Le rapport sur la modification des termes de recherche Google Ads nuira-t-il à votre entreprise ?

Google a glissé une annonce la semaine dernière dans une notification Google Ads qui pourrait avoir un impact sur la visibilité de votre annonce. Officiellement, nous avons appris que Google modifiait "le rapport sur les termes de recherche [dans Google Ads] pour n'inclure que les termes recherchés par un nombre important d'utilisateurs".

Alors qu'est-ce que cela signifie réellement? Les requêtes de recherche avec un faible nombre d'impressions n'apparaîtront plus dans le rapport sur les termes de recherche. La communauté de la recherche s'est immédiatement insurgée en essayant de déterminer l'impact potentiel du changement.

Nous avons pensé que nous allions réduire le bruit avec un conseil très important : restez calme.

Il est peu probable que ce changement ait un impact considérable sur vos annonces. Essentiellement, nous perdons des quantités variables de données pour les recherches à faible volume et à longue traîne, mais l'effet réel sera probablement mineur, s'il y a un effet du tout.

Bien que nous comprenions parfaitement la frustration lorsqu'une plateforme publicitaire modifie les règles, ce n'est pas le genre de modification de grande envergure qui nécessitera beaucoup de travail ou prendra beaucoup de temps.

Rappelles toi:

• Smart Shopping n'a jamais eu de données de requête de recherche (entre autres points de données) et tout s'est bien passé.
• C'est déjà arrivé (et nous ne pouvons rien y faire), donc ce n'est pas la peine de perdre du temps à se mettre en colère.

Notre recommandation est de se pencher sur l'automatisation de Google.

Assurez-vous de tirer parti des outils d'automatisation de Google : vous devez tirer parti des enchères automatisées avec des mots clés larges/BMM et/ou des campagnes DSA. Nous testons les deux depuis début 2019 et nous savons qu'ils fonctionnent.

Pour vous assurer que vous vous sentez à l'aise et comprenez ce qui sera différent, nous avons élaboré ce guide pratique. Nous allons passer en revue quelques questions de base relatives à l'annonce, puis examiner les problèmes potentiels qui préoccupent les gens. Enfin, nous allons en fait creuser dans un échantillon de nos comptes les plus dépensiers pour essayer de mieux comprendre les changements causés par le changement.

Les bases : ce que vous devez savoir sur les rapports sur les termes de recherche Google

Qu'est-ce que le rapport sur les termes de recherche ? Également appelé rapport sur les requêtes de recherche (SQR), ce rapport indique ce qu'un internaute a réellement recherché pour déclencher une annonce et à quel mot-clé correspond cette requête particulière.

À quoi sert un rapport sur les termes de recherche ? Les gestionnaires de compte de recherche payante utilisent les rapports sur les termes de recherche à deux fins principales :

• Pour trouver de nouveaux mots-clés à ajouter au compte ; en ajoutant le mot clé au compte en tant que correspondance exacte, nous pouvons mieux contrôler le contenu/les extensions de l'annonce et la page de destination.
  • C'était une "affaire plus importante" dans le passé lorsque nous nous concentrions sur les groupes d'annonces à mot clé unique (SKAGS) et utilisions les enchères manuelles. Nous répartirions les nouveaux mots clés dans leurs propres groupes d'annonces et personnaliserions le contenu publicitaire et la page de destination, ainsi que créerions des ajustements d'enchères par appareil, audience, données démographiques, etc.
  • Bien que nous divisons encore souvent les nouveaux mots clés en groupes d'annonces distincts, cela est moins fréquent. Nous ne le recommandons que lorsque le nouveau mot clé nécessite un contenu publicitaire et une page de destination différents.
• Pour trouver des requêtes non pertinentes ou inappropriées déclenchant nos annonces (là où vous ne souhaitez pas les diffuser), et ajouter ces requêtes en tant que mots clés à exclure.

Les problèmes potentiels : ce qui inquiète les gens à la suite du changement

Examinons les effets négatifs possibles dont les gens discutent et quel pourrait être l'impact potentiel réel sur votre publicité ou votre entreprise.

Problème potentiel n° 1 : nous ne pourrons plus voir les données de requête pour les recherches à faible impression à ajouter en tant que nouveaux mots clés.

Est-ce vraiment si grave ? Non, ce n'est vraiment pas le cas, tant que vous vous penchez sur l'automatisation.

Les gestionnaires de compte ne devraient généralement pas passer leur temps à fouiller dans des requêtes à faible volume pour ajouter des mots-clés et des négatifs sans conséquence. Il y a des optimisations beaucoup plus percutantes à faire en utilisant ce temps.

Mieux encore, utilisez ce temps pour stimuler la stratégie et la croissance.

Parlons un instant de l'automatisation, qui a fait ses preuves. Les enchères automatiques tiennent compte des mots-clés à longue traîne, ainsi que du comportement de l'utilisateur et d'autres signaux d'intention, pour décider quand enchérir sur une requête et afficher l'annonce.

Comment tirer le meilleur parti de l'automatisation :

• Avec moins de données à exploiter pour de nouvelles idées de mots clés, vous devrez vous fier aux mots clés Pure Broad et BMM, utilisés avec les enchères tCPA ou tROAS.
• Utilisez les annonces de recherche dynamique (DSA) qui associeront les requêtes au contenu du site (de la même manière que les campagnes Shopping associent les requêtes au contenu du flux).

La plupart des mots clés que vous pourriez trouver en utilisant la méthode du rapport sur les termes de recherche que vous ne pourrez plus trouver sont à longue traîne et, comme nous le savons déjà, ne sont pas recherchés couramment. La correspondance large devrait continuer à capter ces requêtes, et la probabilité que le contenu publicitaire/la page de destination soit générique n'a pas d'impact sur le compte à grande échelle.

Il convient également de noter que vous pouvez toujours utiliser des outils tels que Google Keyword Planner ou SpyFu pour rechercher des idées d'extension de mots clés.

Problème potentiel n° 2 : nous ne pourrons plus voir les données de requête pour les recherches pour lesquelles nous ne souhaitons pas diffuser nos annonces.

Est-ce vraiment si grave ? Ce n'est certainement pas idéal, mais cela n'aura probablement pas d'impact sur le compte à grande échelle. Nous savons à quel point il est important de minimiser les dépenses inutiles, et il est encore plus important de rester au courant des problèmes potentiels de sécurité de la marque.

C'est toujours quelque chose que les gestionnaires de compte Google doivent faire quotidiennement et devraient continuer à faire. Si une requête n'est pas incluse dans le rapport sur les termes de recherche, il est plus difficile d'ajouter le mot clé à exclure. Mais finalement, ce n'est pas un problème majeur.

Au pire, une requête avec un mot non pertinent ou inapproprié qui n'apparaît pas dans le rapport sur les termes de recherche sera extrêmement petite.

Vous pouvez toujours exécuter un script appelé analyse "N-Gram", qui analyse chaque mot des chaînes de requête de recherche pour trouver des "thèmes" dans toutes vos requêtes. Les capacités du script N-Gram sont limitées aux données de requête que vous recevez, mais s'il y a un négatif que vous devriez ajouter, il apparaîtra éventuellement dans l'analyse N-Gram s'il obtient suffisamment de volume pour avoir un impact.

Les données : ce que nous voyons une semaine après le changement

Nous avons creusé dans les rapports sur les termes de recherche pour certains de nos comptes clients les plus dépensiers afin de mieux comprendre l'impact du changement. Toutes les données ci-dessous sont extraites de ce sous-ensemble spécifique, qui comprend des clients de nombreux secteurs pour un échantillon représentatif.

Une semaine après le début du changement, voici ce que nous disent les données :

• Dans le passé, 99 % des dépenses étaient reflétées dans le rapport sur les termes de recherche. Jusqu'à présent ce mois-ci, nous ne voyons que 73 % des dépenses, en moyenne, reflétées dans le rapport sur les termes de recherche.
• Cela varie énormément selon le compte. Le pourcentage le plus élevé de dépenses conservées est de 92 %, tandis qu'un compte particulier a perdu près de la moitié de ses dépenses dans le rapport sur les termes de recherche (seulement 53 % des dépenses sont reflétées dans le rapport sur les termes de recherche).
• Nous avons également creusé pour voir si la fluctuation des données par compte est due à l'équilibre de la marque par rapport à la non-marque ; étonnamment, il ne semble pas y avoir de corrélation.
• Nous pensions qu'il y aurait une différence entre Exact/Phrase et Broad et nous avions raison. Exact a des pourcentages beaucoup plus élevés de données provenant du rapport sur les mots clés vers le rapport sur les termes de recherche, et Broad/BMM a des pourcentages beaucoup plus faibles. Remarque : Ces niveaux variaient énormément d'un compte à l'autre. Nous ne partagerons donc pas de moyenne globale ici, car ce n'est pas une référence utile.

Une chose à noter : Google a toujours eu un seuil de volume pour les termes de recherche (par exemple, les requêtes avec x recherches ou moins n'apparaîtront pas dans le rapport).

• Ce seuil a toujours été inconnu et continue de l'être.
• Selon les conseils précédents, toutes les requêtes avec au moins un clic étaient incluses dans les rapports sur les termes de recherche, même s'il n'y avait qu'une seule impression. Cela semble avoir été vrai, car la plupart des comptes ont vu 99 % des clics reflétés dans les rapports sur les termes de recherche.
• Cela semble changer, mais c'est incohérent. Depuis le début du mois, nous voyons encore de nombreuses requêtes avec seulement 1 impression et 1 clic, mais tous les comptes enregistrent beaucoup moins de clics dans les rapports sur les termes de recherche qu'au niveau de la campagne de recherche.
• En moyenne, les rapports de requête affichaient 99 % des clics dans les rapports sur les termes de recherche et nous n'observons maintenant qu'une moyenne de 80 %.

Conclusion : dans l'ensemble, nous considérons ce changement comme "incommode", mais nous ne pensons pas qu'il entravera nécessairement les performances du compte. Différents comptes verront différents niveaux d'impact.

Gardez à l'esprit que lors de la sortie de Smart Shopping, tout le monde était mécontent qu'il s'agisse d'une "boîte noire" sans données de requête de recherche (entre autres points de données), mais nous avons prouvé à maintes reprises que cela fonctionne. Bien que les utilisateurs de PPC aiment les données et creusent des points de données granulaires, l'algorithme de Google a prouvé qu'il est plus intelligent que nous (lorsque des stratégies appropriées sont appliquées)

Il convient également de souligner que les données sont souvent « perdues » ou supprimées au fur et à mesure que vous approfondissez. Elles peuvent être disponibles au niveau de la campagne, mais pas au niveau des mots clés. Ce n'est pas nouveau, ça va juste devenir plus prononcé.

TL ; RD :

• Que perdons-nous ? Données, une petite quantité de contrôle.
• Que gagnons-nous ? Temps de retour
• Qu'est-ce qui ne changera pas ? Volume total d'impressions. Ces requêtes « perdues » continueront de correspondre à notre ensemble de mots clés existant ; ce n'est pas parce que nous ne pouvons pas le voir que cela ne se produit pas.

Vous voulez en savoir plus sur l'avenir de l'automatisation du marketing ? Découvrez l'évangéliste en chef de Google, Nicolas Darveau-Garneau, alors qu'il prédit un avenir 100 % automatisé dans l'épisode d'août de la série Challenger.