Wie die Luxusindustrie ihr E-Commerce-Problem überwindet

Heute haben selbst die stärksten Luxus-Holdouts ihre früheren Positionen verlassen und sehen nun den Wert des Direktverkaufs an Online-Konsumenten. Der letzte Schuh mit Blockabsatz, Celine, hat Anfang des Jahres endlich seine E-Commerce-Site enthüllt.

Produkte, die früher nur persönlich gekauft wurden, werden jetzt mit großer Regelmäßigkeit und Häufigkeit online verkauft. Sie können mit nur wenigen Klicks eine Couch im Wert von 10.000 US-Dollar, eine handbemalte Tasche im Wert von 8.000 US-Dollar oder ein Porträt aus der Mitte des Jahrhunderts im Wert von 175.000 US-Dollar kaufen.

Die Realität ist, dass Millennials 13% der vermögenden Haushalte ausmachen. Und als Ganzes sind sie mit dem Online-Shopping aufgewachsen. Dies bedeutet, dass sie nicht die gleichen Hindernisse für hochwertige Online-Käufe haben wie Generationen vor ihnen. Wir haben nur an der Oberfläche des Wachstums in diesem Sektor gekratzt.

Niemand hat dagegen argumentiert, dass sich die Einzelhandelslandschaft schnell verändert hat. Vor ein paar Jahren reichte der Aufbau einer E-Commerce-Site noch aus, aber heute haben Marken die Aufgabe, relevant zu bleiben, transparent zu sein und immer etwas Besonderes zu bieten, um Verbraucher zu locken. Der Luxusraum ist nicht mehr frei vom Ellenbogen, Rangieren und Abwinken nach digitalen Immobilien.

Hürden für den Luxus-E-Commerce

Der Online-Handel befindet sich noch immer auf einer Wachstumsrakete, aber nur weil es Möglichkeiten zur Expansion gibt, heißt das nicht, dass dies leicht zu erreichen ist. Dies ist besonders relevant für den Luxusbereich, da Produkte mit einem Preis von über 350 US-Dollar zusätzlicher Verbraucherkontrolle und hohen Anforderungen ausgesetzt sind, die außergewöhnlich schwer in die Cybersphäre zu übertragen sein können, wie Authentizität und Kundenservice mit weißen Handschuhen.

Da sich der Wettbewerb auf dem Markt verschärft, werden Luxuseinzelhändler kreativ, um digitale Kunden zu begeistern und ihnen High-Touch-Shopping zu bieten. Im Jahr 2017 startete Gucci eine Zusammenarbeit mit dem reinen Online-Händler Farfetch, um eine 90-Minuten-Lieferung in führenden Luxusregionen anzubieten. Der Dienst ist derzeit in 10 Städten verfügbar, darunter Dubai, Tokio und New York.

Matches Fashion hat auch große Fortschritte bei der Beseitigung von Reibungsverlusten für konsumfreudige Verbraucher gemacht. Ohne stationäre Präsenz entwickelte der Einzelhändler eine Strategie, um sein Produkt mit möglichst wenigen Hürden einer breiteren Käuferregion zugänglich zu machen. Letztes Jahr haben sie den kostenlosen Expressversand und die Rücksendung in die USA rationalisiert und vereinfacht, ein Schritt, der es dem in Großbritannien ansässigen Fachgeschäft ermöglichte, besser mit Einzelhändlern in den Staaten wie Moda Operandi und Bergdorf Goodman zu konkurrieren. Matches Fashion hat auch in eine robuste mobile App investiert, die wirkungsvolle, shoporientierte Benachrichtigungen basierend auf der Käuferhistorie und den Daten sendet.

Authentizität ist ein ständiger Kampf für Verlage, Direktversand-Sites und Einzelhändler mit geringerem Markenwert, wie z. B. regionale Spezialboutiquen. Richtlinien, die großzügig bei Rückgaben, authentifizierten Dokumenten und Online-Rezensionen sind, können dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.

Für den boomenden Luxus-Wiederverkauf, eine Branche, die 24x schneller wächst als der Rest des Einzelhandels, wird das Thema unendlich viel komplexer, da die Sicherheit der Käufer für einen nachhaltigen Erfolg von größter Bedeutung ist. Top-Gebrauchtwarenhändler wie Flight Club, ein Paradies für Sneakerheads, in dem seltene Air Jordans zu Preisen von regelmäßig über 30.000 US-Dollar erhältlich sind, und TheRealReal, ein führendes Ziel für schwer zu findende Erbstücke wie die 50.000 US-Dollar Krokodiltasche Hermes Birkin, haben die zusätzlichen Druck, dass selbst ein einziger Fehler katastrophale Auswirkungen haben kann. Investitionen in hochqualifizierte Mitarbeiter mit Adleraugen, professionelle Berater und modernste technologische Tools helfen dabei, mit den sich ständig weiterentwickelnden Countermonteuren Schritt zu halten, aber es ist eine kostspielige und sich ständig ändernde Herausforderung.

Der Wilde Westen des Luxuswachstums

Marktstatistiken zeigen uns, dass ältere Online-Käufer in der Regel zu „sicheren“ Einkäufen neigen – Marken oder Produkte, die sie in der Vergangenheit gekauft haben, oder Basics, die weniger spezifisch auf Passform und Stil sind, wie Baumwoll-T-Shirts oder alltägliche Handtaschen und Accessoires. Für Digital Natives sind jedoch Entdeckung und Neugier der Schlüssel.

Jüngeren Käufern, Millenials und Gen Z, möchten Produkte gezeigt werden, die die Einzigartigkeit ihres Stils widerspiegeln. Sie wollen sich ästhetisch verstanden fühlen und Trends auf der Spur haben. Diese Generationen schätzen Luxus und selbst wenn er für regelmäßige Einkäufe unerreichbar ist, versuchen sie es mit Accessoires oder kleineren, stark anschaulichen Einkäufen, um sie mit zugänglicheren Marken zu kombinieren. Sie sind reif, mit steigendem Einkommen mehr Luxus auszugeben.

Wenn diese Gruppen älter werden, suchen sie nach hochpreisigen Produkten, um sie während ihres gesamten Alltags anzusprechen. Kooperationen zwischen echtem, traditionellem Luxus und versierten Nischenmarken können für diese hungrigen Verbraucher ein Dynamit sein. Die außergewöhnlich beliebte Initiative Louis Vuitton + Supreme ist ein starkes Beispiel dafür, ebenso wie das explosive Wachstum der Shoppable-Inhalte von Instagram.

Tatsächlich zeigt die Analyse von Gartner L2, dass 62 % der Luxusmarken mindestens eine „Call to Action“-Funktion auf Facebook und 91 % auf Instagram eingeführt haben, wo viele Marken Geschäftstools wie Click-to-Call und E-Mail nutzen. Diese Verbraucher wollen dort empfangen werden, wo sie sind; sie wollen versorgt werden.

Laut One Rockwell-Mitbegründer Howard Socol, der zuvor auch die CEO-Position bei J. Crew und Barneys New York innehatte:

„Heute können Hochpreiskäufe zu jeder Tageszeit, auf jede Weise und überall erfolgen. Es ist eine aufregende Zeit für die Branche, denn die Möglichkeiten sind endlos. Leider sind die Ressourcen nicht vorhanden, daher müssen Marken ihr Publikum genau verstehen, auswählen, was für sie relevant ist, und sie dort auf neue, frische und unaufdringliche Weise treffen, wo sie sind.“

Die Zukunft ist da

Die Frage für das zukünftige Wachstum von Luxus lautet nicht „Wie viel?“ sondern „Wie weit kann das gehen?“ Wenn sich diese Marken im Raum wohler fühlen, werden sie die Grenzen immer weiter ausdehnen.

Ein Beispiel dafür ist Künstliche Intelligenz. Es wird einen großen Einfluss auf das Leben im Allgemeinen haben – aber es wird wirklich die Art und Weise verändern, wie die Leute einkaufen. Der Begriff KI wird viel herumgeworfen und ist nicht immer korrekt. Wo echte künstliche Intelligenz den Konsum beeinflusst, besteht darin, zu verstehen, was ein Käufer will, bevor er es merkt, und inspirierende Optionen aufzudecken, die dem Geschmack und der Ästhetik des Benutzers entsprechen.

Daten, intelligente Analysen und technische Fortschritte werden die Branche auch in eine interessantere und dynamischere Realität treiben, und es wird an den Luxusmarken liegen, die Verantwortung für den modernen Käufer zu übernehmen oder zu riskieren, obsolet zu werden.

One Rockwell ist eine Digitalagentur, die kreative Geschäftslösungen und technische Leitung für Mode- und Lifestyle-Marken bietet, die auf dem Online-Marktplatz schneller erfolgreich sind.