El futuro de la publicidad: los próximos 10 años

Este artículo sobre el futuro de la publicidad ha sido escrito por un bot.

[Inserte una cita de William Gibson sobre un futuro distribuido de manera desigual]

[Quejarse de que es difícil ser profeta en su propia tierra]

[Proporcione algunas estadísticas de que continuará el crecimiento de la inversión publicitaria digital]

[Muestra una escena de Minority Report, donde Tom Cruise ve anuncios personalizados después de que le escanean los ojos]

Está bien, está bien, no es un bot el que escribió este artículo, sino un administrador de contenido de treinta y tantos de una empresa de tecnología publicitaria. El contenido escrito por inteligencia artificial, o IA, será una de las tendencias de los próximos años. Afortunadamente para personas como yo, todavía no lo hemos logrado.

Estamos al comienzo de una nueva década. Este es un buen momento para dar un paso atrás y pensar en cómo se verá toda la industria de la publicidad digital en los próximos diez años.

El futuro será como el presente pero más futurista

En Codewise intentamos adivinar o predecir lo que depara el futuro de la publicidad. Sabemos que existen incógnitas conocidas e incógnitas desconocidas. Sin embargo, teniendo en cuenta todas las variables y cambios, confiamos en que es posible hablar de futuro. Principalmente porque…

… El futuro de la publicidad ya empezó hace algún tiempo.

La mayoría de las tendencias que dominarán la publicidad digital en la próxima década ya han comenzado. El punto difícil es predecir cuál de estas tendencias tendrá el mayor impacto en la industria.

¿Donde nos encontramos ahora?

El estado de la industria de la publicidad digital alrededor de 2021 es: floreciente , bajo escrutinio , hambriento de un cambio .

El estado de los usuarios es: ciego a los anuncios tradicionales .

A partir de esto, surgen varios patrones y comienzan a dar forma al futuro de la publicidad.

Formas del mañana

La principal palabra de moda en la actualidad es storitización . Lo que significa esta palabra torpe es que cada experiencia publicitaria tendrá una narrativa, con su propio ritmo y puntos de trama adjuntos.

Los anunciantes ya no quieren que recuerdes las especificaciones técnicas de sus productos, quieren que sientas emociones específicas cuando piensas o interactúas con su producto. Esto te acerca a la marca.

Y qué mejor manera de hacerte sentir emociones fuertes que involucrándote en varios problemas sociales. Esto genera lo que a menudo se conoce como marketing de " despertar ".

Ya no se trata de productos.

Gillette lo hizo .

Nike lo hizo .

Al ver estos anuncios en línea, no aprende nada sobre los productos. Sientes todo cuando recuerdas estas marcas.

Campañas de marketing individuales

Los diferentes métodos de narración suelen ir acompañados de otra tendencia que podemos observar: la personalización .

No más campañas publicitarias de "talla única" con grandes presupuestos que intentan hablar con todos de la misma manera.

Se acerca un momento de anuncios personalizados más pequeños en campañas con presupuestos aún mayores.

Los usuarios responden mejor al contenido que parece estar diseñado solo para ellos .

Recientemente, lo mejor que pudieron hacer los anunciantes fue mostrar un mensaje " Hola, usuario de [smartphone_brand], compre una nueva funda protectora ".

Ahora, nos acercamos al mundo en el que cada usuario recibe un mensaje único: “ Hola John Doe, a la luz de tu reciente ruptura, ¿considerarías comprar un nuevo teléfono inteligente que te haga lucir genial de nuevo? "

Esto es algo que será posible empleando tecnología (inteligencia artificial para ser más específicos), no personas.

La personalización no se logrará sin mensurabilidad . Este es un viejo problema con un nuevo disfraz.

[Inserte una cita de Peter Drucker sobre cómo medir cosas y administrarlas]

Ya no se trata de clics y conversiones. ¿Qué tal medir una respuesta emocional? ¿Enfoque ocular? ¿Ritmo cardiaco? La tecnología del mañana recopilará todo tipo de datos.

Por otro lado, rastrear a cada individuo es más difícil debido a problemas de privacidad. Sin mencionar que puede que no sea económico.

Desde el punto de vista de una persona que ejecuta una campaña publicitaria, un solo visitante pertenece a un grupo de otros visitantes, similar en términos de hábitos de gasto, pero no necesariamente en otros, como la demografía y la ubicación.

Google está introduciendo la agrupación inteligente, basada en intereses y comportamientos, y es probable que otros lo sigan. Estos grupos, o más bien el 'aprendizaje federado de cohortes (FLoC), serán el objetivo de seguimiento del futuro.

Piénsalo. Puede que no seas tan único como te gustaría pensar. Y la IA puede agrupar a las personas con una precisión sorprendente, mejor de lo que sugeriría cualquier teoría clásica del marketing.

Dimensiones del cambio

Estas tendencias requerirán o harán uso de cambios en el marco legal, los avances tecnológicos y el flujo de pagos. Repasemos cada una de estas dimensiones.

La primera dimensión: el marco legal

Cuando se trata de pensar en el futuro, a todo el mundo le gusta hablar sobre nuevos dispositivos y artilugios, el ciberespacio, la inteligencia artificial y los anuncios espaciales .

Comencemos con algo menos espectacular, pero probablemente más profundo:

GDPR.

Su introducción ha cambiado mucho para los anunciantes, no solo para los europeos. Dejando a un lado la molesta experiencia del usuario de las ventanas emergentes de consentimiento de cookies, hizo que los anunciantes reconsideraran cómo abordan los datos recopilados del usuario .

Antes de GDPR , la idea era alimentar a los expertos en marketing o AI con la mayor cantidad de datos posible y esperar a que encontraran la mejor estrategia.

Después del RGPD , esta mecánica de fuerza bruta ha encontrado sus límites y los especialistas en marketing deben ser más inteligentes en la forma en que utilizan los datos rastreados. El marco de GDPR no solo ofreció la opción de excluirse de los procesos de recopilación de datos, lo que provocó que los volúmenes de datos cayeran, sino que al mismo tiempo aumentó la calidad de los datos. Los expertos en inteligencia artificial o marketing no tienen que buscar patrones en medio del ruido blanco.

El impacto de GDPR en la industria ha traspasado las fronteras de la UE. En este momento, muchos países fuera de la UE están revisando sus políticas de privacidad . En los EE. UU., Las propias empresas están solicitando regulaciones similares a GDPR .

La legislación GDPR, junto con varios escándalos de privacidad o filtraciones de datos, también ha cambiado mucho para los usuarios al poner el tema de la privacidad en boca de la gente común. A algunos les molesta otra ventana emergente. Otros están angustiados al descubrir cuántos datos han recopilado las empresas sobre ellos.

El futuro

Los problemas de privacidad y propiedad de los datos han cambiado la industria para siempre y seguirán teniendo un impacto cada vez mayor en ella. Hace diez años, solo a los geeks les importaba dónde se almacenan sus datos y cuáles son estos datos. Hoy en día, una aplicación de citas se convierte en una cuestión de seguridad nacional . No hay vuelta atrás.

Aumento de los bloqueadores de anuncios

Los bloqueadores de anuncios son una forma de que los usuarios digan que ya han tenido suficiente. Según los informes, el 47% de los usuarios de Internet tienen habilitados algún tipo de mecanismo de bloqueo de anuncios. Esto aumenta los costos de la publicidad y la única forma de combatirlo es trabajar hacia anuncios más fáciles de usar para una mejor experiencia del cliente.

Nuevas fuentes de datos de los usuarios

Con más datos, el único camino es avanzar. Estas nuevas fuentes incluyen:

• Datos biométricos , de teléfonos inteligentes avanzados y sistemas de seguridad que utilizan huellas dactilares, reconocimiento facial o escaneos de retina.
• Datos de comportamiento , recopilados por wearables, cámaras de seguimiento ocular o dispositivos similares.
• Muestras de voz , grabadas por altavoces inteligentes, pantallas inteligentes y todos los demás dispositivos controlados por voz.

Tanto la ley como la tecnología pueden proporcionar a los usuarios herramientas para controlar mejor sus datos. Y las personas que publican anuncios deberán ser más abiertas, honestas y selectivas al recopilar datos. La ubicación de los servidores y, para ser más específicos, la jurisdicción a la que pertenecen, también influirá en el futuro de la publicidad.

La información producida por IA

La gran incógnita que aún no se ha abordado son los resultados producidos por los sistemas automáticos impulsados ​​por IA. Al buscar patrones en fragmentos de datos del usuario, los sistemas automáticos podrán predecir el comportamiento del usuario en mayor medida de lo que un usuario podría haber dado su consentimiento. Tanto los usuarios como los anunciantes desconocen el alcance total de la información que se puede derivar de datos de usuarios aparentemente inocentes.

El último punto a destacar aquí es la opción de exclusión voluntaria. Todavía es relativamente fácil renunciar y retirar el consentimiento para el almacenamiento de datos. Pero si los datos de uno se utilizan para entrenar la inteligencia artificial, la eliminación de los datos de origen puede no ser suficiente. Los resultados que ofrece dicha IA se verán influidos de alguna manera por datos sobre los que una empresa ya no tiene derechos.

Todo lo mencionado anteriormente solo da una idea de los desafíos que los legisladores y, en consecuencia, los usuarios y anunciantes deberán enfrentar en los próximos años. Las nuevas regulaciones son inevitables.

Noticias falsas u opiniones justificadas.

Los propietarios de redes sociales sienten una gran presión para que sus plataformas sean inmunes a las noticias falsas. Este será un gran desafío en los próximos años y las redes sociales no serán las que tengan que decir la verdad de las mentiras.

No es fácil, dado lo buenos que son los videos deepfake u otros tipos de desinformación.

Y definitivamente ofenderá a las personas a las que les gustan las mentiras. O pagar por ellos.

La publicidad en las redes sociales requerirá pasar por varios filtros automáticos o operados por humanos que verificarán si las afirmaciones del anuncio son válidas incluso remotamente.

La segunda dimensión: los desafíos técnicos y las oportunidades

Ahora es el momento de que el futuro nos golpee con los dispositivos más geniales que tiene: gafas VR / AR, asistentes inteligentes, dispositivos que antes no sabías que existían pero que ahora anhelas desesperadamente ... espera, ¿no? ¿No será ese el mayor cambio que ocurrirá en la próxima década?

Esta nueva tecnología, obviamente, brindará a las personas que publican anuncios nuevos canales para llegar a los consumidores potenciales, pero probablemente las innovaciones tecnológicas más importantes serán menos espectaculares.

Conectando los puntos

Incluso ahora, cuando hablamos de canales de marketing, pensamos en campañas independientes. Utilizamos creatividades y contenido similares, pero los canales de "publicidad por correo electrónico" y "publicidad móvil" no están conectados directamente. Pero no es así como la gente real usa Internet.

Tienen varios dispositivos. Empiezan a leer una página web en una computadora portátil y la terminan en un dispositivo móvil. Transmiten contenido multimedia en sus televisores y hacen preguntas a sus pantallas inteligentes. La lista de compras se escribe en un refrigerador inteligente y se muestra en un reloj inteligente cuando ingresan a una tienda.

Hay muchos puntos de contacto posibles, es decir, interacciones con un producto, en el mundo moderno. Para construir una conexión significativa con un usuario, debe ser visible en muchos canales y, lo que es aún más importante, realizar un seguimiento de los viajes de los usuarios a través de múltiples plataformas y dispositivos.

El modelo de costes del mañana no se centra en los clics, sino en el consumidor.

Las futuras plataformas publicitarias le permitirán mapear todo el historial de interacciones de los consumidores, obtener datos sobre todos los puntos de contacto y ajustar su mensaje en consecuencia.

Por tanto, el mayor avance técnico permitirá ofrecer una experiencia de marketing coherente y unificadora a los consumidores.

Nuevos canales de marketing y 5G

Unir varios puntos se convierte en un asunto aún más urgente cuando se tienen en cuenta todas las nuevas formas en que los usuarios podrán interactuar con su marca.

• Imagina presentar tu producto en una realidad virtual o aumentada .
• Imagínese asistentes inteligentes promocionando sus ofertas de forma proactiva.
• Imagine que sus anuncios se muestran en televisores, refrigeradores o pantallas de hornos microondas .

En diez años, IoT o los dispositivos inteligentes se convertirán simplemente en dispositivos. Sus capacidades en línea serán tan obvias que nadie se molestará en mencionarlas.

La adopción de la tecnología 5G permitirá presentar sus anuncios con una calidad mucho mayor. Piense en anuncios de video de 8K o 360, modelos 3D, imágenes de 100 MP, etc.

Aprovechar esto requerirá nuevos enfoques creativos y un replanteamiento completo de cómo se estructura una campaña de marketing típica. El marketing omnicanal se hará cargo de las campañas tradicionales de marketing de 'correo electrónico' o 'social'.

Las compras están en todas partes

El gran enfoque en este momento es reducir las dificultades de realizar una compra en línea. Sí, es demasiado difícil en este momento, al menos eso es lo que piensan las empresas. Las publicaciones que se pueden comprar no lo son todo, la búsqueda visual, como la introdujeron Snapchat y Amazon, le permite comprar productos que ve al instante.

¿No es suficiente? Ikea había empleado la realidad aumentada para permitirte hacer exactamente lo contrario: comprar cosas que no tienes pero preguntarte cómo se verían. Por ejemplo, puede usar su teléfono inteligente para ver cómo se presentaría una nueva mesa de café en su sala de estar y comprarla de inmediato una vez que decida que realmente une la habitación.

El oligopolio de los grandes jugadores

El futuro de los anuncios digitales puede tener su precio. Ya vemos un par de grandes jugadores, a saber, Google y Facebook, dominando la industria publicitaria. Echemos un vistazo a otros grandes jugadores potenciales que pueden unirse al juego de la publicidad:

• • Desarrolladores de Supperapps . Una superapp es una aplicación móvil que es casi como un mini sistema operativo y permite a sus usuarios realizar la mayoría de las tareas diarias en línea dentro de un entorno.

Estas aplicaciones, inventadas en países asiáticos con "dispositivos móviles primero", pueden convertirse en "Internet" para muchos usuarios. El ejemplo más destacado es WeChat.

Piense en ellos como Uber, Amazon y Airbnb combinados. Tener este tipo de servicios dentro de una aplicación hará que los usuarios pasen la mayor parte de su tiempo en línea allí. Y quien opere anuncios en estas superapps, controla el marketing en poblaciones enteras.

• • Fabricantes de televisores inteligentes . Por ahora, los televisores muestran anuncios principalmente en el contexto de las aplicaciones que están instaladas en ellos. Pero pronto, los fabricantes de televisores pueden decidir eliminar a los intermediarios y mostrar anuncios por sí mismos.

La experiencia que conocemos de los Kindles habilitados para anuncios ahora llega a los millones de enormes pantallas que cuelgan en los lugares destacados de las salas de estar de todo el mundo.

Los fabricantes de teléfonos inteligentes pueden adaptar el mismo razonamiento. Una empresa así, Samsung, por ejemplo, se convertiría instantáneamente en un campeón de peso pesado en la industria si tan solo optaran por introducir anuncios en sus dispositivos móviles.

La eliminación de las agencias de publicidad de la cadena de marketing ya está sucediendo. Por ejemplo, Instagram ha lanzado una función que permite a las marcas conectarse directamente con influencers .

Balcanización de Internet o el nacimiento de la splinternet

La época en que Internet era una plataforma anárquica global sin nacionalidad ha llegado a su fin en los últimos años. Las grandes tecnologías lo han convertido en oligopolio.

Ahora nos enteramos de que las grandes empresas tecnológicas también tienen una nacionalidad y una agenda. Las redes chinas y occidentales se dividen cada vez más. Pronto, es posible que un anunciante no pueda ejecutar campañas globales y cambiar de un país a otro con facilidad.

Siempre ha habido barreras entre países en el mundo en línea; uno solo tiene que buscar en la biblioteca de Netflix en varios países para notar eso. Pero la nueva Internet dividida, splinternet, puede constar de partes completamente incompatibles.

Bots escribiendo contenido

Aunque la creatividad humana parece no tener límites, definitivamente tiene su ritmo. Los anunciantes no podrán producir suficiente contenido contratando solo redactores de contenido.

Todos estos mensajes personalizados, anuncios de realidad virtual personalizados, etc., no pueden ser creados únicamente por personas. Los departamentos de marketing tendrían que contratar a la mitad de la población mundial para diseñar anuncios para la otra mitad.

Se automatizarán muchas tareas relacionadas con el lanzamiento de una campaña. Escribir un anuncio de texto simple no requiere un escritor de contenido.

[Inserta un emoji de cara triste y toca un violín triste de fondo]

Incluso la publicidad en video puede ser superada por la inteligencia artificial, ya que la tecnología deepfake puede producir casi cualquier video bajo demanda.

Sin embargo, se requerirá más creatividad a un nivel superior, al diseñar una campaña que incorpore todas las nuevas tecnologías y nuevas tendencias.

Lo que queda de la publicidad tradicional

Los cambios restantes que puedo mencionar son el aumento de las búsquedas por voz y las búsquedas en lenguaje natural, la publicidad digital fuera de casa (DOOH), la publicidad en servicios de medios over-the-top y blockchain.

El uso de la tecnología blockchain probablemente tendrá el mayor impacto en el nivel económico que se discutirá en el próximo segmento.

La tercera dimensión: conversaciones de dinero

El precio promedio de un clic varía según las verticales, pero está aumentando . En pocas palabras, la competencia es mayor y el aumento de un espacio publicitario no cubre la demanda. Además de eso, el uso de bloques de anuncios sigue aumentando y el tráfico de bots, a pesar de la pequeña caída, sigue generando una gran parte del tráfico .

Las personas que publican anuncios tienen que volver a imaginar sus estrategias de monetización y cómo se gastan sus dólares publicitarios.

Para empezar, el valor de por vida de un cliente será más importante que el costo de un clic.

Con el enfoque holístico del historial de puntos de contacto de un usuario a través de varios canales, centrarse en el costo de un clic resultará ineficaz a largo plazo. Lo que contará más y lo que los anunciantes finalmente podrán rastrear es el valor generado por un usuario a lo largo del tiempo.

Blockchain rescata la industria de la publicidad

La tecnología blockchain puede cambiar mucho en la industria de la publicidad:

• Un libro mayor de transacciones de confianza universal puede ayudar a combatir el fraude publicitario y eliminar a los intermediarios.
• La capacidad de registrar cada paso de una transacción dentro de una base de datos incorruptible hará que la industria sea más transparente.
• La verificación de identidad fácil puede ayudar a rastrear a los usuarios en la web.
• Los diferentes métodos de monetización para los anunciantes pueden provenir de recompensar a los usuarios que interactúan con anuncios con microtransacciones.

Todo esto puede tener un impacto profundo en el funcionamiento de la industria. La tecnología Blockchain puede reducir significativamente los costos, pero puede acelerar aún más la división del mercado publicitario entre los grandes actores al eliminar a los intermediarios.

Productos digitales

Las cadenas de bloques han traído recientemente a la mesa una nueva forma de asignar capital. No estoy (solo) hablando de Bitcoin y otras criptomonedas (lea el artículo sobre la vertical de las criptomonedas) sino también de las NFT.

Los NFT, o tokens no fungibles, son identificadores digitales únicos de productos físicos o digitales. Puede comprar y vender cosas como tweets individuales o archivos .jpeg, como hizo Christie's en su última subasta récord.

Los productos digitales no solo serán artículos de estilo de vida, como libros electrónicos o suscripciones a Netflix, sino también una forma seria de invertir una cantidad significativa de dinero. Esta nueva generación de productos requerirá nueva publicidad.

La paradoja del gasto

Las agencias de publicidad que adoptarán o no la tecnología blockchain aún pueden ser eliminadas del mercado por la conocida paradoja:

Cuanto más éxito tienen, más gastan sus clientes en publicidad. Cuanto más gasten, mayor será la tentación que sentirán de trasladar todas las operaciones de compra de medios internamente.

A decir verdad, todos estos sofisticados rastreadores con tecnología de inteligencia artificial y software de seguimiento de afiliados requerirán inversiones significativas. Lo más probable es que el futuro de la publicidad pertenezca a los más grandes y / o más inteligentes, al menos en los mercados más desarrollados.

Nuevos mercados y nuevas perspectivas

Dado que los usuarios de Internet endurecidos en los países más desarrollados son cada vez más inmunes a los trucos publicitarios, el enfoque de los actores más pequeños puede desplazarse hacia nuevos mercados.

Actualmente, más de la mitad de la población mundial está conectada a Internet . Esto significa que hay 3 mil millones de personas que aún no han visto Internet por primera vez. Varios avances tecnológicos e iniciativas ya intentan hacer que Internet sea más accesible.

Imagínese el cambio que supondrá la entrada de 3.000 millones de nuevos clientes al mercado.

Starlink de Elon Musk ya ha conectado a 10,000 usuarios a Internet y esta es solo una, probablemente la más futurista, pero aún una tecnología que traerá nuevas personas en línea.

Es difícil predecir el futuro de la publicidad y aún más si quieres hacerlo bien.

El siguiente artículo es un baño poco profundo en lugar de una inmersión profunda en todo lo que puede deparar el futuro de la publicidad. Sin embargo, he tratado de señalar las tendencias que podemos observar actualmente y que probablemente influirán más en el futuro, así como en las áreas de cambio.

El comienzo de un nuevo año siempre es un buen momento para pensar en el futuro. Te he proporcionado material y tienes que pensar.

[Inserte un juego de palabras que haga un bonito lazo en el artículo]

Dondequiera que esté en la industria de la publicidad dentro de diez años, recuerde este artículo y dígame qué tan bien envejeció.