Edwin Abl de Modulr analiza el papel cambiante y los nuevos desafíos a los que se enfrenta el CMO moderno

El papel del director de marketing (CMO) está evolucionando y se ha transformado más rápido que cualquier otro.

Una vez que fue el líder responsable de la creatividad y la marca, el CMO de hoy tiene responsabilidades vastas y complejas que van mucho más allá del marketing tradicional, ahora abarcan tecnología, análisis, crecimiento y, sobre todo, un impacto medible.

De hecho, recientemente se está cuestionando la existencia misma del rol. Varias empresas de renombre como McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft y Beam Suntory han eliminado el puesto de Altotherger.

Entonces, ¿qué sigue para el CMO? ClickZ habló con el CMO de Modulr, Edwin Abl, para averiguarlo.

Los beneficios de tener experiencia en ventas en el rol de CMO

Edwin Abl es el director de marketing de Modulr . Es un líder experimentado en pérdidas y ganancias en el sector de software SaaS internacional y en EMEA con amplia experiencia en marketing de generación de ingresos, desarrollo comercial, ventas empresariales, estrategia y asociaciones de comercialización.

Anteriormente, Edwin dirigió y desarrolló marketing en Appirio, inc en Europa, ayudó a escalar la función de marketing de Hive Learning, cofundó dos empresas en el espacio tecnológico SaaS y trabajó como asesor de nuevos negocios / lanzamiento al mercado para escalar nuevas empresas.

En Modulr, Edwin es responsable de educar a otras empresas sobre nuevas formas de pagar y recibir pagos y de transformar sus pagos B2B.

Le preguntamos a Edwin si su experiencia en ventas lo ayudó en su rol de liderazgo de marketing en Modulr.

"Creo que en mi propia experiencia personal ha sido increíblemente relevante y útil", dice Edwin Abl. “Hay un par de cosas clave que aprendes de un puesto de ventas. Primero, comprende el proceso de ventas, lo que le brinda una comprensión profunda de dónde están los problemas y desafíos en cómo se convierten los clientes potenciales a través del embudo. La segunda es que tienes una mentalidad de urgencia. Entiende la urgencia y la presión de cerrar la venta ".

Si bien la experiencia de Edwin en las trincheras de ventas lo ayuda a resolver desafíos relacionados con la mejora de la alineación de ventas y marketing, lo advierte al señalar que no se necesita experiencia en ventas para ser excelente como líder de marketing.

“Mis experiencias personales me ayudan a hacer mi trabajo, pero no significa necesariamente que haya una respuesta correcta o incorrecta en eso”, explica Edwin.

Un poco sobre Modulr

Modulr es una plataforma API de pago como servicio creada para empresas digitales. El valor fundamental que brindan es ayudar a las empresas a mover dinero de una manera más segura, confiable y rápida.

Modulr se integra en cualquier producto o sistema. Está diseñado para empresas que necesitan una forma más rápida, fácil y confiable de mover dinero.

Una vez integradas, las empresas pueden configurar instantáneamente tantas cuentas como necesiten. Recibir pagos, conciliar y realizar pagos está completamente automatizado y se puede administrar en tiempo real, las 24 horas del día, los 7 días de la semana a través de sus aplicaciones de software existentes.

“Nos enfocamos específicamente en nuestra pieza de pagos B2B, que es un área muy desatendida”, explica Edwin. "Las oportunidades de crecimiento en los pagos B2B son enormes en comparación con el mercado B2C".

Modulr está tratando de resolver un desafío al que se enfrentan muchas empresas con la banca de transacciones corporativas tradicional y mayorista proporcionada por los bancos.

Modulr es una primera solución API que se conecta directamente a los esquemas de pago y está regulada por la Autoridad de Conducta Financiera y las Regulaciones de Servicios de Pago (PSR), lo que significa que no hay diferencia entre cómo se regula un servicio de pago en Modulr o un banco.

“Es el mismo nivel de seguridad, si no mejor, que el que se encuentra en el mercado tradicional”, dice Edwin.

El enfoque de plataforma y API de Modulr para la tecnología ayuda a las empresas a moverse más rápido, lanzar nuevos servicios y plataformas mucho más rápido y operar en lo que Modulr llama “la economía instantánea”: el deseo de servicios comerciales de consumo instantáneo.

Edwin dice: "Si observa la forma en que Amazon Web Services (AWS) ha transformado el espacio del mercado sin servidor, eso es lo que Modulr quiere hacer en términos de transformar la antigua infraestructura obsoleta de pagos en la nueva idea API del primer mundo".

Modulr cree firmemente que la historia del comercio es fundamentalmente una historia de la infraestructura.

La Economía Instantánea es la evolución digital del comercio y ha cambiado la forma en que interactuamos con el dinero.

Está cambiando porque los consumidores tienen expectativas superiores, lo que significa que las empresas deben recurrir a la tecnología para ahorrar costos operativos y brindarles una ventaja competitiva.

Las empresas con visión de futuro eligen afrontar este desafío integrando los servicios empresariales (como los pagos) de formas nuevas y flexibles para ofrecer experiencias de cliente superiores e inmediatas.

El papel cambiante del CMO: Evolución

En 2013, aproximadamente cuando Edwin Abl comenzó a trabajar en liderazgo de marketing, el rol de CMO comenzó a cambiar. Las organizaciones comenzaron a considerar el marketing como una función de generación de ingresos que tomó más control del ciclo de ventas.

Además, el auge y el dominio de las herramientas de martech requirió que el CMO y otros líderes empresariales dispusieran de la infraestructura tecnológica adecuada.

“2013 fue el punto de partida de la función de marketing de ingresos ”, dice Edwin. "Había cargos de Director de Ingresos (CRO), pero no eran tan frecuentes como ahora".

A lo largo de los años, a medida que las compras B2B se han vuelto más complejas, el marketing ha asumido una mayor responsabilidad en la gestión del embudo de ventas hasta el final, en lugar de solo la parte superior del embudo.

Esto ha otorgado una importancia cada vez mayor al CMO para tener una perspectiva de marketing de ingresos además de centrarse en el marketing de marca.

Aclaró que es importante centrarse en ambos aspectos del marketing. "Puede hacer mucho marketing de salida que le brinde victorias tácticas a corto plazo, pero si no combina eso con un enfoque estratégico de la marca, no obtiene todo el apalancamiento que necesita".

La construcción de una gran marca le da a una organización un apalancamiento significativo en el mercado e impulsa los clientes potenciales entrantes, pero también respalda los esfuerzos de salida.

“El rol del líder de marketing se ha fusionado con el de ventas”, explica Edwin. “El CMO ahora tiene un número en la cabeza de la misma manera que los líderes de ventas y los directores ejecutivos tienen números en la cabeza. Eso es un cambio definitivo ".

Desafíos a los que se enfrenta el CMO moderno

Edwin señala que uno de los principales desafíos del CMO moderno es resolver el problema de garantizar una sólida alineación de ventas y marketing.

Los CMO deben adoptar un enfoque estratégico y táctico sólido para crear oportunidades de canalización consistentes que sean relevantes para el equipo de ventas.

"Cómo lograr que todos los canales interactúen entre sí y asegurarse de que sean altamente eficientes para mejorar las tasas de conversión es un desafío", dice.

“Requiere confiar en tener una estrategia y luego ejecutarla, pero lleva tiempo. No hay una fórmula mágica. Y eso siempre es un desafío porque las ventas necesitan clientes potenciales. Necesitan cerrar los ingresos ".

Edwin recomienda que los líderes de marketing se mantengan enfocados en entregar clientes potenciales a las ventas mientras administran al mismo tiempo a todas las partes interesadas de la empresa.

Los CMO deben informar a todos los miembros de la organización de que el marketing lleva tiempo, especialmente cuando se crea una marca y se generan clientes potenciales entrantes. No es una solución rápida.

"Si eres un CMO por primera vez", dice, "una de las grandes cosas que debes entender es que eres responsable de todo".

Cómo se ve un conjunto de habilidades de CMO hoy

El CMO de hoy tiene muchas partes móviles que administrar. Pueden provenir de una experiencia específica, como generación de demanda, ventas o marketing antes de pasar al puesto de CMO.

"Lo que encontrará es que tendrá un área de especialización como la marca", explica Edwin Abl, "se centrará en todo lo relacionado con la marca porque esa es su experiencia principal, pero en realidad el CMO tiene de seis a ocho diferentes canales. Entonces, ya no solo estás pensando en la marca ".

Aquí hay una lista de disciplinas que caen dentro del ámbito de un CMO típico:

• Generación de demanda
• Publicidad digital
• Sitio web
• Mercadotecnia interna
• Relaciones públicas
• Marca
• Habilitación de ventas
• Liderazgo
• Marketing de canal
• Marketing de desarrolladores (si se centra en la tecnología)

“Si el CMO no puede enfrentarse a todo esto, finalmente fracasará porque no entregará el 80% del rol”, dice Edwin. "Aprenda antes todas las áreas en las que no se sienta cómodo al 100% y mejore sus habilidades rápidamente, en lugar de lidiar con las cosas que conoce".

Sugiere adoptar un enfoque por fases para su estrategia de marketing. Un nuevo CMO no puede solucionar todos los problemas con la generación de demanda, contenido, canal, digital e inbound en los primeros meses.

Recomienda crear un plan de introducción gradual que sea simple y ambicioso.

También es muy importante gestionar a todas las partes interesadas explicando lo que está incorporando, por qué lo está haciendo y cuáles espera que sean los resultados en cada fase.

Unas palabras sobre marketing de clientes potenciales calificados

Edwin ha escrito en el pasado que el marco actual de clientes potenciales calificados de marketing (MQL) necesita una actualización. Le pedimos que profundizara un poco sobre esto, ya que muchas organizaciones diseñan su enfoque de marketing en torno a la obtención de más MQL.

“Los titulares como,“ El MQL es irrelevante están destinados a llamar la atención ”, explica. "Creo que el punto detrás de esto es más serio en lo que respecta a los resultados comerciales y no necesariamente al proceso en torno al ciclo de vida del plomo".

Edwin siente que todavía hay un lugar para los MQL, pero solo si se correlacionan con el proceso de prospectos del flujo de prospectos y cómo el recorrido del cliente potencial agrega directamente prospectos a la canalización de ventas.

“Aquí es donde los MQL son importantes”, dice. "Si obtiene el diseño correcto de la experiencia del cliente y comprende cómo alguien se convierte en un MQL, entonces el cliente potencial se convertirá en una venta".

Edwin explica que los MQL son completamente irrelevantes para ciertas cosas, como crear paneles de Salesforce o HubSpot. En ese caso, está rastreando números de vanidad como descargas y visitas al sitio web que no se relacionan con mucho más que proporcionar algo sobre lo que informar.

Cuando se utilizan MQL, es importante que el proceso esté bien delimitado y detallado y que el CMO defina claramente lo que significan en términos de impacto en el negocio.

De cara al futuro: tendencias de marketing y predicciones para 2020

Al mirar hacia el futuro a las tendencias y los nuevos desarrollos en el espacio de marketing, Edwin señala a martech como una fuerza impulsora clave. Aquí hay una breve lista de sus tendencias y predicciones.

Ofertas de martech más integradas : Edwin cree que los proveedores de martech comenzarán a realizar la transición a ofertas más integradas.

Usando HubSpot como ejemplo, dice, “HubSpot se ha movido en el mercado a CRM en los últimos años para convertirse en una propuesta de mercado medio más ampliamente utilizada. Está captando a mucha gente en la suite de marketing. En general, ha habido mucha consolidación ".

Interacción de canales para B2B : se dará más importancia a lograr que los diferentes canales de marketing interactúen entre sí para que el marketing tenga más impacto en general.

La atribución de un canal o táctica será más difícil de precisar : Edwin predice que será más difícil atribuir tácticas e iniciativas específicas a los resultados debido a lo integrados que se han vuelto todos los diferentes puntos de contacto.

"Tienes eventos entrantes, contenido y todos los diferentes canales trabajando juntos, por lo que las personas que ganarán en 2020 serán las que encuentren la manera de integrar sus actividades de marketing".

Habrá un cambio lejos del contenido cerrado impulsado por campañas digitales : cada vez es más difícil llamar la atención de las personas desde una perspectiva de generación de leads, por lo que las campañas digitales deberán volverse más sofisticadas para identificar oportunidades reales que hagan que las personas cambien comportamientos o tengan interés en consumiendo su contenido.

“Ya no es lineal”, explica Edwin Abl. "Deberá planificar cómo influir en un cliente potencial a través de cinco o diez canales diferentes".

Palabras de despedida

“En 2020, mi consejo como CMO es que se acerque a su CRO”, dice Edwin.

“Averigüe las áreas importantes en las que debe concentrarse y dónde debe cubrir las brechas. Una vez que forme una mejor relación con el CRO y el CEO y pueda trabajar con ellos en equipo, podrá concentrarse en las áreas correctas. Creo que aquellos que se enfocan en trabajar en las áreas correctas con su CRO tendrán más éxito ”.