يناقش Edwin Abl من Modulr الدور المتغير والتحديات الجديدة التي تواجه CMO الحديث

يتطور دور كبير مسؤولي التسويق (CMO) وقد تغير بشكل أسرع من أي دور آخر.

بعد أن أصبح القائد المسؤول عن الإبداع والعلامة التجارية ، أصبح لدى CMO اليوم مسؤوليات واسعة ومعقدة تتجاوز نطاق التسويق التقليدي - تشمل الآن التكنولوجيا والتحليلات والنمو ، وقبل كل شيء ، تأثير قابل للقياس.

في الواقع ، تم مؤخرًا تحدي وجود الدور ذاته. العديد من الشركات ذات الأسماء الكبيرة مثل - ماكدونالدز ، وجونسون آند جونسون ، وأوبر ، وليفت ، وبيم سنتوري - تخلصت من هذا المنصب.

إذن ما هي الخطوة التالية لمدير التسويق؟ تحدث ClickZ إلى Modulr CMO ، Edwin Abl لمعرفة ذلك.

فوائد خلفية المبيعات في دور CMO

إدوين أبل هو مدير التسويق في Modulr . إنه رائد في الأرباح والخسائر في منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا وقطاع برمجيات SaaS الدولي ولديه خبرة عميقة في تسويق توليد الإيرادات وتطوير الأعمال ومبيعات المؤسسات والاستراتيجيات والشراكات في السوق.

في السابق ، قاد Edwin وبنى التسويق في Appirio ، inc في أوروبا ، وساعد في توسيع نطاق وظيفة التسويق في Hive Learning ، وشارك في تأسيس شركتين في مجال SaaS للتكنولوجيا وعمل كمستشار تجاري جديد / الذهاب إلى السوق لتوسيع نطاق الشركات الناشئة.

في Modulr ، يعد Edwin مسؤولاً عن تعليم الشركات الأخرى طرقًا جديدة للدفع وكسب الأموال وتحويل مدفوعات B2B.

سألنا إدوين عما إذا كانت خبرته في المبيعات قد ساعدته في دوره القيادي التسويقي في Modulr.

يقول Edwin Abl: "أعتقد أن تجربتي الشخصية كانت مفيدة للغاية وذات صلة". "هناك شيئان أساسيان تتعلمهما من دور المبيعات. أولاً ، أنت تفهم عملية المبيعات التي تمنحك فهماً عميقاً لمواضع المشاكل والتحديات في كيفية تحويل العملاء المحتملين من خلال مسار التحويل. والثاني هو أن لديك عقلية الاستعجال. أنت تتفهم إلحاح وضغط إغلاق عملية البيع ".

بينما تساعده خبرة إدوين في مجالات المبيعات في حل التحديات المتعلقة بتحسين المبيعات ومواءمة التسويق ، إلا أنه يحذر من ذلك من خلال الإشارة إلى أنك لست بحاجة إلى خلفية مبيعات لتكون رائعاً في قيادة التسويق.

يوضح إدوين: "تساعدني تجاربي الشخصية في كيفية القيام بعملي ، لكن هذا لا يعني بالضرورة وجود إجابة صحيحة أو خاطئة في ذلك".

قليلا عن مودولر

Modulr عبارة عن وسيلة دفع كمنصة خدمة API مصممة للشركات الرقمية. القيمة الأساسية التي يقدمونها هي مساعدة الشركات على نقل الأموال بطريقة أكثر أمانًا وموثوقية وأسرع.

يتكامل Modulr في أي منتج أو نظام. تم تصميمه للشركات التي تحتاج إلى طريقة أسرع وأسهل وأكثر موثوقية لتحريك الأموال.

بمجرد التكامل ، يمكن للشركات إنشاء العديد من الحسابات على الفور حسب حاجتها. الحصول على الدفعات والتسوية وتسديد المدفوعات مؤتمتة بالكامل ويمكن إدارتها في الوقت الفعلي ، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من خلال تطبيقات البرامج الحالية الخاصة بهم

يوضح إدوين: "نحن نركز بشكل خاص على جزء المدفوعات B2B ، وهي منطقة غير مخدومة للغاية". "فرص النمو في مدفوعات B2B ضخمة مقارنة بسوق B2C."

تحاول Modulr حل التحدي الذي تواجهه العديد من الشركات من خلال المعاملات المصرفية التقليدية والجملة للشركات التي تقدمها البنوك.

Modulr هو الحل الأول من واجهة برمجة التطبيقات (API) الذي يتم توصيله مباشرة بخطط الدفع وتنظمه هيئة السلوك المالي ولوائح خدمات الدفع (PSR) ، مما يعني أنه لا يوجد فرق بين كيفية تنظيم خدمة الدفع في Modulr أو البنك.

يقول إدوين: "إنه نفس مستوى الأمان ، إن لم يكن أفضل مما تجده في مساحة السوق التقليدية".

تساعد منصة Modulr ومنهج API للتكنولوجيا الشركات على التحرك بشكل أسرع ، وإطلاق خدمات ومنصات جديدة بشكل أسرع ، والعمل في ما يسميه Modulr "الاقتصاد الفوري" - الرغبة في خدمات الأعمال القابلة للاستهلاك على الفور.

يقول إدوين ، "إذا نظرت إلى الطريقة التي حولت بها Amazon Web Services (AWS) مساحة السوق الخالية من الخوادم ، فهذا ما يريد Modulr القيام به فيما يتعلق بتحويل البنية التحتية القديمة للمدفوعات إلى الفكرة الجديدة عالم API الأول."

يعتقد Modulr اعتقادًا راسخًا أن تاريخ التجارة هو في الأساس تاريخ من البنية التحتية.

الاقتصاد الفوري هو التطور الرقمي للتجارة ، وقد غير الطريقة التي نتفاعل بها مع المال.

إنه يتغير لأن المستهلكين لديهم توقعات ممتازة ، مما يعني أنه يجب على الشركات اللجوء إلى التكنولوجيا لتوفير التكاليف التشغيلية ومنحهم ميزة تنافسية.

تختار الشركات ذات التفكير المستقبلي مواجهة هذا التحدي من خلال دمج خدمات الأعمال (مثل المدفوعات) بطرق جديدة ومرنة لتقديم تجارب عملاء فائقة وفورية.

الدور المتغير لـ CMO: Evolution

في عام 2013 ، في الوقت الذي بدأ فيه Edwin Abl العمل في القيادة التسويقية ، بدأ دور CMO يتغير. بدأت المؤسسات في النظر إلى التسويق كوظيفة لتوليد الإيرادات والتي سيطرت بشكل أكبر على دورة المبيعات.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن صعود وهيمنة أدوات التكنولوجيا العسكرية تطلب من CMO وقادة الأعمال الآخرين الحصول على البنية التحتية التقنية المناسبة.

يقول إدوين: "كان عام 2013 نقطة البداية لوظيفة تسويق الإيرادات ". "كان هناك مسمى وظيفي كبير مسؤولي الإيرادات (CRO) ، لكنها لم تكن منتشرة كما هي الآن."

على مر السنين ، نظرًا لأن شراء B2B أصبح أكثر تعقيدًا ، فقد أخذ التسويق مزيدًا من المسؤولية لإدارة مسار المبيعات على طول الطريق ، بدلاً من مجرد الجزء العلوي من مسار التحويل.

وقد أعطى ذلك أهمية متزايدة لمدير التسويق للحصول على منظور تسويق الإيرادات بالإضافة إلى التركيز على تسويق العلامة التجارية.

وأوضح أنه من المهم التركيز على جانبي التسويق. "يمكنك القيام بالكثير من التسويق الخارجي الذي يمنحك انتصارات تكتيكية قصيرة المدى ، ولكن إذا لم تدمج ذلك مع نهج إستراتيجي للعلامة التجارية ، فلن تحصل على كل النفوذ الذي تحتاجه."

يمنح بناء علامة تجارية رائعة المؤسسة نفوذًا كبيرًا في السوق ويدفع العملاء المتوقعين الوافدين ، ولكنه يدعم أيضًا الجهود الخارجية.

يوضح إدوين: "تم دمج دور قائد التسويق مع المبيعات". "لدى مدير التسويق الآن رقم على رأسه بنفس الطريقة التي يضع بها قادة المبيعات والرؤساء التنفيذيون الأرقام على رؤوسهم. هذا تحول واضح ".

التحديات التي يواجهها CMO الحديث

يلاحظ إدوين أن أحد أهم التحديات التي يواجهها مسؤول التسويق التجاري الحديث هو حل مشكلة ضمان وجود توافق قوي في المبيعات والتسويق.

يجب أن تتخذ مديرات الإدارة الجماعية نهجًا استراتيجيًا وتكتيكيًا قويًا لبناء فرص خطوط أنابيب متسقة ذات صلة بفريق المبيعات.

يقول: "إن كيفية جعل جميع القنوات تتفاعل مع بعضها البعض والتأكد من كفاءتها العالية لتحسين معدلات التحويل يمثل تحديًا".

"يتطلب الأمر وضع الثقة في وجود إستراتيجية ثم العمل بها ، لكن الأمر يستغرق وقتًا. ليس هناك رصاصة سحرية. وهذا دائمًا يمثل تحديًا لأن المبيعات تحتاج إلى عملاء محتملين. إنهم بحاجة إلى إغلاق الإيرادات ".

يوصي إدوين بأن يظل قادة التسويق يركزون على تقديم العملاء المحتملين للمبيعات مع إدارة جميع أصحاب المصلحة في الشركة في نفس الوقت.

يجب على مديري التسويق التنفيذ تثقيف الجميع في المؤسسة بأن التسويق يستغرق وقتًا ، خاصةً عندما تقوم ببناء علامة تجارية وقيادة العملاء المتوقعين الوافدين. إنه ليس إصلاحًا سريعًا.

يقول: "إذا كنت رئيس قسم التسويق للمرة الأولى ، فإن إحدى القطع الكبيرة التي يجب فهمها هي أنك مسؤول عن كل شيء."

كيف تبدو مجموعة مهارات CMO اليوم

لدى CMO اليوم الكثير من الأجزاء المتحركة لإدارتها. قد يأتون من خلفية محددة مثل الطلب أو المبيعات أو التسويق قبل الانتقال إلى منصب CMO.

يوضح Edwin Abl ، "ما ستجده هو أنه سيكون لديك مجال تخصص مثل العلامة التجارية" ، "ستركز على كل شيء يتعلق بالعلامة التجارية لأن هذه هي تجربتك الأساسية ، ولكن في الواقع ، لدى CMO ستة إلى ثمانية قنوات مختلفة. لذلك ، لم تعد تفكر فقط في العلامة التجارية بعد الآن ".

فيما يلي قائمة بالتخصصات التي تقع ضمن اختصاص CMO النموذجي:

• جيل الطلب
• التسويق الرقمي
• موقع الكتروني
• التسويق الداخلي
• علاقات عامة
• ماركة
• تمكين المبيعات
• قيادة
• قناة التسويق
• تسويق المطور (إذا ركز على التكنولوجيا)

يقول إدوين: "إذا لم يتمكن كبير مسؤولي التسويق من التعامل مع كل هذا ، فسوف تفشل في النهاية لأنك لن تؤدي 80٪ من الدور". "تعال إلى التعامل مع جميع المجالات التي قد لا تشعر بالراحة عند القيام بها بنسبة 100٪ ، واكتسب مهاراتك بسرعة ، بدلاً من التعامل مع الأشياء التي تعرفها."

يقترح اتباع نهج تدريجي لاستراتيجية التسويق الخاصة بك. لا يمكن لـ CMO الجديد إصلاح جميع المشكلات المتعلقة بإنشاء الطلب والمحتوى والقناة والرقمية والداخلية في الأشهر القليلة الأولى.

ويوصي بإنشاء خطة مرحلية بسيطة وطموحة.

من المهم أيضًا إدارة جميع أصحاب المصلحة من خلال شرح ما تقوم بالتدرج فيه ، ولماذا تقوم بتطبيقه ، وما تتوقعه من النتائج في كل مرحلة.

كلمة عن تسويق العملاء المحتملين المؤهلين

كتب إدوين في الماضي أن إطار عمل العميل المتوقع المؤهل للتسويق الحالي (MQL) بحاجة إلى تحديث. لقد طلبنا منه توضيح هذا الأمر قليلاً ، نظرًا لأن العديد من المنظمات تصمم نهجها التسويقي حول الحصول على المزيد من MQLs.

ويشرح قائلاً: "عناوين مثل ،" إن MQL غير ذي صلة يُقصد منها جذب الانتباه ". "أعتقد أن النقطة الكامنة وراء هذا أكثر جدية فيما يتعلق بنتائج الأعمال وليس بالضرورة العملية المتعلقة بدورة حياة العميل المحتمل."

يعتقد إدوين أنه لا يزال هناك مكان لـ MQLs ، ولكن فقط إذا كانت مرتبطة بعملية قيادة تدفق العملاء المحتملين وكيف أن رحلة العميل المحتمل تضيف مباشرة إلى خط أنابيب المبيعات.

"هذا هو المكان الذي تكون فيه MQLs مهمة" ، كما يقول. "إذا حصلت على تصميم تجربة العميل بشكل صحيح ، وفهمت كيف يصبح شخص ما MQL ، فسوف يتطور العميل المحتمل إلى عملية بيع."

يوضح إدوين أن MQLs ليست ذات صلة تمامًا بأشياء معينة ، مثل إنشاء لوحات معلومات Salesforce أو HubSpot. في هذه الحالة ، تقوم بتتبع الأرقام المميزة مثل التنزيلات وعروض مواقع الويب التي لا تتعلق كثيرًا بما يتجاوز مجرد تقديم شيء للإبلاغ عنه.

عند استخدام MQLs ، من المهم أن يتم تخطيط العملية بشكل صحيح وشامل وأن يحدد CMO بوضوح ما يعنيه من حيث التأثير على الأعمال.

استشراف المستقبل: اتجاهات وتوقعات التسويق لعام 2020

عند النظر إلى الاتجاهات والتطورات الجديدة في مجال التسويق ، يشير إدوين إلى Martech كقوة دافعة رئيسية. فيما يلي قائمة قصيرة باتجاهاته وتوقعاته.

عروض تقنية أكثر تكاملاً : يعتقد إدوين أن بائعي المنتجات القتالية سيبدأون في الانتقال إلى عروض أكثر تكاملاً.

باستخدام HubSpot كمثال ، كما يقول ، "لقد انتقل HubSpot إلى السوق إلى CRM في السنوات الأخيرة ليصبح عرضًا أكثر استخدامًا في السوق المتوسطة. إنها تجذب الكثير من الأشخاص في مجموعة التسويق. بشكل عام ، كان هناك الكثير من الدمج ".

تفاعل القناة لـ B2B : سيتم إيلاء أهمية أكبر للحصول على قنوات تسويق مختلفة للتفاعل مع بعضها البعض بحيث يكون التسويق أكثر تأثيرًا بشكل عام.

سيكون من الصعب تحديد الإسناد لقناة أو تكتيك واحد : يتوقع إدوين أنه سيكون من الصعب إسناد تكتيكات ومبادرات معينة إلى النتائج بسبب مدى تكامل جميع نقاط الاتصال المختلفة.

"لديك أحداث واردة ومحتوى وجميع القنوات المختلفة تعمل معًا ، لذا فإن الأشخاص الذين سيفوزون في عام 2020 سيكونون هم الذين يكتشفون طريقة لدمج أنشطتهم التسويقية."

سيكون هناك تحول بعيدًا عن المحتوى المحجوز المدفوع بالحملات الرقمية : أصبح من الصعب جذب انتباه الناس من منظور عام رئيسي ، لذلك ستحتاج الحملات الرقمية إلى أن تصبح أكثر تعقيدًا في تحديد الفرص الحقيقية التي تجعل الناس يغيرون سلوكياتهم أو يهتمون بها. استهلاك المحتوى الخاص بك.

"لم يعد خطيًا بعد الآن" يوضح إدوين أبل. "ستحتاج إلى التخطيط لكيفية التأثير على عميل متوقع عبر خمس أو عشر قنوات مختلفة."

كلمات فراق

يقول إدوين: "في عام 2020 ، نصيحتي لك بصفتك مديرًا تنفيذيًا هي الاقتراب من CRO الخاص بك".

"اكتشف المجالات المهمة التي تحتاج إلى التركيز عليها وأين تحتاج إلى سد الفجوات. بمجرد تكوين علاقة أفضل مع CRO والمدير التنفيذي ويمكنك العمل معهم كفريق واحد ، يمكنك التركيز على المجالات الصحيحة. أعتقد أن أولئك الذين يركزون على العمل في المجالات الصحيحة مع CRO الخاص بهم سيكونون أكثر نجاحًا ".