Comment les plus grandes marques de mode e-commerce utilisent les avis

Les magasins de mode en ligne sont confrontés à des défis uniques. Dans un paysage de remises importantes, de fast fashion et de tonnes de concurrence, même les marques les plus performantes doivent travailler dur pour rester en tête.

Alors que les meilleurs magasins ont déjà une longueur d'avance car ils ont une grande reconnaissance de la marque et des clients fidèles qui les aiment, une erreur majeure leur coûte : ils ne tirent pas pleinement parti des avis des clients.

Pourquoi est-ce si important? L'incertitude est le plus grand tueur des ventes en ligne.

Les avis et autres formes de contenu généré par les utilisateurs, comme les photos et les évaluations des clients, créent la preuve sociale qui inspire confiance aux acheteurs.

En fait, les données sur l'industrie du commerce électronique de la mode ont révélé que 27,5% des acheteurs n'achèteraient pas auprès d'une nouvelle marque en raison d'un manque de confiance, tandis que 41,5% des acheteurs citent les avis manquants comme raison de ne pas acheter.

Lorsque des milliers de marques se disputent les mêmes ventes, une image de marque intelligente et un marketing stratégique du commerce électronique de la mode signifient saisir toutes les opportunités pour apaiser l'incertitude.

Les petites et moyennes entreprises prennent rapidement des parts de marché aux marques d'entreprise qui ne savent pas toujours comment séduire le public en ligne.

Cette étude se concentre sur les marques de mode au niveau de l'entreprise qui ont réussi à conquérir le marché du millénaire et au-delà - et elle explique comment elles l'ont fait et où elles peuvent s'améliorer. Les milléniaux ont grandi dans un monde d'avis et sont très susceptibles de les écrire et d'y réagir lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Pour obtenir une vue plus équilibrée, ce rapport aborde les principales marques de vêtements dans certains sous-secteurs, comme la lingerie, la mode rapide, le commerce électronique uniquement, etc.

Voici un aperçu détaillé de la façon dont 5 des marques de mode les plus performantes utilisent les avis et comment vous pouvez en tirer des leçons pour améliorer votre stratégie de contenu client.

Meilleure marque de lingerie : Victoria's Secret

Victoria's Secret est la marque de lingerie la plus populaire sur le marché mondial, et elle est également la plus performante de tous les magasins examinés. Non seulement ils offrent la possibilité de trier leurs produits par les mieux notés, mais ils affichent également des notes sous chaque produit sur les pages de catégorie.

Une fois que vous avez cliqué sur un produit particulier, la note est affichée bien en vue au-dessus du pli, et ci-dessous, vous pouvez lire toutes les critiques. Cela donne aux acheteurs toutes les informations dont ils ont besoin pour « ajouter au panier » une fois qu'ils se sont concentrés sur un produit qu'ils aiment.

Étant donné que les marques de commerce électronique de mode s'efforcent d'obtenir des avis clients, il est logique de les afficher au premier plan ainsi qu'à plusieurs points de contact avec les clients.

Voyons maintenant le nombre d'avis qu'ils ont par produit. Ce nombre a un impact sur les ventes, car un seul avis cinq étoiles signifie moins pour les acheteurs que 150 avis quatre étoiles.

Dans un échantillon de 10 produits Victoria's Secret les mieux notés dans leur section soutiens-gorge, chaque soutien-gorge a reçu en moyenne 33,8 avis. C'est plutôt bien, étant donné que les marques de mode d'entreprise ont du mal à faire évaluer leurs nombreux produits. Le seul inconvénient est que la répartition des avis était assez inégale - deux des articles avaient 120 avis, tandis que d'autres n'en avaient que 5.

Victoria's Secret se démarque des autres sites de commerce électronique de mode dans ce rapport en incluant une étiquette « acheteur vérifié » à côté de certaines des critiques. Cela inspire confiance en indiquant que ces évaluateurs ont réellement acheté le produit sur lequel ils écrivent.

Victoria's Secret s'en sort le mieux parmi tous les magasins d'entreprise échantillonnés. Cependant, ils ne font peut-être pas assez pour tenir la concurrence à distance.

Selon Business Insider, Adore Me, un magasin de lingerie en ligne, commence rapidement à se dresser contre Victoria's Secret en tant que véritable concurrent.

Des marques comme Adore Me qui profitent des critiques démontrent une tendance croissante des entreprises de commerce électronique de taille moyenne à reprendre les magasins traditionnels de brique et de mortier. Les grandes marques de mode n'ont souvent pas la capacité de s'adapter à leur temps et d'exploiter efficacement les commentaires des clients.

Alors que Victoria's Secret fait un excellent travail avec les critiques sur site, ils ne s'en sortent pas aussi bien hors site, surtout en ce qui concerne les réseaux sociaux. Ils ne partagent pas les avis complets sur les réseaux sociaux, ne demandent pas aux clients de partager leurs avis sur les réseaux sociaux ou n'utilisent pas les avis dans les publicités sociales. L'intégration de témoignages de clients dans le marketing social élargit la portée d'une marque et attire de nouveaux clients hautement qualifiés.

Meilleure marque milieu à haut de gamme : personnes libres

Free People se situe dans le haut de gamme de l'éventail des prix du millénaire, les avis sont donc absolument essentiels pour convaincre leurs clients de payer le supplément. Malheureusement, ils ne rendent pas assez clair les commentaires de leurs clients.

Il existe une option de menu déroulant pour trier par les mieux notés, mais il existe également une option de menu sélectionnable intitulée « Favoris des clients ». Étant donné que ceux-ci produisent des résultats différents lorsqu'ils sont cliqués, les acheteurs ne savent pas comment Free People quantifie ce qui fait d'un article un favori.

Dans la section Favoris des clients, l'article répertorié en premier n'a pas d'avis ni de notes. Cela ne donne pas confiance que ces articles reflètent vraiment les choix des clients et laisse les acheteurs deviner les critères utilisés pour les sélectionner.

Est-ce en nombre de commandes ? Nombre de parts sociales ? Il n'y a aucun moyen de savoir.

De plus, il n'y a aucun signe d'avis sur les pages de catégorie, ce qui est une occasion manquée d'encourager les acheteurs à cliquer sur un produit spécifique.

Dans les pages de produits, ils font mieux. Ils ont une distribution d'avis assez uniforme : alors que leurs 10 meilleurs produits dans les favoris des clients n'avaient en moyenne que 6,7 avis, la distribution était bien plus uniforme que celle de Victoria's Secret.

Un point important à retenir de Free People est que même s'ils donnent le bon exemple pour une distribution uniforme des avis, ils ne tirent pas pleinement parti de leur prix pour générer des avis. Les données montrent que les produits plus chers obtiennent plus de critiques. En tant que marque haut de gamme, Free People pourrait recevoir beaucoup plus de critiques qu'elles ne le sont.

Meilleure marque de commerce électronique de mode : ASOS

ASOS a réalisé le pire de tous les magasins, ce qui était surprenant, étant donné qu'il s'agit d'une entreprise uniquement en ligne qui est populaire à l'échelle internationale. Leur stratégie d'avis semble inexistante : ils n'ont absolument aucun avis sur leurs produits.

L'une des raisons à cela est peut-être parce qu'ASOS vend des milliers de produits de plus de 850 labels, ils sont donc moins investis dans l'obtention d'avis sur les produits d'autres marques.

Bien qu'ASOS puisse s'en sortir car il s'agit d'une boutique de mode en ligne établie et prospère avec un grand nombre d'acheteurs satisfaits, ils nuisent à leur entreprise en ratant l'occasion de convertir de nouveaux acheteurs.

Les avis pourraient permettre à ASOS d'élargir son audience et de transformer ses clients actuels en défenseurs de la marque.

De plus, en n'ayant pas d'avis, ils mettent leur réputation en danger car ils sont toujours en cours d'examen - mais sur des sites comme Yelp et Trustpilot, où ils ne peuvent pas gérer leur réputation.

Étant donné qu'ils n'hébergent pas eux-mêmes les avis, les recherches des clients sur les « avis sur ASOS » conduiront les acheteurs potentiels vers d'autres pages. C'est une grosse erreur. Les marques ne devraient jamais abandonner le contrôle de leur réputation en ligne, ni passer à côté de la valeur SEO d'avoir tout ce contenu client sur le site.

Malgré le manque de critiques, ASOS a fait un effort pour inclure des photos de clients sur le site en utilisant sa galerie « AsSeenOnMe ». Les clients publient des photos sur Instagram avec le hashtag #AsSeenOnMe, et ces photos apparaissent ensuite sur les pages de produits correspondantes.

Cependant, l'affichage est loin en bas de la page et la couverture du produit fait défaut, de sorte que l'impact de la galerie de photos est minime.

• Avis sur les pages produits : Non
• Option de tri par les mieux notés : Non
• Avis affichés à côté du produit : Non
• Moy. avis par produit parmi les 10 meilleurs notés : 0
• CTA pour laisser un avis : Non
• Badges de confiance : Non

Favori de longue date du millénaire : Urban Outfitters

Urban Outfitters est aimé par les Millennials, mais ils sont aléatoires avec les critiques. Parlant d'expérience personnelle, j'ai définitivement été dissuadé d'acheter des produits en raison du manque d'avis.

Bien qu'ils offrent la possibilité de trier par les mieux notés, même après avoir choisi cette option, il n'y a pas d'avis sur les pages de catégorie.

Dans les pages de produits, ils répertorient les critiques, mais en bas, il est facile de les manquer. De plus, ils ne tiennent pas compte de la distribution des avis. Ainsi, même si un article particulier peut être l'un des produits les mieux notés, il peut n'avoir qu'un seul avis, ce qui ne renforce pas la confiance des clients.

De nombreux vendeurs traditionnels ont du mal à suivre le rythme rapide des entreprises de commerce électronique qui se sont adaptées aux besoins de la génération Y. Alors qu'Internet a transformé la façon dont les gens achètent, il est essentiel que les marques prêtent attention à l'importance de la preuve sociale et de la confiance des clients.

• Avis sur les pages produits : Oui
• Option de tri par les mieux notés : Oui
• Avis affichés à côté du produit : Oui
• Moy. avis par produit parmi les 10 meilleurs notés : 1
• CTA pour laisser un avis : Oui
• Badges de confiance : Non

Meilleure marque de mode rapide : Forever 21

Forever 21 est l'une des principales marques de mode rapide. C'est un avantage car, en tant que marque relativement nouvelle, elle a grandi à une époque où le contenu généré par les utilisateurs était déjà à la hausse dans le marketing.

Forever 21 offre la possibilité de trier les notes les mieux notées, mais les notes ne sont pas affichées sur les pages de catégorie. Comme Free People et Urban Outfitters, Forever 21 manque l'opportunité d'encourager davantage de clients à cliquer sur les pages de produits.

Forever 21 manque également des opportunités sur les pages de produits elles-mêmes : les notes et les avis sont affichés sous d'autres informations, ce qui les rend moins visibles. De plus, certains de leurs produits les mieux notés n'ont même pas de critiques.

Ils ont en moyenne 0,1 avis par produit pour les articles répertoriés sous « la meilleure note » dans la section des vêtements pour femmes. Cela soulève de nombreuses questions sur la façon dont la «note la plus élevée» est déterminée. Ils ont également de nombreux articles répertoriés comme "Épuisés" qui n'ont pas d'avis, ce qui signifie que s'ils demandent des avis aux clients, ils ne le font pas efficacement.

Ils demandent aux clients de laisser des avis et de publier des photos sur Instagram pour avoir une chance de figurer sur les pages de produits, mais l'effort est infructueux dans de nombreux cas, avec des galeries vides sur plusieurs pages.

• Avis sur les pages produits : Oui
• Option de tri par les mieux notés : Oui
• Avis affichés à côté du produit : Oui
• Moy. avis par produit parmi les 10 meilleurs : 0,1
• CTA pour laisser un avis : Oui
• Badges de confiance : Non

Comment apprendre des erreurs des marques de mode à succès

Il ne suffit pas d'avoir des critiques. Vous devez tirer parti de la puissance du contenu client pour générer du trafic et des ventes à chaque étape du parcours client.

Voici cinq points à retenir de cette étude pour vous aider à améliorer votre stratégie d'évaluation et à garder une longueur d'avance sur les tendances du commerce électronique de la mode et de l'habillement dans votre secteur :

1. 1. Affichez les avis bien en vue. Améliorez les clics sur les produits en affichant des avis sur les pages de catégories et augmentez les taux de conversion du commerce électronique en affichant les avis sur les pages de produits au-dessus de la ligne de flottaison. Des points bonus si vous affichez des avis sur un carrousel de photos sur votre page d'accueil ou sur vos réseaux sociaux.
   2. Affichez des badges de confiance pour que les acheteurs sachent que les avis sont vérifiés.
   3. Tirez parti pour une distribution uniforme des avis - les acheteurs peuvent devenir méfiants lorsqu'ils voient que certains produits ont des tonnes d'avis alors que d'autres n'en ont pas. Vous pouvez le faire en ciblant les e-mails de demande d'examen sur des produits particuliers pour aider à combler l'écart.
   4. Demandez toujours aux clients des avis après avoir effectué un achat et reçu le produit. Vous travaillez dur pour rendre vos clients heureux, ne manquez pas l'opportunité de gagner plus d'avis.
   5. Donnez aux clients la possibilité de trier par les mieux notés afin qu'ils puissent facilement trouver des produits qui ont beaucoup d'excellentes critiques.

Pour plus de données, les références de l'industrie et les tendances les plus importantes du commerce électronique de la mode, consultez ce rapport que nous avons réalisé en collaboration avec Klaviyo.