Edwin Abl dari Modulr membahas perubahan peran dan tantangan baru yang dihadapi CMO modern

Peran Chief Marketing Officer (CMO) berkembang dan telah berubah lebih cepat dari yang lain.

Setelah menjadi pemimpin yang bertanggung jawab atas kreativitas dan merek, CMO saat ini memiliki tanggung jawab yang luas dan kompleks yang menjangkau jauh melampaui pemasaran tradisional — sekarang mencakup teknologi, analitik, pertumbuhan, dan, di atas segalanya, dampak yang terukur.

Nyatanya akhir-akhir ini eksistensi peran tersebut sedang ditantang. Beberapa perusahaan besar seperti—McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft, dan Beam Suntory—telah menyingkirkan posisi itu.

Jadi apa selanjutnya untuk CMO? ClickZ berbicara dengan Modulr CMO, Edwin Abl untuk mencari tahu.

Manfaat latar belakang penjualan dalam peran CMO

Edwin Abl adalah Chief Marketing Officer Modulr . Dia adalah pemimpin P&L berpengalaman di EMEA dan sektor perangkat lunak SaaS internasional dengan keahlian mendalam dalam pemasaran pendapatan, pengembangan bisnis, penjualan perusahaan, strategi, dan kemitraan go-to-market.

Sebelumnya, Edwin memimpin dan membangun pemasaran di Appirio, inc di Eropa, membantu meningkatkan fungsi pemasaran Hive Learning, mendirikan dua perusahaan di bidang teknologi SaaS dan bekerja sebagai penasihat bisnis / go-to-market baru untuk menskalakan startup.

Di Modulr, Edwin bertanggung jawab untuk mendidik bisnis lain tentang cara baru untuk membayar dan menerima pembayaran, serta mengubah pembayaran B2B mereka.

Kami bertanya kepada Edwin apakah pengalaman penjualannya telah membantunya dalam peran kepemimpinan pemasarannya di Modulr.

“Saya pikir dalam pengalaman pribadi saya sangat relevan dan membantu,” kata Edwin Abl. “Ada beberapa hal penting yang Anda pelajari dari peran penjualan. Pertama, Anda memahami proses penjualan yang memberi Anda pemahaman mendalam tentang di mana masalah dan tantangannya dalam cara prospek dikonversi melalui corong. Yang kedua adalah Anda memiliki pola pikir urgensi. Anda memahami urgensi dan tekanan untuk menutup penjualan.”

Sementara pengalaman Edwin di parit penjualan membantunya memecahkan tantangan seputar peningkatan penjualan dan keselarasan pemasaran, dia memperingatkan hal ini dengan menunjukkan bahwa Anda tidak memerlukan latar belakang penjualan untuk menjadi pemimpin pemasaran yang hebat.

“Pengalaman pribadi saya membantu saya dalam melakukan pekerjaan saya, tetapi itu tidak berarti ada jawaban yang benar atau salah dalam hal itu,” jelas Edwin.

Sedikit tentang Modulr

Modulr adalah platform API pembayaran sebagai layanan yang dibangun untuk bisnis digital. Nilai inti yang mereka berikan adalah membantu bisnis memindahkan uang dengan cara yang lebih aman, andal, dan lebih cepat.

Modulr terintegrasi ke dalam produk atau sistem apa pun. Ini dibuat untuk bisnis yang membutuhkan cara yang lebih cepat, lebih mudah, dan lebih andal untuk memindahkan uang.

Setelah terintegrasi, bisnis dapat langsung menyiapkan akun sebanyak yang mereka butuhkan. Menerima pembayaran, merekonsiliasi, dan melakukan pembayaran sepenuhnya otomatis dan dapat dikelola secara real-time, 24/7 melalui aplikasi perangkat lunak yang ada

“Kami secara khusus fokus pada pembayaran B2B kami, yang merupakan area yang sangat kurang terlayani,” jelas Edwin. “Peluang pertumbuhan dalam pembayaran B2B sangat besar dibandingkan dengan pasar B2C.”

Modulr mencoba memecahkan tantangan yang dihadapi banyak perusahaan dengan perbankan transaksi korporat tradisional dan grosir yang disediakan oleh bank.

Modulr adalah solusi API-first yang terhubung langsung ke skema pembayaran dan diatur oleh Financial Conduct Authority dan Payment Services Regulations (PSR), artinya tidak ada perbedaan antara bagaimana layanan pembayaran di Modulr atau bank diatur.

“Ini tingkat keamanan yang sama, jika tidak lebih baik dari apa yang Anda temukan di pasar tradisional,” kata Edwin.

Platform Modulr dan pendekatan API terhadap teknologi membantu bisnis untuk bergerak lebih cepat, meluncurkan layanan dan platform baru lebih cepat, dan beroperasi dalam apa yang disebut Modulr sebagai “Ekonomi Instan”—keinginan untuk layanan bisnis yang dapat dikonsumsi secara instan.

Edwin berkata, “Jika Anda melihat cara Amazon Web Services (AWS) telah mengubah ruang pasar tanpa server, itulah yang ingin dilakukan Modulr dalam hal mengubah infrastruktur pembayaran lama yang sudah ketinggalan zaman ke dunia pertama API ide baru.”

Modulr sangat percaya bahwa sejarah perdagangan pada dasarnya adalah sejarah infrastruktur.

Ekonomi Instan adalah evolusi digital perdagangan, dan itu mengubah cara kita berinteraksi dengan uang.

Ini berubah karena konsumen memiliki ekspektasi premium, yang berarti bisnis harus beralih ke teknologi untuk menghemat biaya operasional dan memberi mereka keunggulan kompetitif.

Perusahaan yang berpikiran maju memilih untuk memenuhi tantangan ini dengan mengintegrasikan layanan bisnis (seperti pembayaran) dengan cara baru dan fleksibel untuk memberikan pengalaman pelanggan yang unggul dan langsung.

Perubahan peran CMO: Evolution

Pada tahun 2013, saat Edwin Abl mulai bekerja sebagai pemimpin pemasaran, peran CMO mulai berubah. Organisasi mulai melihat pemasaran sebagai fungsi menghasilkan pendapatan yang mengambil kendali lebih besar dari siklus penjualan.

Selain itu, kebangkitan dan dominasi alat martech mengharuskan CMO dan pemimpin bisnis lainnya untuk mendapatkan infrastruktur teknologi yang tepat.

“2013 adalah titik awal dari fungsi pemasaran pendapatan ,” kata Edwin. “Ada jabatan Chief Revenue Officer (CRO), tetapi tidak lazim seperti sekarang.”

Selama bertahun-tahun, karena pembelian B2B menjadi lebih kompleks, pemasaran telah mengambil lebih banyak tanggung jawab untuk mengelola saluran penjualan sampai ke bawah, bukan hanya bagian atas corong.

Hal ini menempatkan CMO semakin penting untuk memiliki perspektif pemasaran pendapatan selain berfokus pada pemasaran merek.

Dia menjelaskan bahwa penting untuk fokus pada kedua aspek pemasaran. “Anda dapat melakukan banyak pemasaran keluar yang memberi Anda kemenangan taktis jangka pendek, tetapi jika Anda tidak menggabungkannya dengan pendekatan strategis untuk branding, Anda tidak mendapatkan semua pengaruh yang Anda butuhkan.”

Membangun merek yang hebat memberi organisasi pengaruh yang signifikan di pasar dan mendorong prospek masuk, tetapi juga mendukung upaya keluar.

“Peran pemimpin pemasaran telah menyatu dengan penjualan,” jelas Edwin. “CMO sekarang memiliki nomor di kepala mereka dengan cara yang sama seperti para pemimpin penjualan dan CEO memiliki nomor di kepala mereka. Itu perubahan yang pasti.”

Tantangan yang dihadapi oleh CMO modern

Edwin mencatat bahwa salah satu tantangan utama CMO modern adalah memecahkan masalah memastikan adanya keselarasan penjualan dan pemasaran yang kuat.

CMO harus mengambil pendekatan strategis dan taktis yang kuat untuk membangun peluang jalur pipa yang konsisten yang relevan bagi tim penjualan.

“Bagaimana Anda membuat semua saluran berinteraksi satu sama lain dan memastikan mereka sangat efisien untuk meningkatkan rasio konversi adalah sebuah tantangan,” katanya.

“Itu membutuhkan kepercayaan untuk memiliki strategi dan kemudian menjalankannya, tetapi butuh waktu. Tidak ada peluru ajaib. Dan itu selalu menjadi tantangan karena penjualan membutuhkan prospek. Mereka harus menutup pendapatan.”

Edwin merekomendasikan agar para pemimpin pemasaran tetap fokus dalam memberikan arahan ke penjualan sambil secara bersamaan mengelola semua pemangku kepentingan perusahaan.

CMO harus mendidik semua orang di organisasi bahwa pemasaran membutuhkan waktu, terutama saat Anda membangun merek dan mendorong prospek masuk. Ini bukan perbaikan cepat.

“Jika Anda baru pertama kali menjadi CMO,” katanya, “Salah satu bagian besar yang harus dipahami adalah bahwa Anda bertanggung jawab atas segalanya.”

Seperti apa keahlian CMO hari ini

CMO hari ini memiliki banyak bagian yang bergerak untuk dikelola. Mereka mungkin berasal dari latar belakang tertentu seperti gen permintaan, penjualan, atau pemasaran sebelum pindah ke posisi CMO.

“Apa yang akan Anda temukan adalah bahwa Anda akan memiliki area spesialisasi seperti merek,” jelas Edwin Abl, “Anda akan fokus pada segala hal tentang merek karena itulah pengalaman inti Anda, tetapi kenyataannya CMO memiliki enam hingga delapan saluran yang berbeda. Jadi, Anda tidak hanya memikirkan merek lagi.”

Berikut daftar disiplin ilmu yang termasuk dalam lingkup CMO yang khas:

• Generasi permintaan
• Pemasaran digital
• Situs web
• Pemasaran masuk
• Hubungan Masyarakat
• Merek
• Pemberdayaan penjualan
• Kepemimpinan
• Pemasaran Saluran
• Pemasaran Pengembang (jika berfokus pada teknologi)

“Jika CMO tidak dapat mengatasi semua ini, pada akhirnya Anda akan gagal karena Anda tidak akan memberikan 80% peran,” kata Edwin. “Atasi lebih awal dengan semua area yang mungkin tidak 100% nyaman Anda lakukan dan tingkatkan kemampuan diri Anda dengan cepat, daripada berurusan dengan hal-hal yang Anda ketahui.”

Dia menyarankan mengambil pendekatan bertahap untuk strategi pemasaran Anda. CMO baru tidak dapat memperbaiki semua masalah dengan pembuatan permintaan, konten, saluran, digital, dan masuk dalam beberapa bulan pertama.

Dia merekomendasikan untuk membuat rencana bertahap yang sederhana dan ambisius.

Juga sangat penting untuk mengelola semua pemangku kepentingan dengan menjelaskan apa yang Anda lakukan secara bertahap, mengapa Anda melakukannya secara bertahap, dan apa yang Anda harapkan dari hasilnya di setiap fase.

Sepatah kata tentang memasarkan prospek yang memenuhi syarat

Edwin telah menulis di masa lalu bahwa kerangka kerja pemasaran yang memenuhi syarat (MQL) saat ini perlu diperbarui. Kami memintanya untuk menjelaskan sedikit tentang hal ini, karena banyak organisasi merancang pendekatan pemasaran mereka untuk mendapatkan lebih banyak MQL.

“Judul seperti, “ The MQL is Irrelevant dimaksudkan untuk menarik perhatian,” jelasnya. “Saya pikir poin di balik ini adalah hal yang lebih serius seputar hasil bisnis dan belum tentu proses seputar siklus hidup prospek.”

Edwin merasa masih ada tempat untuk MQL, tetapi hanya jika mereka berkorelasi dengan proses lead flow lead dan bagaimana perjalanan prospek pelanggan secara langsung menambahkan lead ke jalur penjualan.

“Di sinilah MQL penting,” katanya. “Jika Anda mendapatkan desain pengalaman pelanggan Anda dengan benar, dan memahami bagaimana seseorang menjadi MQL, maka prospek akan berkembang menjadi penjualan.”

Edwin menjelaskan bahwa MQL sama sekali tidak relevan untuk hal-hal tertentu, seperti membuat dasbor Salesforce atau HubSpot. Dalam hal ini, Anda melacak nomor cantik seperti unduhan dan tampilan situs web yang tidak banyak berhubungan selain menyediakan sesuatu untuk dilaporkan.

Saat menggunakan MQL, penting bahwa proses tersebut dipetakan dengan benar dan menyeluruh dan CMO dengan jelas mendefinisikan apa yang mereka maksud dalam hal dampak terhadap bisnis.

Melihat ke depan: tren dan prediksi pemasaran untuk tahun 2020

Saat melihat tren dan perkembangan baru di bidang pemasaran, Edwin menunjuk martech sebagai kekuatan pendorong utama. Berikut daftar singkat tren dan prediksinya.

Penawaran martech yang lebih terintegrasi : Edwin yakin vendor martech akan mulai beralih ke penawaran yang lebih terintegrasi.

Menggunakan HubSpot sebagai contoh, dia berkata, “HubSpot telah meningkatkan pasar ke CRM dalam beberapa tahun terakhir untuk menjadi proposisi pasar menengah yang lebih banyak digunakan. Ini menangkap banyak orang di suite pemasaran. Secara keseluruhan, ada banyak konsolidasi.”

Interaksi saluran untuk B2B : Lebih penting akan ditempatkan pada mendapatkan saluran pemasaran yang berbeda untuk berinteraksi satu sama lain sehingga pemasaran lebih berdampak secara keseluruhan.

Atribusi untuk satu saluran atau taktik akan lebih sulit untuk ditentukan : Edwin memperkirakan bahwa akan lebih sulit untuk menghubungkan taktik dan inisiatif tertentu dengan hasil karena betapa terintegrasinya semua titik kontak yang berbeda.

“Anda memiliki acara masuk, konten, dan semua saluran berbeda yang bekerja bersama, sehingga orang-orang yang akan menang di tahun 2020 adalah orang-orang yang menemukan cara untuk mengintegrasikan aktivitas pemasaran mereka.”

Akan ada pergeseran dari konten tertutup yang didorong oleh kampanye digital : Menjadi lebih sulit untuk mendapatkan perhatian orang dari perspektif gen utama, sehingga kampanye digital perlu menjadi lebih canggih dalam mengidentifikasi peluang nyata yang membuat orang mengubah perilaku atau memiliki minat pada mengkonsumsi konten Anda.

“Tidak linier lagi” jelas Edwin Abl. “Anda harus merencanakan bagaimana memengaruhi prospek di lima atau sepuluh saluran yang berbeda.”

Kata-kata perpisahan

“Pada tahun 2020, saran saya kepada Anda sebagai CMO adalah mendekati CRO Anda,” kata Edwin.

“Cari tahu area penting yang perlu Anda fokuskan dan di mana Anda perlu menutup celah. Setelah Anda membentuk hubungan yang lebih baik dengan CRO dan CEO dan dapat bekerja dengan mereka sebagai sebuah tim, Anda dapat fokus pada area yang tepat. Saya pikir mereka yang fokus bekerja di area yang tepat dengan CRO mereka akan lebih sukses.”