B2B-E-Commerce und Benutzererlebnis: Smart von B2C stehlen

Um die Einkaufsaktivitäten Ihrer Käufer auf hocheffiziente Webkanäle zu lenken, müssen Sie die Best Practices aus dem B2C-Webdesign übernehmen und gleichzeitig traditionelle B2B-Workflows online unterstützen.

B2C-Händler haben die Kunst des Online-Einzelhandels über fast zwei Jahrzehnte verfeinert, beginnend mit der E-Commerce-Revolution, die Ende der 1990er Jahre begann. Als B2B-Verkäufer, der in den E-Commerce einsteigt, beginnt der Erfolg mit der Grundlage eines einfachen Einkaufserlebnisses.

Hier gibt es gute Nachrichten – es gibt viele Dinge, die B2B-E-Commerce-Händler von ihren B2C-Pendants lernen können. B2C-Händler haben Erwartungen von B2B-Käufern an eine benutzerfreundliche E-Commerce-Website gestellt.

Moderne Geschäftskäufer werden durch ihre Erfahrungen als Verbraucher in ihrem Privatleben informiert, und diese Käufer sind zunehmend Digital Natives ( ja, Menschen, wir werden alle älter, und die Generation, die bald in die Arbeitswelt eintreten wird, wurde geboren, NACHDEM der E-Commerce erfunden wurde – glaub es oder nicht! )

Zu den B2C-ähnlichen Erwartungen des Unternehmenskäufers gehört, wie man auf B2B-Websites navigiert, sucht und sich umsieht. Diese Erwartungen müssen von Herstellern, Marken und Händlern erfüllt werden, um relevant zu bleiben und das Geschäft des modernen Käufers aufrechtzuerhalten.

Die Arbeit Ihres Einkäufers zu erleichtern, ist der Schlüssel zum Erfolg

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass B2B nicht einfach eine Kopie der B2C-E-Commerce-Erfahrungen ist. B2B-Händler müssen einen anderen und erweiterten Ansatz für das Webdesign verfolgen als B2C-Händler. Das Ziel des Online-Verkaufs im B2B-Umfeld ist anders als im B2C-Bereich.

Die Hauptausrichtung einer B2B-E-Commerce-Website muss darauf ausgerichtet sein, die Arbeit des Käufers – und damit sein Leben – einfacher zu machen. Umgekehrt besteht das typische Ziel von B2C-E-Commerce-Websites darin, ein umfassendes, umfassendes und immersives Erlebnis zu bieten, das den Verbraucher einbezieht und eine emotionalere Verbindung herstellt, häufig rund um Lifestyle-Inhalte.

In der hart umkämpften B2C-Welt streben Einzelhändler danach, digitale Mittel einzusetzen, um Marken aufzubauen und sich zu differenzieren. Beim B2C-Online-Shopping geht es um Spaß, Abenteuer und Stöbern.

Nicht so für den B2B-E-Commerce.

B2B-Einkäufer wissen oft genau, was sie wollen, und müssen es schnell und möglichst reibungslos finden können. B2B-Käufer müssen nicht auf ein ausgiebiges Clickfest gehen. Sie wollen einsteigen, ihre Produkte kaufen, aussteigen und mit ihrem Tag weitermachen.

Was also genau kann B2B von B2C lernen und wo unterscheiden sich ihre Ansätze? Lass uns mal sehen.

B2B-E-Commerce und Benutzererlebnis: Smart von B2C stehlen

Es gibt eine Reihe von Elemente der B2C-Benutzererfahrung und des Webdesigns, die für B2B in hohem Maße anwendbar sind. Diese Praktiken wurden in den letzten 20+ Jahren verfeinert und haben sich bewährt, um die Online-Konvertierung (Verkäufe) zu steigern.

Diese Elemente bilden auch die Grundlage für die Erwartungen Ihrer Geschäftskäufer an ein akzeptables Online-Einkaufserlebnis. Die wichtigsten Komponenten sind:

• Klare und einfache Website-Navigation – Die Website-Navigation ist nach wie vor der häufigste Weg, auf dem Website-Besucher zu Produkten gelangen, was in der Regel weit über 50 % der Produktaufrufe ausmacht. Die Navigation umfasst das globale Navigationsmenü, das normalerweise oben auf Webseiten (oder über ein Menüsymbol auf Mobilgeräten) zu finden ist und häufig über ein Dropdown-Menü bereitgestellt wird, wenn die Menükategorien auf einem Mobilgerät gescrollt oder angetippt werden. Hauptkategorien, die für einen Website-Besucher von Interesse sind, werden durch die Navigation präsentiert, die normalerweise Produktkategorien auf einer E-Commerce-Site umfassen. Die Navigation umfasst auch Produktunterkategorien, Filter und Attribute, die angezeigt werden, um ein Sortiment oder eine Inhaltsliste auf die relevanteste Auswahl oder den Benutzer einzugrenzen. Leider machen viele B2B-Verkäufer die Seitennavigation zu komplex, befolgen nicht die bewährten Verfahren und laden die Navigation voll mit internem Jargon, den Website-Benutzer nicht verstehen.
• On-Site-Suche – Viele B2B-E-Commerce-Verkäufer haben sehr große Kataloge mit Tausenden, in einigen Fällen Millionen von Produkten. Für eine erfolgreiche Website ist es entscheidend, dass Ihre Kunden schnell und einfach finden können, wonach sie suchen. Mit zunehmender Sortimentsgröße wird die Suche vor Ort für die Benutzererfahrung noch wichtiger. Der B2C-E-Commerce hat uns hier viel in Bezug auf Best Practices für die Implementierung einer erfolgreichen Site-Search-Erfahrung gelehrt. Eine gut optimierte Website-Suche sollte Browser mit dem 4- bis 5-fachen des Website-Durchschnitts in Käufer umwandeln. Website-Besucher, die die Suche verwenden, zeigen ein hohes Maß an Kaufabsicht. Eine großartige Website-Sucherfahrung ist der Schlüssel, um die Arbeit des Käufers zu erleichtern, und ist daher eine entscheidende Komponente für die Bereitstellung einer soliden B2B-E-Commerce-Erfahrung. Stellen Sie sicher, dass Sie über eine leistungsfähige, moderne Suchsoftwarelösung verfügen, die Ihr Sucherlebnis unterstützt.
• Einfacher Checkout – Wenn Sie jemals eine E-Commerce-Website verwendet haben, die einen langen und umständlichen Einkaufswagen- und Checkout-Prozess hatte, wissen Sie, wie frustrierend das sein kann. Moderne Online-Käufer haben keine Geduld mit einem ineffizienten oder verwirrenden Bezahlvorgang auf E-Commerce-Websites. Die Rationalisierung des Prozesses ist entscheidend, um Kaufhindernisse zu beseitigen. B2C-Best Practices sind in diesem Bereich gut etabliert, und B2B-Händler sollten diese Praktiken befolgen (mit einigen B2B-spezifischen Ergänzungen, wie unten hervorgehoben). Online-Käufer erwarten mittlerweile eine Reihe von Standardfunktionen im Warenkorb und an der Kasse. Im Allgemeinen gehören dazu ein dauerhafter Warenkorb (überall auf der Seite zugänglich), möglichst wenige Checkout-Schritte, frühzeitige und klare Angabe der Versandkosten, jeder Checkout-Schritt deutlich gekennzeichnet und die Anzeige des Warenkorbinhalts (bzw gleich) und Bestellsummen während des Bestellvorgangs.
• Web-Merchandising und überzeugende Produktpräsentation – Web-Merchandising-Ansätze sind im B2C-Bereich gut etabliert, und diese Praktiken können im B2B genutzt werden. E-Commerce bietet Verkäufern die Möglichkeit, Käufer auf Produkte aufmerksam zu machen, die sie sonst möglicherweise nicht kennen, die der Verkäufer anbietet, und dies auf skalierbare Weise. Häufig verwendete Web-Merchandising-Methoden, die von B2B-Händlern verwendet werden können, umfassen Produkt-Cross- und Upselling (auf Produktseiten und im Warenkorb), Produktbündelung (auch bekannt als Kitting), Werbeaktionen, automatisierte Produktempfehlungen (basierend auf dem Klickverhalten des Kunden auf der Website). ) und die Sortierreihenfolge der Produkte auf Kategorieseiten manipulieren, um wichtige Produkte hervorzuheben, die Kunden sehen sollen.

Dies ist Ihre „Klauen-Smart-Liste“ von der B2C-Liste (zumindest von einem hohen Niveau!) Diese Elemente sind Standard, um eine gut funktionierende Website-Benutzererfahrung auf einer E-Commerce-Site bereitzustellen, egal ob B2B oder B2C. B2B-Händler sind gut beraten, diese Ansätze zu übernehmen und nicht zu versuchen, diese Komponenten neu zu erfinden oder einen anderen Ansatz als die bewährten B2C-Verfahren in diesen Bereichen zu verwenden.

Was ist also anders bei B2B?

Denken Sie daran, dass B2B-Websites ein anderes Ziel haben als ihre B2C-Brüder – die Arbeit des Käufers zu erleichtern. Infolgedessen müssen B2B-E-Commerce-Websites eine Reihe von Dingen berücksichtigen, die die Arbeitsabläufe der Käufer einfacher und schneller machen, und das Website-Design muss diese Faktoren berücksichtigen.

Workflow-Überlegungen haben einen großen Einfluss auf Designentscheidungen. Zu den wichtigsten Alleinstellungsmerkmalen des B2B-E-Commerce-Designs gehören:

• Verstehen Sie die Absicht und Bedürfnisse des Käufers – Was erwartet der Käufer vom Design? Im B2B sind es nicht nur schöne Produktbilder. B2B-Websites müssen in der Regel sehr detaillierte Produktspezifikationen, technische Daten und Informationen über die Kompatibilität eines Produkts mit anderen Produkten enthalten (z. B. Informationen zu relevanten Verbrauchsmaterialien wie Chemikalien, Papier oder Tinte, die ein Gerät zum Betrieb benötigt). . Zu diesem Zweck benötigen B2B-E-Commerce-Websites im Allgemeinen mehr Inhalt, und das Design und die zugrunde liegende Softwarelösung müssen dies unterstützen. Produktinformationen müssen leicht auffindbar und lesbar, aber auch äußerst genau sein, bis hin zur Ebene der Produktattribute. Beispielsweise kann im Bereich der medizinischen Versorgung die Genauigkeit von Produktdaten über Leben und Tod eines Patienten entscheiden. Lebensrettungsgeräte funktionieren möglicherweise nicht, wenn inkompatible Produkte von einer Gesundheitseinrichtung gekauft werden.
• Anpassung an B2B-Kaufwege und -Workflows – Die Kaufwege für B2B unterscheiden sich oft stark von denen für B2C. Im B2B-Bereich ist es üblich, dass die Person, die das Produkt kauft (z. B. ein Einkaufsleiter), nicht der eigentliche Benutzer des Produkts ist. Zu diesem Zweck gibt es eine Reihe allgemeiner Verwaltungsaufgaben, die im B2B berücksichtigt werden müssen, die im B2C nicht vorhanden sind. Dazu gehören die Verwendung einer Bestellung als Zahlungsmittel, das Speichern von Warenkörben oder Bestelllisten, das Ermöglichen der Abholung von Bestellungen durch den Kunden oder kundenspezifische Versandarten und Workflows im Kaufprozess, wie z. B. das Versenden einer Bestellung zur Überprüfung durch eine andere Person und/oder autorisieren. Darüber hinaus sind B2B-Käufe oft viel größer und haben mehr Einzelposten als ein typischer B2C-Kauf. Dies legt großen Wert auf die Benutzerfreundlichkeit des Einkaufswagens, sodass Einzelpersonen Artikel überprüfen können, die für ihre Rolle relevant sind, und sich nicht um andere kümmern müssen.
• Kundenspezifische Preise – Die Preise, die ein B2B-E-Commerce-Verkäufer online für eingeloggte Kunden anzeigt, müssen mit den Preisen übereinstimmen, die über andere Kanäle geteilt werden – z. B. in Verträgen, vom Verkaufsteam und in gedruckten Katalogen. Allzu oft präsentieren Unternehmen den Kunden im Internet nur einen einzigen Preis oder eine Grundpreisliste, sodass Preisnachlässe und Kundenkataloge vom Vertriebsteam oder über das Callcenter bearbeitet werden können. Dies ist eine garantierte Möglichkeit, die Umsatz- und Effizienzvorteile zu verpassen, die E-Commerce Ihrem Unternehmen bringen kann. Ihre Kunden sehen Ihr Unternehmen nicht als zwei getrennte Einheiten mit unterschiedlichen Preisen je nach Vertriebskanal, also präsentieren Sie sich nicht so.
• Benutzerdefinierte Kataloge – B2B-Verkäufer müssen bestimmten Kunden oft eine begrenzte Anzahl von Produkten anbieten. Dies kann Produkte umfassen, die nur diesem Käufer zur Verfügung stehen, oder Kombinationen von Produkten, die nur einem bestimmten Käufer vorbehalten sind. Dies ist keine übliche Anforderung im B2C-E-Commerce, wird aber von einer Reihe von B2B-E-Commerce-Softwareplattformen unterstützt.

Kurz gesagt, B2B-Sites müssen viele der funktionalen Aspekte des B2C-E-Commerce übernehmen, aber nicht unbedingt die auffälligeren Elemente. Es geht mehr um Effizienz und darum, die Arbeit zu erledigen. Funktion ist Trumpf, und je klarer der Workflow ist, desto wahrscheinlicher werden Käufer in Zukunft wiederkommen, um Einkäufe zu tätigen.

B2B kann sowohl auf Design- als auch Prozessüberlegungen aus dem B2C-E-Commerce zurückgreifen, und B2B-Unternehmen müssen ihren eigenen Weg finden, um den einzigartigen Bedürfnissen ihrer Käufer gerecht zu werden. All diese Faktoren wirken sich auf die Conversions und letztendlich auf das Endergebnis aus.