L'avenir de la publicité : les 10 prochaines années

Cet article sur l'avenir de la publicité a été écrit par un bot.

[Insérer une citation de William Gibson sur un avenir inégalement réparti]

[Se plaindre qu'il est difficile d'être prophète dans son propre pays]

[Fournir des statistiques indiquant que la croissance des dépenses publicitaires numériques se poursuivra]

[Montrez une scène de Minority Report, où Tom Cruise voit des publicités personnalisées après que ses yeux ont été scannés]

D'accord, d'accord, ce n'est pas un bot qui a écrit cet article, mais un gestionnaire de contenu trentenaire d'une entreprise de technologie publicitaire. Le contenu écrit par l'intelligence artificielle, ou IA, sera l'une des tendances des années à venir. Heureusement pour les gens comme moi, nous n'en sommes pas encore là.

Nous sommes au début d'une nouvelle décennie. C'est le bon moment pour prendre du recul et réfléchir à ce à quoi pourrait ressembler l'ensemble de l'industrie de la publicité numérique dans les dix prochaines années.

Le futur sera comme le présent mais plus futuriste

Chez Codewise, nous essayons de deviner ou de prédire ce que l'avenir de la publicité nous réserve. Nous savons qu'il y a des inconnues connues et des inconnues inconnues. Pourtant, compte tenu de toutes les variables et de tous les changements, nous sommes convaincus qu'il est possible de parler d'avenir. Principalement parce que…

… l'avenir de la publicité a déjà commencé il y a quelque temps.

La plupart des tendances qui domineront la publicité numérique au cours de la prochaine décennie ont déjà démarré. Le point difficile est de prédire laquelle de ces tendances aura le plus grand impact sur l'industrie.

Où sommes-nous actuellement?

L'état de l'industrie de la publicité numérique vers 2021 est le suivant : florissant , sous surveillance , avide de changement .

L'état des utilisateurs est : aveugle aux publicités traditionnelles .

De là, plusieurs modèles émergent et commencent à façonner l'avenir de la publicité.

Les formes de demain

Le principal mot à la mode d'aujourd'hui est la storitisation . Ce que ce mot maladroit signifie, c'est que chaque expérience publicitaire aura un récit, avec son propre rythme et ses propres points d'intrigue.

Les annonceurs ne veulent plus que vous vous souveniez des spécifications techniques de leurs produits, ils veulent que vous ressentiez des émotions spécifiques lorsque vous pensez ou interagissez avec leur produit. Cela vous rapproche de la marque

Et quelle meilleure façon de vous faire ressentir des émotions fortes que de vous engager dans divers problèmes sociaux. Cela rend ce que l'on appelle souvent le marketing « éveillé ».

Il ne s'agit plus de produits.

Gillette l'a fait .

Nike l'a fait .

En regardant ces publicités en ligne, vous n'apprenez rien sur les produits. Vous ressentez tout lorsque vous vous souvenez de ces marques.

Campagnes marketing individuelles

Différentes méthodes de narration s'accompagnent souvent d'une autre tendance que l'on peut observer : la personnalisation .

Fini les campagnes publicitaires « taille unique » avec de gros budgets qui essaient de parler à tout le monde de la même manière.

Le temps des petites annonces personnalisées dans les campagnes avec des budgets encore plus importants approche.

Les utilisateurs réagissent mieux à un contenu qui semble être conçu spécialement pour eux .

Ce n'est que récemment que le mieux que les annonceurs pouvaient faire était d'afficher un message « Bonjour utilisateur [smartphone_brand], achetez une nouvelle housse de protection ».

Maintenant, nous approchons du monde où chaque utilisateur reçoit un message unique : « Bonjour John Doe, à la lumière de votre récente rupture, envisageriez-vous d'acheter un nouveau smartphone qui vous rendra à nouveau cool ? "

C'est quelque chose qui sera possible en utilisant la technologie (l'intelligence artificielle pour être plus précis), pas les gens.

La personnalisation ne sera pas possible sans mesurabilité . C'est un vieux problème sous un nouveau déguisement.

[Insérer une citation de Peter Drucker sur la mesure des choses et leur gestion]

Il ne s'agit plus de clics et de conversions. Que diriez-vous de mesurer une réponse émotionnelle ? Mise au point des yeux ? Rythme cardiaque? La technologie de demain rassemblera toutes sortes de données.

D'un autre côté, le suivi de chaque individu est plus difficile en raison de problèmes de confidentialité. Sans compter que cela peut ne pas être économique.

Du point de vue d'une personne qui dirige une campagne publicitaire, un seul visiteur appartient à un groupe d'autres visiteurs, similaires en termes d'habitudes de dépenses mais pas nécessairement dans d'autres, comme la démographie et la localisation.

Le regroupement intelligent, basé sur les intérêts et les comportements, est introduit par Google, avec d'autres susceptibles de suivre. Ces groupes, ou plutôt 'Federated Learning of Cohorts (FLoC), seront la cible de suivi du futur.

Pensez-y. Vous n'êtes peut-être pas aussi unique que vous voudriez le penser. Et l'IA peut regrouper les gens avec une précision surprenante, mieux que ne le suggérerait n'importe quelle théorie marketing classique.

Dimensions du changement

Ces tendances nécessiteront ou utiliseront des changements dans le cadre juridique, les avancées technologiques et les flux de paiement. Passons en revue chacune de ces dimensions.

La première dimension : le cadre juridique

En ce qui concerne la réflexion sur l'avenir, tout le monde aime parler de nouveaux gadgets et gadgets, du cyberespace, de l'IA et des publicités spatiales .

Commençons par quelque chose de moins spectaculaire, mais probablement plus profond :

RGPD.

Son introduction a beaucoup changé pour les annonceurs, pas seulement européens. Mis à part l'expérience utilisateur ennuyeuse des popups de consentement aux cookies, les annonceurs ont repenser la façon dont ils abordent les données utilisateur collectées .

Avant le RGPD , l'idée était de nourrir les experts marketing ou l'IA avec autant de données que possible et d'attendre qu'ils élaborent la meilleure stratégie.

Après le RGPD , ce mécanisme de force brute a trouvé ses limites et les marketeurs doivent être plus intelligents dans la façon dont ils utilisent les données suivies. Le cadre du RGPD offrait non seulement la possibilité de se retirer des processus de collecte de données, ce qui entraînait une baisse des volumes de données, mais augmentait en même temps la qualité des données. Les IA ou les experts en marketing n'ont pas à rechercher des modèles au milieu du bruit blanc.

L'impact du RGPD sur l'industrie a dépassé les frontières de l'UE. En ce moment, de nombreux pays en dehors de l'UE révisent leurs politiques de confidentialité . Aux États-Unis, les entreprises elles-mêmes demandent des réglementations de type RGPD .

La législation GDPR, ainsi que divers scandales de confidentialité ou fuites de données, ont également beaucoup changé pour les utilisateurs en mettant la question de la confidentialité sur les lèvres des gens ordinaires. Certains sont agacés par un autre popup. D'autres sont affligés de découvrir combien de données ont été recueillies à leur sujet par les entreprises.

L'avenir

Les problèmes de confidentialité et de propriété des données ont changé l'industrie pour toujours et continueront d'avoir un impact de plus en plus important sur elle. Il y a dix ans, seuls les geeks se souciaient de l'emplacement et de la nature de leurs données. De nos jours, une application de rencontres devient une question de sécurité nationale . il n'y a pas de retour en arrière.

Montée des bloqueurs de publicités

Les bloqueurs de publicités sont un moyen pour les utilisateurs de dire qu'ils en ont assez. Selon les rapports, 47% des internautes ont activé une sorte de mécanisme de blocage des publicités. Cela augmente les coûts de publicité et le seul moyen de lutter contre cela est de travailler vers des publicités plus conviviales pour une meilleure expérience client.

De nouvelles sources de données utilisateurs

Avec plus de données, le seul moyen est d'avancer. Ces nouvelles sources comprennent :

• Données biométriques , provenant de smartphones avancés et de systèmes de sécurité utilisant les empreintes digitales, la reconnaissance faciale ou les scans rétiniens.
• Données comportementales , collectées par des appareils portables, des caméras de suivi oculaire ou des appareils similaires.
• Échantillons vocaux , enregistrés par des haut-parleurs intelligents, des écrans intelligents et tous les autres appareils à commande vocale.

La loi et la technologie peuvent fournir aux utilisateurs des outils pour mieux contrôler leurs données. Et les personnes qui diffusent des publicités devront être plus ouvertes, honnêtes et sélectives lors de la collecte de données. L'emplacement des serveurs, et pour être plus précis, la juridiction dont ils relèvent, influenceront également l'avenir de la publicité.

Les informations produites par l'IA

La grande inconnue encore non résolue sont les résultats produits par les systèmes automatiques alimentés par l'IA. En recherchant des modèles dans des fragments de données utilisateur, les systèmes automatiques seront en mesure de prédire le comportement de l'utilisateur dans une plus grande mesure qu'un utilisateur n'y aurait consenti. Les utilisateurs et les annonceurs ne connaissent pas toute l'étendue des informations pouvant être dérivées de données d'utilisateurs apparemment innocentes.

Le dernier point à souligner ici est l'option de désinscription. Il est encore relativement facile de démissionner et de retirer son consentement au stockage des données. Mais si ses données sont utilisées pour entraîner l'IA, la suppression des données sources peut ne pas suffire. Les résultats qu'une telle IA fournira seront en quelque sorte influencés par des données sur lesquelles une entreprise n'a plus de droits.

Tout ce qui a été mentionné ci-dessus ne fait qu'entrevoir les défis auxquels les législateurs et, par conséquent, les utilisateurs et les annonceurs devront faire face dans les années à venir. De nouvelles réglementations sont inévitables.

Fausses nouvelles ou opinions justifiées

Les propriétaires de médias sociaux ressentent une grande pression pour rendre leurs plateformes immunisées contre les fausses nouvelles. Cela va être un défi majeur dans les années à venir et les médias sociaux ne seront pas ceux qui doivent dire la vérité des mensonges.

Ce n'est pas facile, étant donné la qualité des vidéos deepfake ou d'autres types de désinformation.

Et cela va certainement offenser les gens qui aiment les mensonges. Ou payer pour eux.

La publicité sur les réseaux sociaux nécessitera de passer par plusieurs filtres automatiques ou actionnés par l'homme qui vérifieront si les revendications de l'annonce sont même à distance valides.

La deuxième dimension : les défis et opportunités techniques

Il est maintenant temps que l'avenir nous frappe avec les appareils les plus cool dont il dispose : lunettes VR/AR, assistants intelligents, gadgets dont vous ignoriez l'existence mais dont vous avez désespérément besoin… attendez, non ? Cela ne sera-t-il pas le plus grand changement de la prochaine décennie ?

Cette nouvelle technologie offrira évidemment aux personnes diffusant des publicités de nouveaux canaux pour atteindre les consommateurs potentiels, mais les innovations technologiques les plus importantes seront probablement moins spectaculaires.

Joindre les points

Même maintenant, lorsque nous parlons de canaux de commercialisation, nous pensons à des campagnes distinctes. Nous utilisons des contenus et des créations similaires, mais les canaux « publicité par e-mail » et « publicité mobile » ne sont pas directement connectés. Mais ce n'est pas la façon dont les vraies personnes utilisent Internet.

Ils ont divers appareils. Ils commencent à lire une page Web sur un ordinateur portable et la terminent sur un appareil mobile. Ils diffusent des médias sur leurs téléviseurs et posent des questions à leurs écrans intelligents. La liste de courses est écrite sur un réfrigérateur intelligent et affichée sur une montre connectée lorsqu'ils entrent dans un magasin.

Il existe de nombreux points de contact possibles, c'est-à-dire des interactions avec un produit, dans le monde moderne. Pour établir une connexion significative avec un utilisateur, vous devez être visible sur de nombreux canaux et, ce qui est encore plus important, suivre les parcours des utilisateurs sur plusieurs plates-formes et appareils.

Le modèle de coût de demain n'est pas centré sur le clic, mais centré sur le consommateur.

Les futures plateformes publicitaires vous permettront de cartographier tout l'historique des interactions des consommateurs, d'obtenir des données sur tous les points de contact et d'ajuster votre messagerie en conséquence.

Ainsi, la plus grande avancée technique permettra d'offrir une expérience marketing cohérente et fédératrice aux consommateurs.

Nouveaux canaux de commercialisation et 5G

Rejoindre différents points devient une question encore plus urgente lorsque vous prenez en compte toutes les nouvelles façons dont les utilisateurs pourront interagir avec votre marque.

• Imaginez présenter votre produit en réalité virtuelle ou augmentée .
• Imaginez des assistants intelligents faisant la promotion de vos offres de manière proactive.
• Imaginez vos annonces diffusées sur les écrans des téléviseurs, des réfrigérateurs ou des fours à micro-ondes .

Dans dix ans, l'IoT ou les appareils intelligents deviendront tout simplement de simples appareils. Leurs capacités en ligne seront si évidentes que personne ne prendra même la peine de les mentionner.

L'adoption de la technologie 5G permettra de présenter vos annonces avec une qualité bien supérieure. Pensez aux publicités vidéo 8K ou 360, aux modèles 3D, aux images 100 MP et ainsi de suite.

Tirer parti de cela nécessitera de nouvelles approches créatives et une refonte complète de la façon dont une campagne marketing typique est structurée. Le marketing omnicanal prendra le pas sur les campagnes de marketing traditionnelles « e-mail » ou « sociales ».

Le shopping est partout

En ce moment, l'accent est mis sur la réduction des difficultés liées à un achat en ligne. Oui, c'est trop difficile en ce moment, du moins c'est ce que pensent les entreprises. Les publications pouvant être achetées ne sont pas toutes, la recherche visuelle, telle qu'introduite par Snapchat et Amazon, vous permet d'acheter des produits que vous voyez instantanément.

Pas assez? Ikea avait utilisé la réalité augmentée pour vous permettre de faire exactement le contraire : acheter des trucs que vous n'avez pas mais vous demandez à quoi ils ressembleraient. Par exemple, vous pouvez utiliser votre smartphone pour vérifier comment une nouvelle table basse se présenterait dans votre salon et l'acheter immédiatement une fois que vous décidez qu'elle relie vraiment la pièce.

L'oligopole des grands acteurs

L'avenir des publicités numériques peut avoir un prix. Nous voyons déjà quelques grands acteurs, à savoir Google et Facebook, dominer l'industrie publicitaire. Examinons quelques autres grands acteurs potentiels qui pourraient rejoindre le jeu publicitaire :

• • Les développeurs Supperapps. Une superapplication est une application mobile qui ressemble presque à un mini système d'exploitation et permet à ses utilisateurs d'effectuer la plupart des tâches quotidiennes en ligne dans un seul environnement.

Inventées dans les pays asiatiques « mobile first », ces applications peuvent devenir « Internet » pour de nombreux utilisateurs. L'exemple le plus frappant est WeChat.

Considérez-les comme Uber, Amazon et Airbnb combinés. Le fait d'avoir ce type de services dans une seule application fera que les utilisateurs y passeront la majeure partie de leur temps en ligne. Et quiconque exploite des publicités dans ces superapplications contrôle le marketing dans des populations entières.

• • Fabricants de téléviseurs intelligents . Pour l'instant, les téléviseurs affichent des publicités principalement dans le contexte des applications qui y sont installées. Mais bientôt, les fabricants de téléviseurs pourraient décider de supprimer les intermédiaires et d'afficher eux-mêmes les publicités.

L'expérience que nous connaissons des Kindles compatibles avec la publicité arrive maintenant sur les millions d'écrans géants suspendus aux endroits les plus en vue dans les salons du monde entier.

Le même raisonnement peut être adapté par les fabricants de smartphones. Une telle entreprise, Samsung par exemple, deviendrait instantanément un champion poids lourd de l'industrie si seulement elle choisissait d'introduire des publicités sur ses appareils mobiles.

La suppression des agences de publicité de la chaîne marketing est déjà en cours. Par exemple, Instagram a sorti une fonctionnalité qui permet aux marques de se connecter directement avec les influenceurs .

Balkanisation d'Internet ou naissance du splinternet

L'époque où Internet était une plate-forme anarchique mondiale sans nationalité est révolue ces dernières années. Les grandes technologies l'ont transformé en oligopole.

Maintenant, nous apprenons que les grands acteurs technologiques ont également une nationalité et un agenda. Les filets chinois et occidentaux se divisent de plus en plus. Bientôt, un annonceur ne sera peut-être plus en mesure de lancer des campagnes mondiales et de passer facilement d'un pays à l'autre.

Il y a toujours eu des barrières entre les pays dans le monde en ligne - il suffit de regarder dans la bibliothèque Netflix dans divers pays pour le remarquer. Mais le nouvel Internet divisé – splinternet – peut être constitué de parties totalement incompatibles.

Les bots écrivent du contenu

Bien que la créativité humaine semble n'avoir aucune limite, elle a définitivement son rythme. Les annonceurs ne seront pas en mesure de produire suffisamment de contenu en embauchant uniquement des rédacteurs de contenu.

Tous ces messages personnalisés, ces publicités VR sur mesure, etc. ne peuvent pas être créés uniquement par des personnes. Les services marketing devraient embaucher la moitié de la population mondiale pour concevoir des publicités pour l'autre moitié.

De nombreuses tâches liées au lancement d'une campagne seront automatisées. La rédaction d'une simple annonce textuelle ne nécessitera pas de rédacteur de contenu.

[Insérez un emoji au visage triste et jouez du violon triste en arrière-plan]

Même la publicité vidéo peut être dépassée par l'intelligence artificielle, la technologie deepfake étant capable de produire presque n'importe quelle vidéo à la demande.

Cependant, plus de créativité sera requise à un niveau plus élevé, lors de la conception d'une campagne qui intègre toutes les nouvelles technologies et les nouvelles tendances.

Que reste-t-il de la publicité traditionnelle

Les autres changements que je peux mentionner sont l'augmentation des recherches vocales et des recherches en langage naturel, la publicité numérique hors domicile (DOOH), la publicité dans les services multimédias over-the-top et la blockchain.

L'utilisation de la technologie blockchain aura probablement le plus grand impact sur le niveau économique qui sera discuté dans le prochain segment.

La troisième dimension : les discussions sur l'argent

Le prix moyen d'un clic varie selon les secteurs, mais il augmente . En bref, la concurrence est plus grande et l'augmentation d'un espace publicitaire ne couvre pas la demande. En plus de cela, l' utilisation des blocs d'annonces continue d'augmenter et le trafic des bots, malgré la petite baisse, constitue toujours l'énorme volume de trafic .

Les personnes qui diffusent des publicités doivent repenser leurs stratégies de monétisation et la manière dont leur budget publicitaire est dépensé.

Pour commencer, la valeur à vie d'un client sera plus importante que le coût d'un clic.

Avec l'approche holistique de l'historique des points de contact d'un utilisateur sur divers canaux, se concentrer sur le coût d'un clic s'avérera inefficace à long terme. Ce qui comptera le plus et ce que les annonceurs pourront enfin suivre, c'est la valeur générée par un utilisateur au fil du temps.

Blockchain sauve l'industrie de la publicité

La technologie Blockchain peut beaucoup changer dans l'industrie de la publicité :

• Un registre des transactions universellement fiable peut aider à lutter contre la fraude publicitaire et à éliminer les intermédiaires.
• La possibilité d'enregistrer chaque étape d'une transaction dans une base de données incorruptible rendra le secteur plus transparent.
• Une vérification d'identité simple peut aider à suivre les utilisateurs sur le Web.
• Différentes méthodes de monétisation pour les annonceurs peuvent provenir de la récompense des utilisateurs qui interagissent avec des publicités avec des microtransactions.

Tout cela peut avoir un impact profond sur le fonctionnement de l'industrie. La technologie Blockchain peut réduire considérablement les coûts, mais elle peut encore accélérer la division du marché publicitaire entre les grands acteurs en supprimant les parties intermédiaires.

Marchandises numériques

Les blockchains ont récemment mis sur la table une nouvelle façon d'allouer le capital. Je ne parle pas (seulement) du Bitcoin et des autres cryptomonnaies (lire l'article sur la verticale crypto) mais aussi des NFT.

Les NFT, ou jetons non fongibles, sont des identifiants numériques uniques de produits physiques ou numériques. Vous pouvez acheter et vendre des choses telles que des tweets uniques ou des fichiers .jpeg, comme Christie's l'a fait lors de sa dernière vente aux enchères record.

Les produits numériques ne seront pas seulement des articles de style de vie, tels que des livres électroniques ou des abonnements Netflix, mais aussi un moyen sérieux d'investir de l'argent. Cette nouvelle génération de produits nécessitera une nouvelle publicité.

Le paradoxe des dépenses

Les agences de publicité qui adopteront ou non la technologie blockchain peuvent encore être éliminées du marché par le paradoxe connu :

Plus ils ont du succès, plus leurs clients dépensent en publicité. Plus ils dépensent, plus ils peuvent être tentés de déplacer toutes les opérations d' achat de médias en interne.

À vrai dire, tous ces trackers sophistiqués et logiciels de suivi des affiliés alimentés par l'IA nécessiteront des investissements importants. L'avenir de la publicité appartient très probablement aux plus grands et/ou aux plus intelligents, du moins sur les marchés les plus développés.

Nouveaux marchés et nouvelles perspectives

Les utilisateurs d'Internet endurcis dans les pays plus développés étant de plus en plus immunisés contre les astuces publicitaires, l'attention des plus petits acteurs peut se déplacer vers de nouveaux marchés.

Aujourd'hui, plus de la moitié de la population mondiale est connectée à Internet . Cela signifie qu'il y a 3 milliards de personnes qui n'ont pas encore vu Internet pour la première fois. Diverses avancées et initiatives technologiques tentent déjà de rendre Internet plus accessible.

Imaginez le changement qu'apporteront 3 milliards de nouveaux clients entrant sur le marché.

Starlink d'Elon Musk a déjà connecté 10 000 utilisateurs à Internet et ce n'est qu'une technologie, probablement la plus futuriste, mais toujours une technologie qui amènera de nouvelles personnes en ligne.

Il est difficile de prédire l'avenir de la publicité et encore plus si vous voulez bien faire les choses

L'article suivant est une nage peu profonde plutôt qu'une plongée profonde dans tout ce que l'avenir de la publicité peut réserver. Pourtant, j'ai essayé de souligner les tendances que nous pouvons observer actuellement et qui influenceront probablement le plus l'avenir, ainsi que les domaines de changement.

Le début d'une nouvelle année est toujours un bon moment pour penser à l'avenir. Je vous ai fourni du matériel et vous devez réfléchir.

[Insérez un jeu de mots qui fait un joli nœud sur l'article]

Où que vous soyez dans l'industrie de la publicité dans dix ans, souvenez-vous de cet article et dites-moi à quel point il a bien vieilli.