هياكل حساب SEM التي تثير البهجة وتعزز الأداء
نشرت: 2020-03-07لا أحد يحب التحسس من خلال فوضى الأسلاك والأسلاك لفك تشابكها. ربما باستثناء ماري كوندو.
لا يختلف الأمر مع هياكل حساب SEM. لقد واجهت نصيبي العادل من حسابات البحث المدفوعة التي كانت بمثابة كابوس لإدارتها ، ناهيك عن التحليل. لهذا السبب نقوم عادة بإعادة بناء هياكل الحسابات من الألف إلى الياء للسماح بأقصى قدر من الكفاءة وقابلية التوسع والتنظيم.
في هذه المقالة ، سأغطي اللبنات الأساسية التي تحتاجها لإنشاء بنية حساب SEM يسهل إدارتها وتحسينها. هدفي بالنسبة لك هو الابتعاد عن إطار عمل لبناء حساب SEM يتناسب مع احتياجات عملك ويجعل تحليل أداء حملتك أمرًا سهلاً.
الأشياء الأولى أولاً: الهندسة العكسية لهيكل حساب التسويق عبر محرك البحث الخاص بك
قبل القفز إلى الإجراءات العملية لتنظيم هيكل الحساب ، من المهم توضيح أهدافك المقصودة مع التسويق عبر محرك البحث حتى تتمكن من بناء هيكل حساب يكون أكثر ملاءمة لتحقيق تلك الأهداف / مؤشرات الأداء الرئيسية.
قد تستخدم SEM لاكتساب مستخدمين لتطبيقك ، أو بيع المنتجات على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك ، أو إنشاء عملاء متوقعين لأعمال SaaS الخاصة بك. لكن مجرد معرفة ما تريد أن يفعله عملاؤك في النهاية لا يكفي.
تحتاج إلى تحديد من تريد الوصول إليه. يمكنك استهداف المستخدمين الذين يبحثون عن علامتك التجارية أو اعتراض المستخدمين الذين يبحثون عن منتجات منافسك. يمكنك الوصول إلى الأشخاص الموجودين بالفعل في السوق لمعرفة ما تقدمه أو استهداف المستخدمين الذين لا يعرفون حتى المنتجات / الحلول مثل ما لديك حتى الآن.
ينتمي كل من هذه الجماهير إلى مرحلة مختلفة من مسار التسويق ، وسيتطلب كل منهم مزيجًا مختلفًا من الكلمات الرئيسية للوصول إليهم.
أعلاه: مستويات قمع التسويق والمستويات المرتبطة بقصد المستخدم.
إذن ، فإن الهندسة العكسية لهيكل حسابك يعني أنه يجب عليك البدء بمراحل مسار التحويل التي تريد استهدافها ، ثم التفكير في الكلمات الرئيسية التي ستحتاج إلى إضافتها للوصول إلى هؤلاء الجماهير.
طور فريقنا مؤخرًا دليلًا شاملاً حول كيفية التعامل مع البحث عن الكلمات الرئيسية ، لذلك إذا لم تكن على دراية بالفعل بكيفية العثور على الكلمات الرئيسية المناسبة لاستهدافها لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق ، فإنني أوصي بشدة بقراءة دليلنا.
بدءا من الأعلى: هيكل الحملة
بمجرد تحديد الجماهير التي تريد الوصول إليها ، خذ كلماتك الرئيسية واجمعها في الحملات. يجب أن تنظم الحملات مجموعات كلماتك الرئيسية لأنه يتم تعيين الميزانيات على مستوى الحملة - حتى تتمكن من تعيين ميزانيات لكل جمهور تريد الوصول إليه.
هذا هو المكان الذي يتم فيه تخصيص الميزانية الإستراتيجية الخاصة بك. يمكنك وضع ميزانيات أعلى على مجموعات الكلمات الرئيسية ذات المسار العلوي للقمع إذا كنت تبحث عن زيادة مدى الوصول إلى الحد الأقصى ، أو تركز إنفاقك على الكلمات الرئيسية ذات المسار المنخفض إذا كنت تهدف إلى تحقيق تحويلات أكثر فاعلية ممكنة.
لنأخذ على سبيل المثال شركة إدارة مشروع B2B SaaS المهتمة بتوليد عملاء متوقعين. لأغراض التوضيح ، دعنا نسمي هذه الشركة الوهمية "Acme Software". بالعودة إلى مستويات قمع التسويق ، إليك نوع الكلمات الرئيسية التي ستجدها في كل مستوى:
كما ترى ، تصبح كل كلمة رئيسية على نحو متزايد أعلى في نيتها التحويل ولها قيمة فرصة مختلفة بالنسبة لك عندما تقوم بالمزايدة عليها.
اعتمادًا على ميزانيتك التسويقية ومرحلة شركتك ، ستحتاج إلى اختبار الحملات وتكرارها على مستويات مختلفة من مسار التسويق - وتسمح بنية حساب البحث المدفوعة النظيف بذلك.
باستخدام بنية حساب منظمة بشكل واضح ، يمكنك تعيين عروض الأسعار والميزانيات لكل طبقة من مسار التسويق بشكل مستقل بالإضافة إلى اختبار مبادرات جديدة لمعرفة كيفية تفاعل كل جمهور.
هل تريد اختبار إستراتيجية عروض أسعار جديدة على هذه الكلمات الرئيسية؟ جرب نسخة إعلانية جديدة؟ زيادة الميزانية لأعلى شروط مسار التحويل؟ تعني الحملات المقسمة بشكل صحيح أنك ستتمكن من عزل اختباراتك والحصول على رؤى مفيدة حول أداء مسار التحويل.
التالي هو كيف تدعم اصطلاحات تسمية الحملة بنية حساب البحث المدفوعة المنظمة جيدًا.
كل شيء في الاسم
أولاً ، ضع في اعتبارك أنواع المعلومات التي تريد أن تعرفها بسرعة عند النظر إلى إحدى الحملات:
فئات لجميع حملات البحث
- القناة (Google ، Bing ، Amazon ، Apple ، إلخ.)
- تكتيك (بحث ، عرض ، يوتيوب ، إلخ.)
- Subtactic (البحث عن عملاء محتملين أو تجديد نشاط تسويقي)
فئات خاصة بعملك
- الموضوع (أي فئة منظمة)
- المنتج (نوع العرض)
- مستوى مسار التسويق (الوعي / التفكير / التحويل ، أو بدلاً من ذلك منخفض / متوسط / مرتفع ، إلخ.)
ثانيًا ، فكر في كيفية تعاملك مع بياناتك. بالنسبة لبرنامج Excel ، فإن استخدام نص إلى أعمدة مع اصطلاحات التسمية الموحدة (على سبيل المثال: شرطة سفلية أو شرطة بين سمات حملتك) يعني أنه عند سحب بياناتك ، يمكنك التصفية لفئات معينة بسرعة واستخدام الجداول المحورية.
في هذه المرحلة ، يمكن دمج المكونات الأساسية لهيكل حسابنا في اسم حملة لتبدو كما يلي:
لقد قدمت بعض الأمثلة لموضوعات مختلفة قد تميز الحملات في نفس مسار التحويل.
عند تحويل النص إلى عمود ، فإنها توفر تقسيمًا نظيفًا لفئات الحملة:
إن دقة تفاصيل اصطلاحات تسمية الحملة غير محدودة تقريبًا ، وهناك سمات أخرى للحملة يمكنك تضمينها في اصطلاحات التسمية - مثل الجهاز والموقع واللغة ونوع مطابقة الكلمات الرئيسية. المبدأ التوجيهي الوحيد هو هذا: كن مفصلاً حسب الضرورة ، ولكن بسيطًا قدر الإمكان.
بمجرد قيامك بتجميع كلماتك الرئيسية وتسمية حملاتك بهذه الطريقة ، ستتعرف على الفور على نوع الكلمات الرئيسية الموجودة في كل حملة ، ولماذا تضعها هناك. منظم. سهل القراءة. جاهز للتحليل. الآن أليس هذا يثير الفرح بالفعل؟
الوصول إلى الوسط: المجموعات الإعلانية
بمجرد قيامك بتجميع مجموعات الكلمات الرئيسية الخاصة بك وتحديد كيفية تأثير ذلك على تقسيم حملتك ، فقد حان الوقت لتقرير كيفية تنظيم كلماتك الرئيسية داخل المجموعات الإعلانية. ترتبط المجموعات الإعلانية بوظيفتين أساسيتين للتسويق على شبكة البحث: (1) نسخة الإعلان و (2) إستراتيجية عروض الأسعار. يعمل كلاهما على مستوى المجموعة الإعلانية ، لذا فإنهما العاملان الأكثر صلة بكيفية تجميع كلماتك الرئيسية في مجموعات إعلانية.
يرشدك نص الإعلان إلى كيفية تجميع كلماتك الرئيسية ، لأنك تريد التأكد من أنك تقوم بتجميع الكلمات الرئيسية بناءً على هدف البحث المتشابه. أنت لا تريد أن يحصل المستخدم على نسخة إعلان تفقد على نطاق واسع هدف البحث في استعلامه.
توجه إستراتيجيات عروض الأسعار كيفية تجميع كلماتك الرئيسية ، لأن خوارزميات عروض الأسعار الذكية من Google (مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب ، أو زيادة التحويلات ، أو عائد النفقات الإعلانية المستهدف) تزدهر من وجود إشارات بيانات كافية للتحسين وفقًا لها.
هذان المتغيران ، إذن ، يسحبانك في اتجاهين:
- أنت ترغب في الحصول على أكبر عدد ممكن من الكلمات الرئيسية في مجموعة إعلانية ما حتى تحصل على الحد الأقصى من الحجم لتحسين إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية من Google.
- لا تريد أن تفقد دقة الإحصاءات التي تناسب نص الإعلان بشكل أفضل مع كل مجموعة من الكلمات الرئيسية المتشابهة.
في هذا المثال ، يمكنك التعرف بسرعة على أنواع الأوصاف التي يمكن أن تظهر في العناوين الرئيسية وأسطر الوصف لإعلاناتك النصية الموسعة. تنتمي هذه المجموعة الإعلانية إلى الحملة التي تركز على ميزات المنتج ، وتكون إحدى المجموعات الإعلانية المتعددة داخل تلك الحملة.
لقد جمعت الآن كلماتك الرئيسية في مجموعات إعلانية خاصة بها وقمت بتنظيم كلماتك الرئيسية في الحملات الخاصة بكل منها. أنت تسحب رافعات عروض الأسعار لتحسين عروض أسعار مجموعتك الإعلانية ، وستكون قادرًا على معرفة مجموعات المجموعات الإعلانية الأفضل أداءً بنظرة واحدة. الخطوة الأخيرة في إضفاء البهجة على بنية حسابك ، إذن ، هي التأكد من أن رسائل نسخة إعلانك تتوافق بشكل موضوعي مع مجموعاتك الإعلانية.
التفاف عليه: نسخة إعلانية
عندما يتعلق الأمر بنسخ الإعلان ، فإن كل العمل الذي قمت به حتى هذه النقطة يوفر إرشادات حول كيفية مواءمة نص إعلانك مع حملاتك ومجموعاتك الإعلانية.
أولاً ، يجب النظر إلى نسخة الإعلان من مستوى الحملة - ما فئة المنتج التي تكتب نسخة الإعلان لها ، وأين سيكون هؤلاء المستخدمون في مسار التحويل عندما يرون رسائلك؟
ثانيًا ، يجب اعتبار نسخة الإعلان من مستوى المجموعة الإعلانية - ما مدى ملاءمة صياغة نص الإعلان بحيث تتوافق رسالته مع المنتجات أو الميزات الموجودة في المجموعة الإعلانية؟
يركز المستوى الأول من الاعتبار - على مستوى الحملة - على موضوع نص الإعلان. تم تحديد مكان جمهورك في مسار التحويل وفئة المنتج الذي تقوم بتسويقه بالفعل بواسطة الحملة.
المستوى الثاني من الاعتبار - على مستوى المجموعة الإعلانية - يركز على تحديد مزايا العملاء التي تركز على مزيج الكلمات الرئيسية للمجموعة الإعلانية.
تحدث دورة فعالة هنا ، لأن Google تكافئ مدى صلة الإعلان بمجموعات الكلمات الرئيسية المرتبطة به من خلال منح تصنيف إعلان أعلى (حيث يتم عرض إعلاناتك مقارنة بالإعلانات الأخرى).
يعني ارتفاع مدى صلة الإعلان بالموضوع زيادة احتمالية تطابق نسخة إعلانك مع هدف البحث الخاص بالمستخدم.
تعني ملاءمة الإعلان الأعلى نقاط جودة أعلى ، مما يعني انخفاض تكلفة النقرة وموقع أفضل في صفحة نتائج محرك البحث.
إنه الفوز.
أخيرًا ، بمجرد مواءمة نص إعلانك مع مجموعاتك الإعلانية وحملاتك ، فقد حان الوقت لاستخدام ميزة بسيطة ولكنها مفيدة: التصنيفات. تتوفر التصنيفات على جميع مستويات بنية الحساب (الحملات والمجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية أيضًا) ، ولكنها مفيدة بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتكرار نسخ الإعلان. من خلال تصنيف نسخة إعلانك ، يمكنك ملاحظة:
- إلى أي حملة تنتمي
- تاريخ بدء عرض نسخة الإعلان
- الجزء الذي يتم اختباره من نسخة الإعلان
- سواء كان ذلك هو نسخة إعلان البطل أو المنافس
الحملات والمجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية ونسخة الإعلان. عندما يتعلق الأمر بحسابات البحث المدفوعة ، من أين تبدأ؟ كما غطينا في هذا الدليل ، يبدأ كل شيء بتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ورسم خرائط لكيفية توافق مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مع المراحل المختلفة لمسار التسويق. ناقشنا بعد ذلك كيف يحدد اختيار الكلمات الرئيسية التقسيم المثالي للحملة ، وكيفية تعيين الكلمات الرئيسية للمجموعات الإعلانية ، وكيفية مطابقة نسخة الإعلان ذات الصلة بالمجموعات الإعلانية.
مع وضع هذا الإطار في الاعتبار ، هناك سبب منطقي لكيفية ارتباط كل جزء من حساب البحث المدفوع ببعضه البعض. لديك الآن بنية حساب قابلة للتكيف تتناسب مع عملك وتجعلك تشعر بالبهجة.