Как крупнейшие модные бренды электронной коммерции используют обзоры

Модные магазины электронной коммерции сталкиваются с уникальными проблемами. В условиях больших скидок, быстрой моды и огромной конкуренции даже самым успешным брендам нужно много работать, чтобы оставаться впереди.

Хотя ведущие магазины уже находятся на шаг впереди, потому что у них есть отличная узнаваемость бренда и лояльные клиенты, которые их любят, им дорого обходится одна серьезная ошибка: они не в полной мере используют отзывы покупателей.

Почему это так важно? Неуверенность - главный убийца онлайн-продаж.

Обзоры и другие формы пользовательского контента, такие как фотографии и рейтинги клиентов, создают социальное доказательство, вселяющее уверенность и доверие у покупателей.

Фактически, данные об индустрии электронной коммерции модной одежды показали, что 27,5% покупателей не будут покупать товары у нового бренда из-за отсутствия доверия, в то время как 41,5% покупателей ссылаются на отсутствие отзывов как на причину, по которой они не покупают.

Когда тысячи брендов конкурируют за одни и те же продажи, умный брендинг и стратегический маркетинг электронной коммерции в моде означает использование любой возможности, чтобы подавить неопределенность.

Малый и средний бизнес быстро отвоевывает долю рынка у корпоративных брендов, которые не всегда понимают, как привлечь внимание онлайн-аудитории.

В этом исследовании основное внимание уделяется модным брендам корпоративного уровня, которые успешно завоевали рынок миллениалов и за его пределами, и в нем подробно рассказывается, как им это удалось и где можно улучшить. Миллениалы выросли в мире отзывов и, скорее всего, напишут их и отреагируют на них при принятии решения о покупке.

Чтобы получить более сбалансированное представление, в этом отчете рассматриваются ведущие бренды одежды в определенных подсекторах, таких как нижнее белье, быстрая мода, только для электронной коммерции и т. Д.

Вот подробный обзор того, как 5 самых успешных модных брендов используют обзоры и как вы можете поучиться у них, чтобы улучшить свою стратегию работы с клиентами.

Лучший бренд нижнего белья: Victoria's Secret

Victoria's Secret - самый успешный бренд нижнего белья на мировом рынке, который также демонстрирует лучшие результаты из всех рассмотренных магазинов. Они не только предлагают возможность отсортировать свои продукты по наивысшим рейтингам, но также отображают рейтинги в звездах под каждым продуктом на страницах категорий.

После того, как вы перейдете к определенному продукту, его рейтинг будет заметно отображаться в верхней части страницы, а ниже вы сможете прочитать все отзывы. Это дает покупателям всю информацию, которую им нужно «добавить в корзину» после того, как они остановятся на продукте, который им нравится.

Поскольку модные бренды электронной коммерции очень усердно работают, чтобы получить отзывы клиентов, имеет смысл размещать их на переднем плане и в центре, а также в нескольких точках взаимодействия с клиентами.

Теперь давайте посмотрим на количество отзывов о продукте. Это число влияет на продажи, потому что один пятизвездочный отзыв значит для покупателей меньше, чем 150 четырехзвездочных.

В выборке из 10 продуктов Victoria's Secret с самым высоким рейтингом в разделе бюстгальтеров каждый бюстгальтер получил в среднем 33,8 отзыва. Это довольно хорошо, учитывая, что модные бренды предприятий изо всех сил пытаются получить обзор своих многочисленных продуктов. Единственным недостатком является то, что распределение обзоров было довольно неравномерным - два из пунктов содержали 120 отзывов, а другие - только 5.

Victoria's Secret выделяется среди других модных сайтов электронной коммерции в этом отчете тем, что в некоторых обзорах есть тег «проверенный покупатель». Это внушает доверие, показывая, что эти рецензенты действительно купили продукт, о котором пишут.

Victoria's Secret преуспевает из всех проверенных корпоративных магазинов. Однако они могут делать недостаточно, чтобы сдерживать конкуренцию.

По данным Business Insider, интернет-магазин нижнего белья Adore Me быстро начинает восстать против Victoria's Secret как реального конкурента.

Такие бренды, как Adore Me, которые пользуются отзывами, демонстрируют растущую тенденцию, когда предприятия электронной коммерции среднего и крупного размера захватывают традиционные обычные магазины. Ведущие модные бренды часто не в состоянии идти в ногу со временем и эффективно использовать отзывы клиентов.

Хотя Victoria's Secret отлично справляется с обзорами на местах, они не так хорошо работают за пределами сайта, особенно когда дело доходит до социальных сетей. Они не делятся полными отзывами в соцсетях, не просят клиентов делиться отзывами в соцсетях и не используют отзывы в социальных сетях. Интеграция отзывов клиентов в социальный маркетинг расширяет охват бренда и привлекает новых, высококвалифицированных клиентов.

Ведущий бренд среднего и высокого ценового сегмента: Free People

Free People находится в верхнем ценовом диапазоне миллениалов, поэтому отзывы абсолютно важны для убеждения их клиентов платить больше. К сожалению, они недостаточно четко выражают отзывы своих клиентов.

Есть раскрывающееся меню для сортировки по рейтингу с наибольшим рейтингом, но есть также выбираемый пункт меню с надписью «Избранное». Поскольку при нажатии они дают разные результаты, покупателям непонятно, как Free People определяет, что делает товар фаворитом.

В разделе «Избранное» у элемента, указанного первым, нет ни отзывов, ни оценок. Это не вселяет уверенности в том, что эти товары действительно отражают выбор покупателя, и заставляет покупателей гадать о критериях, используемых для их выбора.

По количеству заказов? Количество репостов в соцсетях? Нет возможности узнать.

Кроме того, на страницах категорий нет никаких признаков обзоров, что является упущенной возможностью побудить покупателей перейти к любому конкретному продукту.

На страницах продуктов они работают лучше. У них довольно равномерное распределение отзывов: в то время как их 10 лучших продуктов в списке «Избранное» имели в среднем только 6,7 отзывов, распределение было гораздо более равномерным, чем у Victoria's Secret.

Одним из важных выводов Free People является то, что, хотя они и подают хороший пример для равномерного распространения отзывов, они не в полной мере используют свою цену для создания обзоров. Данные показывают, что более дорогие товары получают больше отзывов. Как высококлассный бренд Free People может получать гораздо больше отзывов, чем они есть.

Лучший модный бренд электронной коммерции: ASOS

У ASOS худшие результаты из всех магазинов, что было удивительно, учитывая, что это интернет-магазин, пользующийся международной популярностью. Их стратегия обзоров кажется несуществующей: у них нет абсолютно никаких обзоров на свои продукты.

Одна из причин этого, возможно, заключается в том, что ASOS продает тысячи товаров более чем 850 лейблов, поэтому они меньше вкладываются в работу по получению обзоров продуктов других брендов.

Хотя ASOS может сойти с рук, потому что они являются успешным, устоявшимся онлайн-магазином модной одежды с большим количеством довольных покупателей, они наносят ущерб своему бизнесу, упуская шанс привлечь новых покупателей.

Обзоры могут позволить ASOS расширить свою аудиторию и превратить нынешних клиентов в защитников бренда.

Кроме того, не имея обзоров, они ставят под угрозу свою репутацию, потому что они все еще проверяются - но на таких сайтах, как Yelp и Trustpilot, где они не могут управлять своей репутацией.

Поскольку сами они не размещают обзоры, поисковые запросы клиентов по запросу «обзоры ASOS» приведут потенциальных покупателей на другие страницы. Это большая ошибка. Бренды никогда не должны отказываться от контроля своей онлайн-репутации, а также не должны упускать из виду ценность для SEO наличия всего этого клиентского контента на сайте.

Несмотря на отсутствие отзывов, ASOS приложила немало усилий, чтобы разместить на сайте фотографии клиентов, используя свою галерею «AsSeenOnMe». Клиенты размещают фотографии в Instagram с хэштегом #AsSeenOnMe, и эти фотографии затем появляются на соответствующих страницах продуктов.

Однако дисплей находится далеко вниз по странице, а охват продукта недостаточен, поэтому влияние фотогалереи минимально.

• Обзоров на страницах товаров: Нет
• Возможность сортировки по рейтингу: Нет
• Отзывы, отображаемые рядом с продуктом: Нет
• Средн. отзывов о продукте среди 10 лучших: 0
• CTA, чтобы оставить отзыв: Нет
• Значки доверия: Нет

Давний фаворит миллениалов: городские аутфиттеры

Urban Outfitters любят миллениалы, но отзывы о них попадаются под удар. Исходя из личного опыта, я определенно отказывался от покупки продуктов из-за отсутствия отзывов.

Хотя они предлагают возможность сортировки по наивысшему рейтингу, даже после выбора этого варианта на страницах категорий нет обзоров.

На страницах продуктов они содержат обзоры, но внизу, где их легко пропустить. Кроме того, они не принимают во внимание распространение отзывов. Таким образом, хотя конкретный товар может быть одним из продуктов с наивысшим рейтингом, у него может быть только один отзыв, что не повышает доверие клиентов.

Многие традиционные обычные продавцы изо всех сил пытаются угнаться за быстро развивающимися предприятиями электронной коммерции, которые адаптировались к потребностям миллениалов. Поскольку Интернет изменил то, как люди совершают покупки, важно, чтобы бренды обращали внимание на важность социального доказательства и завоевания доверия клиентов.

• Обзоры на страницах товаров: Да
• Возможность сортировки по рейтингу: Да
• Обзоры, отображаемые рядом с продуктом: Да
• Средн. отзывов на продукт среди 10 лучших по рейтингу: 1
• CTA, чтобы оставить отзыв: Да
• Значки доверия: Нет

Лучший бренд быстрой моды: Forever 21

Forever 21 - один из ведущих брендов быстрой моды. Это преимущество, потому что как относительно новый бренд, он вырос в то время, когда пользовательский контент уже находился на подъеме в маркетинге.

Forever 21 предлагает возможность сортировки по наивысшему рейтингу, но рейтинги не отображаются на страницах категорий. Как и Free People и Urban Outfitters, Forever 21 упускает возможность побудить больше клиентов переходить на страницы продуктов.

Forever 21 также упускает возможности на самих страницах продуктов: звездные рейтинги и обзоры отображаются под другой информацией, что делает их менее заметными. Кроме того, некоторые из их продуктов с самым высоким рейтингом даже не имеют обзоров.

У них в среднем 0,1 отзыва на товар для предметов, перечисленных в разделе «женская одежда с наивысшей оценкой». Это вызывает множество вопросов о том, как определяется «наивысший рейтинг». У них также есть много товаров, помеченных как «Продано», у которых нет отзывов, а это означает, что если они просят клиентов оставить отзывы, они делают это неэффективно.

Они просят клиентов оставлять отзывы и публиковать фотографии в Instagram, чтобы их можно было разместить на страницах продуктов, но во многих случаях эти усилия оказываются бесплодными, поскольку на нескольких страницах есть пустые галереи.

• Обзоры на страницах товаров: Да
• Возможность сортировки по рейтингу: Да
• Обзоры, отображаемые рядом с продуктом: Да
• Средн. отзывов на продукт в топ-10: 0,1
• CTA, чтобы оставить отзыв: Да
• Значки доверия: Нет

Как учиться на ошибках успешных модных брендов

Недостаточно просто обзоров. Вам необходимо использовать преимущества клиентского контента для увеличения трафика и продаж на каждом этапе пути к покупке.

Вот пять выводов из этого исследования, которые помогут вам улучшить свою стратегию обзора и опередить тенденции электронной коммерции в моде и одежде в вашей сфере деятельности:

1. 1. Размещайте обзоры на видном месте. Увеличьте количество кликов по продуктам, отображая обзоры на страницах категорий, и увеличьте коэффициент конверсии электронной коммерции, показывая обзоры на страницах продуктов в верхней части страницы. Бонусные баллы, если вы хвастаетесь отзывами на карусели фотографий на своей домашней странице или в своих каналах в социальных сетях.
   2. Размещайте значки доверия, чтобы покупатели знали, что отзывы проверены.
   3. Стремитесь к равномерному распространению отзывов - покупатели могут заподозрить подозрение, когда увидят, что у одних продуктов масса отзывов, а у других нет. Вы можете сделать это, направив электронные письма с запросами на проверку на конкретные продукты, чтобы сократить разрыв.
   4. Всегда просите клиентов оставить отзывы после того, как они совершили покупку и получили товар. Вы усердно работаете, чтобы ваши клиенты были довольны, не упускайте возможность заработать больше отзывов.
   5. Предоставьте покупателям возможность отсортировать их по рейтингу, чтобы они могли легко находить продукты, у которых есть много хороших отзывов.

Для получения дополнительных данных, отраслевых показателей и наиболее важных тенденций в области модной электронной коммерции ознакомьтесь с этим отчетом, который мы сделали в сотрудничестве с Klaviyo.