SEM-Kontostrukturen, die Freude wecken und die Leistung maximieren

Niemand mag es, durch ein Durcheinander von Kabeln und Drähten zu fummeln, um sie zu entwirren. Außer vielleicht Marie Kondo.

Bei SEM-Kontenstrukturen ist das nicht anders. Ich bin auf meinen fairen Anteil an bezahlten Suchkonten gestoßen, deren Verwaltung ein Alptraum war, geschweige denn zu analysieren. Aus diesem Grund bauen wir Kontostrukturen in der Regel von Grund auf neu auf, um maximale Effizienz, Skalierbarkeit und Organisation zu ermöglichen.

In diesem Artikel werde ich die grundlegenden Bausteine ​​behandeln, die Sie zum Erstellen einer SEM-Kontostruktur benötigen, die einfach zu verwalten und zu optimieren ist. Mein Ziel für Sie ist es, Ihnen ein Framework zum Aufbau eines SEM-Kontos zu bieten, das sich an Ihre Geschäftsanforderungen anpassen lässt und die Analyse Ihrer Kampagnenleistung zum Kinderspiel macht.

Das Wichtigste zuerst: Reverse-Engineering Ihrer SEM-Kontostruktur

Bevor Sie sich mit der praktischen Organisation der Kontostruktur befassen, ist es wichtig zu klären, was Ihre beabsichtigten Ziele mit SEM sind, damit Sie eine Kontostruktur aufbauen können, die dem Erreichen dieser Ziele/KPIs am förderlichsten ist.

Möglicherweise verwenden Sie SEM, um Benutzer für Ihre App zu gewinnen, Produkte auf Ihrer E-Commerce-Website zu verkaufen oder Leads für Ihr SaaS-Geschäft zu generieren. Aber einfach nur zu wissen, was Ihre Kunden letztendlich tun sollen, reicht nicht aus.

Sie müssen definieren, wen Sie erreichen möchten. Sie können Benutzer ansprechen, die nach Ihrer Marke suchen, oder Benutzer abfangen, die nach den Produkten Ihrer Konkurrenz suchen. Sie können Personen erreichen, die bereits auf dem Markt für Ihr Angebot sind, oder Benutzer ansprechen, die noch nicht einmal wissen, dass Produkte/Lösungen wie Ihre existieren.

Jede dieser Zielgruppen gehört zu einer anderen Phase des Marketingtrichters, und jede von ihnen benötigt einen anderen Keyword-Mix, um sie zu erreichen.

Oben: Ebenen des Marketing-Trichters und korrelierende Ebenen der Benutzerabsicht.

Das Reverse-Engineering Ihrer Kontostruktur bedeutet also, dass Sie mit den Trichterphasen beginnen sollten, die Sie ansprechen möchten, und dann die Keywords berücksichtigen, die Sie hinzufügen müssen, um diese Zielgruppen zu erreichen.

Unser Team hat kürzlich einen ausführlichen Leitfaden zur Herangehensweise an die Keyword-Recherche entwickelt. Wenn Sie also noch nicht damit vertraut sind, wie Sie die richtigen Keywords für jede Phase des Marketingtrichters finden, empfehle ich Ihnen dringend, unseren Leitfaden zu lesen.

Von oben beginnend: Kampagnenstruktur

Sobald Sie die Zielgruppen bestimmt haben, die Sie erreichen möchten, nehmen Sie Ihre Keywords und fassen Sie sie in Kampagnen zusammen. Kampagnen sollten Ihre Keyword-Buckets organisieren, da Budgets auf Kampagnenebene festgelegt werden – Sie können also Budgets für jede Zielgruppe festlegen, die Sie erreichen möchten.

Hier kommt Ihre eigene strategische Budgetallokation ins Spiel. Sie können höhere Budgets für Keyword-Sets im oberen Trichterbereich platzieren, wenn Sie die Reichweite maximieren möchten, oder Ihre Ausgaben auf Keywords im unteren Trichterbereich konzentrieren, wenn Sie möglichst effiziente Conversions erzielen möchten.

Nehmen wir das Beispiel eines B2B-SaaS-Projektmanagementunternehmens, das an der Generierung von Leads interessiert ist. Nennen wir dieses fiktive Unternehmen zu Demonstrationszwecken „Acme Software“. Zurück zu unseren Ebenen des Marketing-Trichters, hier sind die Arten von Schlüsselwörtern, die Sie auf jeder Ebene finden:

Wie Sie sehen können, wird jedes Keyword in seiner Conversion-Absicht immer höher und hat einen anderen Opportunitätswert für Sie, wenn Sie darauf bieten.

Abhängig von Ihrem Marketingbudget und der Phase Ihres Unternehmens möchten Sie Kampagnen auf verschiedenen Ebenen des Marketingtrichters testen und wiederholen – und eine saubere Kontostruktur für die bezahlte Suche ermöglicht genau das.

Mit einer übersichtlichen Kontostruktur können Sie Ihre Gebote und Budgets pro Ebene des Marketing-Trichters unabhängig voneinander festlegen und neue Initiativen testen, um zu sehen, wie jede Zielgruppe reagiert.

Möchten Sie eine neue Gebotsstrategie für diese Keywords testen? Neuen Anzeigentext ausprobieren? Erhöhen Sie das Budget für Ihre höchsten Trichterkonditionen? Richtig segmentierte Kampagnen bedeuten, dass Sie Ihre Tests isolieren und aussagekräftige Einblicke in die Trichterleistung erhalten können.

Als nächstes erfahren Sie, wie Namenskonventionen für Kampagnen eine gut organisierte Kontostruktur für die bezahlte Suche unterstützen.

Es ist alles im Namen

Betrachten Sie zunächst die Arten von Informationen, die Sie auf einen Blick wissen möchten, wenn Sie sich eine Kampagne ansehen:

Kategorien für alle Suchkampagnen

• Kanal (Google, Bing, Amazon, Apple usw.)
• Taktik (Suche, Anzeige, Youtube usw.)
• Subtaktisch (Prospektion oder Remarketing)

Kategorien speziell für Ihr Unternehmen

• Thema (beliebige Organisationskategorie)
• Produkt (Art des Angebots)
• Marketing Funnel Tier (Bekanntheit/Erwägung/Conversion oder alternativ niedrig/mittel/hoch usw.)

Zweitens: Überlegen Sie, wie Sie mit Ihren Daten umgehen. Für Excel bedeutet die Verwendung von Text-zu-Spalten mit standardisierten Namenskonventionen (z. B. ein Unterstrich oder Bindestrich zwischen Ihren Kampagnenmerkmalen), dass Sie beim Abrufen Ihrer Daten schnell nach bestimmten Kategorien filtern und Pivot-Tabellen verwenden können.

An diesem Punkt können die grundlegenden Komponenten unserer Kontostruktur zu einem Kampagnennamen kombiniert werden, der wie folgt aussieht:

Ich habe einige Beispiele für verschiedene Themen bereitgestellt, die Kampagnen innerhalb desselben Trichters unterscheiden könnten.

Als Text-to-Column-edd bieten sie eine saubere Segmentierung der Kampagnenkategorien:

Die Detailgenauigkeit für Namenskonventionen für Kampagnen ist nahezu grenzenlos, und es gibt andere Kampagnenmerkmale, die Sie in Ihre Namenskonventionen einbeziehen können – wie z. B. Gerät, Standort, Sprache und Keyword-Übereinstimmungstyp. Die einzige Richtlinie lautet: Seien Sie so detailliert wie nötig, aber so einfach wie möglich.

Sobald Sie Ihre Keywords gruppiert und Ihre Kampagnen auf diese Weise benannt haben, werden Sie sofort erkennen, welche Art von Keywords in jeder Kampagne enthalten sind und warum Sie sie dort platziert haben. Organisiert. Leicht zu lesen. Bereit zur Analyse. Ist das nicht schon eine Freude?

Zur Mitte gelangen: Anzeigengruppen

Nachdem Sie Ihre Keyword-Sets zusammengestellt und festgestellt haben, wie sich dies auf Ihre Kampagnensegmentierung auswirkt, ist es an der Zeit, zu entscheiden, wie Sie Ihre Keywords innerhalb der Anzeigengruppen organisieren. Anzeigengruppen sind an zwei wesentliche Suchmarketingfunktionen gebunden: (1) Anzeigentext und (2) Gebotsstrategie. Beide arbeiten auf Anzeigengruppenebene und sind daher die relevantesten Faktoren dafür, wie Sie Ihre Keywords in Anzeigengruppen gruppieren.

Der Anzeigentext leitet Sie an, wie Sie Ihre Keywords gruppieren, da Sie sicherstellen möchten, dass Sie Keywords basierend auf ähnlichen Suchabsichten aggregieren. Sie möchten nicht, dass ein Nutzer Anzeigentext erhält, der die Suchabsicht seiner Suchanfrage weit verfehlt.

Gebotsstrategien bestimmen, wie Sie Ihre Keywords gruppieren, da die Smart Bidding-Algorithmen von Google (z. B. Ziel-CPA, Conversions maximieren oder Ziel-RoAS) davon profitieren, genügend Datensignale zur Optimierung zu haben.

Diese beiden Variablen ziehen Sie also in zwei Richtungen:

1. Sie möchten so viele Keywords wie möglich in einer Anzeigengruppe haben, damit Sie ein maximales Volumen für die Optimierung der Smart Bidding-Strategien von Google erhalten.
2. Sie möchten nicht die Granularität des Einblicks verlieren, um herauszufinden, welcher Anzeigentext am besten zu welchen Keywords mit ähnlicher Absicht passt.

In diesem Beispiel können Sie schnell erkennen, welche Arten von Beschreibungen in den Anzeigentiteln und Beschreibungszeilen Ihrer erweiterten Textanzeigen erscheinen könnten. Diese Anzeigengruppe würde zu der Kampagne gehören, die sich auf Produktfunktionen konzentriert, und wäre eine von mehreren Anzeigengruppen innerhalb dieser Kampagne.

Jetzt haben Sie Ihre Keywords in ihre jeweiligen Anzeigengruppen gruppiert und Sie haben Ihre Keywords in ihren jeweiligen Kampagnen organisiert. Sie ziehen Gebotshebel, um Ihre Anzeigengruppengebote zu optimieren, und können auf einen Blick erkennen, welche Anzeigengruppensätze die beste Leistung erbringen. Der letzte Schritt, um Freude in Ihrer Kontostruktur zu wecken, besteht also darin, sicherzustellen, dass die Botschaft Ihres Anzeigentextes thematisch auf Ihre Anzeigengruppen abgestimmt ist.

Abschluss: Werbetext

Wenn es um Anzeigentexte geht, liefert die gesamte Arbeit, die Sie bis zu diesem Punkt geleistet haben, die Wegweiser dafür, wie Sie Ihren Anzeigentext an Ihren Kampagnen und Anzeigengruppen ausrichten können.

Zunächst sollte der Anzeigentext auf Kampagnenebene betrachtet werden – für welche Produktkategorie schreiben Sie den Anzeigentext und wo im Trichter werden sich diese Benutzer befinden, wenn sie Ihre Botschaft sehen?

Zweitens sollte der Anzeigentext auf Anzeigengruppenebene betrachtet werden – wie relevant können Sie den Anzeigentext gestalten, damit seine Botschaft mit den Produkten oder Funktionen in der Anzeigengruppe übereinstimmt?

Die erste Betrachtungsebene – auf Kampagnenebene – konzentriert sich auf das Thema Anzeigentext. Der Platz Ihrer Zielgruppe im Trichter und die Produktkategorie, die Sie vermarkten, wurde bereits durch die Kampagne bestimmt.

Die zweite Betrachtungsebene – auf Anzeigengruppenebene – konzentriert sich darauf, gezielt den Kundennutzen herauszuarbeiten, der durch den Keyword-Mix der Anzeigengruppe fokussiert wird.

Hier entsteht ein positiver Kreislauf, denn Google belohnt die Anzeigenrelevanz für die verknüpften Keyword-Sets mit einem höheren Anzeigenrang (wo Ihre Anzeigen im Vergleich zu anderen Anzeigen geschaltet werden).

Eine höhere Anzeigenrelevanz bedeutet eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Anzeigentext der Suchabsicht des Benutzers entspricht.

Eine höhere Anzeigenrelevanz bedeutet einen höheren Qualitätsfaktor, was niedrigere CPCs und eine bessere Position auf der Ergebnisseite der Suchmaschine bedeutet.

Es ist eine Win-Win-Situation.

Nachdem Sie Ihren Anzeigentext an Ihre Anzeigengruppen und Kampagnen angepasst haben, ist es schließlich an der Zeit, eine einfache, aber nützliche Funktion zu verwenden: Labels. Labels sind auf allen Ebenen der Kontostruktur verfügbar (Kampagnen, Anzeigengruppen und auch Keywords), sind aber besonders praktisch, wenn es um Iterationen von Anzeigentexten geht. Indem Sie Ihren Anzeigentext kennzeichnen, können Sie Folgendes beachten:

1. Zu welcher Kampagne es gehört
2. Das Datum, an dem die Anzeigenkopie ausgeliefert wurde
3. Der Teil des Anzeigentextes, der getestet wird
4. Ob es sich um den Anzeigentext des Champions oder des Anwärters handelt

Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigentext. Wo fangen Sie an, wenn es um bezahlte Suchkonten geht? Wie wir in diesem Leitfaden behandelt haben, beginnt alles mit der Definition Ihrer KPIs und der Darstellung, wie diese KPIs den verschiedenen Phasen des Marketingtrichters entsprechen. Anschließend haben wir besprochen, wie die Keyword-Auswahl die ideale Kampagnensegmentierung bestimmt, wie Keywords Anzeigengruppen zugeordnet werden und wie relevante Anzeigentexte Anzeigengruppen zugeordnet werden.

In Anbetracht dieses Rahmens gibt es eine Begründung dafür, wie die einzelnen Teile des Kontos für die bezahlte Suche miteinander in Beziehung stehen. Sie haben jetzt eine anpassbare Kontostruktur, die mit Ihrem Unternehmen skaliert und Freude weckt.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie wir Ihre App-Marketingstrategie unterstützen können? Vereinbaren Sie einen Termin, um mit unserem Wachstums- und Innovationsteam zu sprechen.