Что такое холодная электронная почта? (И соответствует ли он GDPR?)

В зависимости от того, кого вы спрашиваете, холодная электронная почта - это либо личный и убедительный инструмент продаж, либо это тактика спама, которую следует отправить в папку «Корзина» в истории электронной почты.

На наш взгляд, обе точки зрения могут быть верными: это зависит от того, как холодное письмо планируется, собирать и доставлять.

Это руководство научит вас проводить сложные кампании по электронной почте, которые не рассылают спам. Мы обсудим ряд методов и инструментов «холодной рассылки», а также проясним, как GDPR влияет на эту практику. Вы можете рассчитывать, что уйдете отсюда со знаниями, необходимыми для достижения успеха с помощью холодной электронной почты.

Что такое холодная электронная почта?

Холодная электронная почта - это практика отправки нежелательных электронных писем с намерением начать деловой разговор. Это электронный эквивалент холодного звонка.

Часто цель холодного письма одна из следующих:

• Продать услугу коллеге по бизнесу или индивидуальному предпринимателю
• Начать деловое партнерство или сотрудничество
• Сети

Согласно отчету Drift State of Conversational Marketing 2020, электронная почта - это канал связи, наиболее часто используемый предприятиями для общения с другими предприятиями или организациями.

В течение 12 месяцев, предшествовавших опросу Drift, электронная почта использовалась таким образом 65% респондентов - это больше, чем в социальных сетях (28%), при личной встрече (31%), на веб-сайтах (42%) и телефон (55%). Для продавцов B2B холодная электронная почта - большой бизнес.

Как составить список охвата по электронной почте

Давайте рассмотрим, как работает процесс «холодного письма».

Самый важный шаг в кампании по рассылке холодных писем - самый первый, и он не имеет ничего общего с написанием писем.

Холодное письмо может быть успешным только в том случае, если оно отправлено нужным людям (которых называют «лидами»). Чем более актуально ваше предложение для потенциальных клиентов, тем выше вероятность успеха.

Имея это в виду, вы должны стремиться составить очень релевантный список контактов для отправки холодных писем. Вы должны попытаться собрать по крайней мере следующие сведения о каждом контакте:

• Имя
• Адрес электронной почты
• Личная причина, по которой потенциальному клиенту может быть выгодно ваше предложение

Многие маркетологи проводят это исследование через онлайн-платформы, такие как Google и LinkedIn. Вы ищете соответствующие компании, а затем находите соответствующие контакты в этих компаниях. Этот процесс известен как «поиск».

Есть несколько отличных инструментов, которые могут помочь в поиске (и других аспектах работы с клиентами). Например, расширение браузера Buzzmarker от BuzzStream позволяет добавлять в закладки перспективных потенциальных клиентов одним нажатием кнопки и может автоматически заполнять подключенную учетную запись BuzzStream контактной информацией, связанной с веб-сайтом потенциальных клиентов. Еще один отличный вариант - HubSpot Prospects.

Все лиды, которые вы обнаружите в ходе поиска, могут быть добавлены в ваш список холодной рассылки. Это должен быть активный список, который вы можете постоянно редактировать и обновлять, так как это сделает его пригодным для постоянного использования во всех ваших кампаниях по холодной электронной почте. Каждый раз, когда одно из ваших электронных писем возвращается, вам следует подумать об удалении этого контакта из своего списка, так как высокий показатель отказов может привести к тому, что ваш провайдер электронной почты применит санкции к вашей учетной записи.

Написание холодных писем: болевые точки и персонализация

Есть много разных подходов к написанию холодных писем.

Если в вашей команде есть талантливый писатель, мы предлагаем вам задействовать его творческий потенциал, чтобы создать действительно отличительную холодную копию электронной почты, так как это выделит ваши электронные письма среди всего остального в почтовом ящике ведущего. 11 забавных, но эффективных шаблонов электронной почты для продаж от HubSpot - отличный источник вдохновения.

При этом большинство компаний предпочитают более простой подход к написанию холодных писем. Если это похоже на вас, мы предлагаем использовать следующую формулу:

1. Вступление
2. Устраните болевую точку лидера
3. Предложите способ решить болевую точку
4. CTA

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих компонентов.

Шаг 1: представьтесь . Всего в нескольких предложениях скажите, кто вы, и расскажите руководителю что-нибудь положительное, что вы заметили в его работе. Подумайте и внимательно о том, как персонализировать вступление.

Шаг 2: устраните болевую точку лидера. Определите что-то, что может вызывать проблемы у потенциальных клиентов или сдерживать их, а затем укажите это в своем электронном письме.

Шаг 3: предложите способ решения проблемы. Расскажите лиду, как ваш бизнес может решить проблему, упомянутую на шаге 2, и обязательно сообщите ему о том, как вы помогли аналогичным клиентам справиться с той же проблемой.

Шаг 4: CTA . Завершите копию электронного письма четким призывом к действию. Например, вы можете спросить ведущего, не хотят ли они назначить встречу через ваш онлайн-календарь.

Мы собираемся показать вам пример того, как эти четыре элемента могут сочетаться в холодном письме. Обратите внимание на структуру: введение ––> болевая точка ––> раствор ––> CTA.

Пример копирования холодного письма

Привет, приятно познакомиться!

Меня зовут Джо Блоггс, и я являюсь менеджером по работе с клиентами в Joe Bloggs Blogging Inc .. Я недавно заметил, что ваш бренд выпустил несколько прекрасных новых продуктов, поэтому я сделал заметку, чтобы напомнить себе, что нужно связаться.

Если вы чем-то похожи на других продавцов модной одежды, с которыми я недавно разговаривал, возможно, вы столкнулись с некоторыми проблемами, связанными с повышением осведомленности о своей новой одежде. Как вы знаете, в этом году посещаемость крупных улиц снизилась, а отмена Лондонской недели моды исключила, как правило, надежный источник освещения в прессе.

Я хотел бы предложить решение, которое поможет вам повысить осведомленность общественности о ваших новых продуктах в этот непростой год. Joe Bloggs Blogging Inc. ведет высокопроизводительную операцию по спонсированию контента в сети популярных и авторитетных блогов. За последний месяц мы помогли модным брендам, включая House of Livorno и Belle Cherie, охватить аудиторию, насчитывающую более 100 000 еженедельных читателей.

Нашим специалистам по продажам хотелось бы обсудить это с вами дальше - хотите ли вы изучить наши исторические данные о кампании или просто хотите поболтать. Просто нажмите кнопку и введите свои предпочтения, чтобы организовать виртуальную встречу:

ОРГАНИЗОВАТЬ ВСТРЕЧУ

Спасибо за ваше время,

Джо Блоггс

(заканчивается)

Независимо от того, что продает ваш бизнес, эта стандартная формула холодного электронного письма должна стать хорошей отправной точкой для дальнейшего развития.

Со временем вы, возможно, захотите немного подправить формулу - дополнительный раздел здесь, другой порядок там. У каждого бизнеса своя целевая аудитория, и единственный способ узнать, какая тактика лучше всего работает в ваших конкретных обстоятельствах, - это постоянные эксперименты.

Метрики успеха холодных писем

Холодная электронная почта имеет уникальный набор показателей успеха. Это то, на что мы можем взглянуть, чтобы измерить эффективность кампании по холодной электронной почте.

Обычно отслеживаемые показатели успешности холодных писем включают:

• Открываемость: процент доставленных писем, которые были открыты.
• Коэффициент кликов : процент доставленных писем, по которым был зарегистрирован хотя бы один клик.
• Жесткий показатель отказов: процент писем, которые не могут быть доставлены по постоянной причине, например, адрес электронной почты или домен получателя не настоящий.
• Мягкий показатель отказов: процент писем, которые не удалось доставить по временной причине, например, почтовый ящик получателя переполнен.
• Частота отказа от подписки : процент получателей, которые отписались от вашего списка рассылки после открытия письма.
• Коэффициент конверсии: процент получателей, выполнивших целевое действие, например нажав кнопку с призывом к действию.

Обычно вы можете оценить, была ли кампания холодной электронной почты успешной, проанализировав некоторую комбинацию этих показателей успеха.

Как отслеживать коэффициент конверсии электронной почты в 2021 году

Самым важным показателем в большинстве кампаний по холодной электронной почте является коэффициент конверсии. Этот показатель показывает, какой процент получателей сделал то, что вы хотели заставить их сделать, что может быть чем угодно - от посещения страницы на вашем веб-сайте до организации встречи с вашим отделом продаж.

Раньше вы могли отслеживать конверсию по электронной почте, используя уникальную общую сокращенную ссылку, например ссылку bit.ly, в качестве целевого URL-адреса кнопки CTA в каждом электронном письме. Поскольку каждое электронное письмо имеет уникальную сокращенную ссылку, вы можете просто посмотреть аналитику для уникального URL-адреса, чтобы узнать, щелкнул ли конкретный пользователь ссылку.

Хотя этот метод был изящным и простым, он также был спорным, отчасти из-за того, что общие сокращенные ссылки были популярны не только среди законных пользователей, но также среди хакеров и мошенников. В последние годы некоторые из самых популярных поставщиков сокращенных ссылок, такие как Bit.ly и TinyURL, были занесены в черный список поставщиками услуг электронной почты, включая MailChimp, AWeber и VerticalResponse, что означает, что общее сокращение ссылок больше не является действенным решением для многих маркетологов.

К счастью, у маркетологов все еще есть способы отслеживать конверсии по электронной почте - это может потребовать дополнительных усилий. Популярные решения включают:

• Фирменное сокращение ссылок. Это работает аналогично общему подходу к сокращению ссылок, который мы только что обсудили, но ссылки размещаются в вашем собственном брендированном домене и, следовательно, (скорее всего) не внесены в черный список. Прочтите руководство ClickMeter по отслеживанию конверсий электронной почты для получения более подробной информации.
• Запись конверсий вручную. Некоторые маркетологи, использующие холодную электронную почту, могут рассчитывать только на несколько конверсий за кампанию. Это особенно верно в отношении кампаний по холодной электронной почте, направленных на то, чтобы увидеть дорогостоящие услуги. Если это похоже на правду о ваших холодных письмах, вы можете зарегистрировать свои конверсии и рассчитать коэффициент конверсии вручную. Просто не забудьте записать свои выводы где-нибудь, где вы сможете снова к ним вернуться в будущем.
• Свяжите своего поставщика услуг электронной почты с Google Analytics. Этот подход может позволить вам войти в свою учетную запись Google Analytics и увидеть, сколько посетителей достигли целевой веб-страницы с помощью кампании по электронной почте.

Как отслеживать другие показатели успешности электронной почты

Хотя конверсия обычно является основным показателем успеха холодных писем, существуют и другие показатели, которые также могут дать ценную информацию о том, как работают ваши холодные письма.

Например, если у ваших писем высокий показатель отказов, это может означать, что вам нужно удалить неактивные адреса электронной почты из списка рассылки. Между тем, низкий рейтинг кликов может указывать на то, что содержание вашего электронного письма не так убедительно или актуально, как могло бы быть.

Многие из наиболее полезных показателей успешности электронной почты включены в функции отчетности таких поставщиков услуг электронной почты, как MailChimp и Campaign Monitor. (Прежде чем связываться с поставщиком услуг электронной почты, проверьте, отслеживают ли они метрики, необходимые для анализа).

Показатели открытий, кликов, отказов и отписок могут сильно различаться в зависимости от отрасли, что следует учитывать при оценке ваших собственных почтовых кампаний. Следующие цифры из тестов MailChimp по маркетингу электронной почты показывают расхождения в средней производительности электронной почты в сферах маркетинга, профессиональных услуг и PR:

Источник: тесты почтового маркетинга Mailchimp.

Отслеживание показателей успеха будет иметь решающее значение для долгосрочного успеха ваших кампаний по холодной электронной почте. Сравнивая показатели разных кампаний, вы можете сделать выводы о том, почему одни кампании достигли большего успеха, чем другие. Например, возможно, копирайтинг одного члена команды привлекает больше конверсий, чем другой, или, может быть, один формат темы электронного письма привлекает более высокий процент открытий, чем другие.

Проанализируйте показатели успешности рассылки в конце каждой кампании холодных писем, определите некоторые идеи, которые можно извлечь, а затем используйте полученные знания для оптимизации следующей кампании.

Соответствует ли холодная электронная почта GDPR?

Хорошая новость для маркетологов электронной почты заключается в том, что GDPR не влияет на холодные письма, поскольку регулирование применяется конкретно к тому, как компании обрабатывают данные физических лиц, а не к тому, как они взаимодействуют с другими предприятиями и организациями.

Одно из правил, которое британские маркетологи должны соблюдать, - это Правила конфиденциальности и электронных коммуникаций 2003 года (PECR). Это положение благоприятно сказывается на практике холодных электронных писем, поскольку в нем указывается, что для общения между предприятиями не требуется согласие на подписку.

Лучшие инструменты для холодных писем

Если вы собираетесь сделать холодную рассылку электронной почты важной частью вашего B2B-маркетинга, имеет смысл использовать инструменты для оптимизации или ускорения части процесса. Вот некоторые из лучших инструментов для холодной электронной почты, которые мы нашли для вас:

• Milkshake: программное обеспечение для взаимодействия с продажами и автоматизации с функциями, включая инструменты персонализации и автоматические последующие электронные письма. Также имеется встроенный телефонный номеронабиратель, так что вы можете смешивать холодную электронную почту с холодным звонком.
• Woodpecker: очень похожий на Milkshake, Woodpecker предоставляет многофункциональную платформу для охвата новых клиентов. Особенно интересной особенностью Woodpecker является возможность настроить различные последующие электронные письма, которые будут запускаться, когда получатель отвечает определенным образом, например, когда он открывал электронное письмо определенное количество раз.
• Hunter: это действительно полезный инструмент для поиска адреса электронной почты лида. Вы можете начать поиск, просто введя веб-домен своей компании.

Существует множество других инструментов для холодной электронной почты, которые стоит изучить, поэтому мы рекомендуем провести собственное исследование, чтобы найти решения, которые кажутся наиболее подходящими для вашего бизнеса. В руководстве P2P Marketing по лучшему программному обеспечению для холодной электронной почты есть больше примеров.

Самый важный фактор успеха в холодной электронной почте

Самое замечательное в холодной электронной почте - это то, что есть множество способов добиться успеха. Чем больше выделяются ваши электронные письма, тем лучше, поэтому мы предлагаем вам постепенно переходить к собственному оптимизированному подходу к холодной электронной почте, попробовав методы, о которых мы говорили в этом руководстве.

Мы считаем, что при отправке холодных писем вы всегда должны помнить о важности персонализации. Это, пожалуй, самый важный фактор успеха холодных писем, подтвержденный бесчисленными исследованиями по увеличению как открываемости, так и скорости отклика.

Точная персонализация говорит получателю, что вы проделали всю работу, чтобы понять, действительно ли услуга, которую вы пытаетесь продать, может ему помочь. Если вы действительно можете сопереживать вызовам лидера осмысленным образом и разговаривать с ним на языке, который находит отклик, ваши холодные электронные письма могут оказаться на удивление теплыми - это именно та человеческая связь, которая часто знаменует начало успешных деловых отношений. .