Cómo Chubbies creó una comunidad de fanáticos acérrimos de la marca [Video]

Chubbies irrumpió en la escena directa al consumidor hace casi siete años con una línea de pantalones cortos para hombres en colores y patrones divertidos.

Desde entonces, han expandido su oferta para incluir trajes de baño, ropa deportiva y trajes de baño para mujeres, mientras desarrollan una comunidad ferozmente leal de embajadores y fanáticos.

En esta grabación de eTail West 2018, el cofundador de Chubbies, Rainer Castillo, habla con el director ejecutivo de Yotpo, Tomer Tagrin, sobre lo que implica construir y hacer crecer una comunidad de clientes dedicada.

Para ver los aspectos más destacados del video, consulte la transcripción editada a continuación.

Tratar a sus clientes como amigos

Rainer: Sí. Entonces, desde el primer día, cuando hicimos por primera vez esos cortos para nuestros amigos, la forma en que se lo contamos a nuestros amigos fue que mi cofundador escribió un correo electrónico realmente divertido. Y dijo: “Este fin de semana, todos usaremos estos pantalones cortos. Me voy a presentar con ellos. Si quieres un par, me debes 50 dólares ". Si alguna vez recibió el correo electrónico de Chubbies, fue exactamente el tono de ese correo electrónico que enviamos, eso es lo que envió a nuestros amigos.

Y creo que desde el primer día nos dimos cuenta de que es muy importante tratar a sus clientes como a sus amigos. Creo que fue muy natural para nosotros porque nuestros clientes eran nuestros amigos desde el principio. Ya sabes, eso llegó a todos los alcances de nuestra empresa y fue un mantra al que todos hemos estado apegados durante mucho tiempo, todavía lo hablamos hoy. Tenemos un principio cultural, que es "clientes más grandes que la empresa, más grandes que uno mismo". Y mucho de lo que hacemos es llevar al cliente a la vanguardia.

Creo que cuando lees un correo electrónico nuestro, el tono de ese correo electrónico, la forma en que está escrito, es como si Tom hubiera escrito ese correo electrónico a un amigo. Y creo que todavía es consistente hoy, es mucho ese estilo.

Otro ejemplo de esto para nosotros es cuando recibimos correos electrónicos de clientes. Creo que mucha gente los enviará al servicio de atención al cliente o alguien más se encargará de ello. Es tan importante para nosotros. Recibimos un correo electrónico de un cliente que dijo que habían asaltado su auto y que le habían robado todos sus Chubbies, reemplazamos todos los Chubbies que había perdido y le dimos lecciones de kárate para asegurarnos de que no lo hiciera '. no volverá a suceder.

Y entonces, hay cosas así o es como, simplemente estás escuchando a un cliente y entendiendo el tipo de su situación y siendo realmente receptivo cuando puedes empatizar con el tipo de situación en la que se encuentra . Ha sido muy, muy útil para nosotros.

Entender lo que quiere su cliente

Rainer: Tuve la suerte de trabajar en el comercio minorista antes de comenzar la empresa. Entonces, pasé tiempo con Gap, pasé tiempo con Levi's. Mucha gente que ha comenzado con estas marcas nativas digitalmente tiene mucho miedo de adoptar algunas de las mejores prácticas del comercio minorista. He visto algunas citas de las que creo que la gente se arrepiente sobre el comercio minorista físico o acerca de cosas que son algunas de las mejores prácticas.

Y creo que una de esas cosas que aprendí en mi experiencia fue que para ser bueno vendiendo productos a las personas, es necesario que, ante todo, comprendas a tu cliente. Y para mí, eso fue vender ropa interior masculina en GAP y luego vender pantalones Dockers en Levi's. Tenía que aprender quién era ese cliente y descubrir cómo desarrollar algo para ellos. Lo mismo se aplica a esto. Y creo que la gente no debería tener miedo de adoptar las mejores partes del comercio minorista tradicional.

Creo que una de esas cosas es un derivado de la idea de un grupo de enfoque de la vieja escuela. Para nosotros, cuando tenemos una conversación con nuestro cliente, es fluida y es real, y se trata de hacer preguntas y comprender lo que quieren y lo que no quieren.

Rainer: Todos en mi empresa tienen tantos ciclos de retroalimentación, solo la cantidad de veces que alguien en la esquina de nuestra oficina corre y dice: "Acabo de escuchar esto". Creo que todos creemos que una minoría vocal es alguien que probablemente tiene un problema mayor en la base de sus clientes o algo más importante por lo que estar emocionado. Entonces creo que somos realmente reactivos cuando hacemos esas cosas. Estamos constantemente creando ciclos de retroalimentación desde su software, lo cual es fantástico, y leemos lo que sucede allí.

Mi equipo de liderazgo también tiene llamadas mensuales. Tenemos estas llamadas de liderazgo con cinco clientes al mes. Y diremos: “Está bien. Este mes, el enfoque son los clientes que no han comprado en ocho meses o que compraron este tipo de producto y luego nunca lo volvieron a comprar, o los clientes que compraron 100 pares de pantalones cortos ". Cualquiera que sea el grupo de clientes, nos enfocamos en tener conversaciones individuales con ellos, traer eso de vuelta a nuestro equipo y distribuir esos aprendizajes de manera bastante amplia.

Creo que hay otras cosas para nosotros, parece realmente una fórmula, pero encuestas posteriores a la compra. Alguien que hace el esfuerzo de poner sus pensamientos en un correo electrónico y enviártelo, si no estás perdiendo tiempo leyendo eso, reaccionando a eso, respondiendo a ellos, es alguien a quien le importa lo suficiente como para decir algo, ¿verdad? Y eso se transmite directamente a nuestro Slack. Siempre que vemos comentarios que dicen algo positivo o negativo, reaccionamos de inmediato, los miramos y decimos: "¿Qué podemos hacer de manera diferente?"

Algunos ejemplos que han surgido, hay algunos obvios: Cosas como encajar, es realmente genial recibir comentarios rápidamente de los clientes. O comentarios de clientes que han estado con nosotros durante mucho tiempo y que han visto algún cambio: como si hiciéramos un cambio en nuestros programas de lealtad y dejamos de enviar estos obsequios y paquetes aleatorios. Y escuchamos una y otra vez que hay clientes que estaban buscando eso.

Escuchamos de chicos que medían más de 6'5 ''. Dijeron: “¿Sabes qué? Realmente me encanta la marca, pero un short de 5.5 pulgadas para alguien que mide 6'5 '' no es solo un short corto. Es un corto muy corto ". Y comenzamos a recibir comentarios de que se necesitaba algo un poco más largo. Salimos con un short de 7 pulgadas.

Esas son todas las cosas que obtienes al tener estas conversaciones fluidas. Tu respuesta a esas notas son cosas que generan tanta confianza y lealtad en lo que estás haciendo. Al final del día, es un negocio. Pero la razón por la que hacemos esto es para que sea lo mejor para el cliente, y creo que eso se refleja en todas las interacciones que mi equipo tiene con la gente.

El detrás de escena para fomentar la lealtad a la marca

Rainer: Creo que, ante todo, es la creencia fundamental. Quiero decir, tenemos ese principio cultural, clientes más grandes que la empresa, más grandes que uno mismo. Tenemos un comité de cultura en nuestro equipo, que es un grupo de seis personas en toda la empresa que rota cada pocos meses, y su enfoque es asegurarse de que la voz de los clientes esté en cada conversación. Entonces, hay cosas que puedes hacer así que solo están en nuestro ADN.

Creo que hay datos verdaderos que muestran que si le doy un regalo de lealtad a este cliente, realmente veo que la relatividad cambia con el tiempo. Están más dispuestos a volver y pasar con nosotros. Entonces, creo que esas cosas están ahí. Esas cosas están ahí y creo que tienes que ser muy sensible a eso.

Cuando está dispuesto a escuchar una sola voz, a veces es difícil ver un significado estadístico en algo. Entonces, para mí, mucho de esto se basa en la intuición y mucho de esto se dirige hacia lo que se siente mejor para el cliente, por lo que no siempre vamos a tener un resultado difícil en esas cosas.

Rainer: Creo que, para nosotros, hemos sido muy cuidadosos en tratar de programar la lealtad en la comunidad tanto como sea posible. Entonces, los comentarios que recibimos fueron como, "Disculpe, ya no me da esos artículos gratis". Tuvimos durante mucho tiempo, y lo hacemos nuevamente ahora, un programa bastante formal como, “Mira, en la primera compra, tengo este tipo de sorpresa en la línea. Ahora, en la segunda compra, tendré esto. Si compré esta combinación de productos, obtendré esto con esa compra. Y así, hay mucho de eso incrustado sistemáticamente en el tipo de comportamiento de compra que vemos.

También tenemos una serie de eventos dirigidos a los leales y los mayores defensores de nuestra comunidad. Así que una son nuestras campañas bianuales “iber”, las llamamos. Así que tenemos una campaña de Thighber Monday, que resulta ser el Cyber ​​Monday si alguna vez has oído hablar de eso. Y ese fue nuestro primer evento, como cómo actuamos el Cyber ​​Monday.

Durante 12 horas del día, cada compra tenía un obsequio, y estos eran obsequios bastante dulces. Este año, trabajamos con Igloo Coolers y diseñamos una nevera realmente genial que venía con tu compra si compraste una corta. Diseñamos excelentes camisetas con gráficos. Es un montón de elementos diferentes. Eso fue tan exitoso que instituimos un segundo alrededor del 4 de julio llamado 4 de julio y el lunes (nombre obvio), y ha sido realmente efectivo.

Creo que otra cosa de lealtad programada para nosotros ha sido nuestro programa de embajadores. Cuando comenzamos la empresa, personalmente escribí correos electrónicos a los líderes en los campus universitarios, ya fueran capitanes de equipos deportivos o presidentes de diferentes grupos de estudiantes y simplemente dije: “Chicos, comenzamos esta empresa, esto es lo que hacemos. Estoy buscando a la persona más destacada y vocal de su grupo para que sea un representante de nuestra marca en el campus ".

Y fue entonces cuando probablemente teníamos tres personas trabajando con nosotros, y solo yo estaba buscando en listas de correo electrónico en línea para encontrar estos correos electrónicos, y la respuesta fue abrumadora. Los chicos que respondieron dijeron: "En realidad, tengo a alguien para ti y esa persona soy yo". Y yo estaba como, "Está bien, hay algo sobre esto".

Tuvimos esto como una gran afluencia de personas interesadas en representar la marca. Los pasamos por algunos filtros para asegurarnos de que fueran buenas representaciones. Y luego ese programa se convirtió en una pieza fundamental de nuestro negocio. Tendríamos conversaciones activas con ellos en grupos de Facebook, que involucraban dos tipos diferentes de grupos digitalmente que usaríamos. Los invitaríamos a votar por los próximos productos con los que tal vez saliéramos. Tendríamos desafíos fotográficos con ellos donde, en última instancia, proporcionarían el material que se convertiría en nuestras publicaciones de Instagram y en nuestras diferentes campañas que desarrollaríamos. Nunca fue un mecanismo de venta, siempre fue parte de la comunidad.

Y creo que verá que con gran parte del contenido que creamos, realmente no estamos tratando de ser particularmente comerciales en muchas de nuestras publicaciones de Instagram o en muchas de nuestras comunicaciones salientes. Idealmente, es contenido de la comunidad, para la comunidad que, por sí sola, es realmente agradable. Y creo que eso se convirtió en algo realmente valioso para nosotros a lo largo del tiempo.

Cómo pasar de hacer clic a ladrillo de la manera correcta

Rainer: Sí. Entonces, para nosotros, tenemos ocho tiendas, mañana abriremos el noveno o el viernes abriremos el noveno en realidad, así que tendremos nueve tiendas muy pronto. Todos menos dos de ellos se han abierto durante los últimos 12 meses. Y por eso hemos agregado un gran impulso durante los últimos 12 meses para abrirlos porque vimos una gran respuesta de la comunidad.

Para nosotros, estas fueron extensiones realmente orgánicas de la base de clientes existente. La belleza de tener una marca digital es que tienes mucha información sobre dónde está tu cliente. Sabíamos, por ejemplo, en Houston, que este era uno de nuestros cuatro o cinco mercados principales. Enviamos un correo electrónico a todos los clientes de ese mercado y les dijimos: “Chicos, estamos pensando en instalar una tienda en Houston. ¿Qué opinas?" Ese correo electrónico solo para nosotros, y esto son decenas de miles de correos electrónicos, tuvimos tasas de apertura del 30%, 40% en eso, para un correo electrónico que pregunta a dónde irá [la tienda]. Fue salvaje para nosotros.

Y dijimos, está bien, estas son personas que participaron en la encuesta y completaron la encuesta y dijeron: "¿Sabes qué? Aquí está mi bar favorito, aquí está mi restaurante favorito, aquí es donde compro". Pudimos afinarnos dentro de un vecindario, casi hasta el nivel de la calle donde estaría nuestro chico y donde deberíamos construir esa tienda, y fue increíble.

Llegamos unos meses antes de que abriera el complejo en Houston, y estábamos en medio de una zona de construcción con el único edificio abierto y teníamos 250 personas alineadas afuera a la vuelta de la esquina.

Fue irreal ver esto y ver que cuando puedes estar tan concentrado con un esfuerzo, como el comercio minorista físico, tienes la oportunidad de elevar realmente su experiencia. Por eso, estamos organizando muchos más eventos en la tienda en los que decimos: "Oye, aquí hay un producto que no ofrecemos en línea". o "Aquí tenemos una nueva idea, ven y danos tu opinión".

Cada una de nuestras tiendas tiene un bar Tiki. Entonces, cuando pases por una de las tiendas, podrás tomar una cerveza y pasar el rato en el bar Tiki. Tenemos muchachos que vienen todo el tiempo y simplemente pasan el rato.

Y lo que es increíble para nosotros es que todas las personas que contratamos en esas tiendas comprenden muy bien este deseo de ser acogedores. Todos predican el mismo mantra de clientes más grandes que la empresa, más grandes que uno mismo, y eso es algo que consideramos realmente bueno para construir esa comunidad para esos lugares.

Rainer: Sí. Creo que la complejidad operativa de mover el inventario. No somos una sala de exposición en esas tiendas, en realidad estamos poniendo inventario en esas tiendas. Tenemos nuestras primeras temporadas de comprar inventario para esas tiendas. Y la complejidad operativa de distribuir entre canales y saber cómo administrar lo que es mejor para nuestro cliente una vez que nos quedamos sin algo en uno de esos canales ha sido muy complejo. Y es algo en lo que de ninguna manera tenemos años de historia, así que aprendemos sobre la marcha.

Existe un elemento de decepción para los clientes si ven un correo electrónico que sale que dice, "pantalones cortos elásticos y altos nuevos" que salió la semana pasada. Y dicen: "Quiero esos en la tienda ahora mismo". Y pensamos, "Mira, en el segundo en que llegan, los colocamos en el sitio y están en camino a la tienda, pero no puedes conseguirlos hoy".

Tenemos cosas que resolver para asegurarnos de que la interacción sea perfecta. Pero creo que mientras la mentalidad y el enfoque sean coherentes, seremos capaces de ofrecer algo a las personas que todavía sea realmente agradable y que responda realmente cuando les falla.

Construcción de comunidad 101

Rainer: Creo, y escuché a alguien en la otra habitación hablar un poco sobre esto también, es como si no se tratara tanto de, "Tengo esta comunidad, ahora, puedo. ..." Comienza hablando con Un cliente. Y estoy seguro de que hay personas tan apasionadas por ciertos tipos de comida para perros como por las personas a las que les encantan los pantalones cortos.

Tienes que encontrar ese grupo defensor realmente enfocado de personas que aman esa parte de tu marca y luego enfocarte y asegurarte de que respondes a ella: ¿cómo puedes construir más cosas que aman?

Fue una locura, alguien esta mañana mostraba algunas líneas diciendo que el 0.08% de la base de clientes representa el 20% de los ingresos. Creo que existe en todas las marcas y en todos los bolsillos que hay alguien muy por encima de su categoría de peso en términos de su penetración en la marca.

Y creo que vemos eso en algunos segmentos, con el grupo de embajadores y con otros grupos. Realmente se trata de encontrar ese nicho y asegurarse de que responda a las cosas que les hacen amar la marca.

Para obtener más información sobre cómo Chubbies se convirtió en un líder directo al consumidor, vea este video.