使用您自己独特的 KPI 提高 SEM 性能

如果你在 Twitter 上关注我，你就会知道我是那些纽约喷气机队的严厉批评者，并且是一位不请自来的评论员，对真正的家庭主妇的所有事情进行评论。

但您可能也意识到我是 SEM 受众和资产细分的不知疲倦的斗士。

品牌与非品牌、首次消费者与回头客、25-35 岁的高 HHI（高家庭收入）女性与 65 岁以上的优惠券购物者……每个元素和受众都是不同的。

将所有东西都保持在相同的测量标准是没有意义的。

有人可能会说，“乔恩，我有一个总体目标。 我希望所有的努力都能击中它。 否则，不值得运行它们。”

我回答说：“好吧，给我猜个谜。 您的品牌每次点击费用与非品牌相比便宜多少，或者重复购物者的转化率比初次购买者高多少？”

虽然您可以有一个总体目标，但您仍然需要意识到每个元素的表现都会不同。

此外，不同的绩效水平必须结合起来形成一个单一的绩效 KPI​​（关键绩效指标）。

如果您继续取消所有不符合您设置的总体 KPI 的努力，您将无法获得新客户，并且您的流量将很快下降。

需要证明吗？ 好吧，给你

在这里，我们观察到“客户端 N”。

他们是直接面向消费者的电子商务品牌，销售培根和各种熏肉（是的，很好吃）。

我们将目标细分为基本品牌与非品牌，但也按 NTF（首次购买者）与重复购买者。

我们的 AOV（平均订单价值）取决于定价，这取决于市场价格，因此我们专注于通过 ROAS（广告支出回报率）最大化转化。

我们知道，我们将在五年内每年从客户那里获得两到三笔购买。

因此，虽然重复购买我们的品牌具有超高的成本效益并且可以支付账单，但我们认识到它们现在被视为一种折旧资产。

作为营销人员，您是因为成本低廉而大力推销折旧资产，还是为新客户预先支付 wazoo，意识到他们在第二次购买时会变得超级划算？

剧透：永远不要停止支持回头客，但要为新客户努力。

因此，我们有六个不同的 KPI（及其原因）：

品牌重复

• 低级 CPC KPI。
• 原因：他们是品牌忠诚的，购买的可能性很高，所以我们希望尽可能低的 CPC（每次点击成本）将他们引导到我们想要推送的产品。

品牌 NTF

• 高流量 KPI 和中级 CPC KPI。
• 原因：品牌意识，通常是礼物或其他营销的接收者，转化率高，CPC 更昂贵，所以如果我们能够控制它，它将是一个更好的 LTV ROAS。

非品牌重复

• CPA（每次操作成本）KPI。
• 他们没有忠诚度，他们之前购买过一次，但没有按名称返回给我们，因此专注于特定的 CPA 目标更合乎逻辑，因为在此之后再次购买的可能性要小得多。
• 需要注意的是，这是最不有价值的客户，并且缺乏品牌忠诚度。

非品牌 NTF

• 高流量和高印象份额 KPI。
• 您想要尽可能多的这些，并且在拥挤的市场中，您经常不得不放弃成本（因为这并不便宜）以获得可见性（确保您有一个很棒的广告。
• 您将在后端补偿转换。

购物（我们不会将 NTF 与重复分开）

• 转化量和 ROAS KPI。
• 这是我们的品牌之后的赚钱工具。 尽可能地提高您的销售量。 考虑到广告单元，点击更便宜。 只要确保您的广告支出回报率不低于 110%。

显示/视频

• 品牌意识 KPI。
• 这没有让我们直接销售。 它建立了品牌知名度，因此我们在 30 秒视频和 CPM（每 1,000 次展示的成本）上设置最低的 CPV，并在区域内对其进行测试，以确定网站首次品牌访问者的水平。
• 我们收集访问者进行再营销。

另一个例子是“客户 S”。

他们是全国各地的高级生活社区链。

他们的重点是通过提交表格或一定时间的电话来产生潜在客户。

与往常一样，我们按品牌和非品牌关键字和提供的服务进行排序。 作为经常性收入，每项服务都有不同的生命周期估值。

独立生活的数量更大，LTV 持续时间更长，每位居民的收入更低。

而另一方面，Memory Care 的销量最低，LTV 持续时间更短，但在前三年的初始收入最高。

在这种情况下，我们通过服务线设置 KPI（忽略缺乏品牌流量，这对我们来说并不重要，因为每个位置都有不同的名称）。

我们使用三种不同的 KPI 进行操作：

独立生活

• 高流量和中低 CPC KPI。
• 巨大的竞争，所以如果你有一个好的价格和一个好的位置，目标就是纯粹的数量。 但是，如果 CPC（来自竞争）上升到 11 美元以上，点击量很可能会从悬崖上掉下来，因为没有额外的预算。

记忆护理

• 注册会计师 KPI。
• 竞争最少，但研究人员程度高，这会降低 CTR（点击率）并提高 CPC。 关键是要关注 CPA 本身，并意识到 LTV 持续时间是独立生活的 25%。 记忆护理三年的收入超过了独立生活八年的收入。

辅助生活

• 每次点击费用 KPI 低。
• 有很多竞争，每个人都被视为大量研究。 您不必处于第 1 位，只需保持可见，并尽可能少地获得流量，因为在固定预算的情况下，0.50 美元的 CPC 波动可以减少您的流量。

好的，我已经看到你的证明了。 怎么办？

一旦我们确定了必要的 KPI，我们就会设定每个要实现的目标数字。

这意味着，诸如“品牌重复每次点击费用不能超过 0.50 美元”或“非品牌 NTF 需要每周至少获得 250 次点击，展示份额为 15%，每次点击费用不超过 0.75 美元”。

然后，我们将预算从对我们最有价值的部分划分为对预算分配最不重要的部分。

然后我们可以确定预算分配是否会满足总体 ROAS 目标。

带走

没有两个帐户是相同的（就像将喷气机队和巨人队称为同一个 NFL 球队）。

但话虽如此，并非账户中的每项资产都是相同的。

因此，将 Cherrywood Bacon 的非品牌首次搜索者的 CTR、CPC、CVR（转化率）和 ROAS 与以品牌条款重复购买相同，购买咸牛肉哈希就像将苹果与橙子进行比较。

维护单独的 KPI 目标、策略和元素将导致更准确和可预测的绩效结果。

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