Migliora le prestazioni del SEM con i tuoi KPI unici

Se mi segui su Twitter, sai che sono un severo critico di quei New York Jets e un commentatore non richiesto di tutte le cose Real Housewives.

Ma potresti anche aver capito che sono un combattente instancabile per il pubblico SEM e la segmentazione delle risorse.

Brand vs non brand, consumatori per la prima volta vs visitatori abituali, donne di età compresa tra 25 e 35 anni con un reddito elevato HHI (reddito familiare) rispetto a acquirenti di coupon di età superiore ai 65 anni... ogni elemento e pubblico è diverso.

Non ha senso mantenere tutto allo stesso standard per la misurazione.

Si potrebbe dire: "Jon, ho un obiettivo complessivo. Mi aspetto che tutti gli sforzi per raggiungerlo. Altrimenti, semplicemente non vale la pena gestirli".

Al che rispondo: "Bene, risolvimi questo. Quanto è più economico il CPC del tuo brand rispetto al tuo non-brand, o quanto è più alto il tasso di conversione di un acquirente abituale rispetto a un nuovo cliente?"

Sebbene tu possa avere un obiettivo aggregato, devi comunque renderti conto che ogni elemento funzionerà in modo diverso.

Inoltre, i diversi livelli di performance devono combinarsi per confluire in un unico KPI di performance (Key Performance Indicator).

Se hai continuato a rifiutare tutti gli sforzi che non hanno soddisfatto il KPI aggregato che hai impostato su tutta la linea, non riuscirai a raccogliere nuovi clienti e avrai rapidamente un livello di traffico in diminuzione.

Hai bisogno di una prova? Bene, ecco a te

Qui osserviamo il "cliente N".

Sono un marchio di e-commerce diretto al consumatore che vende pancetta e carni affumicate assortite (sì, è deliziosa).

Segmentiamo gli obiettivi in ​​base al marchio di base rispetto al non marchio, ma anche per NTF (acquirenti per la prima volta) rispetto agli acquirenti abituali.

Il nostro AOV (Average Order Value) dipende dal prezzo, che dipende dal prezzo di mercato, quindi ci concentriamo sulla massimizzazione della conversione rispetto al ROAS (Return On Ad Spend).

Sappiamo che riceveremo da due a tre acquisti all'anno per cinque anni da un cliente nella vita.

Quindi, anche se ottenere acquisti ripetuti sul nostro marchio è estremamente conveniente e paga i conti, riconosciamo che ora sono considerati un bene in deprezzamento.

Come marketer, spingi pesantemente sugli asset in deprezzamento perché sono a basso costo, o paghi in anticipo il wazoo per un nuovo cliente, rendendosi conto che diventeranno super efficienti in termini di costi al secondo acquisto?

Spoiler : non smettere mai di supportare il cliente abituale, ma spingi forte per il primo cliente.

Per questo motivo, abbiamo sei diversi KPI (e le loro ragioni):

Ripetizione del marchio

• KPI CPC di basso livello.
• Perché: sono fedeli al marchio, con un'alta probabilità di acquisto, quindi vogliamo ottenere il CPC (costo per clic) il più basso possibile per indirizzarli al prodotto che vogliamo spingere.

Marca NTF

• KPI ad alto traffico e KPI CPC di livello medio.
• Perché: consapevole del marchio, di solito un destinatario di regali o altro marketing, alta probabilità di conversione, il CPC è più costoso, quindi se riusciamo a controllarlo, sarà un ROAS LTV migliore.

Ripetizione non di marca

• KPI CPA (costo per azione).
• Non hanno fedeltà, hanno già acquistato una volta ma non sono tornati da noi per nome, quindi è più logico concentrarsi su un target CPA specifico perché un altro acquisto dopo questo è molto meno probabile.
• È importante notare che questo è il cliente meno prezioso e mostra una mancanza di fedeltà al marchio.

NTF non di marca

• KPI di traffico elevato e quota impressioni elevata.
• Ne vuoi il maggior numero possibile e, in un mercato affollato, spesso devi rinunciare al costo (perché non sarà economico) per la visibilità (assicurati di avere un ottimo annuncio in atto.
• Compenserai sul back-end per una conversione.

Shopping (non separiamo NTF dalla ripetizione)

• Volume di conversione e KPI ROAS.
• Questo è il nostro produttore di denaro dopo il marchio. Massimizza il tuo volume di vendite il più possibile. I clic sono più economici data l'unità pubblicitaria. Assicurati solo di non scendere al di sotto di un ROAS del 110%.

Mostra/Video

• KPI di consapevolezza del marchio.
• Questo non ci sta ottenendo vendite dirette. Aumenta la consapevolezza del marchio, quindi eseguiamo il CPV più basso sui nostri video di 30 secondi e il CPM (costo per 1.000 impressioni) sul nostro display e lo testiamo a livello regionale per determinare il livello di visitatori del sito per la prima volta in entrata.
• Raccogliamo i visitatori per il remarketing.

Un altro esempio è "cliente S".

Sono una catena di comunità di anziani in tutto il paese.

Il loro focus è sulla generazione di lead tramite invii di moduli o telefonate di una certa durata.

Come sempre, ordiniamo per brand e parole chiave non brand e servizi forniti. Ogni servizio ha una valutazione a vita diversa come ricavo ricorrente.

La vita indipendente ha un volume maggiore, una durata LTV più lunga e un reddito per residente inferiore.

Mentre all'altra estremità dello spettro, Memory Care è il volume più basso e la durata LTV più breve, ma ha le entrate iniziali più elevate nei primi tre anni.

In questo scenario, impostiamo il KPI in base alla linea di servizio (ignora la mancanza di traffico del marchio, non è così preoccupante per noi poiché ogni località ha un nome diverso).

Operiamo con tre diversi KPI:

Vivere in maniera indipendente

• KPI traffico elevato e CPC medio-basso.
• Una concorrenza immensa, quindi se hai un buon prezzo e una buona posizione, l'obiettivo è il volume puro. Ma se il CPC sale (rispetto alla concorrenza) al di sopra di $ 11, c'è una rapida possibilità che i clic cadano da un precipizio, poiché non c'è budget aggiuntivo.

Cura della memoria

• KPI CPA.
• Minore concorrenza, ma un alto grado di ricercatori, che riduce il CTR (Clickthrough Rate) e aumenta il CPC. La chiave è concentrarsi sul CPA stesso con la consapevolezza che la durata dell'LTV è del 25% della vita indipendente. Le entrate in tre anni in Memory Care superano quelle di otto anni in Independent Living.

Vita assistita

• KPI CPC basso.
• C'è molta concorrenza e tutti vengono visti mentre molte ricerche vanno in questo. Non devi essere in posizione 1, solo essere visibile e ottenere il traffico il meno possibile, perché, con budget fissi, uno swing CPC di $ 0,50 può ridurre il traffico.

Ok, ho visto la tua prova. E adesso?

Una volta identificati i KPI necessari, impostiamo i numeri target da raggiungere ciascuno.

Ciò significa che cose come "Il CPC di ripetizione del marchio non può superare $ 0,50" o "NTF non di marca deve generare almeno 250 clic a settimana con una quota impressioni del 15% e un CPC non superiore a $ 0,75".

Quindi dividiamo il budget da ciò che è più prezioso per noi al minimo per la distribuzione del budget.

Quindi possiamo determinare se l'allocazione del budget soddisferà gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria aggregati.

Porta via

Non ci sono due account uguali (è come chiamare i Jets e i Giants la stessa squadra della NFL).

Ma detto questo, non tutte le risorse in un account sono uguali.

Pertanto, tenere un ricercatore per la prima volta senza marchio di Cherrywood Bacon allo stesso CTR, CPC, CVR (Tasso di conversione) e ROAS di un acquisto ripetuto a termini di marca che acquista hashish di carne in scatola è come confrontare le mele con le arance.

Il mantenimento di obiettivi, strategie ed elementi KPI separati porterà a risultati di performance più accurati e prevedibili.

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Immagine in primo piano: idea Ink Design/Shutterstock