11 façons d'adapter votre stratégie sociale à l'ère du coronavirus

Alors que les consommateurs du monde entier s'adaptent aux contraintes des mesures de distanciation sociale, les spécialistes du marketing s'efforcent de repenser leurs stratégies et d'identifier des moyens de maximiser les résultats en ces temps incertains. Tous les secteurs ont été touchés par la pandémie tant sur le plan logistique que financier. Des tendances émergent mais varient considérablement d'une verticale à l'autre. Alors que les marques de voyages et d'hôtellerie sont confrontées à un arrêt quasi total, certaines sous-verticales spécifiques au sein du commerce électronique montent en flèche. Explorons les 3 domaines clés que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte pour maintenir leurs performances lorsqu'ils modifient leurs stratégies sociales rémunérées pendant la pandémie.

Approche du public

Gardez le pied sur l'accélérateur en matière d'acquisition.

Tout au long des mois de février et mars, nous avons vu les CPM chuter dans l'ensemble du secteur alors que les annonceurs réduisaient ou se retiraient complètement. Cependant, les taux de conversion sont restés stables et, dans de nombreux cas, ont augmenté dans des secteurs verticaux spécifiques. Cela présente une opportunité de maximiser votre portée, de raconter l'histoire de votre marque et de trouver un écho auprès de nouveaux consommateurs plus efficacement que jamais. Une fois que nous aurons dépassé cela, ce que nous ferons, vous aurez un bassin de nouveaux clients à entretenir et à augmenter leur valeur à vie, ce qui profitera à votre résultat net pour les années à venir.

Élargir et condenser les fenêtres de remarketing.

Avec la liquidité à l'esprit, il est maintenant temps d'élargir et de condenser les fenêtres de remarketing. Par exemple, au lieu de diviser les segments en fenêtres de 7, 14 ou 28 jours, envisagez de les condenser en une seule cohorte. Pour aller plus loin, vous pouvez regrouper d'autres segments de remarketing en deux grandes cohortes : intention élevée et intention moyenne. Les utilisateurs à forte intention sont tous ceux qui ont interagi avec vos produits ou votre site au cours des 14 derniers jours, tandis que les utilisateurs à intention moyenne sont ceux qui se sont engagés au-delà d'une fenêtre de 14 jours. Cela vous permettra d'allouer des investissements aux utilisateurs montrant l'intention de conversion la plus élevée tout en atteignant les utilisateurs qui peuvent encore être dans la phase de considération. Cela signifie que vous réduirez l'inflation des coûts et augmenterez votre investissement.

Appuyez-vous sur vos segments de rétention et de fidélité.

S'il y a jamais eu un moment pour se connecter personnellement avec vos principaux acheteurs, c'est bien celui-là. Contactez-les, faites-leur savoir comment votre entreprise réagit au paysage actuel et, si vous le pouvez, faites-leur se sentir spéciaux avec une offre. De nombreuses grandes marques et détaillants sacrifient leur marge pour générer des ventes pendant cette période. Nordstrom et Nike ne sont que quelques exemples de joueurs de renom qui marquent rarement des remises sur tout le site, mais qui l'ont fait ces dernières semaines. D'autres marques comme rag & bone ont en fait entièrement baissé leurs prix jusqu'à ce que tout soit terminé, reconnaissant que de nombreux consommateurs ont été touchés financièrement par la crise.

Se connecter émotionnellement avec vos principaux acheteurs augmentera probablement leur affinité et leur perception de votre marque, produit ou service et les transformera en défenseurs sur toute la ligne.

Explorez les segments de travail à domicile tiers.

Avec des milliers de segments d'affinité et d'intérêt à portée de main dans l'interface utilisateur de Facebook, il suffit parfois de creuser un peu plus. En vous associant à un marché tiers tel qu'Oracle, vous pouvez définir davantage votre marché cible pour atteindre des utilisateurs hautement qualifiés en fonction de vos produits ou services. Par exemple, l'un de nos partenaires vend des vêtements de yoga haut de gamme. Les consommateurs s'adaptant aux entraînements chez eux, nous pouvons cibler des segments spécifiques tels que les « utilisateurs du Class Pass » ou les « abonnés au fitness à domicile ». Cela nous permettra de nous assurer que notre ciblage est mieux défini et adapté à notre profil de consommateur.

Approche tactique

Introduisez de la liquidité tout au long de l'entonnoir pour améliorer l'efficacité avec l'apprentissage automatique.

Alors que l'apprentissage automatique devient de plus en plus important dans l'industrie, de nombreux spécialistes du marketing se sont montrés sceptiques quant à l'adoption de cette approche. L'introduction de liquidités à chaque étape de l'entonnoir élargira l'inventaire disponible, augmentera l'efficacité et permettra aux systèmes automatisés de Facebook d'atteindre les utilisateurs en gardant vos objectifs à l'esprit. Étant donné que ces changements se produisent en temps réel, vous pouvez vous assurer que chaque dollar génère de la valeur avec des résultats qui correspondent à vos objectifs commerciaux.

Diversifiez votre mix d'objectifs pour augmenter la saturation.

Souvent, les acheteurs de médias sont contraints de se concentrer sur un seul objectif qui correspond aux objectifs commerciaux de leur client, ce qui est logique. Cependant, cette approche conduit souvent à des opportunités manquées car vous n'atteignez qu'un petit pourcentage de votre public cible. Par exemple, disons que j'essaie de saturer toute ma liste d'acheteurs précédents dans le but de les amener à se convertir pour une vente le week-end. En n'exécutant qu'un seul objectif, disons l'objectif de conversion, je dis à Facebook de ne diffuser des publicités qu'aux utilisateurs susceptibles de convertir. L'ouverture de votre campagne à différents objectifs tels que la valeur, les vues de page de destination ou même la portée vous permet de déployer un blitz complet sur l'audience souhaitée.

La diversification des objectifs vous permet d'allouer les investissements en conséquence, d'augmenter l'échelle et d'atteindre des cohortes que vous n'atteindriez pas en utilisant un seul objectif.

Faites la promotion de produits qui ne sont pas touchés par les problèmes de la chaîne d'approvisionnement et qui sont pertinents pour les consommateurs dès maintenant.

Les annonces dynamiques de produits sont désormais un élément essentiel de la stratégie de nombreux annonceurs, ce qui signifie qu'il est crucial de nettoyer les ensembles de produits pour s'assurer que les SKU diffusés ne sont pas affectés par les perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Par exemple, l'un de nos partenaires avait une cargaison de produits bloquée dans l'une de ses installations de fabrication à l'étranger. Avec un simple balayage des ensembles de produits actuellement sur le marché, nous avons pu éviter toute plainte des clients et réduire le volume de remboursements potentiels que leur équipe de service client débordée aurait à gérer. Jetez un coup d'œil à votre gamme de produits et présentez les articles qui sont pertinents pour les consommateurs maintenant. Pensez aux vêtements de détente, aux bureaux pour genoux et aux produits qui amélioreront leur état actuel à la maison. Divulgation complète: une bouilloire à thé de Fellow et une cafetière Chemex sont littéralement les seules choses qui ont rendu cette quarantaine supportable pour moi.

Approche créative et messagerie

Soyez authentique, pertinent et pertinent.

Le ton est tout, surtout pendant une période sensible comme celle-ci. La façon dont votre marque gère cette crise, en particulier la façon dont elle se connecte et résonne personnellement avec ses clients, peut influencer et influencera les futures décisions d'achat. En fin de compte, nous sommes tous humains et nous traversons tous ces changements, alors soyez conscients de cela lorsque vous décidez comment communiquer. Assurez-vous que ce que vous diffusez dans le monde est pertinent et pertinent. Faites savoir à votre public ce que fait votre marque dans le monde, que ce soit de manière philanthropique (don de masques) ou directement liée au consommateur (livraison de nourriture pour un mode de vie plus sain). L'un de nos partenaires utilise ses restes de tissu pour créer des masques pour les hôpitaux locaux, par exemple. C'est un excellent moyen de montrer aux consommateurs comment vous vous engagez et faites votre part pendant une crise mondiale.

Sur-communiquez, en particulier autour de la chaîne d'approvisionnement et des attentes en matière de livraison.

Presque toutes les marques ont dû faire face à des retards d'exécution au milieu de cette crise, ce à quoi les consommateurs s'attendent désormais. Cependant, des entreprises comme Amazon ont fait un excellent travail pour informer les clients des «retards d'expédition potentiels» car elles donnent la priorité aux éléments essentiels comme les fournitures médicales et les besoins de leurs clients. En tant que consommateur moi-même, cela ne m'a pas dissuadé d'acheter, en particulier sur Amazon. Tant que vous informez vos consommateurs et que vous ne promettez pas une livraison gratuite en 2 jours lorsque leur achat n'arrivera probablement pas avant une semaine, tout ira bien. Si vous vendez également des articles DTC sur votre propre site, envisagez de collecter des adresses e-mail pour les articles en rupture de stock afin de communiquer avec les gens à une date ultérieure ou d'offrir des remises sur les précommandes pour des articles dont vous savez qu'ils seront éventuellement de retour en stock.

La création d'un simple envoi d'e-mails post-achat informant les clients des retards potentiels contribuera grandement à réduire l'afflux de plaintes auprès de vos équipes de service client.

Racontez l'histoire de votre marque en vidéo.

Vous souvenez-vous de cette publicité virale du Dollar Shave Club de 2012 ? Personnellement, je pense que c'est l'une des meilleures publicités jamais créées. Il est plein d'esprit, concis et fait un excellent travail pour expliquer les avantages que les consommateurs peuvent attendre du passage à leurs lames. Selon Entrepreneur, le coût de production de cette vidéo était inférieur à 5 000 $, ce qui a déclenché leur croissance et contribué à leur acquisition à succès par Gillette. Alors, comment cela peut-il aider votre marque en ce moment ? La vidéo n'a pas besoin d'être une production massive, et elle ne peut probablement pas l'être pour le moment. Concentrez-vous sur votre produit et assurez-vous que chaque image et prise de vue a un but. Qu'est ce que tu vends? Pourquoi devrais-je m'en soucier? Et surtout, pourquoi devrais-je l'acheter ? Avec la montée en flèche de la consommation vidéo, l'augmentation de l'utilisation des appareils et la chute des CPM, il est maintenant temps de vous connecter avec les prospects et vos principaux acheteurs grâce à une expérience vidéo immersive.

Appuyez-vous sur les formats créatifs dynamiques.

En matière de réseaux sociaux, la créativité est l'un des ingrédients les plus essentiels d'une campagne réussie. Mais la création de centaines d'itérations d'annonces n'est pas seulement chronophage et inefficace, elle peut également gonfler vos coûts si elle n'est pas déployée correctement. En vous appuyant sur des solutions telles que Dynamic Creative Optimization (DCO), vous pouvez intégrer de nombreux éléments publicitaires dans un seul bloc publicitaire. Les systèmes de Facebook commenceront alors à proposer différentes variantes d'annonces aux utilisateurs et détermineront éventuellement un gagnant. En autorisant Facebook à « Frankenstein » une publicité via DCO, vous réduisez vos coûts et diffusez la publicité la plus percutante qui a le plus résonné auprès des utilisateurs sur le marché. Cette approche fera non seulement gagner du temps à votre équipe créative pour d'autres projets, mais augmentera également les performances.

Une chose est sûre : nous surmonterons cela. Et quand nous le ferons, nous serons plus forts, plus sages et plus résistants. Pour les spécialistes du marketing, le sentiment « qu'une mer calme n'a jamais fait un marin qualifié » n'a jamais été aussi pertinent. Alors que nous nous ajustons et nous adaptons tous aux nouveaux budgets, objectifs et paysages en évolution, nous prévaudrons avec une perspective plus large qui a été formée par l'adversité.