O futuro da publicidade: os próximos 10 anos

Este artigo sobre o futuro da publicidade foi escrito por um bot.

[Insira uma citação de William Gibson sobre um futuro distribuído de maneira desigual]

[Reclame que é difícil ser um profeta em sua própria terra]

[Forneça algumas estatísticas de que o crescimento dos gastos com anúncios digitais continuará]

[Traga uma cena de Minority Report, em que Tom Cruise vê anúncios personalizados depois que seus olhos são digitalizados]

Ok, ok, não é um bot que escreveu este artigo, mas um gerente de conteúdo de trinta e poucos anos de uma empresa de tecnologia de publicidade. O conteúdo escrito por inteligência artificial, ou IA, será uma das tendências dos próximos anos. Felizmente para pessoas como eu, ainda não chegamos lá.

Estamos no início de uma nova década. Este é um bom momento para dar um passo atrás e pensar em como será toda a indústria da publicidade digital nos próximos dez anos.

O futuro será como o presente, mas mais futurista

Nós, da Codewise, tentamos adivinhar ou prever o que o futuro da publicidade reserva. Sabemos que existem incógnitas conhecidas e incógnitas desconhecidas. Mesmo assim, levando em consideração todas as variáveis ​​e mudanças, temos certeza de que é possível falar sobre o futuro. Principalmente porque…

… O futuro da publicidade já começou há algum tempo.

A maioria das tendências que dominarão a publicidade digital na próxima década já começou. O ponto difícil é prever qual dessas tendências terá o maior impacto no setor.

Onde estamos agora?

O estado da indústria da publicidade digital por volta de 2021 é: florescendo , sob escrutínio , ávido por uma mudança .

O estado dos usuários é: cegos aos anúncios tradicionais .

A partir disso, vários padrões emergem e começam a moldar o futuro da publicidade.

Formas de amanhã

A principal palavra da moda de hoje é armazenamento . O que essa palavra desajeitada significa é que cada experiência de anúncio terá uma narrativa, com seu próprio ritmo e pontos de trama associados a ela.

Os anunciantes não querem mais que você se lembre das especificações técnicas de seus produtos, eles querem que você sinta emoções específicas ao pensar ou interagir com seus produtos. Isso o aproxima da marca

E que melhor maneira de fazer você sentir fortes emoções do que engajando-se em várias questões sociais. Isso faz com que o que muitas vezes é referido como marketing " desperto ".

Não se trata mais de produtos.

Gillette fez isso .

A Nike fez isso .

Assistindo a esses anúncios online, você não aprende nada sobre os produtos. Você sente tudo quando lembra dessas marcas.

Campanhas de marketing individuais

Diferentes métodos de contar histórias muitas vezes vêm acompanhados de outra tendência que podemos observar: a personalização .

Chega de campanhas publicitárias do tipo "tamanho único" com grandes orçamentos que tentam falar com todos da mesma maneira.

Uma época de anúncios menores e personalizados em campanhas com orçamentos ainda maiores está chegando.

Os usuários respondem melhor ao conteúdo que parece ser feito sob medida apenas para eles .

Recentemente, o melhor que os anunciantes podiam fazer era exibir a mensagem “ Olá, usuário [smartphone_brand], compre uma nova capa protetora ”.

Agora, estamos nos aproximando de um mundo onde cada usuário recebe uma mensagem única: “ Olá, joãozinho, considerando sua recente separação, você consideraria comprar um novo smartphone que o deixaria legal de novo? ”

Isso é algo que será possível empregando tecnologia (inteligência artificial para ser mais específico), não pessoas.

A personalização não será alcançada sem mensurabilidade . Este é um problema antigo com um novo disfarce.

[Insira uma citação de Peter Drucker sobre medir coisas e gerenciá-las]

Não se trata mais de cliques e conversões. Que tal medir uma resposta emocional? Foco do olho? Frequência cardíaca? A tecnologia de amanhã reunirá todos os tipos de dados.

Por outro lado, rastrear cada indivíduo é mais difícil devido a questões de privacidade. Sem mencionar que pode não ser econômico.

Do ponto de vista de uma pessoa que veicula uma campanha publicitária, um único visitante pertence a um grupo de outros visitantes, semelhantes em termos de hábitos de consumo, mas não necessariamente em outros, como demografia e localização.

O agrupamento inteligente, com base em interesses e comportamentos, está sendo introduzido pelo Google, com outros provavelmente o seguirão. Esses grupos, ou melhor, 'Aprendizagem Federada de Coortes (FLoC), serão o alvo de rastreamento do futuro.

Pense nisso. Você pode não ser tão único quanto gostaria de pensar. E a IA pode agrupar pessoas com uma precisão surpreendente, melhor do que qualquer teoria clássica de marketing poderia sugerir.

Dimensões de mudança

Essas tendências exigirão ou farão uso de mudanças no arcabouço legal, avanços tecnológicos e fluxo de pagamentos. Vamos examinar cada uma dessas dimensões.

A primeira dimensão: o quadro jurídico

Quando se trata de pensar no futuro, todo mundo gosta de falar sobre novos gadgets e engenhocas, ciberespaço, IA e anúncios espaciais .

Vamos começar com algo menos espetacular, mas provavelmente mais profundo:

GDPR.

Sua introdução mudou muito para os anunciantes, não apenas para os europeus. Deixando de lado o irritante consentimento do cookie, isso fez os anunciantes repensarem como abordam os dados coletados do usuário .

Antes do GDPR , a ideia era alimentar os especialistas em marketing ou IA com o máximo de dados possível e esperar que eles apresentassem a melhor estratégia.

Depois do GDPR , essa mecânica de força bruta encontrou seus limites e os profissionais de marketing precisam ser mais inteligentes na maneira como usam os dados rastreados. A estrutura do GDPR não só ofereceu a opção de não participar dos processos de coleta de dados, o que fez com que os volumes de dados caíssem, mas, ao mesmo tempo, aumentou a qualidade dos dados. Os especialistas em IA ou marketing não precisam procurar padrões em meio ao ruído branco.

O impacto do GDPR na indústria ultrapassou as fronteiras da UE. Neste momento, muitos países fora da UE estão revisando suas políticas de privacidade . Nos EUA, as próprias empresas estão pedindo regulamentações semelhantes ao GDPR .

A legislação GDPR, junto com vários escândalos de privacidade ou vazamento de dados, também mudou muito para os usuários, colocando a questão da privacidade na boca das pessoas comuns. Alguns ficam incomodados com outro pop-up. Outros ficam angustiados por descobrirem quantos dados foram coletados sobre eles pelas empresas.

O futuro

As questões de privacidade e propriedade de dados mudaram o setor para sempre e continuarão tendo um impacto cada vez maior sobre ele. Dez anos atrás, apenas os geeks se preocupavam com onde seus dados são armazenados e quais são esses dados. Hoje em dia, um aplicativo de namoro se torna uma questão de segurança nacional . Não há retorno.

Aumento de bloqueadores de anúncios

Os bloqueadores de anúncios são uma forma de os usuários dizerem que já cansaram. Segundo relatos, 47% dos usuários da Internet possuem algum tipo de mecanismo de bloqueio de anúncios habilitado. Isso aumenta os custos de publicidade e a única maneira de combater isso é trabalhar em direção a anúncios mais amigáveis ​​para uma melhor experiência do cliente.

Novas fontes de dados do usuário

Com mais dados, o único caminho é seguir em frente. Essas novas fontes incluem:

• Dados biométricos , de smartphones avançados e sistemas de segurança que usam impressões digitais, reconhecimento facial ou varreduras de retina.
• Dados comportamentais , coletados por wearables, câmeras de rastreamento ocular ou dispositivos semelhantes.
• Amostras de voz , gravadas por alto-falantes inteligentes, telas inteligentes e todos os outros dispositivos controlados por voz.

Tanto a lei quanto a tecnologia podem fornecer aos usuários ferramentas para controlar melhor seus dados. E as pessoas que veiculam anúncios terão que ser mais abertas, honestas e seletivas ao coletar dados. A localização dos servidores e, para ser mais específico, a jurisdição sob a qual eles se enquadram, também influenciarão o futuro da publicidade.

A informação produzida pela IA

O grande e ainda não resolvido desconhecido são os resultados produzidos por sistemas automáticos movidos a IA. Ao procurar padrões em fragmentos de dados do usuário, os sistemas automáticos serão capazes de prever o comportamento do usuário em maior extensão do que o usuário poderia ter consentido. Tanto os usuários quanto os anunciantes não conhecem todo o escopo das informações que podem ser derivadas de dados de usuários aparentemente inocentes.

O último ponto a fazer aqui é a opção de exclusão. Ainda é relativamente fácil renunciar e retirar o consentimento para o armazenamento de dados. Mas se os dados de alguém são usados ​​para treinar IA, a exclusão dos dados de origem pode não ser suficiente. Os resultados que essa IA fornece serão de alguma forma influenciados por dados aos quais a empresa não tem mais direitos.

Tudo o que foi mencionado acima apenas dá uma ideia dos desafios que os legisladores e, consequentemente, os usuários e anunciantes terão que enfrentar nos próximos anos. Novos regulamentos são inevitáveis.

Notícias falsas ou opiniões justificadas

Os proprietários de mídias sociais sentem uma grande pressão para tornar suas plataformas imunes a notícias falsas. Esse será um grande desafio nos próximos anos e as mídias sociais não deixarão de ser aquelas que terão que contar a verdade contra a mentira.

Não é fácil, considerando o quão bons são os vídeos deepfake ou outros tipos de desinformação.

E definitivamente vai ofender as pessoas que gostam de mentiras. Ou pague por eles.

Publicidade em mídia social exigirá passar por vários filtros automáticos ou operados por humanos que verificarão se as reivindicações do anúncio são remotamente válidas.

A segunda dimensão: os desafios técnicos e oportunidades

Agora é a hora de o futuro nos atingir com os dispositivos mais legais que possui: óculos VR / AR, assistentes inteligentes, dispositivos que você antes não sabia que existiam, mas agora anseia desesperadamente por ... espere, não? Essa não será a maior mudança que acontecerá na próxima década?

Essa nova tecnologia obviamente dará às pessoas que veiculam anúncios novos canais para alcançar consumidores em potencial, mas provavelmente as inovações tecnológicas mais importantes serão menos espetaculares.

Ligando os pontos

Mesmo agora, quando falamos de canais de marketing, pensamos em campanhas separadas. Usamos criativos e conteúdo semelhantes, mas os canais de 'publicidade por e-mail' e 'publicidade móvel' não estão diretamente conectados. Mas não é assim que as pessoas reais usam a Internet.

Eles têm vários dispositivos. Eles começam a ler uma página da web em um laptop e a terminam em um dispositivo móvel. Eles transmitem mídia em suas TVs e fazem perguntas a seus monitores inteligentes. A lista de compras é escrita em uma geladeira inteligente e exibida em um smartwatch quando eles entram em uma loja.

Existem muitos pontos de contato possíveis, ou seja, interações com um produto, no mundo moderno. Para construir uma conexão significativa com um usuário, você precisa estar visível em vários canais e, o que é ainda mais importante, rastrear as jornadas dos usuários em várias plataformas e dispositivos.

O modelo de custo de amanhã não é centrado no clique, mas no consumidor.

As futuras plataformas de publicidade permitirão que você mapeie todo o histórico de interações dos consumidores, obtenha dados sobre todos os pontos de contato e ajuste suas mensagens de acordo.

Assim, o maior avanço técnico permitirá oferecer aos consumidores uma experiência de marketing consistente e unificadora.

Novos canais de marketing e 5G

Juntar vários pontos torna-se uma questão ainda mais urgente quando você leva em consideração todas as novas formas de como os usuários poderão interagir com sua marca.

• Imagine apresentar seu produto em realidade virtual ou aumentada .
• Imagine assistentes inteligentes promovendo suas ofertas de forma proativa.
• Imagine seus anúncios exibidos em TVs, geladeiras ou telas de fornos de micro-ondas .

Em dez anos, IoT ou dispositivos inteligentes simplesmente se tornarão apenas dispositivos. Seus recursos online serão tão óbvios que ninguém se preocupará em mencioná-los.

A adoção da tecnologia 5G permitirá apresentar seus anúncios com uma qualidade muito superior. Pense em anúncios em vídeo 8K ou 360, modelos 3D, imagens de 100 MP e assim por diante.

Tirar vantagem disso exigirá novas abordagens criativas e um repensar completo de como uma campanha de marketing típica é estruturada. O marketing omnicanal assumirá o controle das tradicionais campanhas de marketing por 'e-mail' ou 'social'.

As compras estão em toda parte

O grande foco agora é reduzir a dificuldade de fazer uma compra online. Sim, é muito difícil agora, pelo menos é o que as empresas estão pensando. Postagens compráveis ​​não são todas, a pesquisa visual, conforme introduzida pelo Snapchat e pela Amazon, permite que você compre produtos que você vê instantaneamente.

Insuficiente? A Ikea empregou a realidade aumentada para permitir que você faça exatamente o oposto: compre coisas que você não tem, mas se pergunte como seriam. Por exemplo, você pode usar seu smartphone para verificar como uma nova mesa de centro se apresentaria na sua sala de estar e comprá-la imediatamente quando decidir que ela realmente une o ambiente.

O oligopólio dos grandes jogadores

O futuro dos anúncios digitais pode ter seu preço. Já vemos alguns grandes jogadores, nomeadamente Google e Facebook, dominando a indústria da publicidade. Vejamos alguns outros grandes jogadores em potencial que podem entrar no jogo da publicidade:

• • Desenvolvedores Supperapps . Um superaplicativo é um aplicativo móvel que é quase como um mini sistema operacional e permite que seus usuários executem a maioria das tarefas diárias online em um ambiente.

Inventados em países asiáticos que priorizam os dispositivos móveis, esses aplicativos podem se tornar a 'Internet' para muitos usuários. O exemplo mais proeminente é o WeChat.

Pense neles como Uber, Amazon e Airbnb combinados. Ter esses tipos de serviços dentro de um aplicativo fará com que os usuários passem a maior parte do tempo online lá. E quem quer que opere os anúncios nessas superapps, controla o marketing em populações inteiras.

• • Fabricantes de TVs inteligentes . Por enquanto, as TVs exibem anúncios principalmente no contexto de aplicativos instalados nelas. Mas, em breve, os fabricantes de TV podem decidir eliminar os intermediários e exibir anúncios por conta própria.

A experiência que conhecemos dos Kindles habilitados para anúncios está agora chegando aos milhões de telas enormes penduradas em pontos proeminentes nas salas de estar em todo o mundo.

O mesmo raciocínio pode ser adaptado por fabricantes de smartphones. Tal empresa, a Samsung, por exemplo, se tornaria instantaneamente uma campeã de peso na indústria se ao menos optasse por apresentar anúncios em seus dispositivos móveis.

A retirada das agências de publicidade da cadeia de marketing já está acontecendo. Por exemplo, o Instagram lançou um recurso que permite que as marcas se conectem diretamente com influenciadores .

Balcanização da Internet ou o nascimento da splinternet

O tempo em que a Internet era uma plataforma global anárquica sem nacionalidade chegou ao fim nos últimos anos. As grandes tecnologias o transformaram em oligopólio.

Agora aprendemos que os grandes jogadores de tecnologia também têm nacionalidade e uma agenda. As redes chinesas e ocidentais estão cada vez mais divididas. Em breve, um anunciante pode não ser capaz de executar campanhas globais e mudar de país para país com facilidade.

Sempre houve barreiras entre os países no mundo online - basta olhar para a biblioteca Netflix em vários países para perceber isso. Mas a nova Internet dividida - splinternet - pode consistir em partes completamente incompatíveis.

Bots escrevendo conteúdo

Embora a criatividade humana pareça não ter limites, ela definitivamente tem seu ritmo. Os anunciantes não serão capazes de produzir conteúdo suficiente contratando apenas redatores de conteúdo.

Todas essas mensagens personalizadas, anúncios de RV personalizados e assim por diante não podem ser criados apenas por pessoas. Os departamentos de marketing teriam que contratar metade da população mundial para projetar anúncios para a outra metade.

Muitas tarefas relacionadas com o lançamento de uma campanha serão automatizadas. Escrever um anúncio de texto simples não exigirá um redator de conteúdo.

[Insira emoji de rosto triste e toque violino triste ao fundo]

Até mesmo a publicidade em vídeo pode ser superada pela inteligência artificial, com a tecnologia deepfake sendo capaz de produzir quase qualquer vídeo sob demanda.

No entanto, mais criatividade será necessária em um nível mais amplo, ao projetar uma campanha que incorpore todas as novas tecnologias e novas tendências.

O que resta da publicidade tradicional

As mudanças restantes que posso mencionar são o aumento das buscas por voz e buscas em linguagem natural, publicidade digital out-of-home (DOOH), publicidade em serviços de mídia over-the-top e blockchain.

O uso da tecnologia blockchain provavelmente terá o maior impacto no nível econômico que será discutido no próximo segmento.

A terceira dimensão: o dinheiro fala

O preço médio de um clique varia entre os setores, mas está aumentando . Resumidamente, a competição é maior e o aumento de um espaço publicitário não cobre a demanda. Além disso, o uso de blocos de anúncios ainda está aumentando e o tráfego de bots, apesar da pequena queda, ainda representa a grande parte do tráfego .

As pessoas que veiculam anúncios precisam ter uma nova visão de suas estratégias de monetização e de como seus dólares de publicidade são gastos.

Para começar, o valor da vida útil de um cliente será mais importante do que o custo de um clique.

Com a abordagem holística do histórico de pontos de contato de um usuário em vários canais, focar no custo de um clique se mostrará ineficiente a longo prazo. O que contará mais e o que os anunciantes finalmente conseguirão rastrear é o valor gerado por um usuário ao longo do tempo.

Blockchain resgata a indústria de publicidade

A tecnologia Blockchain pode mudar muito na indústria de publicidade:

• Um registro de transações universalmente confiável pode ajudar a combater a fraude de anúncios e eliminar os intermediários.
• A capacidade de registrar cada etapa de uma transação em um banco de dados incorruptível tornará o setor mais transparente.
• A verificação fácil de identidade pode ajudar a rastrear usuários na web.
• Diferentes métodos de monetização para anunciantes podem vir de recompensar usuários que se envolvem com anúncios com microtransações.

Tudo isso pode ter um impacto profundo em como o setor opera. A tecnologia blockchain pode reduzir significativamente os custos, mas pode acelerar ainda mais a divisão do mercado publicitário entre os grandes participantes, removendo as partes intermediárias.

Commodities digitais

Os blockchains recentemente trouxeram à mesa uma nova maneira de alocar capital. Não estou (apenas) falando sobre Bitcoin e outras criptomoedas (leia o artigo sobre criptografia vertical), mas também sobre NFTs.

NFTs, ou tokens não fungíveis, são identificadores digitais exclusivos de produtos físicos ou digitais. Você pode comprar e vender coisas como tweets individuais ou arquivos .jpeg, como a Christie's fez em seu último leilão recorde.

As commodities digitais não serão apenas itens de estilo de vida, como e-books ou assinaturas da Netflix, mas também uma forma séria de investir um dinheiro significativo. Essa nova geração de produtos exigirá nova publicidade.

O paradoxo do gasto

As agências de publicidade que irão ou não adotar a tecnologia blockchain ainda podem ser eliminadas do mercado pelo conhecido paradoxo:

Quanto mais bem-sucedidos eles são, mais seus clientes gastam em publicidade. Quanto mais gastam, maior é a tentação de transferir internamente todas as operações de compra de mídia .

Verdade seja dita, todos esses rastreadores sofisticados com IA e software de rastreamento afiliado exigirão investimentos significativos. O futuro da publicidade provavelmente pertence aos maiores e / ou mais inteligentes, pelo menos nos mercados mais desenvolvidos.

Novos mercados e novas perspectivas

Com os endurecidos usuários da Internet em países mais desenvolvidos sendo cada vez mais imunes a truques de publicidade, o foco de participantes menores pode mudar para novos mercados.

Atualmente, mais da metade da população mundial está conectada à Internet . Isso significa que há 3 bilhões de pessoas que ainda não viram a Internet pela primeira vez. Vários avanços e iniciativas tecnológicas já buscam tornar a Internet mais acessível.

Imagine a mudança que trarão 3 bilhões de novos clientes entrando no mercado.

O Starlink de Elon Musk já conectou 10.000 usuários à Internet e esta é apenas uma, provavelmente a mais futurística, mas ainda uma tecnologia que trará novas pessoas online.

É difícil prever o futuro da publicidade e ainda mais difícil se você quiser acertar

O artigo a seguir é um mergulho superficial, em vez de um mergulho profundo em tudo o que o futuro da publicidade pode trazer. No entanto, tentei apontar as tendências que podemos observar atualmente e que provavelmente influenciarão mais o futuro, bem como as áreas de mudança.

O início de um novo ano é sempre um bom momento para pensar no futuro. Eu forneci a você material e você tem que pensar.

[Insira um trocadilho que dê um belo laço no artigo]

Onde quer que você esteja na indústria da publicidade em dez anos, lembre-se deste artigo e diga-me como ele envelheceu bem.