ปรับปรุงประสิทธิภาพ SEM ด้วย KPI ที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณเอง

หากคุณติดตามฉันบน Twitter คุณรู้ว่าฉันเป็นนักวิจารณ์ที่รุนแรงของ New York Jets และเป็นผู้วิจารณ์ที่ไม่พึงประสงค์ในทุกสิ่ง Real Housewives

แต่คุณอาจรู้ด้วยว่าฉันเป็นนักสู้ที่ไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยสำหรับผู้ชม SEM และการแบ่งส่วนสินทรัพย์

แบรนด์เทียบกับไม่ใช่แบรนด์ ผู้บริโภคครั้งแรกเทียบกับผู้เข้าชมซ้ำ ผู้หญิงที่มีรายได้สูง (HHI (รายได้ครัวเรือนสูง)) อายุ 25-35 ปี เทียบกับผู้ซื้อคูปองอายุ 65 ปีขึ้นไป... องค์ประกอบและกลุ่มเป้าหมายต่างกัน

มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะยึดทุกอย่างให้เป็นมาตรฐานเดียวกันสำหรับการวัด

อาจมีคนพูดว่า “จอน ฉันมีเป้าหมายรวม ฉันคาดหวังความพยายามทั้งหมดที่จะตีมัน มิฉะนั้นก็ไม่คุ้มที่จะเรียกใช้”

ซึ่งฉันตอบกลับไปว่า “เอาล่ะ ไขปริศนานี้ให้ฉัน CPC ของแบรนด์ของคุณถูกกว่ามากน้อยเพียงใดเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่แบรนด์ หรืออัตราการแปลงของผู้ซื้อซ้ำสูงกว่าการนับครั้งแรกเท่าใด

แม้ว่าคุณจะสามารถมีเป้าหมายรวมได้ แต่คุณยังต้องตระหนักว่าทุกองค์ประกอบจะทำงานแตกต่างกัน

นอกจากนี้ ระดับประสิทธิภาพต่างๆ จะต้องรวมกันเป็นช่องทางให้เป็น KPI ประสิทธิภาพเดียว (Key Performance Indicator)

หากคุณยังคงละเลยความพยายามทั้งหมดที่ไม่เป็นไปตาม KPI โดยรวมที่คุณตั้งไว้ทั้งหมด คุณจะไม่สามารถรวบรวมลูกค้าใหม่ได้ และระดับการเข้าชมจะลดลงอย่างรวดเร็ว

ต้องการหลักฐาน? มาแล้วจ้า

ที่นี่เราสังเกต "ไคลเอนต์ N"

พวกเขาเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคที่จำหน่ายเบคอนและเนื้อรมควันสารพัน (ใช่ อร่อย)

เราแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์พื้นฐานกับไม่ใช่แบรนด์ แต่ยังแบ่งตาม NTF (ผู้ซื้อครั้งแรก) กับผู้ที่ซื้อซ้ำ

AOV ของเรา (มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย) ขึ้นอยู่กับราคา ซึ่งขึ้นอยู่กับราคาตลาด ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดบน ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา)

เรารู้ว่าเราจะได้รับการซื้อ 2-3 ครั้งต่อปีเป็นเวลาห้าปีจากลูกค้าตลอดชีวิต

ดังนั้นในขณะที่การซื้อซ้ำในแบรนด์ของเรานั้นประหยัดต้นทุนและชำระค่าใช้จ่าย เราตระหนักดีว่าปัจจุบันถือเป็นสินทรัพย์ที่เสื่อมค่า

ในฐานะนักการตลาด คุณทุ่มหนักกับสินทรัพย์ที่คิดค่าเสื่อมราคาเนื่องจากต้นทุนต่ำ หรือคุณจ่ายเงิน wazoo ให้กับลูกค้าใหม่ล่วงหน้า โดยตระหนักว่าพวกเขาจะประหยัดต้นทุนได้ในการซื้อครั้งที่สองหรือไม่

สปอยเลอร์ : อย่าหยุดสนับสนุนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ แต่พยายามอย่างหนักเพื่อลูกค้ารายแรก

ด้วยเหตุนี้ เรามี KPI ที่แตกต่างกัน 6 แบบ (และเหตุผล):

การทำซ้ำของแบรนด์

• KPI ของ CPC ระดับต่ำ
• เหตุผล: พวกเขาภักดีต่อแบรนด์ และมีโอกาสซื้อสูง เราจึงต้องการได้ CPC (ต้นทุนต่อคลิก) ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อนำพวกเขาไปยังผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการผลักดัน

ยี่ห้อ NTF

• KPI การเข้าชมสูงและ KPI CPC ระดับกลาง
• เหตุผล: การรับรู้ถึงแบรนด์ โดยปกติแล้วจะเป็นผู้รับของขวัญหรือการตลาดอื่นๆ ความน่าจะเป็นในการแปลงสูง CPC นั้นแพงกว่า ดังนั้นหากเราควบคุมได้ ก็จะเป็น ROAS ของ LTV ที่ดีขึ้น

ไม่ใช่แบรนด์ซ้ำ

• CPA (ต้นทุนต่อการดำเนินการ) KPI
• พวกเขาไม่มีความภักดี พวกเขาเคยซื้อมาแล้วครั้งหนึ่ง แต่ไม่ได้กลับมาหาเราโดยใช้ชื่อ ดังนั้นจึงมีเหตุผลมากกว่าที่จะมุ่งเน้นไปที่เป้าหมาย CPA ที่เฉพาะเจาะจง เนื่องจากการซื้ออีกครั้งหลังจากนี้มีโอกาสน้อยกว่ามาก
• สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือลูกค้ารายนี้เป็นลูกค้าที่มีคุณค่าน้อยที่สุดและแสดงถึงการขาดความภักดีต่อแบรนด์

ไม่ใช่แบรนด์ NTF

• KPI การเข้าชมสูงและส่วนแบ่งการแสดงผลสูง
• คุณต้องการสิ่งเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด และในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่าน คุณมักจะต้องยอมจ่าย (เพราะราคานี้ไม่แพง) เพื่อให้มองเห็นได้ (ให้แน่ใจว่าคุณมีโฆษณาที่ดี
• คุณจะชดเชยส่วนหลังสำหรับการแปลง

ช้อปปิ้ง (เราไม่แยก NTF จากการทำซ้ำ)

• ปริมาณการแปลง & ROAS KPI
• นี่คือผู้สร้างรายได้ของเราหลังจากแบรนด์ เพิ่มปริมาณการขายของคุณให้มากที่สุด การคลิกจะถูกกว่าเมื่อพิจารณาจากหน่วยโฆษณา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ลดลงต่ำกว่า ROAS 110%

ดิสเพลย์/วิดีโอ

• KPI การรับรู้แบรนด์
• นี้ไม่ได้ทำให้เราขายตรง สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ดังนั้นเราจึงใช้ CPV ต่ำสุดในวิดีโอ 30 วินาทีและ CPM (ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) บนจอแสดงผลของเรา และทดสอบในระดับภูมิภาคเพื่อกำหนดระดับของผู้เข้าชมแบรนด์ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์เป็นครั้งแรกในครั้งแรก
• เรารวบรวมผู้เข้าชมสำหรับรีมาร์เก็ตติ้ง

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ “ลูกค้า S”

พวกเขาเป็นเครือข่ายของชุมชนผู้สูงอายุทั่วประเทศ

พวกเขามุ่งเน้นที่การสร้างลูกค้าเป้าหมายผ่านการส่งแบบฟอร์มหรือการโทรศัพท์ในระยะเวลาหนึ่ง

เช่นเคย เราจัดเรียงตามคำหลักและบริการที่มีให้สำหรับแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ แต่ละบริการมีการประเมินมูลค่าตลอดอายุที่แตกต่างกันตามรายได้ที่เกิดซ้ำ

การดำรงชีวิตอิสระมีปริมาณที่สูงกว่า ระยะเวลา LTV นานขึ้น และรายได้ต่อผู้อยู่อาศัยที่ลดลง

ในขณะที่อีกด้านหนึ่งของสเปกตรัม Memory Care เป็นปริมาณที่ต่ำที่สุดและระยะเวลา LTV ที่สั้นลง แต่มีรายได้เริ่มต้นสูงสุดในช่วงสามปีแรก

ในสถานการณ์สมมตินี้ เรากำหนด KPI ตามสายบริการ (ไม่ต้องสนใจว่าไม่มีการเข้าชมแบรนด์ ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับเราเนื่องจากแต่ละสถานที่มีชื่อต่างกัน)

เราดำเนินการด้วย KPI ที่แตกต่างกันสามประการ:

ชีวิตอิสระ

• KPI ของการเข้าชมสูงและ CPC ปานกลางถึงต่ำ
• การแข่งขันจำนวนมหาศาล ดังนั้นหากคุณมีราคาที่ดีและทำเลที่ดี เป้าหมายก็คือปริมาณที่แท้จริง แต่ถ้า CPC เพิ่มขึ้น (จากการแข่งขัน) เหนือ 11 ดอลลาร์ ก็มีโอกาสที่จำนวนคลิกจะตกลงมาอย่างรวดเร็ว เนื่องจากไม่มีงบประมาณเพิ่มเติม

การดูแลหน่วยความจำ

• ตัวชี้วัด CPA
• จำนวนการแข่งขันน้อยที่สุด แต่มีนักวิจัยระดับสูง ซึ่งลด CTR (อัตราการคลิกผ่าน) และเพิ่ม CPC กุญแจสำคัญคือการมุ่งเน้นไปที่ CPA โดยตระหนักว่าระยะเวลา LTV คือ 25% ของการใช้ชีวิตอิสระ รายได้ในสามปีในการดูแลหน่วยความจำเกินแปดปีในการใช้ชีวิตอิสระ

ผู้ช่วยชีวิต

• KPI ของ CPC ต่ำ
• มีการแข่งขันกันมากมาย และทุกคนก็ถูกมองว่าเป็นงานวิจัยจำนวนมากในเรื่องนี้ คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในอันดับที่ 1 เพียงแสดงให้คนอื่นเห็น และรับการเข้าชมให้น้อยที่สุด เนื่องจากด้วยงบประมาณคงที่ การแกว่ง CPC ที่ $0.50 สามารถลดการเข้าชมของคุณได้

โอเค ฉันได้เห็นหลักฐานของคุณแล้ว ตอนนี้อะไร?

เมื่อเราระบุ KPI ที่จำเป็นได้แล้ว เราจะกำหนดหมายเลขเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

ซึ่งหมายความว่า สิ่งต่างๆ เช่น "CPC ของแบรนด์ที่ทำซ้ำได้ไม่เกิน $0.50" หรือ "NTF ที่ไม่ใช่แบรนด์ต้องเพิ่มจำนวนคลิกอย่างน้อย 250 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยมีส่วนแบ่งการแสดงผล 15% และ CPC ไม่เกิน 0.75 ดอลลาร์"

จากนั้นเราจะแบ่งงบประมาณจากสิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับเรา ให้น้อยที่สุดสำหรับการจัดสรรงบประมาณ

จากนั้นเราสามารถระบุได้ว่าการจัดสรรงบประมาณจะเป็นไปตามวัตถุประสงค์ ROAS โดยรวมหรือไม่

ซื้อกลับบ้าน

ไม่มีบัญชีสองบัญชีเหมือนกัน (เหมือนกับเรียกเจ็ตส์และไจแอนต์ให้เป็นทีมเอ็นเอฟแอลเดียวกัน)

แต่อย่างที่กล่าวไปแล้ว ไม่ใช่ว่าทุกสินทรัพย์ในบัญชีจะเหมือนกัน

ดังนั้นการที่ผู้ค้นหา Cherrywood Bacon ที่ไม่ใช่แบรนด์เป็นครั้งแรกมี CTR, CPC, CVR (อัตรา Conversion) และ ROAS เดียวกันของการซื้อซ้ำในแง่ของแบรนด์ที่ซื้อแฮชเนื้อ corned ก็เหมือนกับการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับส้ม

การรักษาเป้าหมาย กลยุทธ์ และองค์ประกอบ KPI ที่แยกจากกันจะนำไปสู่ผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพที่แม่นยำและคาดการณ์ได้แม่นยำยิ่งขึ้น

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• 6 KPI ที่สำคัญที่สุดของ PPC ที่คุณควรติดตาม
• วิธีที่ KPI อิงจากการแสดงผลขับเคลื่อนประสิทธิภาพของแคมเปญ
• PPC 101: คู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับพื้นฐานการตลาดแบบจ่ายต่อคลิก

ภาพเด่น: ไอเดียการออกแบบหมึก/Shutterstock