vorrebbe avere la possibilità di discuterne ulteriormente con te, sia che tu voglia approfondire i dati storici della nostra campagna, sia che tu voglia semplicemente fare una chiacchierata. Basta fare clic sul pulsante e inserire le tue preferenze per organizzare un incontro virtuale:

ORGANIZZARE UN INCONTRO

Grazie per il tuo tempo,

Joe Bloggs

(termina)

Qualunque cosa venda la tua attività, questa formula di posta elettronica fredda standard del settore dovrebbe darti un buon punto di partenza da cui partire.

Nel tempo, potresti voler modificare un po' la formula: una sezione in più qui, un ordine diverso lì. Ogni azienda ha un pubblico di destinazione leggermente diverso e l'unico modo per imparare quali tattiche funzionano meglio nelle circostanze specifiche è attraverso la sperimentazione continua.

Metriche di successo delle email fredde

L'e-mail fredda ha un set unico di metriche di successo. Queste sono le cose che possiamo esaminare per misurare le prestazioni di una campagna di posta elettronica fredda.

Le metriche di successo delle email fredde comunemente monitorate includono:

• Tasso di apertura: la percentuale di email consegnate che sono state aperte.
• Tasso di clic: la percentuale di email consegnate che hanno registrato almeno un clic.
• Hard bounce rate: la percentuale di email che non è stato possibile recapitare per un motivo permanente, ad esempio l'indirizzo email o il dominio del destinatario non è reale.
• Soft bounce rate: la percentuale di email che non è stato possibile recapitare per un motivo temporaneo, ad esempio la casella di posta del destinatario è piena.
• Tasso di cancellazione : la percentuale di destinatari che si sono cancellati dalla tua mailing list dopo aver aperto l'e-mail.
• Tasso di conversione: la percentuale di destinatari che hanno completato un'azione mirata, come fare clic su un pulsante CTA.

Di solito puoi valutare se una campagna di posta elettronica fredda ha avuto successo analizzando una combinazione di queste metriche di successo.

Come monitorare il tasso di conversione delle email nel 2021

La metrica più importante nella maggior parte delle campagne e-mail fredde è il tasso di conversione. Questa metrica ti dice quale percentuale di destinatari ha fatto ciò che avevi intenzione di convincerli a fare, che potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla visita di una pagina del tuo sito Web all'organizzazione di un incontro con il tuo team di vendita.

In passato, potevi eseguire il monitoraggio delle conversioni e-mail utilizzando un collegamento abbreviato generico univoco, come un collegamento bit.ly, come URL di destinazione del pulsante CTA in ogni e-mail. Poiché ogni e-mail aveva un collegamento abbreviato univoco, puoi semplicemente guardare l'analisi dell'URL univoco per vedere se un utente specifico ha fatto clic sul collegamento.

Sebbene questa tecnica fosse chiara e semplice, era anche controversa, in parte a causa del fatto che i collegamenti abbreviati generici erano popolari non solo tra gli utenti legittimi, ma anche tra hacker e truffatori. Negli ultimi anni, alcuni dei provider di collegamenti abbreviati più popolari come Bit.ly e TinyURL sono stati inseriti nella lista nera da provider di servizi di posta elettronica tra cui MailChimp, AWeber e VerticalResponse, il che significa che l'accorciamento di collegamenti generici non è più una soluzione praticabile per molti esperti di marketing.

Per fortuna, ci sono ancora modi per gli esperti di marketing di monitorare le conversioni e-mail: potrebbe essere necessario un po' di lavoro in più. Le soluzioni popolari includono:

• Accorciamento del link brandizzato. Funziona in modo simile all'approccio generico di accorciamento dei link che abbiamo appena discusso, ma i link sono ospitati sul tuo dominio con marchio e quindi (molto probabilmente) non sono nella lista nera. Leggi la guida di ClickMeter al monitoraggio delle conversioni e-mail per maggiori dettagli.
• Registrazione delle conversioni manualmente. Alcuni esperti di marketing che utilizzano la posta elettronica fredda potrebbero aspettarsi di ottenere solo poche conversioni per campagna. Ciò è particolarmente vero per le campagne e-mail fredde per vedere servizi di alto valore. Se questo suona come potrebbe essere vero per le tue email fredde, puoi decidere di registrare le tue conversioni e calcolare manualmente il tuo tasso di conversione. Assicurati solo di registrare i tuoi risultati da qualche parte dove potrai fare riferimento a loro di nuovo in futuro.
• Collega il tuo provider di servizi di posta elettronica a Google Analytics. Questo approccio può consentirti di accedere al tuo account Google Analytics e vedere quanti visitatori hanno raggiunto una pagina web mirata tramite una campagna e-mail.

Come tenere traccia di altre metriche di successo della posta elettronica

Sebbene le conversioni siano di solito la misura principale del successo delle email fredde, ci sono altre metriche che possono anche fornire informazioni preziose sul rendimento delle email fredde.

Ad esempio, se le tue e-mail hanno un'elevata frequenza di rimbalzo, ciò potrebbe indicare che devi cancellare gli indirizzi e-mail inattivi dalla tua mailing list. Nel frattempo, una bassa percentuale di clic potrebbe suggerire che il contenuto della tua email non è così avvincente o pertinente come potrebbe essere.

Molte delle metriche di successo della posta elettronica più utili sono incluse nelle funzionalità di reporting dei fornitori di servizi di posta elettronica come MailChimp e Campaign Monitor. (Prima di affidarti a un fornitore di servizi di posta elettronica, controlla se tiene traccia delle metriche di cui hai bisogno per l'analisi).

Le tariffe di apertura, clic, rimbalzo e annullamento dell'iscrizione possono variare notevolmente tra i settori, il che è qualcosa da tenere a mente quando si valutano le proprie campagne e-mail. Le seguenti cifre degli Email Marketing Benchmarks di MailChimp mostrano le discrepanze nelle prestazioni medie della posta elettronica tra i settori del marketing, dei servizi professionali e delle pubbliche relazioni:

Fonte: benchmark di email marketing di Mailchimp

Il monitoraggio delle metriche di successo sarà cruciale per il successo a lungo termine delle tue campagne di email fredde. Confrontando le metriche di diverse campagne, puoi trarre conclusioni sul motivo per cui alcune campagne hanno ottenuto un successo maggiore di altre. Ad esempio, forse il copywriting di un membro del team sembra attirare più conversioni di quello di un'altra persona, o forse un formato di oggetto dell'email attira un tasso di apertura più elevato rispetto ad altri.

Analizza le tue metriche di successo della posta elettronica alla fine di ogni campagna di posta elettronica fredda, identifica alcune informazioni da portare via, quindi utilizza ciò che hai imparato per ottimizzare la campagna successiva.

La posta elettronica fredda è conforme al GDPR?

La buona notizia per gli e-mail marketer è che il GDPR non influisce sulle e-mail fredde, poiché il regolamento si applica specificamente al modo in cui le aziende gestiscono i dati degli individui, non al modo in cui interagiscono con altre aziende e organizzazioni.

Una normativa a cui i marketer del Regno Unito devono conformarsi è la Privacy and Electronic Communications Regulations del 2003 (PECR). Questo regolamento è favorevole alla pratica dell'invio di e-mail a freddo, in quanto specifica che le comunicazioni business-to-business non richiedono il consenso opt-in.

I migliori strumenti di posta elettronica a freddo

Se hai intenzione di rendere l'invio di e-mail a freddo una parte importante del tuo marketing B2B, ha senso utilizzare strumenti per ottimizzare o accelerare parti del processo. Ecco alcuni dei migliori strumenti di posta elettronica a freddo che abbiamo trovato per te da esaminare:

• Milkshake: un software di coinvolgimento e automazione delle vendite, con funzionalità che includono strumenti di personalizzazione ed e-mail di follow-up automatizzate. C'è anche un combinatore telefonico integrato, così puoi combinare email fredde con chiamate fredde.
• Woodpecker: abbastanza simile a Milkshake, Woodpecker fornisce una piattaforma ricca di funzionalità per raggiungere nuovi lead. Una caratteristica particolarmente interessante di Woodpecker è la possibilità di impostare diverse e-mail di follow-up da attivare quando il destinatario risponde in un certo modo, ad esempio quando ha aperto un'e-mail un certo numero di volte.
• Hunter: questo è uno strumento davvero utile per trovare l'indirizzo email di un lead. Puoi iniziare una ricerca semplicemente inserendo il dominio web della loro azienda.

Ci sono un sacco di altri strumenti di posta elettronica freddi là fuori che vale la pena indagare, quindi ti consigliamo di fare le tue ricerche per trovare le soluzioni che sembrano più adatte alla tua attività. Ci sono altri esempi nella guida di P2P Marketing al miglior software di posta elettronica fredda.

Il fattore di successo più importante nelle email fredde

La cosa grandiosa delle email fredde è che ci sono tutti i modi per raggiungere il successo. Più le tue e-mail risaltano, meglio è, quindi ti suggeriamo di passare gradualmente al tuo approccio ottimizzato alle e-mail fredde, dopo aver provato i metodi di cui abbiamo parlato in questa guida.

Una cosa che crediamo dovresti sempre ricordare quando invii email fredde è l'importanza della personalizzazione. Questo è probabilmente il fattore di successo più cruciale delle email fredde, dimostrato da innumerevoli ricerche per aumentare sia il tasso di apertura che il tasso di risposta.

Una personalizzazione accurata indica al destinatario che hai fatto il lavoro per capire se il servizio che stai cercando di vendere può davvero aiutarlo. Se riesci davvero a entrare in empatia con le sfide del lead in modo significativo e a parlare con loro in un linguaggio che risuona, le tue fredde e-mail potrebbero effettivamente rivelarsi sorprendentemente calde, che è esattamente il tipo di connessione umana che spesso segna l'inizio di una relazione d'affari di successo .