Будущее рекламы: следующие 10 лет

Эта статья о будущем рекламы написана ботом.

[Вставьте цитату Уильяма Гибсона о неравномерном будущем]

[Жалуйтесь, что трудно быть пророком на своей земле]

[Предоставьте некоторую статистику о том, что рост расходов на цифровую рекламу будет продолжаться]

[Вспомните сцену из Minority Report, где Том Круз видит персонализированную рекламу после сканирования глаз]

Ладно, ладно, эту статью написал не бот, а контент-менеджер тридцати с лишним лет из компании, занимающейся рекламными технологиями. Контент, написанный искусственным интеллектом, или ИИ, станет одним из трендов ближайших лет. К счастью для таких людей, как я, нас еще нет.

Мы в начале нового десятилетия. Это хороший момент, чтобы сделать шаг назад и подумать о том, как вся индустрия цифровой рекламы может выглядеть в следующие десять лет.

Будущее будет похоже на настоящее, но более футуристично

Мы в Codewise пытаемся угадать или предсказать, что ждет рекламу в будущем. Мы знаем, что есть известные неизвестные и неизвестные неизвестные. Тем не менее, учитывая все переменные и изменения, мы уверены, что можно говорить о будущем. В основном потому, что ...

… Будущее рекламы уже началось некоторое время назад.

Большинство тенденций, которые будут доминировать в цифровой рекламе в следующем десятилетии, уже проявились. Сложно предсказать, какая из этих тенденций окажет наибольшее влияние на отрасль.

Где мы сейчас находимся?

Состояние индустрии цифровой рекламы примерно в 2021 году таково: процветающая , находящаяся под пристальным вниманием , жаждущая перемен .

Состояние пользователей: слепые к традиционной рекламе .

Отсюда вытекает несколько закономерностей, которые начинают определять будущее рекламы.

Формы завтрашнего дня

Главное модное слово сегодня - сторитизация . Это неуклюжее слово означает, что у каждого рекламного ролика будет свое повествование со своим собственным темпом и сюжетными линиями.

Рекламодатели больше не хотят, чтобы вы запоминали технические характеристики их продуктов, они хотят, чтобы вы испытывали определенные эмоции, когда вы думаете или взаимодействуете с их продуктом. Это приближает вас к бренду

И какой лучший способ вызвать сильные эмоции, чем участие в различных социальных проблемах. Это создает то, что часто называют « пробужденным » маркетингом.

Это больше не о продуктах.

Gillette сделал это .

Nike сделала это .

Просматривая эту онлайн-рекламу, вы ничего не узнаете о товарах. Когда вспоминаешь эти марки, чувствуешь все.

Индивидуальные маркетинговые кампании

Различные методы повествования часто сопровождаются другой тенденцией, которую мы наблюдаем: персонализацией .

Больше никаких универсальных рекламных кампаний с большими бюджетами, в которых все пытаются общаться одинаково.

Приближается время персонализированной рекламы меньшего размера в кампаниях с еще большими бюджетами.

Пользователи лучше реагируют на контент, который кажется адаптированным именно для них .

Еще недавно лучшее, что могли сделать рекламодатели, - это вывести на экран сообщение « Здравствуйте, [smartphone_brand] user, купите новый защитный чехол ».

Теперь мы приближаемся к миру, где каждый пользователь получает уникальное сообщение: « Здравствуйте, Джон Доу, в свете вашего недавнего разрыва, не могли бы вы подумать о покупке нового смартфона, который снова заставит вас выглядеть круто? ”

Это станет возможным благодаря использованию технологий (точнее, искусственного интеллекта), а не людей.

Персонализация не будет достигнута без измеримости . Это старая проблема в новом обличье.

[Вставьте цитату Питера Друкера об измерении и управлении объектами]

Речь больше не идет о кликах и конверсиях. Как насчет измерения эмоциональной реакции? Фокус глаза? Частота сердцебиения? Технологии завтрашнего дня будут собирать всевозможные данные.

С другой стороны, отслеживать каждого человека сложнее из-за проблем с конфиденциальностью. Не говоря уже о том, что это может быть неэкономично.

С точки зрения человека, ведущего рекламную кампанию, отдельный посетитель принадлежит к группе других посетителей, схожих с точки зрения привычек в расходах, но не обязательно в отношении других, таких как демография и местоположение.

Google вводит умную группировку, основанную на интересах и поведении, и другие, вероятно, последуют за ней. Эти группы, или, скорее, «Федеративное обучение когорт» (FLoC), станут целью отслеживания в будущем.

Думаю об этом. Возможно, вы не так уникальны, как вам хотелось бы думать. И ИИ может группировать людей с удивительной точностью, лучше, чем предполагала бы любая классическая маркетинговая теория.

Размеры изменения

Эти тенденции потребуют или используют изменения в правовой базе, технологических достижениях и потоках платежей. Давайте рассмотрим каждое из этих измерений.

Первое измерение: правовая база

Когда дело доходит до размышлений о будущем, всем нравится говорить о новых гаджетах и ​​приспособлениях, киберпространстве, искусственном интеллекте и космической рекламе .

Давайте начнем с чего-нибудь менее зрелищного, но, вероятно, более глубокого:

GDPR.

Его внедрение сильно изменило не только европейских рекламодателей, но и рекламодателей. Помимо раздражающих всплывающих окон с cookie-согласием, это заставило рекламодателей переосмыслить свой подход к собираемым пользовательским данным .

До GDPR идея заключалась в том, чтобы накормить маркетологов или ИИ как можно большим объемом данных и дождаться, пока они придумают лучшую стратегию.

После GDPR эта механика грубой силы обнаружила свои пределы, и маркетологи должны быть умнее в использовании отслеживаемых данных. Структура GDPR не только давала возможность отказаться от процессов сбора данных, что привело к падению объемов данных, но в то же время повысило качество данных. ИИ или маркетологам не нужно искать закономерности среди белого шума.

Влияние GDPR на отрасль вышло за пределы ЕС. В настоящее время многие страны за пределами ЕС пересматривают свои политики конфиденциальности . В США сами компании просят ввести правила, аналогичные GDPR .

Закон о GDPR, наряду с различными скандалами с конфиденциальностью или утечками данных, также сильно изменил для пользователей, поставив проблему конфиденциальности на устах простых людей. Некоторых раздражает еще одно всплывающее окно. Другие огорчены, узнав, сколько данных о них было собрано компаниями.

Будущее

Проблемы конфиденциальности и владения данными навсегда изменили отрасль и будут оказывать на нее все большее влияние. Десять лет назад только компьютерных фанатов интересовало, где хранятся их данные и что это за данные. В настоящее время приложение для знакомств становится вопросом национальной безопасности . Назад дороги нет.

Рост количества блокировщиков рекламы

Блокировщики рекламы - это способ сказать пользователям, что с них достаточно. По имеющимся данным, у 47% пользователей Интернета есть какие-то механизмы блокировки рекламы. Это увеличивает расходы на рекламу, и единственный способ бороться с этим - работать над более удобной рекламой для лучшего обслуживания клиентов.

Новые источники пользовательских данных

Имея больше данных, единственный путь - вперед. Эти новые источники включают:

• Биометрические данные от современных смартфонов и систем безопасности, использующих отпечатки пальцев, распознавание лиц или сканирование сетчатки глаза.
• Данные о поведении , собранные с помощью носимых устройств, камер слежения за глазами или аналогичных устройств.
• Образцы голоса , записанные интеллектуальными динамиками, интеллектуальными дисплеями и всеми другими устройствами с голосовым управлением.

И закон, и технологии могут предоставить пользователям инструменты для лучшего контроля своих данных. И люди, запускающие рекламу, должны будут быть более открытыми, честными и избирательными при сборе данных. Расположение серверов, а точнее, юрисдикция, под которую они подпадают, также повлияет на будущее рекламы.

Информация, созданная искусственным интеллектом

Большой и пока еще не решенный вопрос - это результаты, полученные с помощью автоматических систем на базе искусственного интеллекта. Путем поиска закономерностей в обрывках пользовательских данных автоматические системы смогут предсказывать поведение пользователя в большей степени, чем пользователь мог бы согласиться. И пользователи, и рекламодатели не знают всего объема информации, которая может быть получена из, казалось бы, невинных пользовательских данных.

Последнее, что нужно здесь отметить, - это возможность отказа. Уйти в отставку и отозвать свое согласие на хранение данных по-прежнему относительно легко. Но если данные используются для обучения ИИ, удаления исходных данных может быть недостаточно. На результаты, которые дает такой ИИ, каким-то образом повлияют данные, на которые компания больше не имеет прав.

Все, что было упомянуто выше, лишь дает представление о проблемах, с которыми законодателям, а, следовательно, и пользователям и рекламодателям придется столкнуться в ближайшие годы. Новые правила неизбежны.

Фейковые новости или обоснованные мнения

Владельцы социальных сетей испытывают сильное давление, стремясь сделать свои платформы невосприимчивыми к фальшивым новостям. Это будет серьезной проблемой в ближайшие годы, и социальные сети не будут теми, кто должен отличать правду от лжи.

Это непросто, учитывая, насколько хороши дипфейки или другие виды дезинформации.

И это определенно обидит людей, которые любят ложь. Или заплатить за них.

Реклама в социальных сетях потребует прохождения нескольких автоматических или управляемых человеком фильтров, которые будут проверять, являются ли утверждения из рекламы хотя бы отдаленно действительными.

Второе измерение: технические проблемы и возможности

Теперь пришло время поразить нас самыми крутыми устройствами, которые у него есть: очками VR / AR, умными помощниками, гаджетами, о существовании которых вы раньше не подозревали, но теперь отчаянно жаждете… подождите, нет? Разве это не будет самым большим изменением в следующем десятилетии?

Эта новая технология, очевидно, даст людям, запускающим рекламу, новые каналы для охвата потенциальных потребителей, но, вероятно, самые важные технологические инновации будут менее впечатляющими.

Соединение точек

Даже сейчас, когда мы говорим о маркетинговых каналах, мы думаем об отдельных кампаниях. Мы используем похожие объявления и контент, но каналы «электронная реклама» и «мобильная реклама» напрямую не связаны. Но это не то, как настоящие люди используют Интернет.

У них есть разные приспособления. Они начинают читать веб-страницу на ноутбуке и заканчивают на мобильном устройстве. Они транслируют медиафайлы на свои телевизоры и задают вопросы своим умным дисплеям. Список покупок записывается на умном холодильнике и отображается на умных часах, когда они входят в магазин.

В современном мире существует множество возможных точек соприкосновения, то есть взаимодействия с продуктом. Чтобы установить значимую связь с пользователем, вы должны быть видимыми во многих каналах и, что еще более важно, отслеживать переходы пользователей на различных платформах и устройствах.

Модель затрат завтрашнего дня ориентирована не на клики, а на потребителя.

Будущие рекламные платформы позволят вам отображать всю историю взаимодействия потребителей, получать данные обо всех точках соприкосновения и соответствующим образом корректировать обмен сообщениями.

Таким образом, самый большой технический прогресс позволит предложить потребителям последовательный и унифицирующий маркетинговый опыт.

Новые маркетинговые каналы и 5G

Присоединение к различным точкам становится еще более неотложным делом, если принять во внимание все новые способы взаимодействия пользователей с вашим брендом.

• Представьте, что вы представляете свой продукт в виртуальной или дополненной реальности .
• Представьте себе умных помощников, активно продвигающих ваши предложения.
• Представьте, что ваша реклама отображается на экранах телевизоров, холодильников или микроволновых печей .

Через десять лет Интернет вещей или интеллектуальные устройства просто станут устройствами. Их онлайн-возможности будут настолько очевидны, что никто даже не потрудится упомянуть о них.

Внедрение технологии 5G позволит подавать вашу рекламу в гораздо более высоком качестве. Подумайте, видеообъявления 8K или 360, 3D-модели, изображения 100 МП и так далее.

Воспользовавшись этим, потребуются новые творческие подходы и полное переосмысление структуры типичной маркетинговой кампании. Омниканальный маркетинг возьмет на себя традиционные «электронные» или «социальные» маркетинговые кампании.

Шоппинг везде

Сейчас большое внимание уделяется уменьшению трудностей при совершении покупок в Интернете. Да, сейчас это слишком сложно, по крайней мере, так думают компании. Публикации с возможностью покупки - это еще не все, визуальный поиск, представленный Snapchat и Amazon, позволяет вам покупать товары, которые вы видите мгновенно.

Недостаточно? Ikea использовала дополненную реальность, чтобы вы могли делать прямо противоположное: покупать вещи, которых у вас нет, но задумываться, как они будут выглядеть. Например, вы можете использовать свой смартфон, чтобы проверить, как новый журнальный столик будет выглядеть в вашей гостиной, и сразу же купить его, как только вы решите, что он действительно связывает комнату воедино.

Олигополия крупных игроков

Будущее цифровой рекламы может иметь свою цену. Мы уже видим пару крупных игроков, а именно Google и Facebook, доминирующих в рекламной индустрии. Давайте посмотрим на некоторых других потенциальных крупных игроков, которые могут присоединиться к рекламной игре:

• • Разработчики Supperapps . Superapp - это мобильное приложение, которое почти похоже на мини-операционную систему и позволяет пользователям выполнять большинство повседневных онлайн-задач в одной среде.

Эти приложения, изобретенные в азиатских странах, ориентированных на мобильные устройства, могут стать для многих пользователей «Интернетом». Самый яркий пример - WeChat.

Думайте о них как о Uber, Amazon и Airbnb вместе взятых. Наличие такого рода услуг в одном приложении заставит пользователей проводить там большую часть своего онлайн-времени. И тот, кто размещает рекламу в этих суперприложениях, контролирует маркетинг для целых групп населения.

• • Производители смарт-телевизоров . На данный момент телевизоры показывают рекламу в основном в контексте установленных на них приложений. Но вскоре производители телевизоров могут решить отказаться от посредников и самостоятельно показывать рекламу.

Опыт, который мы знаем от Kindles с поддержкой рекламы, теперь распространяется на миллионы огромных дисплеев, висящих на видных местах в жилых комнатах по всему миру.

Те же рассуждения могут быть адаптированы производителями смартфонов. Такая компания, например Samsung, мгновенно стала бы чемпионом в отрасли в тяжелом весе, если бы только она решила размещать рекламу на своих мобильных устройствах.

Удаление рекламных агентств из маркетинговой цепочки уже происходит. Например, Instagram выпустил функцию, которая позволяет брендам напрямую связываться с влиятельными лицами .

Балканизация Интернета или рождение splinternet

Время, когда Интернет был глобальной анархической платформой без гражданства, в последние годы подошло к концу. Крупные технологии превратили его в олигополию.

Теперь мы узнаем, что у крупных технологических игроков тоже есть национальность и повестка дня. Китайские и западные сети все больше разделяются. Вскоре рекламодатель не сможет проводить глобальные кампании и легко переключаться из страны в страну.

В онлайн-мире всегда были барьеры между странами - достаточно заглянуть в библиотеку Netflix в разных странах, чтобы заметить это. Но новый разделенный Интернет - splinternet - может состоять из совершенно несовместимых частей.

Боты пишут контент

Хотя кажется, что человеческое творчество безгранично, оно определенно имеет свой темп. Рекламодатели не смогут производить достаточно контента, нанимая только авторов контента.

Все эти персонализированные сообщения, индивидуализированная реклама VR и т. Д. Не могут быть созданы исключительно людьми. Маркетинговые отделы должны были бы нанять половину населения мира для разработки рекламы для другой половины.

Многие задачи, связанные с запуском кампании, будут автоматизированы. Для написания простого текстового объявления не потребуется писатель контента.

[Вставьте смайлик с грустным лицом и сыграйте на грустной скрипке на заднем плане]

Искусственный интеллект может обогнать даже видеорекламу, поскольку технология дипфейка позволяет создавать практически любое видео по запросу.

Однако больше творчества потребуется на более высоком уровне при разработке кампании, включающей все новые технологии и новые тенденции.

Что осталось от традиционной рекламы

Остальные изменения, о которых я могу упомянуть, - это рост голосового поиска и поиска на естественном языке, цифровая реклама вне дома (DOOH), реклама в дополнительных медиа-сервисах и блокчейн.

Использование технологии блокчейн, вероятно, окажет наибольшее влияние на экономический уровень, который будет обсуждаться в следующем сегменте.

Третье измерение: разговоры о деньгах

Средняя цена клика варьируется по вертикали, но растет . Короче говоря, конкуренция больше, и увеличение рекламного места не покрывает спрос. Кроме того, использование рекламных блоков по-прежнему растет, и бот-трафик, несмотря на небольшое падение, по-прежнему составляет огромную часть трафика .

Люди, запускающие рекламу, должны пересмотреть свои стратегии монетизации и то, как тратятся их рекламные доллары.

Во-первых, пожизненная ценность клиента будет важнее, чем стоимость клика.

При целостном подходе к истории точек взаимодействия пользователя по различным каналам сосредоточение внимания на стоимости клика окажется неэффективным в долгосрочной перспективе. Что будет иметь большее значение и что рекламодатели, наконец, смогут отслеживать, - это ценность, создаваемая пользователем с течением времени.

Блокчейн спасает рекламную индустрию

Технология блокчейн может многое изменить в рекламной индустрии:

• Универсальный реестр транзакций может помочь бороться с рекламным мошенничеством и устранить посредников.
• Возможность записывать каждый шаг транзакции в одну неподкупную базу данных сделает отрасль более прозрачной.
• Простая проверка личности может помочь отслеживать пользователей в Интернете.
• Различные методы монетизации для рекламодателей могут быть связаны с вознаграждением пользователей, взаимодействующих с рекламой, с помощью микротранзакций.

Все это может сильно повлиять на работу отрасли. Технология блокчейн может значительно снизить затраты, но может еще больше ускорить раздел рекламного рынка между крупными игроками за счет устранения посредников.

Цифровые товары

Блокчейны недавно представили новый способ распределения капитала. Я говорю не (только) о биткойнах и других криптовалютах (читайте статью о криптовалютной вертикали), но также о NFT.

NFT или невзаимозаменяемые токены - это уникальные цифровые идентификаторы физических или цифровых продуктов. Вы можете покупать и продавать такие вещи, как отдельные твиты или файлы .jpeg, как это сделал Christie's на своем последнем рекордном аукционе.

Цифровые товары будут не только предметами образа жизни, такими как электронные книги или подписка на Netflix, но и серьезным способом вложить значительные деньги. Это новое поколение продуктов потребует новой рекламы.

Парадокс расходов

Рекламные агентства, которые примут или не примут технологию блокчейн, все еще могут быть вытеснены с рынка известным парадоксом:

Чем они успешнее, тем больше их клиенты тратят на рекламу. Чем больше они тратят, тем больше у них может возникнуть соблазн перенести все операции по закупке средств массовой информации внутри компании.

По правде говоря, все эти причудливые трекеры на базе искусственного интеллекта и партнерское программное обеспечение для отслеживания потребуют значительных инвестиций. Будущее рекламы, скорее всего, принадлежит крупнейшим и / или самым умным, по крайней мере, на более развитых рынках.

Новые рынки и новые перспективы

Поскольку закоренелые пользователи Интернета в более развитых странах становятся все более и более невосприимчивыми к рекламным уловкам, внимание мелких игроков может сместиться в сторону новых рынков.

На данный момент более половины населения мира подключено к Интернету . Это означает, что 3 миллиарда человек еще не увидели Интернет впервые. Различные технологические достижения и инициативы уже пытаются сделать Интернет более доступным.

Представьте себе изменение, которое внесут на рынок 3 миллиарда новых клиентов.

Starlink Илона Маска уже подключил к Интернету 10 000 пользователей, и это всего лишь одна, возможно, самая футуристическая, но все же одна технология, которая приведет в Интернет новых людей.

Трудно предсказать будущее рекламы, и еще труднее, если вы хотите понять это правильно.

Следующая статья - это скорее мелкое плавание, чем глубокое погружение во все, что может быть в будущем рекламы. Тем не менее, я попытался указать на тенденции, которые мы можем наблюдать в настоящее время и которые, скорее всего, больше всего повлияют на будущее, а также на области изменений.

Начало нового года - всегда хорошее время подумать о будущем. Я предоставил вам материал, и вы должны подумать.

[Вставьте каламбур, который привяжет к статье красивый бантик]

Где бы вы ни были в рекламной индустрии через десять лет, запомните эту статью и скажите мне, насколько хорошо она постарела.