El ex director de marketing de Oxford University Press analiza los desafíos, las tendencias y las predicciones de martech

Colleen Scollans comenzó su carrera en marketing de servicios financieros en marketing de productos. Desde entonces ha trabajado en una gran asociación profesional y dos editoriales, John Wiley & Sons y Oxford University Press (OUP).

Más recientemente, como CMO de la División Académica de OUP, donde dirigió un equipo de más de 250 especialistas en marketing, dirigió marketing, estrategia digital y datos / análisis.

Colleen pasó recientemente de OUP para centrarse en la consultoría. En su práctica, ayuda a las empresas a mejorar el rendimiento del marketing, aprovechar con éxito la tecnología de marketing (martech), obtener valor de los datos y pivotar hacia el enfoque en el cliente.

ClickZ se reunió con Scollans para aprender más sobre su enfoque de martech y conocer sus pensamientos sobre los desafíos, las tendencias y las predicciones que enfrentan los equipos de marketing y los proveedores de martech en un entorno en constante cambio.

“Cuando llegué a Oxford, comencé en Ventas”, dice Scollans. “En mi experiencia, es increíblemente beneficioso para los líderes de marketing tener una experiencia real en ventas y productos. Los líderes de marketing exitosos ocupan ese "punto óptimo" entre el producto y las ventas, lo que impulsa a su organización a centrarse más en el cliente. Mi experiencia en ventas me hizo muy consciente de la importancia de la alineación entre ventas y marketing ".

La era de la transformación del marketing

Scollans señaló que uno de los mayores cambios en el marketing en los últimos 15 años es la abundancia de datos disponibles. La disponibilidad de datos tan ricos ha cambiado el enfoque de las comunicaciones de marketing tradicionales a un mayor enfoque en la atribución de campañas, el marketing de rendimiento y la inteligencia del cliente.

“El marketing es responsable de su actividad”, explica Scollans. “El marketing impulsa muchos de los KPI organizacionales más importantes. Los CMO deben centrarse en algo más que métricas de alcance, participación y marca. El mandato de CMO moderno incluye demostrar el ROI de marketing y cómo el marketing contribuye positivamente al crecimiento de una organización ".

Scollans indicó que otro gran cambio se debe a la explosión de las soluciones martech. Estas soluciones tecnológicas brindan nuevas formas para que los especialistas en marketing lleguen, atraigan e interactúen con clientes y audiencias. También ayudan a los especialistas en marketing a dar sentido a todos estos nuevos datos valiosos.

Ella cree que la verdadera promesa de martech es permitir que los equipos de marketing se centren tanto en el “arte como en la ciencia” del marketing.

“Si piensas en la evolución del marketing y regresas a la era de Mad Men, el marketing tenía que ver con la creatividad. Luego, cuando los canales explotaron, el marketing se volvió complicado y hubo un gran volumen de trabajo manual. Esta complejidad no dejó tanto tiempo para la creatividad ni permitió el tiempo adecuado para probar y perfeccionar los enfoques. Hoy en día, la tecnología de marketing ha automatizado muchas tareas y procesos de marketing. Este aumento en el ancho de banda, junto con los nuevos canales digitales y tecnologías de entrega, ha dado como resultado un nuevo y emocionante renacimiento creativo en el marketing. Hoy en día, los CMO deben ser especialistas en marketing de marca y de rendimiento ".

Scollans continúa: “Como resultado de todo este cambio, están surgiendo numerosos roles de marketing nuevos, científicos de datos, especialistas en generación de demanda, gerentes de operaciones de marketing, tecnólogos de marketing, gerentes de experiencia digital, estratega de contenido, etc. El diseño organizacional es fundamental. Las marcas tienen la tarea de decidir dónde generar talento, dónde adquirir talento y cuándo utilizar la experiencia externa ".

Herramientas de Martech críticas para el éxito de OUP

Según Scollans, la tecnología que más transformó el programa de marketing son las opciones fundamentales en torno a los datos de los clientes, el análisis de marketing y la gestión de marketing.

Consejos para marcas sobre cómo construir una pila tecnológica

Al considerar cómo construir una pila de tecnología, Scollans recomienda que las marcas evalúen sus necesidades individuales, ya que no existe una herramienta o tecnología única para todos.

“Su inversión en tecnología depende de cuáles sean sus objetivos”, explica Scollans. “Para ayudar a definir los objetivos, siempre recomiendo un enfoque de capacidad. Los CMO deben centrarse en definir las capacidades que ayudarán a su organización a: cumplir con los casos de uso de los clientes; Logre una ventaja competitiva; Cumplir con la estrategia; Innovar y diferenciar ”.

En un proceso de planificación de capacidades, es fundamental centrarse en lo que necesita lograr y por qué es importante antes de centrarse en cómo se pueden entregar las capacidades. Las "decisiones de cómo" (construir versus comprar, tipo de herramienta, etc.) son más fáciles de enfocar una vez que hay claridad sobre las capacidades prioritarias.

En su práctica, Colleen ha construido un modelo de capacidad patentado que toma el espacio confuso y superpuesto de la tecnología de marketing y lo atomiza hasta las capacidades centrales organizadas en una jerarquía de varios niveles.

Ejemplo de amplias capacidades de martech — fuente: Colleen Scollans

Una vez que se identifican las capacidades básicas que necesita una organización, se puede agregar más granularidad con el tiempo. El objetivo es crear un mapa de capacidades que funcione para cada organización individual.

“Si una marca quiere innovar y diferenciarse”, dice Scollans, “y quieren una pila de tecnología de marketing que satisfaga las necesidades únicas de su organización, debe ser personalizada. No existe una "solución única" que funcione ".

Scollans anima a sus clientes a evaluar las grandes plataformas, así como los mejores proveedores que tienen herramientas API abiertas que pueden facilitar la integración. También enfatizó que los equipos de marketing y tecnología deben abordar la implementación de una pila tecnológica juntos, adoptando un enfoque unificado.

“Cuando comencé a implementar la tecnología de marketing, gran parte de la responsabilidad recayó en el equipo de marketing”, dice Scollans. “Hubo algunas ventajas porque sabíamos lo que queríamos y eso obligó a una inmersión profunda en el panorama de la tecnología de marketing. Sin embargo, con el tiempo he visto el gran valor de tener una asociación tecnológica sólida. La tendencia hacia pilas más personalizadas requiere un equipo de tecnología sólido centrado en estrategias de integración que aprovechen las estructuras de datos comunes. Los tecnólogos son fundamentales para la elección de tecnología, la planificación de la integración y la ejecución de proyectos exitosos ".

Otro desafío en las implementaciones de martech es la tasa de adopción de la nueva tecnología dentro de la empresa.

“En los primeros días de las implementaciones de martech, subestimé el nivel de cambio que martech aporta a un equipo de marketing. Centrarse en la planificación previa, la gestión de cambios y el apoyo posterior al proyecto es tan importante como la selección e implementación de la tecnología de marketing ”, explica Scollans.

El enfoque de 12 pasos para la estrategia de marketing

Basándose en su experiencia, Scollans desarrolló un proceso de 12 pasos para implementar la tecnología de marketing ( 12 Ps of Marketing Technology ©) que utiliza con sus clientes de consultoría.

Los pasos del 1 al 6 se centran en lo que deben hacer los líderes de marketing antes de iniciar un proyecto con TI. Estos incluyen definir una estrategia y una visión general, definir y priorizar las capacidades y evaluar qué talento y habilidades se requieren para la implementación.

Martech a menudo requiere cambios en la estrategia, la estructura del equipo y los procesos. Todo lo cual, debe pensarse completamente al principio del proceso. Puede ser útil para las organizaciones de marketing tener perspectivas externas que les ayuden a pensar en cómo deberán adaptarse para aprovechar al máximo la tecnología de marketing.

Los pasos 7 a 10 se centran en el proyecto y la asociación de TI. Amplían el proceso de revisión de capacidades a TI y se centran en el desarrollo de un equipo de proyecto, incluidos los requisitos necesarios para implementar e integrar la nueva tecnología.

La fase de Asociación de TI también considera la selección de tecnología, aprobaciones, implementación, capacitación y administración de cambios para garantizar que la nueva solución se adopte completamente en el ecosistema de marketing y ventas de la organización.

Los pasos 11 y 12 se centran en la persistencia y el rendimiento, lo que implica la gestión continua del cambio, los ajustes y la personalización, y la medición del rendimiento.

“La tecnología de marketing requiere una iteración continua de la tecnología, los procesos y la estrategia”, explica Scollans. “Es fundamental medir el desempeño y evaluar si se están logrando los beneficios prometidos en el caso de negocios. Si su implementación no está cumpliendo con sus objetivos de desempeño, las organizaciones deben preguntarse si deberían modificar una herramienta o reemplazarla por completo. ¿O quizás es una cuestión de formación, estrategia o proceso? Una vez que la tecnología está en su lugar, no ha terminado con ella. Las organizaciones necesitan estrategias sólidas para medir el impacto y la adopción ".

Asesoramiento a los proveedores de martech

Si los proveedores quieren atraer a las marcas que de otro modo podrían construir su pila de tecnología de marketing internamente o ganar en las altamente competitivas “guerras martech”, Scollans tiene algunas recomendaciones clave.

• Articulación clara de las capacidades entregadas: los proveedores deben ser más transparentes, al inicio del proceso, sobre exactamente lo que las herramientas pueden y no pueden hacer para ayudar a las organizaciones a satisfacer sus necesidades de capacidad.
• Tener un paquete de incorporación sólido : es esencial que los proveedores de tecnología trabajen en estrecha colaboración con una organización durante los primeros meses de implementación. La documentación, la capacitación e incluso el apoyo con el proceso de gestión de cambios son fundamentales para una implementación exitosa.
• Sea honesto acerca del apoyo que puede brindar y las habilidades que necesita el cliente : una herramienta solo es útil si se está utilizando. Me he encontrado con algunas empresas más pequeñas que no pueden recibir soporte básico de sus proveedores. Los proveedores deben ser francos con sus clientes sobre el tipo de soporte que pueden brindar de manera realista. Los proveedores que no pueden brindar un soporte integral deben indicar esto claramente, para que las marcas comprendan, antes de comprar la herramienta, que es probable que necesiten tener recursos tecnológicos internos y / o un soporte independiente.
• Adopte lo abierto : ningún proveedor puede proporcionar las capacidades que necesita una organización. Las API y la facilidad de integración son fundamentales.

La encuesta del CMO de Gartner de 2019 muestra una disminución año tras año en el gasto en martech. Scollans cree que esto se debe a que muchas marcas están infrautilizando su pila tecnológica actual. A largo plazo, beneficiará a los proveedores centrarse tanto en la adopción como en atraer nuevos clientes.

El futuro de martech

Scollans tiene varias predicciones interesantes para el futuro de martech:

• El auge de la plataforma de datos del cliente (CDP) : Hay mucho entusiasmo en torno a los desarrollos en las tecnologías de datos del cliente que prometen una visión única del cliente que integra la experiencia de varios canales con CRM. La forma en que estas tecnologías se muevan y las empresas que emerjan liderando el grupo será un punto de inflexión en la tecnología de marketing.
• Superposición de herramientas y capacidades : Scollans señaló que, a largo plazo, las empresas de martech necesitarán diferenciar claramente sus ofertas para evitar confundir a los clientes con productos que tienen capacidades superpuestas. Esto puede requerir la eliminación de ciertos productos y la fusión de otros.
• Fusiones y adquisiciones: Scollans destacó la reciente adquisición de Marketo por parte de Adobe y espera que las grandes soluciones empresariales continúen adquiriendo proveedores líderes. “También estamos comenzando a ver esta tendencia entre las mejores herramientas de su clase, como la reciente adquisición de Percolate por Seismic”, dice Scollans. "Seismic y Percolate tienen capacidades complementarias que son bastante poderosas juntas".
• Ecosistemas abiertos : Scollans señaló que los ecosistemas martech se volverán más abiertos y más fáciles de integrar. La tecnología de marketing debe integrarse con otras tecnologías dentro de una organización.

Scollans dice: “Veremos que muchas organizaciones agregan más herramientas a su pila tecnológica a medida que estas herramientas se vuelven cada vez más fáciles de integrar. El diseño de la pila será aún más importante en el futuro ".