Popraw wydajność SEM dzięki własnym unikalnym KPI

Jeśli śledzisz mnie na Twitterze, wiesz, że jestem surowym krytykiem tych New York Jets i nieproszonym komentatorem wszystkiego, co dotyczy Real Housewives.

Ale być może zdałeś sobie również sprawę, że jestem niestrudzonym bojownikiem o segmentację odbiorców i aktywów SEM.

Marka vs. niemarkowa, konsumentka po raz pierwszy vs. powracający gość, kobiety o wysokim HHI (wysoki dochód gospodarstwa domowego) w wieku 25-35 lat vs. osoby w wieku 65+ kupujących kupony… każdy element i grupa odbiorców jest inna.

Nie ma sensu utrzymywać wszystkiego według tego samego standardu pomiaru.

Można powiedzieć: „Jon, mam wspólny cel. Oczekuję wszelkich wysiłków, aby to trafić. W przeciwnym razie po prostu nie warto nimi zarządzać”.

Na co odpowiadam: „Cóż, zgadnij mi to. O ile tańszy jest CPC Twojej marki w porównaniu z ceną niemarkową lub o ile wyższy jest współczynnik konwersji dla powracających kupujących niż dla osób po raz pierwszy?”

Chociaż możesz mieć wspólny cel, nadal musisz zdać sobie sprawę, że każdy element będzie działał inaczej.

Co więcej, różne poziomy wydajności muszą się łączyć, aby utworzyć pojedynczy wskaźnik wydajności (kluczowy wskaźnik wydajności).

Jeśli przystąpisz do nixowania wszystkich wysiłków, które nie osiągnęły zagregowanego wskaźnika KPI, który ustaliłeś, nie zdobędziesz nowych klientów i szybko osiągniesz zmniejszający się poziom ruchu.

Potrzebujesz dowodu? Cóż, proszę bardzo

Tutaj obserwujemy „klienta N”.

To marka e-commerce skierowana bezpośrednio do konsumenta, która sprzedaje bekon i różne wędliny (tak, są pyszne).

Segmentujemy cele na podstawie marki podstawowej vs.

Nasza AOV (średnia wartość zamówienia) jest zależna od ceny, która jest zależna od ceny rynkowej, dlatego skupiamy się na maksymalizacji konwersji w stosunku do ROAS (zwrotu z wydatków na reklamę).

Wiemy, że przez całe życie będziemy otrzymywać od dwóch do trzech zakupów rocznie przez pięć lat.

Tak więc, chociaż powtarzanie zakupów naszej marki jest bardzo opłacalne i opłaca rachunki, zdajemy sobie sprawę, że są one obecnie uważane za aktywa amortyzujące.

Jako marketer, czy mocno naciskasz na amortyzację aktywów, ponieważ jest to niski koszt, czy też płacisz wazoo za nowego klienta z góry, zdając sobie sprawę, że staną się super opłacalne przy drugim zakupie?

Spoiler : Nigdy nie przestawaj wspierać powracającego klienta, ale mocno naciskaj na klienta po raz pierwszy.

Z tego powodu mamy sześć różnych KPI (i ich przyczyny):

Powtarzanie marki

• KPI niskiego poziomu CPC.
• Dlaczego: Są lojalni wobec marki, z dużym prawdopodobieństwem zakupu, dlatego chcemy uzyskać jak najniższy CPC (Cost Per Click), aby skierować ich do produktu, który chcemy promować.

Marka NTF

• KPI wysokiego ruchu i KPI średniego poziomu CPC.
• Dlaczego: świadomość marki, zwykle odbiorca prezentów lub innych materiałów marketingowych, wysokie prawdopodobieństwo konwersji, CPC jest droższy, więc jeśli możemy go kontrolować, będzie to lepszy ROAS LTV.

Powtarzanie bez marki

• CPA (koszt działania) KPI.
• Nie mają lojalności, kupili już raz, ale nie wrócili do nas po imieniu, więc bardziej logiczne jest skupienie się na konkretnym docelowym CPA, ponieważ kolejny zakup po tym jest znacznie mniej prawdopodobny.
• Ważne, aby pamiętać, że jest to najmniej wartościowy klient i świadczy o braku lojalności wobec marki.

NTF niemarkowy

• KPI wysokiego ruchu i wysokiego udziału w wyświetleniach.
• Chcesz ich jak najwięcej, a na zatłoczonym rynku często musisz zrezygnować z kosztów (ponieważ nie będzie to tanie) dla widoczności (upewnij się, że masz świetną reklamę).
• Zrekompensujesz konwersję na zapleczu.

Zakupy (nie oddzielamy NTF od powtórek)

• Liczba konwersji i ROAS KPI.
• To jest nasza maszyna do robienia pieniędzy po marce. Maksymalizuj wielkość sprzedaży tak bardzo, jak to tylko możliwe. Kliknięcia są tańsze, biorąc pod uwagę jednostkę reklamową. Tylko upewnij się, że nie spadniesz poniżej 110% ROAS.

Wyświetlacz/wideo

• KPI świadomości marki.
• To nie prowadzi do sprzedaży bezpośredniej. Buduje świadomość marki, dlatego stosujemy najniższy CPV dla naszych 30-sekundowych filmów i CPM (koszt 1000 wyświetleń) na naszej ekspozycji i testujemy go regionalnie, aby określić poziom przychodzących do witryny osób odwiedzających witrynę po raz pierwszy.
• Zbieramy odwiedzających do remarketingu.

Innym przykładem jest „klient S”.

Jest to sieć społeczności seniorów w całym kraju.

Koncentrują się na generowaniu leadów poprzez przesyłanie formularzy lub rozmowy telefoniczne o określonym czasie trwania.

Jak zawsze sortujemy według marki i niemarkowych słów kluczowych i świadczonych usług. Każda usługa ma inną wycenę życia jako przychód cykliczny.

Niezależne życie charakteryzuje się większym wolumenem, dłuższym okresem LTV i niższym przychodem na mieszkańca.

Będąc na drugim końcu spektrum, Memory Care ma najniższy wolumen i krótszy czas LTV, ale ma najwyższy początkowy przychód w ciągu pierwszych trzech lat.

W tym scenariuszu ustalamy KPI przy linii usługi (ignoruj ​​brak ruchu marki, nie jest to dla nas tak niepokojące, ponieważ każda lokalizacja ma inną nazwę).

Działamy z trzema różnymi KPI:

Niezależne życie

• Wysoki ruch i średnio niski CPC KPI.
• Ogromna konkurencja, więc jeśli masz dobrą cenę i dobrą lokalizację, celem jest czysta objętość. Ale jeśli CPC wzrośnie (w porównaniu z konkurencją) powyżej 11 USD, istnieje duża szansa, że ​​kliknięcia spadną z klifu, ponieważ nie ma dodatkowego budżetu.

Pielęgnacja pamięci

• KPI CPA.
• Najmniejsza konkurencja, ale wysoki stopień badaczy, co obniża CTR (Clickthrough Rate) i zwiększa CPC. Kluczem jest skupienie się na samym CPA z uświadomieniem sobie, że czas trwania LTV wynosi 25% niezależnego życia. Przychody w ciągu trzech lat w Memory Care przekraczają osiem lat w Independent Living.

Życie pod opieką

• Wskaźnik KPI o niskim CPC.
• Konkurencja jest duża i wszyscy są widziani, ponieważ prowadzi się na to wiele badań. Nie musisz być na pierwszej pozycji, po prostu bądź widoczny i gromadź ruch za jak najmniejsze koszty, ponieważ przy stałych budżetach wahania CPC w wysokości 0,50 USD mogą zmniejszyć ruch.

OK, widziałem twój dowód. Co teraz?

Po zidentyfikowaniu niezbędnych wskaźników KPI ustalamy wartości docelowe, które należy osiągnąć.

Oznacza to, że np. „CPC powtarzania marki nie może przekroczyć 0,50 USD” lub „NTF niemarkowy musi generować co najmniej 250 kliknięć tygodniowo z udziałem w wyświetleniach wynoszącym 15%, a CPC nieprzekraczającym 0,75 USD”.

Następnie dzielimy budżet od tego, co jest dla nas najcenniejsze, do najmniejszego do podziału budżetu.

Następnie możemy określić, czy alokacja budżetu spełni łączne cele ROAS.

Na wynos

Nie ma dwóch takich samych kont (to tak, jakby nazywać Jets i Giants tą samą drużyną NFL).

Ale biorąc to pod uwagę, nie wszystkie aktywa na koncie są takie same.

Dlatego utrzymywanie osoby, która szukała Cherrywood Bacon po raz pierwszy, bez użycia marki, z tym samym CTR, CPC, CVR (współczynnikiem konwersji) i ROAS przy powtórnym zakupie na warunkach marki, kupując peklowaną wołowinę, jest jak porównywanie jabłek z pomarańczami.

Utrzymanie oddzielnych celów, strategii i elementów KPI doprowadzi do dokładniejszego i bardziej przewidywalnego wyniku wydajności.

Więcej zasobów:

• 6 najważniejszych wskaźników KPI PPC, które powinieneś śledzić
• Jak wskaźniki KPI oparte na wyświetleniach zwiększają skuteczność kampanii
• PPC 101: Kompletny przewodnik po podstawach marketingu w systemie płatności za kliknięcie

Polecany obraz: pomysł Ink Design/Shutterstock