使用您自己獨特的 KPI 提高 SEM 性能

如果你在 Twitter 上關注我，你就會知道我是那些紐約噴氣機隊的嚴厲批評者，並且是一位不請自來的評論員，對真正的家庭主婦的所有事情進行評論。

但您可能也意識到我是 SEM 受眾和資產細分的不知疲倦的鬥士。

品牌與非品牌、首次消費者與回頭客、25-35 歲的高 HHI（高家庭收入）女性與 65 歲以上的優惠券購物者……每個元素和受眾都是不同的。

將所有東西都保持在相同的測量標準是沒有意義的。

有人可能會說，“喬恩，我有一個總體目標。 我希望所有的努力都能擊中它。 否則，不值得運行它們。”

我回答說：“好吧，給我猜個謎。 您的品牌每次點擊費用與非品牌相比便宜多少，或者重複購物者的轉化率比初次購買者高多少？”

雖然您可以有一個總體目標，但您仍然需要意識到每個元素的表現都會不同。

此外，不同的績效水平必須結合起來形成一個單一的績效 KPI​​（關鍵績效指標）。

如果您繼續取消所有不符合您設置的總體 KPI 的努力，您將無法獲得新客戶，並且您的流量將很快下降。

需要證明嗎？ 好吧，給你

在這裡，我們觀察到“客戶端 N”。

他們是直接面向消費者的電子商務品牌，銷售培根和各種熏肉（是的，很好吃）。

我們將目標細分為基本品牌與非品牌，但也按 NTF（首次購買者）與重複購買者。

我們的 AOV（平均訂單價值）取決於定價，這取決於市場價格，因此我們專注於通過 ROAS（廣告支出回報率）最大化轉化。

我們知道，我們將在五年內每年從客戶那裡獲得兩到三筆購買。

因此，雖然重複購買我們的品牌具有超高的成本效益並且可以支付賬單，但我們認識到它們現在被視為一種折舊資產。

作為營銷人員，您是因為成本低廉而大力推銷折舊資產，還是為新客戶預先支付 wazoo，意識到他們在第二次購買時會變得超級划算？

劇透：永遠不要停止支持回頭客，但要為新客戶努力。

因此，我們有六個不同的 KPI（及其原因）：

品牌重複

• 低級 CPC KPI。
• 原因：他們是品牌忠誠的，購買的可能性很高，所以我們希望盡可能低的 CPC（每次點擊成本）將他們引導到我們想要推送的產品。

品牌 NTF

• 高流量 KPI 和中級 CPC KPI。
• 原因：品牌意識，通常是禮物或其他營銷的接收者，轉化率高，CPC 更昂貴，所以如果我們能夠控制它，它將是一個更好的 LTV ROAS。

非品牌重複

• CPA（每次操作成本）KPI。
• 他們沒有忠誠度，他們之前購買過一次，但沒有按名稱返回給我們，因此專注於特定的 CPA 目標更合乎邏輯，因為在此之後再次購買的可能性要小得多。
• 需要注意的是，這是最不有價值的客戶，並且缺乏品牌忠誠度。

非品牌 NTF

• 高流量和高印象份額 KPI。
• 您想要盡可能多的這些，並且在擁擠的市場中，您經常不得不放棄成本（因為這並不便宜）以獲得可見性（確保您有一個很棒的廣告。
• 您將在後端補償轉換。

購物（我們不會將 NTF 與重複分開）

• 轉化量和 ROAS KPI。
• 這是我們的品牌之後的賺錢工具。 盡可能地提高您的銷售量。 考慮到廣告單元，點擊更便宜。 只要確保您的廣告支出回報率不低於 110%。

顯示/視頻

• 品牌意識 KPI。
• 這沒有讓我們直接銷售。 它建立了品牌知名度，因此我們在 30 秒視頻和 CPM（每 1,000 次展示的成本）上設置最低的 CPV，並在區域內對其進行測試，以確定網站首次品牌訪問者的水平。
• 我們收集訪問者進行再營銷。

另一個例子是“客戶 S”。

他們是全國各地的高級生活社區鏈。

他們的重點是通過提交表格或一定時間的電話來產生潛在客戶。

與往常一樣，我們按品牌和非品牌關鍵字和提供的服務進行排序。 作為經常性收入，每項服務都有不同的生命週期估值。

獨立生活的數量更大，LTV 持續時間更長，每位居民的收入更低。

而另一方面，Memory Care 的銷量最低，LTV 持續時間更短，但在前三年的初始收入最高。

在這種情況下，我們通過服務線設置 KPI（忽略缺乏品牌流量，這對我們來說並不重要，因為每個位置都有不同的名稱）。

我們使用三種不同的 KPI 進行操作：

獨立生活

• 高流量和中低 CPC KPI。
• 巨大的競爭，所以如果你有一個好的價格和一個好的位置，目標就是純粹的數量。 但是，如果 CPC（來自競爭）上升到 11 美元以上，點擊量很可能會從懸崖上掉下來，因為沒有額外的預算。

記憶護理

• 註冊會計師 KPI。
• 競爭最少，但研究人員程度高，這會降低 CTR（點擊率）並提高 CPC。 關鍵是要關注 CPA 本身，並意識到 LTV 持續時間是獨立生活的 25%。 記憶護理三年的收入超過了獨立生活八年的收入。

輔助生活

• 每次點擊費用 KPI 低。
• 有很多競爭，每個人都被視為大量研究。 您不必處於第 1 位，只需保持可見，並儘可能少地獲得流量，因為在固定預算的情況下，0.50 美元的 CPC 波動可以減少您的流量。

好的，我已經看到你的證明了。 怎麼辦？

一旦我們確定了必要的 KPI，我們就會設定每個要實現的目標數字。

這意味著，諸如“品牌重複每次點擊費用不能超過 0.50 美元”或“非品牌 NTF 需要每周至少獲得 250 次點擊，展示份額為 15%，每次點擊費用不超過 0.75 美元”。

然後，我們將預算從對我們最有價值的部分劃分為對預算分配最不重要的部分。

然後我們可以確定預算分配是否會滿足總體 ROAS 目標。

帶走

沒有兩個帳戶是相同的（就像將噴氣機隊和巨人隊稱為同一個 NFL 球隊）。

但話雖如此，並非賬戶中的每項資產都是相同的。

因此，將 Cherrywood Bacon 的非品牌首次搜索者的 CTR、CPC、CVR（轉化率）和 ROAS 與以品牌條款重複購買相同，購買咸牛肉哈希就像將蘋果與橙子進行比較。

維護單獨的 KPI 目標、策略和元素將導致更準確和可預測的績效結果。

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