โครงสร้างบัญชี SEM ที่จุดประกายความสุขและเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด

ไม่มีใครชอบการคลำหาสายไฟและสายไฟเพื่อแก้ให้หายยุ่ง ยกเว้นมารี คอนโดะ

ไม่แตกต่างกับโครงสร้างบัญชี SEM ฉันพบส่วนแบ่งที่ยุติธรรมในบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งเป็นฝันร้ายที่ต้องจัดการ นับประสาการวิเคราะห์ นั่นเป็นเหตุผลที่เรามักจะสร้างโครงสร้างบัญชีใหม่ตั้งแต่ต้นเพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ปรับขนาดได้ และจัดระเบียบได้

ในบทความนี้ ผมจะกล่าวถึงองค์ประกอบพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับการสร้างโครงสร้างบัญชี SEM ที่ง่ายต่อการจัดการและเพิ่มประสิทธิภาพ เป้าหมายของฉันสำหรับคุณคือเลิกใช้กรอบการทำงานสำหรับการสร้างบัญชี SEM ที่จะปรับขนาดตามความต้องการทางธุรกิจของคุณ และทำให้การวิเคราะห์ประสิทธิภาพแคมเปญของคุณเป็นเรื่องง่าย

สิ่งแรกอันดับแรก: วิศวกรรมย้อนกลับโครงสร้างบัญชี SEM ของคุณ

ก่อนที่จะกระโดดเข้าสู่การปฏิบัติจริงขององค์กรโครงสร้างบัญชี สิ่งสำคัญคือต้องชี้แจงว่าเป้าหมายของคุณคืออะไรกับ SEM เพื่อให้คุณสามารถสร้างโครงสร้างบัญชีที่เอื้อต่อการบรรลุเป้าหมาย/KPI เหล่านั้นได้มากที่สุด

คุณอาจใช้ SEM เพื่อรับผู้ใช้สำหรับแอปของคุณ ขายผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ หรือสร้างโอกาสในการขายสำหรับธุรกิจ SaaS ของคุณ แต่การรู้ว่าคุณต้องการให้ลูกค้าทำอะไรในที่สุดไม่เพียงพอ

คุณต้องกำหนดคนที่คุณต้องการเข้าถึง คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่กำลังค้นหาแบรนด์ของคุณ หรือสกัดกั้นผู้ใช้ที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งของคุณ คุณสามารถเข้าถึงผู้คนที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วสำหรับสิ่งที่คุณเสนอหรือกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ยังไม่รู้ผลิตภัณฑ์/โซลูชันแบบเดียวกับของคุณ

ผู้ชมเหล่านี้แต่ละรายอยู่ในขั้นตอนที่แตกต่างกันของกระบวนการทางการตลาด และแต่ละกลุ่มจะต้องใช้คีย์เวิร์ดผสมที่แตกต่างกันเพื่อเข้าถึง

ด้านบน: ระดับของช่องทางการตลาดและระดับที่สัมพันธ์กันของความตั้งใจของผู้ใช้

การทำวิศวกรรมย้อนกลับโครงสร้างบัญชีของคุณ หมายความว่าคุณควรเริ่มต้นด้วยขั้นตอนของช่องทางที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย แล้วพิจารณาคำหลักที่คุณจะต้องเพิ่มเพื่อเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้น

เมื่อเร็วๆ นี้ ทีมงานของเราได้พัฒนาคู่มือที่ครอบคลุมเกี่ยวกับวิธีการวิจัยคำหลัก ดังนั้น หากคุณยังไม่คุ้นเคยกับวิธีค้นหาคำหลักที่เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมายในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาด ฉันขอแนะนำให้อ่านคำแนะนำของเราเป็นอย่างยิ่ง

เริ่มจากบนสุด: โครงสร้างแคมเปญ

เมื่อคุณกำหนดผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึงได้แล้ว ให้นำคำหลักของคุณมารวมเข้ากับแคมเปญ แคมเปญควรจัดระเบียบที่เก็บข้อมูลคำหลักของคุณเนื่องจากมีการกำหนดงบประมาณไว้ที่ระดับแคมเปญ ดังนั้น คุณจึงสามารถกำหนดงบประมาณสำหรับผู้ชมแต่ละกลุ่มที่คุณต้องการเข้าถึงได้

นี่คือจุดเริ่มต้นของการจัดสรรงบประมาณเชิงกลยุทธ์ของคุณเอง คุณสามารถเพิ่มงบประมาณสำหรับชุดคีย์เวิร์ดในช่องทางระดับบนได้หากต้องการเพิ่มการเข้าถึงให้สูงสุด หรือมุ่งเน้นการใช้จ่ายไปที่คีย์เวิร์ดในช่องทางต่ำ หากคุณต้องการให้ Conversion มีประสิทธิภาพสูงสุด

มาดูตัวอย่างของบริษัทจัดการโครงการ B2B SaaS ที่สนใจสร้างโอกาสในการขาย เพื่อจุดประสงค์ในการสาธิต ให้เรียกบริษัทนี้ว่า "Acme Software" กลับไปที่ระดับของช่องทางการตลาด นี่คือประเภทของคำหลักที่คุณจะพบในแต่ละระดับ:

อย่างที่คุณเห็น คำหลักแต่ละคำมีความตั้งใจที่จะทำให้เกิด Conversion สูงขึ้นเรื่อยๆ และมีมูลค่าโอกาสที่แตกต่างกันสำหรับคุณเมื่อคุณเสนอราคา

คุณต้องการทดสอบและทำซ้ำแคมเปญในระดับต่างๆ ของกระบวนการทางการตลาด โดยขึ้นอยู่กับงบประมาณการตลาดและขั้นตอนของบริษัทของคุณ และโครงสร้างบัญชีในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดนั้นยอมให้เป็นเช่นนั้น

ด้วยโครงสร้างบัญชีที่มีการจัดระเบียบอย่างชัดเจน คุณสามารถกำหนดราคาเสนอและงบประมาณต่อระดับของช่องทางการตลาดได้อย่างอิสระ เช่นเดียวกับทดสอบความคิดริเริ่มใหม่ๆ เพื่อดูว่าผู้ชมแต่ละรายมีปฏิกิริยาอย่างไร

ต้องการทดสอบกลยุทธ์การเสนอราคาใหม่กับคำหลักเหล่านี้หรือไม่ ลองข้อความโฆษณาใหม่? เพิ่มงบประมาณสำหรับเงื่อนไขช่องทางสูงสุดของคุณ? แคมเปญที่แบ่งกลุ่มอย่างเหมาะสมหมายความว่าคุณจะสามารถแยกการทดสอบและรับข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายเกี่ยวกับประสิทธิภาพของช่องทางได้

ถัดมาคือวิธีที่หลักการตั้งชื่อแคมเปญสนับสนุนโครงสร้างบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายที่มีการจัดระเบียบอย่างดี

มันอยู่ในชื่อ

ขั้นแรก ให้พิจารณาประเภทข้อมูลที่คุณต้องการทราบโดยย่อเมื่อดูแคมเปญ:

หมวดหมู่สำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาทั้งหมด

• ช่องทาง (Google, Bing, Amazon, Apple เป็นต้น)
• ชั้นเชิง (การค้นหา ดิสเพลย์ Youtube ฯลฯ)
• ย่อย (ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือรีมาร์เก็ตติ้ง)

หมวดหมู่เฉพาะสำหรับธุรกิจของคุณ

• หัวข้อ (หมวดการจัดใด ๆ )
• สินค้า (ประเภทเสนอขาย)
• ระดับช่องทางการตลาด (การรับรู้/การพิจารณา/การแปลง หรือ ต่ำ/กลาง/สูง เป็นต้น)

ประการที่สอง พิจารณาว่าคุณจัดการกับข้อมูลของคุณอย่างไร สำหรับ Excel การใช้ข้อความเป็นคอลัมน์ที่มีรูปแบบการตั้งชื่อที่เป็นมาตรฐาน (เช่น ขีดล่างหรือขีดกลางระหว่างลักษณะแคมเปญของคุณ) หมายความว่าเมื่อคุณดึงข้อมูล คุณสามารถกรองหมวดหมู่เฉพาะได้อย่างรวดเร็วและใช้ตารางสรุปข้อมูล

ณ จุดนี้ องค์ประกอบพื้นฐานของโครงสร้างบัญชีของเราสามารถรวมเป็นชื่อแคมเปญได้ดังนี้:

ฉันได้ให้ตัวอย่างธีมต่างๆ ที่อาจแยกแยะแคมเปญภายในช่องทางเดียวกัน

เมื่อแก้ไขข้อความเป็นคอลัมน์ จะมีการแบ่งกลุ่มหมวดหมู่แคมเปญที่ชัดเจน:

ความละเอียดของรายละเอียดสำหรับการตั้งชื่อแคมเปญนั้นแทบจะไร้ขอบเขต และมีลักษณะแคมเปญอื่นๆ ที่คุณสามารถรวมไว้ในแบบแผนการตั้งชื่อของคุณได้ เช่น อุปกรณ์ สถานที่ตั้ง ภาษา และประเภทการทำงานของคำหลัก แนวทางเดียวคือ: ให้รายละเอียดเท่าที่จำเป็น แต่ให้เรียบง่ายที่สุด

เมื่อคุณจัดกลุ่มคำหลักและตั้งชื่อแคมเปญในลักษณะนี้ คุณจะทราบได้ทันทีว่าคำหลักประเภทใดในแต่ละแคมเปญ และเหตุผลที่คุณใส่ไว้ เป็นระเบียบ. อ่านง่าย พร้อมวิเคราะห์. นั่นไม่ใช่ความสุขที่จุดประกายแล้วเหรอ?

เข้าสู่ตรงกลาง: กลุ่มโฆษณา

เมื่อคุณได้รวบรวมชุดคำหลักของคุณและพิจารณาแล้วว่าสิ่งนั้นส่งผลต่อการแบ่งกลุ่มแคมเปญของคุณอย่างไร ก็ถึงเวลาตัดสินใจว่าคุณจะจัดระเบียบคำหลักของคุณภายในกลุ่มโฆษณาอย่างไร กลุ่มโฆษณาเชื่อมโยงกับฟังก์ชันการตลาดผ่านการค้นหาที่สำคัญสองอย่าง: (1) ข้อความโฆษณาและ (2) กลยุทธ์การเสนอราคา ทั้งสองอย่างนี้ทำงานที่ระดับกลุ่มการโฆษณา จึงเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับการจัดกลุ่มคำหลักของคุณในกลุ่มโฆษณา

ข้อความโฆษณาเป็นแนวทางในการจัดกลุ่มคำหลักของคุณ เนื่องจากคุณจะต้องแน่ใจว่าคุณรวบรวมคำหลักโดยพิจารณาจากความตั้งใจในการค้นหาที่คล้ายคลึงกัน คุณไม่ต้องการให้ผู้ใช้ได้รับข้อความโฆษณาที่พลาดความตั้งใจในการค้นหาของข้อความค้นหาอย่างกว้างขวาง

กลยุทธ์การเสนอราคาแนะนำวิธีจัดกลุ่มคีย์เวิร์ดของคุณ เนื่องจากอัลกอริทึม Smart Bidding ของ Google (เช่น CPA เป้าหมาย, เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด หรือ RoAS เป้าหมาย) เติบโตได้จากการมีสัญญาณข้อมูลเพียงพอที่จะเพิ่มประสิทธิภาพ

ตัวแปรทั้งสองนี้ดึงคุณในสองทิศทาง:

1. คุณต้องการมีคำหลักในกลุ่มโฆษณามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้ได้ปริมาณสูงสุดสำหรับกลยุทธ์ Smart Bidding ของ Google เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
2. คุณคงไม่อยากสูญเสียข้อมูลเชิงลึกว่าข้อความโฆษณาใดเหมาะสมกับคำหลักที่มีเจตนาคล้ายกันแต่ละชุดมากที่สุด

ในตัวอย่างนี้ คุณสามารถเลือกประเภทคำอธิบายที่อาจปรากฏในบรรทัดแรกและบรรทัดรายละเอียดของโฆษณาแบบข้อความที่ขยายได้อย่างรวดเร็ว กลุ่มโฆษณานี้จะอยู่ในแคมเปญที่เน้นที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และเป็นหนึ่งในหลายกลุ่มโฆษณาภายในแคมเปญนั้น

ตอนนี้ คุณได้จัดกลุ่มคำหลักของคุณลงในกลุ่มการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และคุณได้จัดระเบียบคำหลักของคุณภายในแคมเปญที่เกี่ยวข้อง คุณกำลังดึงคันโยกราคาเสนอเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอระดับกลุ่มโฆษณาของคุณ และคุณจะสามารถบอกได้ทันทีว่าชุดกลุ่มโฆษณาใดทำงานได้ดีที่สุด ขั้นตอนสุดท้ายในการจุดประกายความสุขในโครงสร้างบัญชีของคุณคือ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความในข้อความโฆษณาของคุณสอดคล้องกับกลุ่มโฆษณาของคุณ

สรุป: สำเนาโฆษณา

เมื่อพูดถึงข้อความโฆษณา งานทั้งหมดที่คุณทำจนถึงตอนนี้จะมีคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการจัดข้อความโฆษณาให้สอดคล้องกับแคมเปญและกลุ่มโฆษณาของคุณ

ขั้นแรก ควรพิจารณาข้อความโฆษณาจากระดับแคมเปญ – ประเภทผลิตภัณฑ์ที่คุณเขียนข้อความโฆษณาคืออะไร และผู้ใช้เหล่านี้จะอยู่ที่ใดในช่องทางเมื่อเห็นข้อความของคุณ

ประการที่สอง ควรพิจารณาข้อความโฆษณาจากระดับกลุ่มการโฆษณา – คุณสามารถสร้างข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้มากน้อยเพียงใด เพื่อให้ข้อความสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะที่อยู่ในกลุ่มโฆษณา

การพิจารณาระดับแรก – ในระดับแคมเปญ – เน้นที่หัวข้อของข้อความโฆษณา ตำแหน่งของผู้ชมในช่องทางและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังทำการตลาดถูกกำหนดโดยแคมเปญแล้ว

การพิจารณาระดับที่สอง – ที่ระดับกลุ่มโฆษณา – จะเน้นที่การเรียกร้องผลประโยชน์ของลูกค้าที่เน้นโดยการผสมผสานคำหลักของกลุ่มโฆษณาโดยเฉพาะ

วัฏจักรที่ดีเกิดขึ้นที่นี่ เนื่องจาก Google ให้รางวัลความเกี่ยวข้องของโฆษณากับชุดคำหลักที่เชื่อมโยงด้วยโดยให้ลำดับโฆษณาที่สูงขึ้น (ซึ่งโฆษณาของคุณแสดงเมื่อเทียบกับโฆษณาอื่นๆ)

ความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่สูงขึ้นหมายถึงโอกาสที่ข้อความโฆษณาของคุณจะตรงกับความตั้งใจในการค้นหาของผู้ใช้มากขึ้น

ความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่สูงขึ้นหมายถึงคะแนนคุณภาพที่สูงขึ้น ซึ่งหมายถึง CPC ที่ต่ำลงและอันดับที่ดีขึ้นในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา

มันเป็น win-win

สุดท้าย เมื่อคุณจัดข้อความโฆษณาให้สอดคล้องกับกลุ่มโฆษณาและแคมเปญแล้ว ก็ถึงเวลาใช้คุณลักษณะที่เรียบง่ายแต่มีประโยชน์ นั่นคือ ป้ายกำกับ ป้ายกำกับมีอยู่ในโครงสร้างบัญชีทุกระดับ (แคมเปญ กลุ่มโฆษณา และคำหลักด้วย) แต่มีประโยชน์อย่างยิ่งในการทำซ้ำข้อความโฆษณา เมื่อติดป้ายกำกับข้อความโฆษณา คุณจะสังเกตได้ว่า:

1. เป็นของแคมเปญไหน
2. วันที่เริ่มแสดงข้อความโฆษณา
3. ส่วนของข้อความโฆษณาที่กำลังทดสอบ
4. ไม่ว่าจะเป็นแชมป์หรือโฆษณาคู่แข่ง

แคมเปญ กลุ่มโฆษณา คำหลัก และข้อความโฆษณา เมื่อพูดถึงบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณจะเริ่มต้นที่ไหน ตามที่เราได้อธิบายไว้ในคู่มือนี้ ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการกำหนด KPI ของคุณและจับคู่ว่า KPI เหล่านี้สอดคล้องกับขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการทางการตลาดอย่างไร จากนั้นเราได้พูดคุยกันถึงวิธีที่การเลือกคำหลักกำหนดการแบ่งส่วนแคมเปญในอุดมคติ วิธีจับคู่คำหลักกับกลุ่มโฆษณา และวิธีจับคู่ข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มโฆษณา

ด้วยกรอบความคิดนี้ จะมีเหตุผลว่าแต่ละส่วนของบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร ตอนนี้คุณมีโครงสร้างบัญชีที่ปรับเปลี่ยนได้ซึ่งจะปรับขนาดตามธุรกิจของคุณและจุดประกายความสุข

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดแอปของคุณได้อย่างไร กำหนดเวลาพูดคุยกับทีมการเติบโตและนวัตกรรมของเรา