고유한 KPI로 SEM 실적 개선

게시 됨: 2022-06-07

트위터에서 나를 팔로우하면 내가 New York Jets에 대한 가혹한 비평가이자 Real Housewives의 모든 것에 대한 원치 않는 해설자라는 것을 알 수 있습니다.

그러나 내가 검색엔진 마케팅(SEM) 잠재고객 및 자산 세분화를 위한 지칠 줄 모르는 투사라는 것을 깨달았을 수도 있습니다.

브랜드 vs. 비브랜드, 첫 번째 소비자 vs. 재방문자, 높은 HHI(높은 가계 소득) 소득자 25~35세 여성 vs. 65세 이상 쿠폰 구매자… 모든 요소와 대상이 다릅니다.

측정을 위해 모든 것을 동일한 표준으로 유지하는 것은 이치에 맞지 않습니다.

“존, 나에게는 총체적인 목표가 있습니다. 모든 노력을 기울이길 바랍니다. 그렇지 않으면 실행할 가치가 없습니다.”

이에 대해 나는 “글쎄, 나에게 수수께끼를 줘. 브랜드 CPC가 비브랜드에 비해 얼마나 저렴합니까? 아니면 재구매 고객 전환율이 처음 방문하는 고객보다 얼마나 높습니까?”

종합적인 목표를 가질 수는 있지만 여전히 모든 요소가 다르게 수행된다는 점을 인식해야 합니다.

또한 다양한 성과 수준이 결합되어 단일 성과 KPI(핵심 성과 지표)로 유입되어야 합니다.

전반적으로 설정한 집계 KPI를 충족하지 못한 모든 노력을 중단하면 새로운 고객을 확보하는 데 실패하고 빠르게 트래픽 수준이 감소하게 됩니다.

증거가 필요하십니까? 자, 여기 있습니다

여기서 우리는 "클라이언트 N"을 관찰합니다.

그들은 베이컨과 모듬 훈제 고기를 판매하는 소비자 직접 전자 상거래 브랜드입니다(예, 맛있습니다).

우리는 기본 브랜드 대 비 브랜드뿐만 아니라 NTF(최초 구매자) 대 재구매자를 기준으로 대상을 분류합니다.

AOV(Average Order Value)는 가격에 따라 달라지며 시장 가격에 따라 달라지므로 ROAS(광고 투자 수익)보다 전환을 극대화하는 데 중점을 둡니다.

우리는 일생 동안 고객으로부터 5년 동안 1년에 2~3번의 구매를 하게 될 것임을 알고 있습니다.

따라서 우리 브랜드를 반복 구매하는 것은 매우 비용 효율적이고 청구서를 지불하지만 이제는 감가상각 자산으로 간주됩니다.

마케터로서 감가상각 자산이 저렴하기 때문에 부담을 가중합니까, 아니면 두 번째 구매 시 매우 비용 효율적일 것이라는 사실을 깨닫고 신규 고객을 위해 wazoo를 선불로 지불합니까?

스포일러 : 단골 고객 지원을 멈추지 말고 처음 고객을 위해 열심히 노력하십시오.

이 때문에 6가지 다른 KPI(및 그 이유)가 있습니다.

브랜드 반복

낮은 수준의 CPC KPI입니다.
이유: 브랜드 충성도가 높고 구매 가능성이 높기 때문에 CPC(Cost Per Click)를 최대한 낮추어 푸시하려는 제품으로 유도하고자 합니다.

브랜드 NTF

높은 트래픽 KPI 및 중간 수준 CPC KPI.
이유: 브랜드 인지도, 일반적으로 선물 또는 기타 마케팅의 수혜자, 높은 전환 확률, CPC가 더 비싸므로 우리가 통제할 수 있다면 더 나은 LTV ROAS가 될 것입니다.

비 브랜드 반복

CPA(액션당 비용) KPI.
그들은 충성도가 없으며 이전에 한 번 구매했지만 이름으로 우리에게 돌아 오지 않았습니다. 따라서 특정 CPA 목표에 집중하는 것이 더 논리적입니다. 왜냐하면 이후에 또 구매할 가능성이 훨씬 적기 때문입니다.
이것은 가장 가치가 낮은 고객이며 브랜드 충성도가 부족함을 보여줍니다.

비브랜드 NTF

높은 트래픽 및 높은 노출 점유율 KPI.
가능한 한 많은 것을 원하고 혼잡한 시장에서는 가시성을 위해 비용을 포기해야 하는 경우가 많습니다(좋은 광고가 있는지 확인하십시오.
전환에 대해 백엔드에서 보상합니다.

쇼핑(NTF와 반복을 구분하지 않음)

전환수 및 ROAS KPI
이것은 브랜드 후 우리의 돈벌이입니다. 가능한 한 판매량을 최대화하십시오. 광고 단위에 따라 클릭이 더 저렴합니다. 110% ROAS 아래로 떨어지지 않도록 하세요.

디스플레이/비디오

브랜드 인지도 KPI.
이것은 우리에게 직접 판매를 가져오지 않습니다. 브랜드 인지도를 높이므로 30초 동영상에 가장 낮은 CPV를 표시하고 디스플레이에 CPM(Cost Per 1,000 Impressions)을 표시하고 지역별로 테스트하여 사이트를 처음 방문하는 인바운드 수준을 결정합니다.
리마케팅을 위해 방문자를 수집합니다.

또 다른 예는 "클라이언트 S"입니다.

그들은 전국의 노인 생활 커뮤니티 체인입니다.

그들의 초점은 양식 제출 또는 특정 기간의 전화 통화를 통한 리드 생성에 있습니다.

항상 그렇듯이 브랜드 및 비브랜드 키워드 및 제공되는 서비스를 기준으로 정렬합니다. 각 서비스는 반복 수익으로 평생 평가가 다릅니다.

자립 생활은 더 많은 볼륨, 더 긴 LTV 지속 시간, 더 낮은 거주자당 수익을 제공합니다.

스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 Memory Care는 가장 낮은 볼륨과 더 짧은 LTV 기간이지만 처음 3년 동안 가장 높은 초기 수익을 기록합니다.

이 시나리오에서는 서비스 라인별로 KPI를 설정합니다(브랜드 트래픽 부족은 무시합니다. 위치마다 이름이 다르기 때문에 문제가 되지 않습니다).

우리는 세 가지 다른 KPI로 운영합니다.

자립생활

높은 트래픽 및 중간 낮은 CPC KPI.
엄청난 양의 경쟁이 있으므로 좋은 가격과 좋은 위치가 있다면 목표는 순수한 볼륨입니다. 그러나 CPC가 (경쟁 제품에서) 11달러 이상으로 상승하면 추가 예산이 없기 때문에 클릭수가 절벽에서 떨어질 가능성이 있습니다.

메모리 케어

CPA KPI.
최소한의 경쟁이지만 높은 수준의 연구원으로 인해 CTR(클릭률)이 감소하고 CPC가 증가합니다. 핵심은 LTV 지속 시간이 자립 생활의 25%라는 것을 깨닫고 CPA 자체에 집중하는 것입니다. 메모리 케어에서 3년 동안의 수익은 자립 생활에서 8년 동안의 수익을 초과합니다.

생활 지원

낮은 CPC KPI.
많은 경쟁이 있고, 이에 대한 많은 연구가 진행됨에 따라 모두가 보입니다. 고정 예산으로 0.50달러의 CPC 스윙으로 트래픽을 줄일 수 있기 때문에 게재순위 1에 있을 필요는 없고 눈에 잘 띄기만 하면 트래픽을 최소화할 수 있습니다.

좋아, 나는 당신의 증거를 보았습니다. 이제 뭐?

필요한 KPI를 식별한 후에는 각각 달성할 목표 수치를 설정합니다.

즉, "브랜드 반복 CPC는 $0.50를 초과할 수 없습니다." 또는 "비브랜드 NTF는 노출 점유율이 15%이고 CPC가 $0.75를 초과하지 않고 주당 최소 250회의 클릭을 유도해야 합니다."

그런 다음 예산 분배를 위해 예산을 가장 가치 있는 것에서 가장 적은 것으로 나눕니다.

그런 다음 예산 할당이 총 ROAS 목표를 충족하는지 결정할 수 있습니다.

테이크아웃

두 계정이 같지 않습니다(제츠와 자이언츠를 같은 NFL 팀이라고 부르는 것과 같습니다).

그러나 계정의 모든 자산이 동일한 것은 아닙니다.

따라서 비브랜드 최초의 Cherrywood Bacon 검색자를 동일한 CTR, CPC, CVR(전환율) 및 브랜드 조건에 대한 반복 구매 ROAS로 유지하는 것은 콘비프 해시를 구매하는 것과 같습니다. 사과를 오렌지와 비교하는 것과 같습니다.

별도의 KPI 목표, 전략 및 요소를 유지하면 보다 정확하고 예측 가능한 성과 결과를 얻을 수 있습니다.

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