تحسين أداء التسويق عبر محرك البحث باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الفريدة الخاصة بك

إذا تابعتني على Twitter ، فأنت تعلم أنني من أشد المنتقدين لتلك New York Jets ومعلق غير مرغوب فيه في كل ما يتعلق بـ Real Housewives.

ولكن ربما تكون قد أدركت أيضًا أنني مقاتل لا يكل لجمهور التسويق عبر محرك البحث وتجزئة الأصول.

علامة تجارية مقابل غير علامة تجارية ، مستهلك لأول مرة مقابل زائر متكرر ، ارتفاع HHI (دخل الأسرة المرتفع) النساء اللواتي يحصلن على قسائم تتراوح أعمارهن بين 25 و 35 عامًا مقابل 65 عامًا فما فوق المتسوقون بالقسائم ... يختلف كل عنصر وجمهور.

ليس من المنطقي الاحتفاظ بكل شيء بنفس معيار القياس.

يمكن للمرء أن يقول ، "جون ، لدي هدف إجمالي. أتوقع كل الجهود لضربها. وإلا ، فإن الأمر لا يستحق تشغيلها ".

أجبته ، "حسنًا ، حللني هذا. ما مقدار تكلفة نقرة علامتك التجارية مقابل تكلفة أقل من العلامة التجارية التي لا تحمل علامتك التجارية ، أو ما مدى ارتفاع معدل تحويل المتسوقين المتكررين عن المعدل الأول؟ "

بينما يمكن أن يكون لديك هدف إجمالي ، لا تزال بحاجة إلى إدراك أن كل عنصر سيعمل بشكل مختلف.

علاوة على ذلك ، يجب أن تتحد مستويات الأداء المختلفة لتتحول إلى مؤشر أداء رئيسي واحد (مؤشر الأداء الرئيسي).

إذا تابعت إلغاء جميع الجهود التي لم تفي بمؤشر الأداء الرئيسي الإجمالي الذي حددته في جميع المجالات ، فستفشل في كسب عملاء جدد ، وسرعان ما سيكون لديك مستوى متناقص من حركة المرور.

بحاجة الى دليل؟ حسنًا ، ها أنت ذا

هنا نلاحظ "العميل N."

إنها علامة تجارية للتجارة الإلكترونية مباشرة إلى المستهلك تبيع لحم الخنزير المقدد واللحوم المدخنة المتنوعة (نعم ، إنها لذيذة).

نحن نصنف الأهداف على أساس العلامة التجارية الأساسية مقابل غير العلامات التجارية ، ولكن أيضًا حسب NTF (المشترين لأول مرة) مقابل المشترين المتكررين.

يعتمد متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) على التسعير ، والذي يعتمد على سعر السوق ، لذلك نركز على زيادة التحويل عبر ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني).

نحن نعلم أننا سنحصل على عمليتي شراء إلى ثلاث عمليات شراء سنويًا لمدة خمس سنوات من أحد العملاء في العمر.

لذلك ، في حين أن الحصول على عمليات شراء متكررة على علامتنا التجارية يعد فعالًا للغاية من حيث التكلفة ويدفع الفواتير ، فإننا ندرك أنها تعتبر الآن أحد الأصول المستهلكة.

بصفتك مسوقًا ، هل تضغط بشدة على الأصول المستهلكة لأنها منخفضة التكلفة ، أم أنك تدفع مقدمًا wazoo لعميل جديد ، مدركًا أنها ستصبح فعالة للغاية من حيث التكلفة في عملية الشراء الثانية؟

المفسد : لا تتوقف أبدًا عن دعم العميل المتكرر ، ولكن ادفع بقوة للعميل لأول مرة.

لهذا السبب ، لدينا ستة مؤشرات أداء رئيسية مختلفة (وأسبابها):

تكرار العلامة التجارية

• KPI منخفض المستوى لتكلفة النقرة.
• السبب: إنهم موالون للعلامة التجارية ، ولديهم احتمالية عالية للشراء ، لذلك نريد أن نجعل تكلفة النقرة (تكلفة النقرة) منخفضة قدر الإمكان لتوجيههم إلى المنتج الذي نريد دفعه.

الماركة NTF

• ارتفاع حركة المرور KPI و CPC KPI متوسط ​​المستوى.
• السبب: إدراك العلامة التجارية ، وعادة ما يكون متلقيًا للهدايا أو غيرها من وسائل التسويق ، واحتمال تحويل عالي ، وتكلفة النقرة (CPC) أعلى سعرًا ، لذلك إذا تمكنا من التحكم فيها ، فسيكون عائد نفقات إعلانية أفضل على المدى الطويل.

تكرار غير متعلق بعلامة تجارية

• CPA (تكلفة الإجراء) KPI.
• ليس لديهم ولاء ، لقد اشتروا مرة واحدة من قبل ولكنهم لم يعودوا إلينا بالاسم ، لذلك فمن المنطقي أكثر التركيز على هدف تكلفة اكتساب معين لأن عملية شراء أخرى بعد ذلك يكون احتمالها أقل بكثير.
• من المهم ملاحظة أن هذا هو العميل الأقل قيمة ويظهر نقصًا في الولاء للعلامة التجارية.

NTF غير العلامة التجارية

• ارتفاع حركة المرور والانطباع العالي حصة KPI.
• تريد أكبر عدد ممكن من هذه الأشياء ، وفي سوق مزدحم ، غالبًا ما يتعين عليك التخلي عن التكلفة (لأن هذا لن يكون رخيصًا) من أجل الرؤية (تأكد من وجود إعلان رائع في مكانه.
• ستعوض في النهاية الخلفية عن التحويل.

التسوق (نحن لا نفصل NTF عن التكرار)

• حجم التحويل و ROAS KPI.
• هذا هو صانع المال لدينا بعد العلامة التجارية. زيادة حجم مبيعاتك بقدر ما تستطيع. تكون النقرات أرخص مقارنة بالوحدة الإعلانية. فقط تأكد من أنك لا تنخفض إلى ما دون 110٪ ROAS.

العرض / الفيديو

• الوعي بالعلامة التجارية KPI.
• هذا لا يجعلنا نحصل على مبيعات مباشرة. إنه يبني الوعي بالعلامة التجارية ، لذلك نقوم بعمل أقل تكلفة مشاهدة على مقاطع الفيديو التي تبلغ مدتها 30 ثانية والتكلفة لكل ألف ظهور (التكلفة لكل 1000 ظهور) على شاشة العرض لدينا ونختبرها على المستوى الإقليمي لتحديد مستوى زوار العلامة التجارية الوافدين إلى الموقع لأول مرة.
• نحن نحصد الزوار من أجل تجديد النشاط التسويقي.

مثال آخر هو "العميل S."

هم سلسلة من مجتمعات كبار السن في جميع أنحاء البلاد.

ينصب تركيزهم على إنشاء قوائم العملاء المحتملين عبر عمليات إرسال النماذج أو المكالمات الهاتفية لمدة معينة.

كما هو الحال دائمًا ، نقوم بالفرز حسب العلامة التجارية والكلمات الرئيسية والخدمات التي لا تتعلق بالعلامة التجارية. كل خدمة لها تقييم مختلف مدى الحياة كإيرادات متكررة.

تتميز المعيشة المستقلة بحجم أكبر ، ومدة أطول للقيمة الدائمة ، وإيرادات أقل لكل مقيم.

بينما في الطرف الآخر من الطيف ، تعتبر Memory Care أقل حجم وأقصر مدة LTV ولكن لديها أعلى إيرادات أولية في السنوات الثلاث الأولى.

في هذا السيناريو ، قمنا بتعيين KPI من خلال خط الخدمة (تجاهل نقص حركة مرور العلامة التجارية ، فالأمر لا يتعلق بنا لأن كل موقع له اسم مختلف).

نحن نعمل بثلاثة مؤشرات أداء رئيسية مختلفة:

العيش المستقل

• حركة مرور عالية ومؤشر أداء رئيسي منخفض لتكلفة النقرة.
• قدر هائل من المنافسة ، لذلك إذا كان لديك سعر جيد وموقع جيد ، فإن الهدف هو الحجم الخالص. ولكن إذا ارتفعت تكلفة النقرة (من المنافسة) فوق 11 دولارًا ، فهناك فرصة سريعة لأن تنخفض النقرات من الهاوية ، حيث لا توجد ميزانية إضافية.

العناية بالذاكرة

• CPA KPI.
• أقل قدر من المنافسة ، ولكن بدرجة عالية من الباحثين ، مما يقلل من نسبة النقر إلى الظهور (CTR) ويزيد تكلفة النقرة. المفتاح هو التركيز على اتفاقية السلام الشامل نفسها مع إدراك أن مدة البقاء على قيد الحياة هي 25٪ من العيش المستقل. الإيرادات في ثلاث سنوات في رعاية الذاكرة تتجاوز عائدات ثماني سنوات في الحياة المستقلة.

مساعدة معيشية

• KPI منخفضة الكلفة بالنقرة.
• هناك الكثير من المنافسة ، وكل شخص يُنظر إليه أثناء إجراء الكثير من الأبحاث حول هذا الموضوع. ليس عليك أن تكون في الموضع 1 ، فقط تكون مرئيًا ، وتحصل على حركة المرور بأقل قدر ممكن ، لأنه ، مع الميزانيات الثابتة ، يمكن أن يؤدي تأرجح تكلفة النقرة إلى 0.50 دولار إلى خفض حركة المرور الخاصة بك.

حسنًا ، لقد رأيت دليلك. ماذا الآن؟

بمجرد تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الضرورية ، نقوم بتعيين الأرقام المستهدفة لتحقيق كل منها.

وهذا يعني أن أشياء مثل "تكلفة النقرة المتكررة للعلامة التجارية لا يمكن أن تتجاوز 0.50 دولارًا أمريكيًا" أو "يحتاج NTF لغير العلامة التجارية إلى جذب 250 نقرة على الأقل في الأسبوع مع نسبة ظهور بنسبة 15٪ ، وتكلفة نقرة لا تتجاوز 0.75 دولار أمريكي".

ثم نقوم بعد ذلك بتقسيم الميزانية من الأكثر قيمة بالنسبة لنا إلى الأقل في توزيع الميزانية.

ثم يمكننا تحديد ما إذا كان تخصيص الميزانية سيلبي أهداف عائد النفقات الإعلانية الإجمالية.

يبعد

لا يوجد حسابان متشابهان (يشبه استدعاء Jets والعمالقة نفس فريق NFL).

ومع ذلك ، فليس كل أصل في الحساب هو نفسه.

لذلك ، فإن الاحتفاظ بالباحث لأول مرة من Cherrywood Bacon بنفس نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة و CVR (معدل التحويل) وعائد النفقات الإعلانية لإعادة الشراء بشروط العلامة التجارية شراء تجزئة اللحم البقري يشبه مقارنة التفاح بالبرتقال.

سيؤدي الحفاظ على أهداف واستراتيجيات وعناصر KPI منفصلة إلى نتائج أداء أكثر دقة ويمكن التنبؤ بها.

المزيد من الموارد:

• أهم 6 مؤشرات أداء رئيسية يجب أن تتبعها
• كيف تقود مؤشرات الأداء الرئيسية المستندة إلى الانطباع أداء الحملة
• PPC 101: دليل كامل لأساسيات التسويق بنظام الدفع بالنقرة

الصورة المميزة: فكرة تصميم الحبر / Shutterstock