Viitorul publicității: următorii 10 ani

Acest articol despre viitorul publicității a fost scris de un bot.

[Introduceți un citat de la William Gibson despre un viitor distribuit inegal]

[Plângeți-vă că este greu să fiți profet în propria țară]

[Furnizați câteva statistici despre creșterea cheltuielilor publicitare digitale va continua]

[Aduceți o scenă din Minority Report, unde Tom Cruise vede anunțuri personalizate după ce i se scanează ochii]

Bine, bine, nu este un robot care a scris acest articol, ci un manager de conținut de treizeci și ceva de la o companie de tehnologie publicitară. Conținutul scris de inteligența artificială, sau AI, va fi una dintre tendințele anilor următori. Din fericire pentru oameni ca mine, încă nu suntem acolo.

Suntem la începutul unui nou deceniu. Acesta este un moment bun pentru a face un pas înapoi și a vă gândi la modul în care ar putea arăta întreaga industrie a publicității digitale în următorii zece ani.

Viitorul va fi ca prezent, dar mai futurist

Noi, la fel, încercăm să ghicim sau să prezicem ce va rezerva viitorul publicității. Știm că există necunoscute și necunoscute cunoscute. Cu toate acestea, luând în considerare toate variabilele și schimbările, suntem încrezători că este posibil să vorbim despre viitor. În principal pentru că ...

... viitorul publicității a început deja cu ceva timp în urmă.

Majoritatea tendințelor care vor domina publicitatea digitală în următorul deceniu au început deja. Punctul dificil este de a prezice care dintre aceste tendințe va avea cel mai mare impact asupra industriei.

Unde suntem acum?

Starea industriei publicității digitale în jurul anului 2021 este: înflorită , sub control , înfometată de o schimbare .

Starea utilizatorilor este: oarbă față de anunțurile tradiționale .

Din aceasta, apar mai multe tipare și încep să modeleze viitorul publicității.

Formele zilei de mâine

Principalul cuvânt cheie al zilelor noastre este stocarea . Ce înseamnă acest cuvânt ciudat este că fiecare experiență publicitară va avea o narațiune, cu propriul său ritm și puncte de complot atașate.

Agenții de publicitate nu mai vor să vă amintiți specificațiile tehnice ale produselor lor, ci vor să simțiți anumite emoții atunci când gândiți sau interacționați cu produsul lor. Acest lucru vă aduce mai aproape de marcă

Și ce modalitate mai bună de a te face să simți emoții puternice decât prin implicarea în diverse probleme sociale. Acest lucru face ceea ce este adesea denumit marketing „ trezit ”.

Nu mai este vorba despre produse.

Gillette a făcut-o .

Nike a făcut-o .

Urmărind aceste reclame online, nu aflați nimic despre produse. Simți totul când îți amintești aceste mărci.

Campanii de marketing individuale

Diferite metode de povestire vin adesea în mână cu o altă tendință pe care o putem observa: personalizarea .

Gata cu campaniile publicitare „unice”, cu bugete mari, care încearcă să vorbească cu toată lumea în același mod.

Vine o perioadă de reclame mai mici și personalizate în campaniile cu bugete și mai mari.

Utilizatorii răspund mai bine la conținut care pare să fie adaptat doar pentru ei .

Abia de curând, cei mai buni agenți de publicitate au putut să afișeze un mesaj „ Bună ziua utilizator [smartphone_brand], cumpărați o husă de protecție nouă ”.

Acum, ne apropiem de lumea în care fiecare utilizator primește un mesaj unic: „ Bună, John Doe, în lumina recentei dvs. despărțiri, ați lua în considerare cumpărarea unui nou smartphone care vă va face să arătați din nou cool? ”

Acest lucru va fi posibil prin folosirea tehnologiei (inteligența artificială pentru a fi mai specifică), nu a oamenilor.

Personalizarea nu va fi realizată fără măsurabilitate . Aceasta este o veche problemă într-o nouă deghizare.

[Introduceți un citat de la Peter Drucker despre măsurarea lucrurilor și gestionarea lor]

Nu mai este vorba despre clicuri și conversii. Ce zici de măsurarea unui răspuns emoțional? Focalizarea ochilor? Ritm cardiac? Tehnologia de mâine va aduna tot felul de date.

Pe de altă parte, urmărirea fiecărei persoane este mai dificilă din cauza problemelor de confidențialitate. Ca să nu mai vorbim că s-ar putea să nu fie economic.

Din punctul de vedere al unei persoane care desfășoară o campanie publicitară, un singur vizitator aparține unui grup de alți vizitatori, similar în ceea ce privește obiceiurile de cheltuieli, dar nu neapărat în altele, cum ar fi demografia și locația.

Gruparea inteligentă, bazată pe interese și comportamente, este introdusă de Google, cu alte persoane care vor urma. Aceste grupuri, sau mai bine zis „Învățarea federată a cohortelor (FLoC)”, vor fi ținta de urmărire a viitorului.

Gandeste-te la asta. Este posibil să nu fiți la fel de unic pe cât ați dori să credeți. Iar AI poate grupa oameni cu o precizie surprinzătoare, mai bine decât ar sugera orice teorie clasică de marketing.

Dimensiunile schimbării

Aceste tendințe vor necesita sau vor folosi schimbări în cadrul legal, progresele tehnologice și fluxul de plăți. Să trecem peste fiecare dintre aceste dimensiuni.

Prima dimensiune: cadrul legal

Când vine vorba de gândirea în viitor, tuturor le place să vorbească despre gadget-uri și dispozitive noi, spațiul cibernetic, AI și anunțurile spațiale .

Să începem cu ceva mai puțin spectaculos, dar probabil mai profund:

GDPR.

Introducerea sa s-a schimbat foarte mult pentru agenții de publicitate, nu numai pentru cei europeni. Deoparte de experiența enervantă a consimțământului cookie-urilor, acesta i-a făcut pe agenții de publicitate să regândească modul în care abordează datele de utilizator colectate .

Înainte de GDPR , ideea a fost să hrănească experții în marketing sau AI cu cât mai multe date posibil și să aștepte ca aceștia să vină cu cea mai bună strategie.

După GDPR , acest mecanic al forței brute și-a găsit limitele, iar specialiștii în marketing trebuie să fie mai inteligenți în modul în care utilizează datele urmărite. Cadrul GDPR nu a oferit doar o opțiune de renunțare la procesele de colectare a datelor, ceea ce a determinat scăderea volumelor de date, dar, în același timp, a îmbunătățit calitatea datelor. AI sau experții în marketing nu trebuie să caute modele în mijlocul zgomotului alb.

Impactul GDPR asupra industriei a depășit granițele UE. În acest moment, multe țări din afara UE își revizuiesc politicile de confidențialitate . În SUA, companiile însăși solicită reglementări asemănătoare GDPR .

Legislația GDPR, împreună cu diverse scandaluri de confidențialitate sau scurgeri de date, s-a schimbat mult și pentru utilizatori, punând problema confidențialității pe buzele oamenilor de rând. Unii sunt deranjați de încă un popup. Alții sunt îngrijorați din cauza faptului că au descoperit cât de multe date au fost colectate de către companii.

Viitorul

Problemele legate de confidențialitate și deținerea datelor au schimbat industria pentru totdeauna și vor avea un impact din ce în ce mai mare asupra acesteia. În urmă cu zece ani, doar geekilor le păsau unde sunt stocate datele lor și care sunt aceste date. În zilele noastre, o aplicație de întâlniri devine o chestiune de securitate națională . Nu există cale de întoarcere.

Creșterea blocanților publicitari

Blocanții publicitari sunt o modalitate prin care utilizatorii pot spune că s-au saturat. Potrivit rapoartelor, 47% dintre utilizatorii de Internet au activat un fel de mecanisme de blocare a anunțurilor. Acest lucru mărește costurile publicității și singura modalitate de combatere este aceea de a lucra la reclame mai ușor de utilizat pentru o experiență mai bună a clienților.

Noi surse de date despre utilizatori

Cu mai multe date, singura cale este înainte. Aceste noi surse includ:

• Date biometrice , de la smartphone-uri avansate și sisteme de securitate care utilizează amprente digitale, recunoaștere facială sau scanări retiniene.
• Date comportamentale , colectate de dispozitive portabile, camere de urmărire a ochilor sau dispozitive similare.
• Eșantioane vocale , înregistrate de difuzoare inteligente, afișaje inteligente și toate celelalte dispozitive controlate prin voce.

Atât legislația, cât și tehnologia pot oferi utilizatorilor instrumente pentru a-și controla mai bine datele. Iar persoanele care difuzează reclame vor trebui să fie mai deschise, mai oneste și mai selective atunci când colectează date. Locația serverelor și, mai precis, jurisdicția în care se încadrează acestea, va influența, de asemenea, viitorul publicității.

Informațiile produse de AI

Necunoscutul mare și totuși neadresat sunt rezultatele produse de sistemele automate, alimentate de AI. Căutând modele în fragmente de date ale utilizatorilor, sistemele automate vor putea prezice comportamentul utilizatorului într-o măsură mai mare decât ar fi consimțit un utilizator. Atât utilizatorii, cât și agenții de publicitate nu cunosc întreaga gamă de informații care pot fi derivate din date despre utilizatori aparent inocente.

Ultimul punct de făcut aici este opțiunea de renunțare. Este încă relativ ușor să demisionați și să retrageți consimțământul cu privire la stocarea datelor. Dar dacă datele cuiva sunt folosite pentru a antrena AI, ștergerea datelor sursă ar putea să nu fie suficientă. Rezultatele furnizate de astfel de AI vor fi cumva influențate de datele la care o companie nu mai are drepturi.

Tot ceea ce a fost menționat mai sus oferă doar o privire asupra provocărilor cu care parlamentarii și, în consecință, utilizatorii și agenții de publicitate vor trebui să se confrunte în anii următori. Noile reglementări sunt inevitabile.

Știri false sau opinii justificate

Proprietarii de rețele sociale simt o presiune mare spre a-și face platformele imune la știrile false. Aceasta va fi o provocare majoră în următorii ani, iar rețelele sociale nu vor fi cele care trebuie să spună adevărul din minciuni.

Nu este ușor, având în vedere cât de bune sunt videoclipurile deepfake sau alte tipuri de dezinformare.

Și va ofensa cu siguranță oamenilor cărora le plac minciunile. Sau plătiți pentru ei.

Publicitatea pe rețelele de socializare va necesita trecerea prin mai multe filtre automate sau acționate de oameni, care vor verifica dacă revendicările din anunț sunt chiar valabile de la distanță.

A doua dimensiune: provocările și oportunitățile tehnice

Acum este timpul ca viitorul să ne lovească cu cele mai tari dispozitive pe care le are: ochelari VR / AR, asistenți inteligenți, gadgeturi despre care nu știați că există deja, dar acum doriți cu disperare ... așteptați, nu? Nu va fi cea mai mare schimbare care se va întâmpla în următorul deceniu?

Această nouă tehnologie va oferi în mod evident oamenilor care difuzează reclame noi canale pentru a ajunge la potențialii consumatori, dar probabil cele mai importante inovații tehnologice vor fi mai puțin spectaculoase.

Unind punctele

Chiar și acum, când vorbim de canale de marketing, ne gândim la campanii separate. Folosim reclame și conținut similar, dar canalele „publicitate prin e-mail” și „publicitate mobilă” nu sunt conectate direct. Dar nu modul în care oamenii reali folosesc internetul.

Au diverse dispozitive. Încep să citească o pagină web pe un laptop și o finalizează pe un dispozitiv mobil. Ei aruncă conținut media pe televizoarele lor și își pun întrebările afișajelor inteligente. Lista de cumpărături este scrisă pe un frigider inteligent și afișată pe un ceas inteligent când intră într-un magazin.

Există multe puncte de contact posibile, adică interacțiuni cu un produs, în lumea modernă. Pentru a construi o conexiune semnificativă cu un utilizator, trebuie să fiți vizibil pe multe canale și, ceea ce este și mai important, să urmăriți călătoriile utilizatorilor pe mai multe platforme și dispozitive.

Modelul de cost de mâine nu este centrat pe clic, ci centrat pe consumator.

Viitoarele platforme de publicitate vă vor permite să cartografiați întregul istoric al interacțiunilor consumatorilor, să obțineți date despre toate punctele de contact și să vă ajustați mesajele în consecință.

Deci, cel mai mare progres tehnic va permite să ofere consumatorilor o experiență de marketing consistentă și unificatoare.

Noi canale de marketing și 5G

Unirea diferitelor puncte devine o chestiune și mai presantă atunci când luați în considerare toate noile moduri în care utilizatorii vor putea interacționa cu marca dvs.

• Imaginați-vă că vă prezentați produsul într-o realitate virtuală sau augmentată .
• Imaginați-vă asistenți inteligenți care vă promovează în mod proactiv ofertele.
• Imaginați-vă anunțurile afișate pe televizoare, frigidere sau afișaje de cuptoare cu microunde .

În zece ani, IoT sau dispozitivele inteligente vor deveni pur și simplu doar dispozitive. Capacitățile lor online vor fi atât de evidente încât nimeni nu se va deranja chiar să le menționeze.

Adoptarea tehnologiei 5G vă va permite să vă prezentați anunțurile într-o calitate mult mai înaltă. Gândiți-vă la reclame video de 8K sau 360, modele 3D, imagini de 100 MP și așa mai departe.

Pentru a profita de acest lucru va fi nevoie de noi abordări creative și de o regândire completă a modului în care este structurată o campanie tipică de marketing. Marketingul pe mai multe canale va prelua campaniile tradiționale de „e-mail” sau „sociale”.

Cumpărăturile sunt peste tot

Accentul major este acum reducerea dificultăților de a face o achiziție online. Da, este prea dificil acum, cel puțin la asta se gândesc companiile. Postările care pot fi cumpărate nu sunt toate, căutarea vizuală, așa cum a fost introdusă de Snapchat și Amazon, vă permite să cumpărați produse pe care le vedeți instantaneu.

Insuficient? Ikea folosise realitatea augmentată pentru a vă permite să faceți exact opusul: cumpărați lucruri pe care nu le aveți, dar vă întrebați cum ar arăta. De exemplu, puteți utiliza smartphone-ul pentru a verifica modul în care o nouă măsuță de cafea s-ar prezenta în camera dvs. de zi și pentru a o achiziționa imediat după ce decideți că într-adevăr leagă camera.

Oligopolul marilor jucători

Viitorul anunțurilor digitale poate avea prețul său. Vedem deja câțiva jucători mari, și anume Google și Facebook, care domină industria publicitară. Să analizăm alți potențiali mari jucători care s-ar putea alătura jocului publicitar:

• • Dezvoltatori Supperapps . O superapp este o aplicație mobilă care este aproape ca un mini sistem de operare și permite utilizatorilor săi să efectueze majoritatea sarcinilor online zilnice într-un singur mediu.

Inventate în țările asiatice „mobile-first”, aceste aplicații pot deveni „Internetul” pentru mulți utilizatori. Cel mai proeminent exemplu este WeChat.

Gândiți-vă la ele ca la Uber, Amazon și Airbnb combinate. Având aceste tipuri de servicii într-o singură aplicație îi vei face pe utilizatori să își petreacă cea mai mare parte a timpului online acolo. Și cine operează reclame în aceste superapps, controlează marketingul în întreaga populație.

• • Producători de televizoare inteligente . Deocamdată, televizoarele afișează reclame în principal în contextul aplicațiilor care sunt instalate pe ele. Dar în curând, producătorii de televizoare ar putea decide să elimine intermediarii și să afișeze reclame singuri.

Experiența pe care o cunoaștem de la Kindle-urile cu anunțuri vine acum la milioanele de afișaje uriașe atârnate în locurile proeminente din camerele de zi din întreaga lume.

Același raționament poate fi adaptat de producătorii de smartphone-uri. O astfel de companie, Samsung, de exemplu, ar deveni instantaneu un campion al industriei grele dacă ar alege să introducă reclame pe dispozitivele lor mobile.

Eliminarea agențiilor de publicitate din lanțul de marketing are loc deja. De exemplu, Instagram a lansat o caracteristică care permite mărcilor să se conecteze direct cu influențatori .

Balcanizarea internetului sau nașterea splinternetului

Timpul în care Internetul a fost o platformă anarhică globală fără naționalitate a ajuns la sfârșit în ultimii ani. Tehnologii mari l-au transformat în oligopol.

Acum aflăm că marii jucători de tehnologie au și naționalitate și o agendă. Plasele chinezești și occidentale sunt împărțite din ce în ce mai mult. În curând, un agent de publicitate poate să nu poată derula campanii globale și să treacă cu ușurință de la țară la țară.

Întotdeauna au existat bariere între țările din lumea online - trebuie doar să te uiți în biblioteca Netflix din diferite țări pentru a observa acest lucru. Dar noul Internet divizat - splinternet - poate consta din părți complet incompatibile.

Roboții care scriu conținut

Deși creativitatea umană pare să nu aibă limite, ea își are cu siguranță ritmul. Agenții de publicitate nu vor putea să producă suficient conținut prin angajarea exclusivă a scriitorilor de conținut.

Toate aceste mesaje personalizate, anunțuri VR personalizate și așa mai departe nu pot fi create doar de oameni. Departamentele de marketing ar trebui să angajeze jumătate din populația lumii pentru a proiecta reclame pentru cealaltă jumătate.

O mulțime de sarcini legate de lansarea unei campanii vor fi automatizate. Scrierea unui anunț text simplu nu va necesita un scriitor de conținut.

[Introduceți emoji cu fața tristă și jucați vioara tristă în fundal]

Chiar și publicitatea video poate fi depășită de inteligența artificială, tehnologia deepfake fiind capabilă să producă aproape orice videoclip la cerere.

Cu toate acestea, va fi necesară mai multă creativitate la un nivel mai mare, atunci când se proiectează o campanie care încorporează toate noile tehnologii și noile tendințe.

Ce rămâne din publicitatea tradițională

Celelalte modificări pe care le pot menționa sunt creșterea căutărilor vocale și a căutărilor în limbaj natural, publicitatea digitală în afara casei (DOOH), publicitatea în serviciile media over-the-top și blockchain.

Utilizarea tehnologiei blockchain va avea probabil cel mai mare impact asupra nivelului economic, care va fi discutat în următorul segment.

A treia dimensiune: discuții despre bani

Prețul mediu al unui clic variază pe verticală, dar crește . Pe scurt, concurența este mai mare și creșterea unui spațiu publicitar nu acoperă cererea. Mai mult decât atât, utilizarea blocurilor de anunțuri este în continuă creștere, iar traficul de bot, în ciuda scăderii mici, face totuși o mare parte din trafic .

Persoanele care difuzează reclame trebuie să-și revizuiască strategiile de generare de bani și modul în care sunt cheltuiți dolari pentru publicitate.

Pentru început, valoarea pe viață a unui client va fi mai importantă decât costul unui clic.

Odată cu abordarea holistică a istoriei punctelor de contact a unui utilizator pe diferite canale, concentrarea asupra costului unui clic se va dovedi ineficientă pe termen lung. Ceea ce va conta mai mult și ce vor putea urmări în cele din urmă agenții de publicitate este valoarea generată de un utilizator în timp.

Blockchain salvează industria publicitară

Tehnologia blockchain se poate schimba foarte mult în industria publicitară:

• Un registru de tranzacții de încredere universală poate ajuta la combaterea fraudei publicitare și la eliminarea intermediarilor.
• Capacitatea de a înregistra fiecare pas al unei tranzacții într-o bază de date incoruptibilă va face industria mai transparentă.
• Verificarea ușoară a identității poate ajuta la urmărirea utilizatorilor de pe web.
• Diferite metode de generare de bani pentru agenții de publicitate pot proveni din recompensarea utilizatorilor care interacționează cu reclame cu microtransacțiuni.

Toate acestea pot avea un impact profund asupra modului în care operează industria. Tehnologia blockchain poate reduce semnificativ costurile, dar poate accelera și mai mult divizarea pieței de publicitate între jucătorii mari, eliminând părțile intermediare.

Mărfuri digitale

Blockchain-urile au adus recent la masă un nou mod de alocare a capitalului. Nu vorbesc (numai) despre Bitcoin și alte criptomonede (citiți articolul despre cripto verticală), ci și despre NFT-uri.

NFT-urile sau jetoanele nefungibile sunt identificatori digitali unici ai produselor fizice sau digitale. Puteți cumpăra și vinde lucruri precum tweets unice sau fișiere .jpeg, așa cum a făcut Christie's în ultima sa licitație de record.

Mărfurile digitale nu vor fi doar articole pentru stilul de viață, cum ar fi cărțile electronice sau abonamentele Netflix, ci și un mod serios de a pune bani importanți. Această nouă rasă de produse va necesita publicitate nouă.

Paradoxul cheltuielilor

Agențiile de publicitate care vor adopta sau nu tehnologia blockchain pot fi în continuare eliminate de pe piață prin paradoxul cunoscut:

Cu cât au mai mult succes, cu atât clienții lor cheltuiesc mai mult pentru publicitate. Cu cât cheltuiesc mai mult, cu atât se pot simți mai tentați să mute toate operațiunile de cumpărare a mass-media în interior.

Adevărat, toate aceste trackere fantastice bazate pe AI și software-ul de urmărire afiliat vor necesita investiții semnificative. Viitorul publicității aparține cel mai probabil celui mai mare și / sau cel mai inteligent, cel puțin pe piețele mai dezvoltate.

Noi piețe și noi perspective

Având în vedere că utilizatorii de internet înrăiți din țările mai dezvoltate sunt din ce în ce mai imuni la trucurile publicitare, accentul jucătorilor mai mici se poate îndrepta spre piețe noi.

Până acum, mai mult de jumătate din populația lumii este conectată la internet . Aceasta înseamnă că există 3 miliarde de oameni care încă nu au văzut internetul pentru prima dată. Diverse progrese și inițiative tehnologice încearcă deja să facă Internetul mai accesibil.

Imaginați-vă schimbarea pe care o vor face 3 miliarde de clienți noi care intră pe piață.

Starlink-ul lui Elon Musk a conectat deja 10.000 de utilizatori la Internet și acesta este doar unul, probabil cel mai futurist, dar totuși o tehnologie care va aduce oameni noi online.

Este greu de prezis viitorul publicității și chiar mai greu dacă doriți să o faceți corect

Următorul articol este mai degrabă o înot superficial decât o scufundare profundă în tot ceea ce ar putea avea viitorul publicității. Cu toate acestea, am încercat să subliniez tendințele pe care le putem observa în prezent și care cel mai probabil vor influența cel mai mult viitorul, precum și domeniile de schimbare.

Începutul unui nou an este întotdeauna un moment bun pentru a ne gândi la viitor. Ți-am furnizat material și trebuie să te gândești.

[Introduceți un joc de cuvinte care leagă un arc frumos pe articol]

Oriunde v-ați afla în industria publicitară peste zece ani, amintiți-vă acest articol și spuneți-mi cât de bine a îmbătrânit.