Эдвин Абл из Modulr обсуждает меняющуюся роль и новые проблемы, с которыми сталкивается современный директор по маркетингу

Роль директора по маркетингу (CMO) развивается быстрее, чем какая-либо другая.

Сегодняшний директор по маркетингу был лидером, ответственным за креативность и бренд, а теперь он имеет обширные и сложные обязанности, выходящие далеко за рамки традиционного маркетинга - теперь они охватывают технологии, аналитику, рост и, прежде всего, измеримое влияние.

Фактически, в последнее время ставится под сомнение само существование роли. Несколько крупных компаний, таких как McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft и Beam Suntory, отказались от этой должности.

Так что же дальше с директором по маркетингу? Чтобы выяснить это, ClickZ поговорил с директором по маркетингу Modulr Эдвином Аблом.

Преимущества опыта продаж в роли директора по маркетингу

Эдвин Абл - директор по маркетингу Modulr . Он является опытным лидером в области прибылей и убытков в EMEA и международном секторе программного обеспечения SaaS с глубокими знаниями в области маркетинга, приносящего доход, развития бизнеса, корпоративных продаж, стратегии и партнерских отношений с выходом на рынок.

Ранее Эдвин руководил и занимался маркетингом в Appirio, inc в Европе, помогал масштабировать маркетинговую функцию Hive Learning, стал соучредителем двух компаний в области технологий SaaS и работал новым консультантом по бизнесу / выходу на рынок при масштабировании стартапов.

В Modulr Эдвин отвечает за обучение других компаний новым способам оплаты и получения оплаты, а также за преобразование их платежей B2B.

Мы спросили Эдвина, помог ли ему его опыт продаж в его роли лидера маркетинга в Modulr.

«Я думаю, что по моему личному опыту это было невероятно актуальным и полезным», - говорит Эдвин Абл. «Есть несколько ключевых вещей, которые вы узнаете, занимаясь продажами. Во-первых, вы понимаете процесс продаж, который дает вам глубокое понимание проблем и проблем в том, как лиды конвертируются через воронку. Во-вторых, вы настроены на срочность. Вы понимаете срочность и необходимость закрытия сделки ».

Хотя опыт Эдвина в окопах продаж помогает ему решать проблемы, связанные с улучшением продаж и согласованности маркетинга, он предупреждает об этом, указывая на то, что вам не нужен опыт продаж, чтобы быть лидером в области маркетинга.

«Мой личный опыт помогает мне выполнять свою работу, но это не обязательно означает, что в этом есть правильный или неправильный ответ», - объясняет Эдвин.

Немного о Modulr

Modulr - это платформа API оплаты как услуги, созданная для цифрового бизнеса. Основная ценность, которую они предоставляют, заключается в том, чтобы помочь предприятиям переводить деньги более безопасным, надежным и быстрым способом.

Modulr интегрируется в любой продукт или систему. Он создан для предприятий, которым нужен более быстрый, простой и надежный способ перевода денег.

После интеграции компании могут мгновенно создать столько учетных записей, сколько им нужно. Получение платежей, сверка и осуществление платежей полностью автоматизированы и могут управляться в режиме реального времени, 24/7 с помощью существующих программных приложений.

«Мы уделяем особое внимание нашей части платежей B2B, которая очень мало обслуживается», - объясняет Эдвин. «Возможности роста платежей B2B огромны по сравнению с рынком B2C».

Modulr пытается решить проблему, с которой сталкиваются многие компании при использовании традиционных и оптовых корпоративных банковских операций, предоставляемых банками.

Modulr - это решение, ориентированное на API, которое подключается непосредственно к схемам оплаты и регулируется Управлением финансового поведения и Правилами платежных услуг (PSR), что означает отсутствие разницы между тем, как регулируется платежный сервис в Modulr или банке.

«Это тот же уровень безопасности, если не лучше, чем на традиционном рынке», - говорит Эдвин.

Платформа Modulr и подход к технологиям API помогают предприятиям двигаться быстрее, запускать новые сервисы и платформы намного быстрее и работать в том, что Modulr называет «мгновенной экономией» - стремлением к мгновенно потребляемым бизнес-сервисам.

По словам Эдвина, «если вы посмотрите на то, как Amazon Web Services (AWS) преобразовал бессерверное рыночное пространство, это то, что Modulr хочет сделать с точки зрения преобразования старой устаревшей инфраструктуры платежей в первый мир API новой идеи».

Modulr твердо убежден, что история торговли - это, по сути, история инфраструктуры.

Мгновенная экономика - это цифровая эволюция торговли, которая изменила способ нашего взаимодействия с деньгами.

Ситуация меняется, потому что потребители возлагают большие надежды, а это означает, что компании должны обращаться к технологиям, чтобы сократить эксплуатационные расходы и дать им конкурентное преимущество.

Дальновидные компании решают эту задачу, интегрируя бизнес-услуги (например, платежи) новыми и гибкими способами, чтобы обеспечить превосходное и быстрое обслуживание клиентов.

Меняющаяся роль директора по маркетингу: эволюция

В 2013 году, примерно в то время, когда Эдвин Абл начал руководить маркетингом, роль директора по маркетингу начала меняться. Организации начали рассматривать маркетинг как функцию получения дохода, которая больше контролирует цикл продаж.

Кроме того, рост и доминирование инструментов для маркетинга потребовал от директора по маркетингу и других бизнес-лидеров создания необходимой технологической инфраструктуры.

«2013 год стал отправной точкой для функции коммерческого маркетинга» , - говорит Эдвин. «Были должности директора по доходам (CRO), но они не были так распространены, как сейчас».

С годами, когда закупки B2B стали более сложными, маркетинг взял на себя больше ответственности за управление воронкой продаж на всем ее протяжении, а не только на ее верхушке.

Это сделало все более важным для директора по маркетингу, чтобы он имел перспективу маркетинга доходов в дополнение к сосредоточению внимания на маркетинге брендов.

Он пояснил, что важно сосредоточить внимание на обоих аспектах маркетинга. «Вы можете проводить много исходящего маркетинга, который дает вам краткосрочные тактические победы, но если вы не объедините это со стратегическим подходом к брендингу, вы не получите всех необходимых рычагов».

Создание отличного бренда дает организации значительные рычаги влияния на рынке и привлекает потенциальных клиентов, но также поддерживает исходящие усилия.

«Роль лидера маркетинга слилась с продажами», - объясняет Эдвин. «У директора по маркетингу теперь есть номер на голове, точно так же, как у руководителей продаж и генеральных директоров есть цифры на голове. Это явный сдвиг ».

Проблемы, с которыми сталкивается современный директор по маркетингу

Эдвин отмечает, что одной из главных задач современного директора по маркетингу является решение проблемы обеспечения четкой согласованности продаж и маркетинга.

Директора по маркетингу должны использовать сильный стратегический и тактический подход к созданию постоянных возможностей конвейера, актуальных для отдела продаж.

«Как заставить все каналы взаимодействовать друг с другом и обеспечить их высокую эффективность для улучшения коэффициентов конверсии - это непростая задача», - говорит он.

«Это требует доверия к стратегии и последующего ее использования, но это требует времени. Нет волшебной пули. И это всегда проблема, потому что продажам нужны потенциальные клиенты. Им нужно закрыть выручку ».

Эдвин рекомендует руководителям маркетинга сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов к продажам, одновременно управляя всеми заинтересованными сторонами компании.

Директора по маркетингу должны разъяснять всем в организации, что маркетинг требует времени, особенно когда вы создаете бренд и привлекаете потенциальных клиентов. Это не быстрое решение.

«Если вы впервые работаете по маркетингу, - говорит он, - вам нужно понять, что вы несете ответственность за все».

Как сегодня выглядит набор навыков директора по маркетингу

Сегодняшнему директору по маркетингу нужно управлять множеством движущихся частей. До перехода на должность директора по маркетингу они могут иметь определенный опыт, например, формирование спроса, продажи или маркетинг.

«Вы обнаружите, что у вас будет такая область специализации, как бренд, - объясняет Эдвин Абл. - Вы будете сосредоточены на всем, что касается бренда, потому что это ваш основной опыт, но на самом деле у директора по маркетингу есть шесть-восемь разные каналы. Итак, вы больше не думаете только о бренде ».

Вот список дисциплин, которые входят в сферу компетенции типичного директора по маркетингу:

• Формирование спроса
• Цифровой маркетинг
• Веб-сайт
• Входящий маркетинг
• Связи с общественностью
• Марка
• Поддержка продаж
• Лидерство
• Канальный маркетинг
• Маркетинг для разработчиков (если ориентирован на технологии)

«Если директор по маркетингу не сможет разобраться со всем этим, вы в конечном итоге проиграете, потому что не сможете выполнить 80% своей роли», - говорит Эдвин. «Пораньше займитесь всеми областями, в которых вам может быть неудобно заниматься на 100%, и быстро повышайте квалификацию, вместо того, чтобы заниматься тем, о чем вы знаете».

Он предлагает поэтапный подход к вашей маркетинговой стратегии. Новый директор по маркетингу не может решить все проблемы с формированием спроса, контентом, каналом, цифровым и входящим трафиком за первые несколько месяцев.

Он рекомендует разработать простой и амбициозный план поэтапного внедрения.

Также очень важно управлять всеми заинтересованными сторонами, объясняя, что вы вводите поэтапно, почему вы это делаете, и какие результаты вы ожидаете получить на каждом этапе.

Несколько слов о потенциальных клиентах, имеющих право на маркетинг

Эдвин ранее писал, что текущая структура MQL требует обновления. Мы попросили его немного рассказать об этом, так как многие организации строят свой маркетинговый подход на получении большего количества MQL.

«Заголовки вроде« MQL неактуален » предназначены для привлечения внимания, - объясняет он. «Я думаю, что за этим стоит более серьезный вопрос, связанный с бизнес-результатами, а не обязательно с процессом жизненного цикла свинца».

Эдвин считает, что для MQL все еще есть место, но только в том случае, если они соотносятся с процессом ведения потока потенциальных клиентов и тем, как путь к потенциальному клиенту напрямую добавляет потенциальных клиентов в воронку продаж.

«Вот где важны MQL», - говорит он. «Если вы правильно построите свой клиентский опыт и поймете, как кто-то становится MQL, то лидерство перерастет в продажу».

Эдвин объясняет, что MQL совершенно не важны для некоторых вещей, например для создания панелей мониторинга Salesforce или HubSpot. В этом случае вы отслеживаете цифры тщеславия, такие как загрузки и просмотры веб-сайтов, которые не имеют ничего общего, кроме предоставления информации, о которой можно сообщить.

При использовании MQL важно, чтобы процесс был правильно и тщательно спланирован, а директор по маркетингу четко определил, что они означают с точки зрения воздействия на бизнес.

Заглядывая в будущее: маркетинговые тенденции и прогнозы на 2020 год

Глядя вперед на тенденции и новые разработки в области маркетинга, Эдвин указывает на маркетинг как на ключевую движущую силу. Вот краткий список его тенденций и прогнозов.

Более интегрированные предложения в области маркетинговых технологий : Эдвин считает, что вендоры в области маркетинговых технологий начнут переходить на более интегрированные предложения.

Используя HubSpot в качестве примера, он говорит: «В последние годы HubSpot перешел на рынок CRM, чтобы стать более широко используемым предложением для среднего бизнеса. Это привлекает множество людей в маркетинговый пакет. В целом консолидация произошла ».

Взаимодействие каналов для B2B : большее внимание будет уделяться тому, чтобы различные маркетинговые каналы взаимодействовали друг с другом, чтобы маркетинг в целом был более эффективным.

Труднее определить атрибуцию для одного канала или тактики : Эдвин предсказывает, что будет сложнее связать конкретные тактики и инициативы с результатами из-за того, насколько интегрированы все различные точки соприкосновения.

«У вас есть входящие события, контент и все различные каналы, работающие вместе, поэтому люди, которые выиграют в 2020 году, будут теми, кто найдет способ интегрировать свою маркетинговую деятельность».

Произойдет переход от закрытого контента, управляемого цифровыми кампаниями : становится все труднее привлекать внимание людей с точки зрения лидогенерации, поэтому цифровые кампании должны будут стать более изощренными в выявлении реальных возможностей, которые заставляют людей менять поведение или проявлять интерес к ним. потребляя ваш контент.

«Это больше не линейно», - объясняет Эдвин Абл. «Вам нужно будет спланировать, как повлиять на лидерство по пяти или десяти различным каналам».

Напутственные слова

«В 2020 году я советую вам, как директору по маркетингу, быть ближе к своему CRO», - говорит Эдвин.

«Определите важные области, на которых вам нужно сосредоточиться, и где вам нужно заполнить пробелы. Как только вы наладите отношения с CRO и генеральным директором и сможете работать с ними как одна команда, вы сможете сосредоточиться на правильных областях. Я думаю, что те, кто сосредоточен на работе в правильных областях со своими CRO, будут более успешными ».