Pourquoi les grandes entreprises américaines prennent-elles le mobile moins au sérieux que les entreprises chinoises ?

Si vous voulez savoir à quel point une entreprise publique prend le mobile au sérieux, alors jetez un œil aux rapports annuels/trimestriels.

Alors que les principaux détaillants, banques et sociétés Internet chinois souhaitent partager leur succès mobile avec leurs investisseurs, leurs équivalents américains sont souvent timides pour révéler leurs chiffres… en particulier les plus grands détaillants américains.

Lors de la recherche d'une série de rapports approfondis sur le m-commerce pour ClickZ Intelligence, j'avais besoin d'établir lequel des plus grands pays du monde progresse vraiment avec le mobile. Les résultats méritent d'être partagés.

La méthodologie était simple

1) Utilisez le Global 2000 de Forbes comme guide.

2) Tenez-vous en aux entreprises américaines et chinoises (car elles dominent la liste Forbes).

3) Se concentrer sur les entreprises destinées aux consommateurs où le mobile n'est pas l'activité principale, mais devrait être un canal de vente très important, de sorte que les détaillants, les chaînes de restaurants, les banques et les sociétés Internet y participent ; mais les entreprises de téléphonie mobile et les compagnies pétrolières et les fabricants sont sortis.

4) Vérifiez ensuite les derniers relevés annuels (2015) et trimestriels (T1 et T2 2016) pour voir quelles performances mobiles détaillées - uniquement des chiffres concrets ; PR fluff a été ignoré.

Les résultats ont été frappants :

• Les principales banques, détaillants et sociétés Internet chinois (toutes celles considérées) détaillent les performances mobiles, souvent de manière très approfondie.
• Trois des quatre principales banques américaines déclarent des numéros de mobile. Mais pas avec autant de détails que les quatre premières banques chinoises.
• Des deux géants américains de l'internet, un seul détaille les performances mobiles : Facebook. Alphabet (Google), étonnamment, ne le fait pas.
• Aucun des 10 principaux détaillants américains, de Wal-Mart à Amazon.com, n'a partagé les statistiques mobiles dans son récent rapport annuel ou trimestriel.

Les détaillants américains ont été un grand choc – en particulier Amazon. En 2016, il faut se demander : pourquoi n'avons-nous trouvé aucune indication de performance mobile dans les rapports financiers des principaux détaillants américains ?

Et, plus important encore, vous devez vous demander : pourquoi les investisseurs et les analystes ne demandent-ils pas la même chose ?

Plus vous regardez de rapports financiers, plus vous arrivez à la conclusion : les entreprises chinoises – et leurs investisseurs – prennent le mobile plus au sérieux.

Ils ont vu l'opportunité mobile plus tôt ; ils ont fait une priorité de réorganiser leurs entreprises pour en tirer pleinement parti ; et maintenant, ils veulent que les investisseurs les comparent à leurs impressionnantes performances mobiles.

Alibaba : la référence en matière de performances et de reporting mobiles

Ce mois-ci, le marché chinois du commerce électronique Alibaba a redéfini ce que cela signifie d'être « mobile d'abord » en annonçant qu'il compte 427 millions d'utilisateurs actifs mensuels mobiles (MAU) – sur un total de 434 millions d'utilisateurs au total.

Au dernier trimestre ( T2 2016 ), le mobile représentait 75 % de la valeur de tous les biens achetés et vendus sur la plate-forme et 75 % de ses revenus.

Juste pour mettre les 427 millions d'utilisateurs mobiles d'Alibaba en perspective :

• La population totale des États-Unis est de 324 millions.
• La clientèle mondiale de Walmart s'élève à 260 millions (Remarque : Walmart mesure les acheteurs hebdomadaires ; ceux d'Alibaba sont mensuels).

Le réveil pour toutes les entreprises est double

1. Une stratégie axée sur le mobile offre des récompenses tangibles.
2. Comme les marchés ont bien reçu la nouvelle…

Les investisseurs financiers et les analystes ont adoré les résultats d'Alibaba . A l'annonce des résultats du T2, le titre a bondi à son plus haut niveau depuis 18 mois.

C'est la carotte : des performances mobiles impressionnantes sont de plus en plus un facteur (un parmi plusieurs) qui encourage les investisseurs à acheter des actions.

La question est : quand les investisseurs/analystes américains commenceront-ils à utiliser le bâton pour punir les entreprises (américaines) qui gardent leurs numéros de téléphone portables secrets ?

Les investisseurs américains connaissent bien et sont de plus en plus attirés par les sociétés chinoises de vente au détail et Internet telles qu'Alibaba, JD.com, Baidu et Tencent (qui détaillent toutes des performances mobiles impressionnantes dans leurs rapports financiers ; toutes ont vu le cours de leurs actions s'améliorer sur les derniers résultats.

Trois sur quatre sont cotés sur les marchés américains : Alibaba est coté au NYSE ; JD.com et Baidu sur le Nasdaq (Tencent est coté sur HKSE), ce qui signifie qu'ils resteront à l'esprit.

Pour l'évolution du cours de l'action, voir : BABA ; JD ; BIDU ; et 0700.HK (Tencent).

Bâton et carotte - L'histoire mobile de Facebook

Toute entreprise américaine qui ne croit pas à quel point les investisseurs américains prennent le mobile au sérieux doit se pencher sur l'histoire financière récente de Facebook.

L'une des principales raisons pour lesquelles le cours de l'action de Facebook est entré en chute libre après son introduction en bourse en 2012 était que les investisseurs n'étaient pas très impressionnés par son histoire mobile. L'une des principales raisons pour lesquelles ils l'adorent maintenant, c'est parce qu'ils sont impressionnés par ses numéros de téléphone portable.

Comme le raconte Fortune en 2015 :

Facebook a utilisé sa faiblesse sur mobile comme un facteur de motivation. Lorsque la société est devenue publique, elle n'avait aucun revenu significatif provenant du mobile. En 18 mois, Facebook a fait une magnifique volte-face sur mobile, faisant ainsi taire les ennemis. Fin 2013, plus de la moitié des revenus de Facebook provenaient des publicités mobiles. « Vous voulez des revenus mobiles ? Nous allons vous montrer les revenus mobiles ! » l'entreprise semblait dire. Wall Street a récompensé l'entreprise en haussant ses actions.

Aujourd'hui Facebook veut se mesurer à son palmarès mobile. Dans son communiqué de résultats du deuxième trimestre 2016, il ne pouvait pas crier plus fort sur son succès mobile :

Faits saillants opérationnels du deuxième trimestre 2016

• Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) - Les DAU étaient de 1,13 milliard en moyenne en juin 2016, soit une augmentation de 17% d'une année sur l'autre.
• DAU mobiles – Les DAU mobiles étaient de 1,03 milliard en moyenne en juin 2016, soit une augmentation de 22 % en glissement annuel.

Deuxième trimestre 2016 Autres faits saillants financiers

• Revenus publicitaires mobiles - Les revenus publicitaires mobiles ont représenté environ 84 % des revenus publicitaires pour le deuxième trimestre de 2016, contre environ 76 % des revenus publicitaires au deuxième trimestre de 2015.

La hausse phénoménale du cours de l'action Facebook, voir FB, à partir de la mi-2013 vous dit tout ce que vous devez savoir sur l'attitude des investisseurs vis-à-vis du mobile.

Comment les plus grandes entreprises misent sur la transparence mobile

À titre de recherche, nous avons examiné les récents rapports annuels et/ou trimestriels et les déclarations de revenus des entreprises concernées des plus grandes entreprises publiques du monde selon Forbes, qui est dominé par les entreprises chinoises et américaines, pour voir dans quelle mesure (le cas échéant) les performances mobiles s'affichent.

Le classement Forbes est basé sur une combinaison de revenus, de bénéfices, d'actifs et de valeur marchande.

Banques chinoises :

Trois banques chinoises occupent les trois premières places du classement Forbes, avec une quatrième au sixième rang. Tous les quatre semblent avoir fait de la banque mobile une priorité ces dernières années et les chiffres sont stupéfiants. Fin 2015, ils comptent à eux deux 590 millions de clients de la banque mobile. C'est 1,8 fois plus que la population des États-Unis.

• Industrial & Commercial Bank of China compte 190 millions de clients mobiles, avec un volume de transactions annuel de plus de 800 milliards de RMB (121 milliards de dollars), ce qui représente environ 38 % de sa clientèle. (Source Rapport annuel 2015)
• China Construction Bank compte 182,84 millions (en hausse de 25 % sur un an) d'utilisateurs de services bancaires mobiles, avec un volume de transactions de 15,4 billions de RMB (2,3 billions de dollars), soit environ 54 % de sa clientèle. (Source Rapport Annuel 2015 )
• L'Agricultural Bank of China compte 140 millions de clients mobiles, avec un volume de transactions annuel de plus de 9,6 billions de RMB (1,5 billion de dollars US), soit environ 29,5% de la clientèle. (Source Rapport Annuel 2015 )
• Bank of China compte 79 millions de clients mobiles, avec un volume de transactions annuel de plus de 5,2 milliards de RMB (0,7 milliard de dollars), la proportion de la clientèle mobile n'est pas claire. (Source Rapport Annuel 2015 )

Banques américaines :

Trois des quatre premières banques américaines partagent des numéros de banque mobile. Bien que les clients mobiles soient éclipsés par le grand nombre de leurs homologues chinois, ils représentent une proportion importante de leur base d'utilisateurs totale.

• JP Morgan Chase (Global Rank 5) compte 24,8 millions de clients mobiles actifs. Comme JPMC ne compte sa clientèle que par ménages (59,2 millions), plutôt que par individus, on ne sait pas quelle proportion de clients sont mobiles. La valeur de la transaction mobile n'est pas disponible. (Source résultats T2 2016 ).

• Wells Fargo (Global Rank 7) compte 18 millions d'utilisateurs mobiles actifs. Cela représente environ 25,7% de la clientèle. La valeur de la transaction mobile n'est pas disponible. (Source résultats T2 2016 )

• Bank of America (Global Rank 11) compte 20,2 millions de clients actifs de services bancaires mobiles au deuxième trimestre 2016. On ne sait pas quelle proportion cela représente par rapport à la clientèle totale. Mais il révèle dans sa présentation aux investisseurs que le mobile équivaut à 17% du dépôt total, et sur une base hebdomadaire, c'est le canal le plus actif. Voir les graphiques ci-dessous. (Source résultats T2 2016 )

• Citigroup (Rang mondial 13). Nous n'avons pas pu trouver de numéros de mobile pour Citigroup, mais la société a déclaré dans son rapport annuel 2015 qu'elle mettait en œuvre une approche « mobile first » via une nouvelle unité Citi FinTech.

Brian Moynihan, président-directeur général de Bank of America, explique aux actionnaires pourquoi les services bancaires mobiles sont si importants :

Pourquoi tripler notre investissement en 2016 ? C'est simplement parce que c'est ainsi que les clients veulent faire des affaires avec nous. Nos clients déposent 250 000 chèques par jour via leurs appareils mobiles, ce qui représente 15 % des transactions de dépôt des consommateurs. Nous aurions besoin de 650 centres financiers supplémentaires pour gérer l'activité de dépôt qui se fait actuellement sur ces appareils mobiles.

Détaillants chinois :

Les détaillants chinois les mieux classés sur la liste Forbes sont Alibaba (rang 174) et JD.com (rang 800). Malgré leurs rangs modestes, comparés à des entreprises américaines telles que Walmart (15e rang), ce ne sont pas du menu fretin.

• Alibaba est une place de marché Internet où les détaillants tiers ont vendu 837 milliards de RMB (126 milliards de dollars US) de marchandises au deuxième trimestre 2016. (C'est six fois la valeur des marchandises vendues sur eBay au cours du même trimestre). Comme indiqué ci-dessus, 75 % de ce GMV et 75 % des revenus qu'il tire de ces ventes. Le chiffre d'affaires total est de 32,2 milliards de RMB (4,8 milliards de dollars US), ce qui signifie que le chiffre d'affaires d'Alibaba sur mobile est

Le plus intéressant est la nouvelle selon laquelle Alibaba gagne désormais plus d'argent avec chacun de ses 427 millions d'utilisateurs mobiles que grâce à ses clients non mobiles. (Source résultats T2 2016)

• JD.com est un détaillant de commerce électronique direct et une place de marché Internet. Son chiffre d'affaires est supérieur à celui d'Alibaba, à 65,2 milliards de RMB (9,8 milliards de dollars américains) au deuxième trimestre de 2016, d'où sa prétention à être le « plus grand site de commerce électronique de Chine en termes de chiffre d'affaires ». Mais le GMV (valeur du total des marchandises vendues) est inférieur à celui d'Alibaba à 160,4 milliards de RMB (24,1 milliards de dollars), bien qu'il soit encore légèrement supérieur à eBay.

Contrairement à son rival, JD ne révèle pas quelle proportion du chiffre d'affaires ou GMV est mobile ou le nombre d'utilisateurs mobiles. Mais il déclare qu'un impressionnant 79% de ses commandes sont passées sur mobile. (Source : résultats T2 2016)

Comme son rival Alibaba, les bénéfices de JD ont été bien accueillis par les investisseurs.

Détaillants américains :

Par rapport aux détails mobiles (et aux performances mobiles exceptionnelles) partagés par les détaillants chinois, les détails partagés par les détaillants américains sont décevants.

En recherchant dans le rapport annuel 2015 et les déclarations de revenus trimestriels (jusqu'au 18 août 2016), nous n'avons pas pu trouver de chiffres de performance mobile de quelque description que ce soit pour les détaillants et restaurants américains suivants.

• Magasins Wal-Mart (15e rang Forbes)
• CVS Health (rang 62) - aucun numéro de mobile n'apparaît dans le rapport annuel 2015, les rapports Q1 ou Q2 2016.
• Alliance des bottes Walgreens (rang 107)
• Home Depot (rang 112)
• Cible (rang 164)
• McDonald's (rang 189)
• Costco Wholesale (rang 192)
• Lowe's (rang 205)
• Kroger (rang 223)
• com (rang 237)
• Le groupe Priceline (rang 445)
• Macy's (rang 515)

Il y avait deux détaillants/restaurants américains en dehors du top 10 qui ont révélé quelques détails sur les performances mobiles :

• Starbucks (classement Forbes 389) révèle l'adoption de la commande et du paiement mobiles par les clients. Au troisième trimestre 2016, l'utilisation de Mobile Order and Pay a atteint 5 % des transactions de la chaîne de café aux États-Unis, contre 4 % au deuxième trimestre de l'EF16. (Source résultats T3, 2016)

• eBay (rang 466) n'inclut pas les détails des performances mobiles dans ses publications de résultats réels, mais dans un document « Fast Facts » qui l'accompagne, il déclare que 9,5 milliards de dollars de ventes sur le site d'enchères ont été réalisés sur des appareils mobiles au deuxième trimestre 2016. Cela signifie mobile le volume des ventes représente désormais 45,5 % du GMV du trimestre (20,9 milliards de dollars). eBay indique également que 57% des ventes sont touchées par le mobile à un moment donné. (Source eBay Fast Facts – PDF).

Les sociétés Internet chinoises

Il existe deux sociétés Internet de premier plan en Chine, Tencent Holdings (classement Forbes 201) et Baidu (classement 349) :

• Les entreprises de Tencent comprennent le portail Web/mobile QQ, la messagerie instantanée et la plate-forme de jeux, le site de médias sociaux Qzone et l'application pour smartphone Weixin/WeChat social/chat. En juin 2016, Mobile QQ comptait 667 millions d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), Qzone 596 millions MAU et Weixin/WeChat 806 millions MAU. La contribution du mobile aux revenus n'est pas disponible, à l'exception du fait que les jeux pour smartphones ont généré 9,6 milliards de RMB (1,4 milliard de dollars US) de revenus (Source, résultats du 2e trimestre 2016)

• Baidu est un moteur de recherche mobile/web, avec un portefeuille de produits associés. Dans ses résultats du deuxième trimestre 2016, il a indiqué qu'il disposait de 667 millions de MAU de recherche mobile et de 343 millions de MAU de cartes mobiles. Les MAU totales ou en ligne n'ont pas été déclarées. Les revenus mobiles ont représenté 62 % des revenus totaux pour le deuxième trimestre 2016, contre 50 % pour la période correspondante en 2015. Cela représente 11,3 milliards de RMB (1,7 milliard de dollars US). (Source résultats T2 2016)

sociétés Internet américaines

Les deux sociétés Internet de premier plan aux États-Unis sont Alphabet, la société officiellement connue sous le nom de Google (rang 27) et Facebook (rang 188). Le contraste est remarquable.

• Facebook compte désormais plus d'un milliard (1,03 milliard) d'utilisateurs quotidiens mobiles (DAU), soit 91% du total des DAU. Les revenus publicitaires sur mobile représentent 84 % du total des revenus publicitaires (24 milliards de dollars américains), ce qui signifie que Facebook génère 5,24 milliards de dollars américains de revenus publicitaires sur mobile.

• Alphabet ne déclare pas les numéros de mobile dans son rapport annuel 2015 ou dans ses rapports du 1er ou du 2e trimestre 2016. Il ressort des appels aux bénéfices des investisseurs que le mobile est très important pour Google, ce qui rend inexplicable le fait que la société tienne les investisseurs informés des performances du mobile. (Source appel des résultats et résultats du 2e trimestre 2016)

Sundar Pichai, PDG de Google, briefing investisseurs Q2 2016 :

« Appel aux résultats du deuxième trimestre 2016 : notre investissement dans le mobile souligne désormais tout ce que nous faisons aujourd'hui, de la recherche à YouTube en passant par Android et la publicité. Le mobile est le moteur de notre présent.

Marge d'amélioration

Nous attendons avec impatience le moment où les entreprises américaines auront suffisamment confiance en leurs numéros mobiles pour les partager dans leurs rapports financiers ; ou le moment où les investisseurs commencent à y insister.

NB Cette étude n'était pas un projet de recherche en profondeur, elle était basée sur les observations des rapports financiers des entreprises. Si l'un de ces détaillants partage des numéros ailleurs / ou souhaite partager ses numéros de téléphone portable, veuillez contacter l'auteur Andy Favell qui se fera un plaisir de mettre à jour les lecteurs ClickZ.

Lire les rapports :

• ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 1 : Planification
• L'ADN d'un grand site de M-Commerce Partie 2 : Les 12 piliers du design mobile

Ceci est la partie 28 de la série ClickZ « L'ADN du Web adapté aux mobiles ». Voici les chapitres les plus récents :

• Interface utilisateur du menu mobile : boutons en gras et types de navigation intuitifs
• L'icône du hamburger devrait-elle figurer sur votre menu mobile ?
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Andy Favell est chroniqueur ClickZ sur mobile. Il est un consultant indépendant mobile/numérique basé à Londres, journaliste et rédacteur Web. Contactez-le via LinkedIn ou Twitter à Andy_Favell .