Edwin Abl di Modulr discute il ruolo mutevole e le nuove sfide che devono affrontare il moderno CMO

Il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) si sta evolvendo e si è trasformato più velocemente di qualsiasi altro.

Un tempo leader responsabile della creatività e del marchio, il CMO di oggi ha responsabilità vaste e complesse che vanno ben oltre il marketing tradizionale, che ora abbracciano tecnologia, analisi, crescita e, soprattutto, impatto misurabile.

In effetti, recentemente l'esistenza stessa del ruolo è stata messa in discussione. Diverse grandi aziende come McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft e Beam Suntory hanno addirittura eliminato la posizione.

Allora, qual è il prossimo passo per il CMO? ClickZ ha parlato con il CMO di Modulr, Edwin Abl per scoprirlo.

I vantaggi di un background commerciale nel ruolo di CMO

Edwin Abl è il Chief Marketing Officer di Modulr . È un esperto leader di P&L nel settore del software EMEA e internazionale SaaS con una profonda esperienza nel marketing della generazione di entrate, nello sviluppo del business, nelle vendite aziendali, nella strategia e nelle partnership go-to-market.

In precedenza, Edwin ha guidato e costruito il marketing presso Appirio, inc in Europa, ha contribuito a espandere la funzione di marketing di Hive Learning, ha co-fondato due società nello spazio tecnologico SaaS e ha lavorato come nuovo business / consulente go-to-market per ridimensionare le startup.

In Modulr, Edwin è responsabile dell'educazione di altre aziende sui nuovi modi di pagare ed essere pagati e di trasformare i loro pagamenti B2B.

Abbiamo chiesto a Edwin se la sua esperienza di vendita lo ha aiutato nel suo ruolo di leadership nel marketing in Modulr.

"Penso che nella mia esperienza personale sia stato incredibilmente rilevante e utile", afferma Edwin Abl. “Ci sono un paio di cose fondamentali che impari da un ruolo di vendita. Innanzitutto, comprendi il processo di vendita che ti dà una profonda comprensione di dove si trovano i problemi e le sfide nel modo in cui i lead si convertono attraverso l'imbuto. Il secondo è che hai una mentalità di urgenza. Comprendi l'urgenza e la pressione di chiudere la vendita".

Mentre l'esperienza di Edwin nelle trincee di vendita lo aiuta a risolvere le sfide relative al miglioramento dell'allineamento delle vendite e del marketing, avverte che non è necessario un background di vendita per essere un ottimo leader del marketing.

"Le mie esperienze personali mi aiutano nel modo in cui svolgo il mio lavoro, ma non significa necessariamente che ci sia una risposta giusta o sbagliata in questo", spiega Edwin.

Un po' di Modulr

Modulr è una piattaforma API di pagamento come servizio creata per le aziende digitali. Il valore fondamentale che forniscono è aiutare le aziende a trasferire denaro in modo più sicuro, affidabile e veloce.

Modulr si integra in qualsiasi prodotto o sistema. È progettato per le aziende che necessitano di un modo più rapido, semplice e affidabile per trasferire denaro.

Una volta integrate, le aziende possono configurare istantaneamente tutti gli account di cui hanno bisogno. Ricevere pagamenti, riconciliare ed effettuare pagamenti è completamente automatizzato e può essere gestito in tempo reale, 24 ore su 24, 7 giorni su 7 attraverso le applicazioni software esistenti

"Ci concentriamo in particolare sul nostro pezzo di pagamenti B2B, che è un'area molto poco servita", spiega Edwin. "Le opportunità di crescita nei pagamenti B2B sono enormi rispetto al mercato B2C".

Modulr sta cercando di risolvere una sfida che molte aziende devono affrontare con le transazioni bancarie aziendali tradizionali e all'ingrosso fornite dalle banche.

Modulr è una soluzione API-first che si collega direttamente agli schemi di pagamento e regolamentata dalla Financial Conduct Authority e dai Payment Services Regulations (PSR), il che significa che non c'è differenza tra il modo in cui è regolamentato un servizio di pagamento presso Modulr o una banca.

"È lo stesso livello di sicurezza, se non migliore di quello che si trova nello spazio di mercato tradizionale", afferma Edwin.

La piattaforma e l'approccio API di Modulr alla tecnologia aiutano le aziende a muoversi più rapidamente, lanciare nuovi servizi e piattaforme molto più velocemente e operare in quella che Modulr chiama "l'economia istantanea", il desiderio di servizi aziendali immediatamente consumabili.

Dice Edwin: "Se guardi al modo in cui Amazon Web Services (AWS) ha trasformato lo spazio di mercato serverless, questo è ciò che Modulr vuole fare in termini di trasformazione della vecchia infrastruttura obsoleta dei pagamenti nella nuova idea API first world".

Modulr crede fermamente che la storia del commercio sia fondamentalmente una storia di infrastrutture.

L'Instant Economy è l'evoluzione digitale del commercio e ha cambiato il modo in cui interagiamo con il denaro.

Sta cambiando perché i consumatori hanno aspettative elevate, il che significa che le aziende devono rivolgersi alla tecnologia per risparmiare sui costi operativi e offrire loro un vantaggio competitivo.

Le aziende lungimiranti scelgono di affrontare questa sfida integrando i servizi aziendali (come i pagamenti) in modi nuovi e flessibili per offrire ai clienti esperienze superiori e immediate.

Il ruolo mutevole del CMO: Evolution

Nel 2013, più o meno quando Edwin Abl ha iniziato a lavorare nella leadership del marketing, il ruolo di CMO ha iniziato a cambiare. Le organizzazioni hanno iniziato a considerare il marketing come una funzione di generazione di entrate che assumeva un maggiore controllo del ciclo di vendita.

Inoltre, l'ascesa e il predominio degli strumenti martech hanno richiesto al CMO e ad altri leader aziendali di disporre della giusta infrastruttura tecnologica.

"Il 2013 è stato il punto di partenza della funzione di marketing delle entrate ", afferma Edwin. "C'erano titoli di lavoro di Chief Revenue Officer (CRO), ma non erano così diffusi come lo sono ora."

Nel corso degli anni, poiché l'acquisto B2B è diventato più complesso, il marketing ha assunto maggiori responsabilità nella gestione della canalizzazione di vendita fino in fondo, piuttosto che solo nella parte superiore della canalizzazione.

Ciò ha conferito al CMO una crescente importanza per avere una prospettiva di marketing delle entrate oltre a concentrarsi sul marketing del marchio.

Ha chiarito che è importante concentrarsi su entrambi gli aspetti del marketing. "Puoi fare un sacco di marketing in uscita che ti dà vittorie tattiche a breve termine, ma se non lo combini con un approccio strategico al branding, non ottieni tutta la leva di cui hai bisogno."

Costruire un grande marchio offre a un'organizzazione una leva significativa sul mercato e guida i lead in entrata, ma supporta anche gli sforzi in uscita.

"Il ruolo del leader del marketing si è fuso con quello delle vendite", spiega Edwin. “Il CMO ora ha un numero sulla testa nello stesso modo in cui i leader delle vendite e i CEO hanno i numeri sulla testa. Questo è un cambiamento definitivo".

Sfide affrontate dal moderno CMO

Edwin osserva che una delle principali sfide del moderno CMO è risolvere il problema di garantire un forte allineamento delle vendite e del marketing.

I CMO devono adottare un forte approccio strategico e tattico per creare opportunità di pipeline coerenti che siano rilevanti per il team di vendita.

"Il modo in cui tutti i canali interagiscono tra loro e assicurano che siano altamente efficienti per migliorare i rapporti di conversione è una sfida", afferma.

“Richiede fiducia nell'avere una strategia e poi seguirla, ma ci vuole tempo. Non c'è la bacchetta magica. E questa è sempre una sfida perché le vendite hanno bisogno di lead. Devono chiudere le entrate».

Edwin consiglia ai responsabili del marketing di rimanere concentrati sulla fornitura di lead alle vendite, gestendo contemporaneamente tutte le parti interessate dell'azienda.

I CMO devono educare tutti nell'organizzazione che il marketing richiede tempo, soprattutto quando si sta costruendo un marchio e si guidano i lead in entrata. Non è una soluzione rapida.

"Se sei un CMO per la prima volta", dice, "Uno dei grandi pezzi da capire è che sei responsabile di tutto".

Che aspetto ha un set di competenze CMO oggi

Il CMO di oggi ha molte parti mobili da gestire. Possono provenire da un background specifico come la generazione della domanda, le vendite o il marketing prima di passare alla posizione di CMO.

"Ciò che scoprirai è che avrai un'area di specializzazione come il marchio", spiega Edwin Abl, "Ti concentrerai su tutto ciò che riguarda il marchio perché questa è la tua esperienza principale, ma in realtà il CMO ha da sei a otto diversi canali. Quindi, non stai più pensando solo al marchio.”

Ecco un elenco di discipline che rientrano nell'ambito di competenza di un tipico CMO:

• Generazione della domanda
• Marketing digitale
• Sito web
• Marketing in entrata
• Relazioni pubbliche
• Marca
• Abilitazione alle vendite
• Comando
• Marketing di canale
• Developer Marketing (se focalizzato sulla tecnologia)

"Se il CMO non riesce a gestire tutto questo, alla fine fallirai perché non ricoprirai l'80% del ruolo", afferma Edwin. "Fai i conti prima con tutte le aree in cui potresti non essere a tuo agio al 100% e migliorarti rapidamente, piuttosto che affrontare le cose che conosci."

Suggerisce di adottare un approccio graduale alla tua strategia di marketing. Un nuovo CMO non può risolvere tutti i problemi relativi alla generazione della domanda, ai contenuti, al canale, al digitale e all'inbound nei primi mesi.

Raccomanda di creare un piano di introduzione graduale che sia semplice e ambizioso.

È anche molto importante gestire tutte le parti interessate spiegando cosa stai introducendo gradualmente, perché lo stai introducendo gradualmente e quali prevedi saranno i risultati in ogni fase.

Una parola sui lead qualificati per il marketing

Edwin ha scritto in passato che l'attuale framework di lead qualificati per il marketing (MQL) necessitava di un aggiornamento. Gli abbiamo chiesto di approfondire un po' questo punto, dal momento che molte organizzazioni progettano il loro approccio di marketing per ottenere più MQL.

"Titoli come " The MQL is Irrelevant hanno lo scopo di attirare l'attenzione", spiega. "Penso che il punto dietro questo sia più serio riguardo ai risultati aziendali e non necessariamente al processo intorno al ciclo di vita del lead".

Edwin ritiene che ci sia ancora un posto per gli MQL, ma solo se sono correlati al processo di lead del flusso di lead e al modo in cui il percorso dei potenziali clienti aggiunge direttamente lead alla pipeline di vendita.

"È qui che gli MQL sono importanti", afferma. "Se ottieni il design corretto della tua esperienza del cliente e capisci come qualcuno diventa un MQL, il lead si svilupperà in una vendita."

Edwin spiega che gli MQL sono completamente irrilevanti per determinate cose, come la creazione di dashboard Salesforce o HubSpot. In tal caso, stai monitorando numeri vanity come download e visualizzazioni di siti Web che non riguardano molto oltre a fornire qualcosa su cui segnalare.

Quando si utilizzano gli MQL è importante che il processo sia mappato in modo corretto e completo e che il CMO definisca chiaramente cosa significano in termini di impatto sull'azienda.

Guardando avanti: trend di marketing e previsioni per il 2020

Guardando avanti alle tendenze e ai nuovi sviluppi nello spazio di marketing, Edwin indica martech come una forza trainante chiave. Ecco un breve elenco delle sue tendenze e previsioni.

Offerte martech più integrate : Edwin ritiene che i fornitori martech inizieranno a passare a offerte più integrate.

Usando HubSpot come esempio, afferma, "HubSpot è passato al mercato CRM negli ultimi anni per diventare una proposta di fascia media più utilizzata. Cattura molte persone nella suite di marketing. Nel complesso, c'è stato un grande consolidamento".

Interazione del canale per il B2B : verrà data maggiore importanza all'interazione tra diversi canali di marketing in modo che il marketing abbia un impatto maggiore nel complesso.

L'attribuzione di un canale o di una tattica sarà più difficile da individuare : Edwin prevede che sarà più difficile attribuire tattiche e iniziative specifiche ai risultati a causa di come sono diventati integrati tutti i diversi punti di contatto.

"Hai eventi in entrata, contenuti e tutti i diversi canali che lavorano insieme, quindi le persone che vinceranno nel 2020 saranno quelle che troveranno un modo per integrare le loro attività di marketing".

Ci sarà un allontanamento dai contenuti recintati guidati dalle campagne digitali : sta diventando più difficile attirare l'attenzione delle persone da una prospettiva di lead gen, quindi le campagne digitali dovranno diventare più sofisticate nell'identificare opportunità reali che inducono le persone a cambiare i comportamenti o ad interessarsi a consumare i tuoi contenuti.

“Non è più lineare” spiega Edwin Abl. "Dovrai pianificare come influenzare un lead attraverso cinque o dieci canali diversi".

Parole di commiato

"Nel 2020, il mio consiglio a te come CMO è di avvicinarti al tuo CRO", afferma Edwin.

“Capisci le aree importanti su cui devi concentrarti e dove devi colmare le lacune. Una volta che hai formato una relazione migliore con il CRO e il CEO e puoi lavorare con loro come una squadra, puoi concentrarti sulle aree giuste. Penso che coloro che si concentrano sul lavoro nelle aree giuste con il loro CRO avranno più successo".