Edwin Abl de la Modulr discută despre rolul în schimbare și despre noile provocări cu care se confruntă CMO modern

Rolul Chief Marketing Officer (CMO) evoluează și s-a transformat mai repede decât oricare altul.

Odinioară lider responsabil pentru creativitate și brand, CMO-ul de astăzi are responsabilități vaste și complexe care depășesc cu mult marketingul tradițional - acum acoperă tehnologie, analiză, creștere și, mai ales, impact măsurabil.

De fapt, recent însăși existența rolului este contestată. Mai multe companii celebre, cum ar fi McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft și Beam Suntory, au renunțat cu totul la această poziție.

Deci, ce urmează pentru CMO? ClickZ a vorbit cu CMO Modulr, Edwin Abl pentru a afla.

Beneficiile unui background de vânzări în rolul de CMO

Edwin Abl este directorul de marketing al Modulr . Este un lider P&L cu experiență în sectorul software SaaS din EMEA și internațional, cu o experiență profundă în marketing generator de venituri, dezvoltarea afacerilor, vânzări pentru întreprinderi, strategie și parteneriate de lansare pe piață.

Anterior, Edwin a condus și a construit marketing la Appirio, inc în Europa, a ajutat la extinderea funcției de marketing a Hive Learning, a co-fondat două companii în spațiul tehnologic SaaS și a lucrat ca un nou consilier de afaceri/go-to-market pentru extinderea startup-urilor.

La Modulr, Edwin este responsabil pentru educarea altor companii cu privire la noi modalități de a plăti și de a fi plătit și de a transforma plățile lor B2B.

L-am întrebat pe Edwin dacă experiența sa în vânzări l-a ajutat în rolul său de conducere în marketing la Modulr.

„Cred că, în propria mea experiență personală, a fost incredibil de relevant și de ajutor”, spune Edwin Abl. „Există câteva lucruri cheie pe care le înveți dintr-un rol de vânzări. În primul rând, înțelegeți procesul de vânzare, ceea ce vă oferă o înțelegere profundă a problemelor și provocărilor în modul în care clienții potențiali se convertesc prin canal. Al doilea este că ai o mentalitate de urgență. Înțelegeți urgența și presiunea închiderii vânzării.”

În timp ce experiența lui Edwin în tranșeele de vânzări îl ajută să rezolve provocările legate de îmbunătățirea vânzărilor și alinierea marketingului, el a avertizat acest lucru, subliniind că nu aveți nevoie de un fundal în vânzări pentru a fi excelent ca lider de marketing.

„Experiența mea personală mă ajută în modul în care îmi fac treaba, dar nu înseamnă neapărat că există un răspuns corect sau greșit în asta”, explică Edwin.

Un pic despre Modulr

Modulr este o platformă API de plată ca serviciu construită pentru afacerile digitale. Valoarea de bază pe care o oferă este de a ajuta companiile să mute bani într-un mod mai sigur, mai fiabil și mai rapid.

Modulr se integrează în orice produs sau sistem. Este creat pentru companiile care au nevoie de un mod mai rapid, mai ușor și mai fiabil de a muta bani.

Odată integrate, companiile pot configura instantaneu câte conturi au nevoie. Primirea plăților, reconcilierea și efectuarea plăților sunt complet automatizate și pot fi gestionate în timp real, 24/7 prin aplicațiile software existente.

„Ne concentrăm în mod special pe piesa noastră de plăți B2B, care este o zonă foarte deservită”, explică Edwin. „Oportunitățile de creștere în plățile B2B sunt uriașe în comparație cu piața B2C.”

Modulr încearcă să rezolve o provocare cu care se confruntă multe companii cu tranzacțiile bancare corporative tradiționale și angro oferite de bănci.

Modulr este o soluție API care se conectează direct la schemele de plată și este reglementată de Autoritatea de Conduită Financiară și de Regulamentele privind serviciile de plată (PSR), ceea ce înseamnă că nu există nicio diferență între modul în care este reglementat un serviciu de plată la Modulr sau o bancă.

„Este același nivel de securitate, dacă nu mai bun decât cel pe care îl găsiți în spațiul tradițional de piață”, spune Edwin.

Platforma Modulr și abordarea API a tehnologiei ajută companiile să se miște mai rapid, să lanseze noi servicii și platforme mult mai rapid și să opereze în ceea ce Modulr numește „Economia Instantanee” – dorința de a avea servicii de afaceri consumabile instantaneu.

Edwin spune: „Dacă te uiți la modul în care Amazon Web Services (AWS) a transformat spațiul de piață fără server, asta vrea să facă Modulr în ceea ce privește transformarea vechei infrastructuri de plăți învechite în noua idee API de primă lume.”

Modulr crede cu fermitate că istoria comerțului este în mod fundamental o istorie a infrastructurii.

Economia instantanee este evoluția digitală a comerțului și a schimbat modul în care interacționăm cu banii.

Se schimbă deoarece consumatorii au așteptări premium, ceea ce înseamnă că companiile trebuie să apeleze la tehnologie pentru a economisi costurile operaționale și pentru a le oferi un avantaj competitiv.

Companiile avansate aleg să facă față acestei provocări prin integrarea serviciilor de afaceri (cum ar fi plățile) în moduri noi și flexibile pentru a oferi clienților experiențe superioare și imediate.

Rolul în schimbare al CMO: Evoluție

În 2013, cam pe vremea când Edwin Abl a început să lucreze în conducerea de marketing, rolul CMO a început să se schimbe. Organizațiile au început să privească marketingul ca pe o funcție de generare de venituri care a preluat mai mult control asupra ciclului de vânzări.

În plus, creșterea și dominația instrumentelor martech au cerut ca CMO și alți lideri de afaceri să pună la punct infrastructura tehnologică potrivită.

„2013 a fost punctul de plecare al funcției de marketing cu venituri ”, spune Edwin. „Au existat titluri de post de Chief Revenue Officer (CRO), dar nu erau la fel de răspândite ca acum.”

De-a lungul anilor, pe măsură ce cumpărarea B2B a devenit mai complexă, marketingul și-a asumat mai multă responsabilitate pentru gestionarea pâlniei de vânzări până la capăt, nu doar în partea de sus a pâlniei.

Acest lucru a acordat o importanță din ce în ce mai mare CMO pentru a avea o perspectivă de marketing a veniturilor, pe lângă concentrarea pe marketingul mărcii.

El a clarificat că este important să ne concentrăm pe ambele aspecte ale marketingului. „Puteți face o mulțime de marketing de tip outbound care vă oferă câștiguri tactice pe termen scurt, dar dacă nu combinați asta cu o abordare strategică a brandingului, nu obțineți toată pârghia de care aveți nevoie.”

Construirea unui brand grozav oferă unei organizații o pârghie semnificativă pe piață și generează clienți potențiali, dar sprijină și eforturile de ieșire.

„Rolul liderului de marketing a fuzionat cu vânzările”, explică Edwin. „CMO are acum un număr pe cap, în același mod în care liderii de vânzări și directorii generali au numere pe cap. Aceasta este o schimbare certă.”

Provocări cu care se confruntă CMO modern

Edwin observă că una dintre provocările principale ale CMO modern este rezolvarea problemei de a se asigura că există o aliniere puternică a vânzărilor și a marketingului.

CMO-urile trebuie să adopte o abordare strategică și tactică puternică pentru a construi oportunități consistente, care sunt relevante pentru echipa de vânzări.

„Modul în care faceți ca toate canalele să interacționeze între ele și să vă asigurați că sunt extrem de eficiente pentru a îmbunătăți ratele de conversie este o provocare”, spune el.

„Este nevoie de încredere în a avea o strategie și apoi de a rula cu ea, dar este nevoie de timp. Nu există niciun glonț magic. Și aceasta este întotdeauna o provocare, deoarece vânzările au nevoie de clienți potențiali. Trebuie să închidă veniturile.”

Edwin recomandă liderilor de marketing să rămână concentrați pe furnizarea de clienți potențiali către vânzări, gestionând în același timp toți părțile interesate ale companiei.

CMO-urile trebuie să educe pe toată lumea din organizație că marketingul necesită timp, mai ales atunci când construiești un brand și generezi clienți potențiali. Nu este o soluție rapidă.

„Dacă ești CMO pentru prima dată”, spune el, „Una dintre elementele importante de înțeles este că ești responsabil pentru tot.”

Cum arată un set de abilități CMO astăzi

CMO de astăzi are de gestionat o mulțime de părți mobile. Aceștia pot proveni dintr-un mediu specific, cum ar fi generarea cererii, vânzările sau marketingul înainte de a trece pe poziția de CMO.

„Ceea ce veți găsi este că veți avea o zonă de specializare, cum ar fi marca”, explică Edwin Abl, „veți fi concentrat pe tot ceea ce privește brandul, deoarece aceasta este experiența dvs. de bază, dar în realitate CMO are șase până la opt canale diferite. Deci, nu te mai gândești doar la marcă.”

Iată o listă de discipline care se încadrează în sfera de competență tipică a unui CMO:

• Generarea cererii
• Marketing digital
• Site-ul web
• Inbound marketing
• Relații publice
• Marca
• Activarea vânzărilor
• Conducere
• Marketing pe canal
• Marketing pentru dezvoltatori (dacă este axat pe tehnologie)

„Dacă CMO nu poate face față tuturor acestor lucruri, în cele din urmă veți eșua pentru că nu veți îndeplini 80% din rol”, spune Edwin. „Înțelegeți mai devreme toate domeniile pe care este posibil să nu vă simțiți 100% confortabil să le faceți și perfecționați-vă rapid, mai degrabă decât să vă ocupați de lucrurile despre care știți.”

El sugerează să luați o abordare treptată a strategiei dvs. de marketing. Un nou CMO nu poate rezolva toate problemele legate de generarea cererii, conținut, canal, digital și inbound în primele câteva luni.

El recomandă crearea unui plan de introducere progresivă care este simplu și ambițios.

De asemenea, este foarte important să gestionați toate părțile interesate, explicând ce introduceți treptat, de ce îl introduceți treptat și ce așteptați ca rezultatele să fie în fiecare fază.

Câteva cuvinte despre clienții potențiali calificați în marketing

Edwin a scris în trecut că actualul cadru de marketing calificat lead (MQL) are nevoie de o actualizare. L-am rugat să detalieze puțin acest lucru, deoarece multe organizații își proiectează abordarea de marketing în jurul obținerii mai multor MQL.

„Titlurile de genul „ MQL-ul este irelevant sunt menite să atragă atenția”, explică el. „Cred că punctul din spatele acestui lucru este unul mai serios în ceea ce privește rezultatele afacerii și nu neapărat procesul din jurul ciclului de viață al conducerii.”

Edwin simte că există încă un loc pentru MQL-uri, dar numai dacă acestea se corelează cu procesul de lead-flow a fluxului de clienți potențiali și modul în care călătoria potențialului client adaugă direct clienți potențiali la pipeline de vânzări.

„Acesta este locul în care MQL-urile sunt importante”, spune el. „Dacă obțineți designul corect al experienței clienților și înțelegeți cum cineva devine un MQL, atunci liderul se va transforma într-o vânzare.”

Edwin explică că MQL-urile sunt complet irelevante pentru anumite lucruri, cum ar fi crearea de tablouri de bord Salesforce sau HubSpot. În acest caz, urmăriți numere de vanitate, cum ar fi descărcări și vizualizări ale site-urilor web, care nu au legătură cu mult, în afară de furnizarea de ceva despre care să raportați.

Când utilizați MQL-uri, este important ca procesul să fie mapat corect și complet și ca CMO să definească clar ce înseamnă acestea în ceea ce privește impactul asupra afacerii.

Privind în perspectivă: tendințe de marketing și previziuni pentru 2020

Când se uită la tendințe și noile evoluții în spațiul de marketing, Edwin indică martech ca forță motrice cheie. Iată o scurtă listă a tendințelor și previziunilor sale.

Oferte martech mai integrate : Edwin crede că furnizorii de martech vor începe să treacă la oferte mai integrate.

Folosind HubSpot ca exemplu, el spune: „HubSpot s-a mutat pe piață la CRM în ultimii ani pentru a deveni o propunere de piață medie mai utilizată pe scară largă. Atrage o mulțime de oameni în suita de marketing. În general, a existat multă consolidare.”

Interacțiunea canalului pentru B2B : se va acorda mai multă importanță obținerii unor canale de marketing diferite pentru a interacționa între ele, astfel încât marketingul să aibă un impact general mai mare.

Atribuirea unui canal sau a unei tactici va fi mai greu de identificat : Edwin prezice că va fi mai dificil să atribuie tactici și inițiative specifice rezultatelor, din cauza cât de integrate au devenit toate punctele de contact diferite.

„Aveți evenimente de intrare, conținut și toate canalele diferite care lucrează împreună, așa că oamenii care vor câștiga în 2020 vor fi cei care vor găsi o modalitate de a-și integra activitățile de marketing.”

Va exista o deplasare de la conținutul închis determinat de campaniile digitale : devine din ce în ce mai greu să atrageți atenția oamenilor dintr-o perspectivă de generație principală, așa că campaniile digitale vor trebui să devină mai sofisticate în identificarea oportunităților reale care îi fac pe oameni să schimbe comportamentele sau să fie interesați de consumându-ți conținutul.

„Nu mai este liniar”, explică Edwin Abl. „Va trebui să planificați cum să influențați un client potențial pe cinci sau zece canale diferite.”

Cuvinte de despărțire

„În 2020, sfatul meu pentru tine în calitate de CMO este să te apropii de CRO”, spune Edwin.

„Descoperiți zonele importante pe care trebuie să vă concentrați și unde trebuie să acoperiți golurile. Odată ce formați o relație mai bună cu CRO și CEO și puteți lucra cu ei ca o echipă, vă puteți concentra asupra zonelor potrivite. Cred că cei care se concentrează pe lucrul în zonele potrivite cu CRO lor vor avea mai mult succes.”