Cómo utilizan las reseñas las marcas de comercio electrónico de moda más importantes

Las tiendas de comercio electrónico de moda enfrentan desafíos únicos. En un panorama de grandes descuentos, moda rápida y toneladas de competencia, incluso las marcas más exitosas deben trabajar duro para mantenerse a la vanguardia.

Si bien las principales tiendas ya están un paso adelante porque tienen un gran reconocimiento de marca y clientes leales que las aman, un gran error les está costando: no están aprovechando al máximo las opiniones de los clientes.

¿Por qué es esto tan importante? La incertidumbre es la principal causa de muerte en las ventas online.

Las reseñas y otras formas de contenido generado por el usuario, como las fotos y las calificaciones de los clientes, crean la prueba social que infunde confianza en los compradores.

De hecho, los datos sobre la industria del comercio electrónico de moda encontraron que el 27,5% de los compradores no comprarán de una nueva marca debido a la falta de confianza, mientras que el 41,5% de los compradores mencionan que faltan reseñas como su razón para no comprar.

Cuando miles de marcas compiten por las mismas ventas, las marcas inteligentes y el marketing de comercio electrónico de moda estratégico significa aprovechar todas las oportunidades para sofocar la incertidumbre.

Las pequeñas y medianas empresas se están apoderando rápidamente de la participación de mercado de las marcas empresariales que no siempre saben cómo atraer a las audiencias en línea.

Este estudio se centra en las marcas de moda de nivel empresarial que han capturado con éxito el mercado Millennial y más allá, y analiza cómo lo hicieron y dónde pueden mejorar. Los millennials han crecido en un mundo de reseñas y es más probable que las escriban y reaccionen a la hora de tomar decisiones de compra.

Para obtener una visión más equilibrada, este informe aborda las principales marcas de ropa en ciertos subsectores, como lencería, moda rápida, solo comercio electrónico, etc.

A continuación, se muestra en profundidad cómo 5 de las marcas de moda más exitosas utilizan las reseñas y cómo puede aprender de ellas para mejorar su estrategia de contenido para clientes.

Mejor marca de lencería: Victoria's Secret

Victoria's Secret es la marca de lencería de mayor éxito en el mercado mundial y también tiene el mejor rendimiento de todas las tiendas examinadas. No solo ofrecen la opción de ordenar sus productos por los mejor calificados, sino que también muestran calificaciones de estrellas debajo de cada producto en las páginas de categorías.

Una vez que hace clic en un producto en particular, la calificación se muestra de manera destacada en la mitad superior de la página y, a continuación, puede leer todas las reseñas. Esto les brinda a los compradores toda la información que necesitan para "agregar a la bolsa" una vez que se han concentrado en un producto que les gusta.

Dado que las marcas de comercio electrónico de moda trabajan tan duro para obtener opiniones de los clientes, tiene sentido mostrarlas al frente y al centro, así como en varios puntos de contacto con los clientes.

Ahora echemos un vistazo a la cantidad de reseñas que tienen por producto. Este número afecta las ventas porque una sola reseña de cinco estrellas significa menos para los compradores que 150 reseñas de cuatro estrellas.

En una muestra de los 10 productos de Victoria's Secret mejor calificados en su sección de sujetadores, cada sujetador tuvo un promedio de 33,8 reseñas. Esto es bastante bueno, considerando que las marcas de moda empresarial luchan por obtener una revisión de sus muchos productos. El único inconveniente es que la distribución de reseñas fue bastante desigual: dos de los elementos tenían 120 reseñas, mientras que otros solo tenían 5.

Victoria's Secret se destaca entre otros sitios de comercio electrónico de moda en este informe al incluir una etiqueta de "comprador verificado" junto con algunas de las reseñas. Esto inspira confianza al indicar que esos revisores realmente compraron el producto sobre el que escriben.

Victoria's Secret está obteniendo mejores resultados en todas las tiendas empresariales incluidas en la muestra. Sin embargo, es posible que no estén haciendo lo suficiente para mantener a raya a la competencia.

Según Business Insider, Adore Me, una tienda de lencería de comercio electrónico, está comenzando a levantarse rápidamente contra Victoria's Secret como un competidor real.

Marcas como Adore Me que aprovechan las reseñas demuestran una tendencia creciente de negocios de comercio electrónico de tamaño mediano a empresarial que se apoderan de las tiendas tradicionales. Las principales marcas de moda a menudo carecen de la capacidad de mantenerse al día y aprovechar los comentarios de los clientes de manera efectiva.

Si bien Victoria's Secret está haciendo un gran trabajo con las reseñas en el sitio, no lo están haciendo tan bien fuera del sitio, especialmente cuando se trata de redes sociales. No están compartiendo reseñas completas en las redes sociales, pidiendo a los clientes que las compartan en las redes sociales o utilizando reseñas en los anuncios sociales. La integración de los testimonios de los clientes en el marketing social amplía el alcance de una marca y trae nuevos clientes altamente calificados.

Marca superior de gama media a alta: Gente libre

Free People se encuentra en el extremo superior del espectro de precios Millennial, por lo que las revisiones son absolutamente críticas para convencer a sus clientes de que paguen la prima. Desafortunadamente, no dejan lo suficientemente claros los comentarios de sus clientes.

Hay una opción de menú desplegable para ordenar por los mejor calificados, pero también hay una opción de menú seleccionable denominada "Favoritos del cliente". Dado que estos producen resultados diferentes cuando se hace clic en ellos, no está claro para los compradores cómo Free People cuantifica qué hace que un artículo sea un favorito.

En la sección Favoritos de los clientes, el artículo que aparece en primer lugar no tiene reseñas ni valoraciones. Esto no infunde confianza en que estos artículos realmente reflejen las elecciones del cliente, y deja a los compradores adivinando los criterios utilizados para seleccionarlos.

¿Es por número de pedidos? ¿Número de acciones sociales? No hay forma de saberlo.

Además, no hay señales de reseñas en las páginas de categorías, lo cual es una oportunidad perdida para alentar a los compradores a hacer clic en cualquier producto específico.

Dentro de las páginas de productos, lo hacen mejor. Tienen una distribución de reseñas bastante uniforme: si bien sus 10 productos principales en Favoritos de los clientes solo tuvieron 6.7 reseñas en promedio, la distribución fue mucho más uniforme que la de Victoria's Secret.

Una conclusión importante de Free People es que, si bien dan un buen ejemplo para la distribución uniforme de reseñas, no aprovechan al máximo su precio para generar reseñas. Los datos muestran que los productos más caros obtienen más reseñas. Como marca de alta gama, Free People podría estar recibiendo muchas más críticas que ellos.

Marca de comercio electrónico de moda superior: ASOS

ASOS tuvo el peor desempeño de todas las tiendas, lo cual fue sorprendente, considerando que son un negocio solo en línea que es popular a nivel internacional. Su estrategia de reseñas parece no existir: no tienen absolutamente ninguna reseña sobre sus productos.

Una razón de esto es posiblemente porque ASOS vende miles de productos de más de 850 etiquetas, por lo que invierten menos en trabajar para obtener reseñas de productos de otras marcas.

Aunque ASOS puede salirse con la suya porque es una tienda de moda en línea exitosa y establecida con una gran cantidad de compradores satisfechos, están perjudicando su negocio al perder la oportunidad de convertir a nuevos compradores.

Las revisiones podrían permitir a ASOS expandir su audiencia y convertir a sus clientes actuales en defensores de la marca.

Además, al no tener reseñas, están poniendo en riesgo su reputación porque todavía están siendo revisadas, pero en sitios como Yelp y Trustpilot, donde no pueden administrar su reputación.

Debido a que ellos mismos no alojan reseñas, las búsquedas de los clientes de "reseñas de ASOS" llevarán a los compradores potenciales a otras páginas. Eso es un gran error. Las marcas nunca deben ceder el control de su reputación en línea, ni deben perderse el valor de SEO de tener todo ese contenido de clientes en el sitio.

A pesar de la falta de reseñas, ASOS ha hecho un pequeño esfuerzo para incluir fotos de clientes en el sitio usando su galería "AsSeenOnMe". Los clientes publican fotos en Instagram con el hashtag #AsSeenOnMe, y esas fotos luego aparecen en las páginas de productos correspondientes.

Sin embargo, la visualización está muy abajo en la página y falta la cobertura del producto, por lo que el impacto de la galería de fotos es mínimo.

• Reseñas en las páginas del producto: No
• Opción para ordenar por mejor calificados: No
• Comentarios mostrados junto al producto: No
• Promedio valoraciones por producto entre los 10 primeros clasificados: 0
• CTA para dejar una reseña: No
• Insignias de confianza: No

Favorito milenario de larga data: Urban Outfitters

Urban Outfitters es amado por los Millennials, pero son impredecibles con las críticas. Hablando por experiencia personal, definitivamente me han disuadido de comprar productos debido a la falta de reseñas.

Si bien ofrecen la opción de ordenar por la calificación más alta, incluso después de elegir esa opción, no hay reseñas en las páginas de categorías.

Dentro de las páginas de productos, sí enumeran reseñas, pero en la parte inferior es fácil pasarlas por alto. Además, no tienen en cuenta la distribución de reseñas. Entonces, si bien un artículo en particular puede ser uno de los productos mejor calificados, es posible que solo tenga una revisión, lo que no aumenta la confianza del cliente.

Muchos vendedores tradicionales de ladrillo y cemento están luchando por mantenerse al día con las empresas de comercio electrónico de ritmo rápido que se han adaptado a las necesidades de los Millennials. A medida que Internet ha transformado la forma en que las personas compran, es vital que las marcas presten atención a la importancia de la prueba social y de ganarse la confianza del cliente.

• Reseñas en las páginas del producto: Sí
• Opción de ordenar por los más valorados: Sí
• Comentarios que se muestran junto al producto: Sí
• Promedio valoraciones por producto entre los 10 primeros clasificados: 1
• CTA para dejar una reseña: Sí
• Insignias de confianza: No

La mejor marca de moda rápida: Forever 21

Forever 21 es una de las marcas líderes en moda rápida. Tiene una ventaja porque, como marca relativamente nueva, creció en una época en la que el contenido generado por el usuario ya estaba en auge en el marketing.

Forever 21 ofrece la opción de ordenar por las calificaciones más altas, pero las calificaciones no se muestran en las páginas de categorías. Al igual que Free People y Urban Outfitters, Forever 21 está perdiendo la oportunidad de alentar a más clientes a hacer clic en las páginas de productos.

Forever 21 también pierde oportunidades en las páginas de los productos: las calificaciones con estrellas y las reseñas se muestran debajo de otra información, lo que las hace menos notorias. Además, algunos de sus productos mejor calificados ni siquiera tienen reseñas.

Tienen un promedio de 0.1 reseñas por producto para los artículos enumerados en la "calificación más alta" en la sección de ropa para mujeres. Esto plantea muchas preguntas sobre cómo se determina la "calificación más alta". También tienen muchos artículos listados como "Agotados" que no tienen ninguna revisión, lo que significa que si están pidiendo revisiones a los clientes, no lo están haciendo de manera efectiva.

Piden a los clientes que dejen reseñas y que publiquen fotos en Instagram para tener la oportunidad de aparecer en las páginas de productos, pero el esfuerzo es infructuoso en muchos casos, con galerías vacías en varias páginas.

• Reseñas en las páginas del producto: Sí
• Opción de ordenar por los más valorados: Sí
• Comentarios que se muestran junto al producto: Sí
• Promedio valoraciones por producto entre los 10 primeros clasificados: 0.1
• CTA para dejar una reseña: Sí
• Insignias de confianza: No

Cómo aprender de los errores de las marcas de moda exitosas

No basta con tener reseñas. Debe aprovechar el poder del contenido del cliente para impulsar el tráfico y las ventas en cada paso del recorrido del cliente.

Aquí hay cinco conclusiones de este estudio para ayudarlo a mejorar su estrategia de revisión y mantenerse a la vanguardia de las tendencias de comercio electrónico de moda y ropa en su vertical:

1. 1. Muestre las reseñas de forma destacada. Mejore el acceso a los productos mostrando reseñas en las páginas de categorías y aumente las tasas de conversión de comercio electrónico mostrando reseñas en las páginas de productos en la mitad superior de la página. Puntos de bonificación si muestra reseñas en un carrusel de fotos en su página de inicio o en sus canales de redes sociales.
   2. Muestre insignias de confianza para que los compradores sepan que las reseñas están verificadas.
   3. Apunte a una distribución uniforme de reseñas: los compradores pueden sospechar cuando ven que algunos productos tienen toneladas de reseñas mientras que otros no tienen ninguna. Puede hacer esto dirigiendo los correos electrónicos de solicitud de revisión a productos específicos para ayudar a cerrar la brecha.
   4. Siempre solicite a los clientes reseñas después de que hayan realizado una compra y hayan recibido el producto. Trabaja duro para hacer felices a sus clientes, no pierda la oportunidad de obtener más reseñas.
   5. Brinde a los clientes la opción de ordenar por los mejor calificados para que puedan encontrar fácilmente productos que tengan muchas críticas excelentes.

Para obtener más datos, evaluaciones comparativas de la industria y las tendencias de comercio electrónico de moda más importantes, consulte este informe que hicimos en colaboración con Klaviyo.