Struktury kont SEM, które wywołują radość i maksymalizują wydajność
Opublikowany: 2020-03-07Nikt nie lubi przedzierać się przez plątaninę przewodów i drutów, aby je rozplątać. Może z wyjątkiem Marie Kondo.
Nie inaczej jest ze strukturami kont SEM. Spotkałem się z moimi kontami z płatnymi wynikami wyszukiwania, które były koszmarem do zarządzania, nie mówiąc już o analizie. Dlatego zazwyczaj przebudowujemy struktury kont od podstaw, aby zapewnić maksymalną wydajność, skalowalność i organizację.
W tym artykule omówię podstawowe elementy potrzebne do stworzenia struktury konta SEM, która jest łatwa w zarządzaniu i optymalizacji. Moim celem dla Ciebie jest odejście od struktury tworzenia konta SEM, które będzie skalować się do Twoich potrzeb biznesowych i sprawi, że analiza skuteczności kampanii będzie dziecinnie prosta.
Najpierw najważniejsze: inżynieria odwrotna struktury konta SEM
Zanim przejdziemy do praktycznych aspektów organizacji struktury kont, ważne jest, aby wyjaśnić, jakie są Twoje zamierzone cele w SEM, aby móc zbudować strukturę konta, która najbardziej sprzyja osiąganiu tych celów/KPI.
Być może używasz SEM do pozyskiwania użytkowników swojej aplikacji, sprzedawania produktów w witrynie e-commerce lub generowania potencjalnych klientów dla swojej firmy SaaS. Ale sama wiedza o tym, czego oczekujesz od swoich klientów, nie wystarczy.
Musisz określić, do kogo chcesz dotrzeć. Możesz kierować reklamy do użytkowników, którzy szukają Twojej marki lub przechwytywać użytkowników, którzy szukają produktów Twojej konkurencji. Możesz dotrzeć do osób, które już są na rynku w zakresie tego, co oferujesz, lub kierować reklamy do użytkowników, którzy nawet nie wiedzą, że istnieją jeszcze produkty/rozwiązania takie jak Twoje.
Każda z tych grup odbiorców należy do innego etapu ścieżki marketingowej i każda z nich będzie wymagała innej kombinacji słów kluczowych, aby do nich dotrzeć.
Powyżej: poziomy ścieżki marketingowej i skorelowane poziomy intencji użytkownika.
Odtworzenie struktury konta oznacza zatem, że należy zacząć od etapów ścieżki, na które chcesz kierować reklamy, a następnie rozważyć słowa kluczowe, które należy dodać, aby dotrzeć do tych odbiorców.
Nasz zespół niedawno opracował obszerny przewodnik na temat podejścia do badania słów kluczowych, więc jeśli nie wiesz jeszcze, jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe na każdy etap ścieżki marketingowej, gorąco polecam przeczytanie naszego przewodnika.
Zaczynając od góry: struktura kampanii
Po ustaleniu odbiorców, do których chcesz dotrzeć, weź słowa kluczowe i podziel je na kampanie. Kampanie powinny uporządkować grupy słów kluczowych, ponieważ budżety są ustawiane na poziomie kampanii – dzięki czemu będziesz mógł ustawić budżety dla każdej grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć.
W tym miejscu w grę wchodzi własna strategiczna alokacja budżetu. Możesz ustawić wyższe budżety na zestawy słów kluczowych na początku ścieżki, jeśli chcesz zmaksymalizować zasięg, lub skoncentrować wydatki na słowach kluczowych na początku ścieżki, jeśli chcesz uzyskać jak najskuteczniejsze konwersje.
Weźmy za przykład firmę zarządzającą projektami B2B SaaS zainteresowaną generowaniem leadów. W celach demonstracyjnych nazwijmy tę fikcyjną firmę „Acme Software”. Wracając do naszych poziomów ścieżki marketingowej, oto rodzaje słów kluczowych, które można znaleźć na każdym poziomie:
Jak widać, każde słowo kluczowe ma coraz większą skłonność do konwersji i ma dla Ciebie inną wartość szansy, gdy licytujesz je.
W zależności od budżetu marketingowego i etapu, na jakim działa Twoja firma, będziesz chciał testować i powtarzać kampanie na różnych poziomach ścieżki marketingowej – a czysta struktura konta w płatnych wynikach wyszukiwania właśnie na to pozwala.
Dzięki przejrzystej strukturze konta możesz niezależnie ustalać stawki i budżety dla każdego poziomu ścieżki marketingowej, a także testować nowe inicjatywy, aby zobaczyć, jak reagują poszczególne grupy odbiorców.
Chcesz przetestować nową strategię ustalania stawek dla tych słów kluczowych? Wypróbować nowy tekst reklamy? Zwiększyć budżet na najdłuższe terminy ścieżki? Prawidłowo posegmentowane kampanie oznaczają, że będziesz w stanie wyodrębnić swoje testy i uzyskać miarodajny wgląd w skuteczność ścieżki.
Następnym krokiem jest to, jak konwencje nazewnictwa kampanii wspierają dobrze zorganizowaną strukturę kont w płatnych wynikach wyszukiwania.
To wszystko w nazwie
Najpierw zastanów się, jakie informacje chcesz poznać na pierwszy rzut oka, patrząc na kampanię:
Kategorie dla wszystkich kampanii w sieci wyszukiwania
- Kanał (Google, Bing, Amazon, Apple itp.)
- Taktyka (wyszukiwanie, wyświetlanie, YouTube itp.)
- Podtaktyka (poszukiwanie lub remarketing)
Kategorie specyficzne dla Twojej firmy
- Motyw (dowolna kategoria organizacyjna)
- Produkt (rodzaj oferty)
- Poziom ścieżki marketingowej (świadomość/rozważanie zakupu/konwersja lub alternatywnie niski/średni/wysoki itp.)
Po drugie, zastanów się, jak obchodzisz się ze swoimi danymi. W przypadku programu Excel używanie tekstu do kolumn ze standardowymi konwencjami nazewnictwa (np. podkreślenie lub myślnik między cechami kampanii) oznacza, że po wyciągnięciu danych możesz szybko filtrować według określonych kategorii i korzystać z tabel przestawnych.
W tym momencie podstawowe elementy struktury naszego konta można połączyć w nazwę kampanii, która będzie wyglądać tak:
Podałem kilka przykładów różnych tematów, które mogą odróżniać kampanie na tej samej ścieżce.
W przypadku tekstu na kolumnę edd zapewniają przejrzystą segmentację kategorii kampanii:
Szczegółowość szczegółów konwencji nazewnictwa kampanii jest prawie nieograniczona, a w konwencjach nazewnictwa można uwzględnić inne cechy kampanii, takie jak urządzenie, lokalizacja, język i typ dopasowania słowa kluczowego. Jedyna wskazówka jest taka: być tak szczegółowe, jak to konieczne, ale tak proste, jak to możliwe.
Po pogrupowaniu słów kluczowych i nazwaniu kampanii w ten sposób, natychmiast rozpoznasz, jakiego rodzaju słowa kluczowe znajdują się w każdej kampanii i dlaczego je tam umieściłeś. Zorganizowany. Łatwy do odczytania. Gotowy do analizy. Czy to już nie iskrząca radość?
Dotarcie do środka: grupy reklam
Po zebraniu zestawów słów kluczowych i ustaleniu, jak wpływa to na segmentację kampanii, nadszedł czas, aby zdecydować, jak rozmieścisz słowa kluczowe w grupach reklam. Grupy reklam są powiązane z dwiema podstawowymi funkcjami marketingu w wyszukiwarkach: (1) tekstem reklamy i (2) strategią ustalania stawek. Obydwa działają na poziomie grupy reklam, więc są najistotniejszymi czynnikami przy grupowaniu słów kluczowych w grupy reklam.
Tekst reklamy określa sposób grupowania słów kluczowych, ponieważ warto mieć pewność, że agregujesz słowa kluczowe na podstawie podobnych zamiarów wyszukiwania. Nie chcesz, aby użytkownik otrzymywał tekst reklamy, który bardzo nie rozumie intencji wyszukiwania jego zapytania.
Strategie ustalania stawek określają sposób grupowania słów kluczowych, ponieważ algorytmy inteligentnego określania stawek Google (takie jak Docelowy CPA, Maksymalizuj liczbę konwersji lub Docelowy RoAS) czerpią korzyści z posiadania wystarczającej ilości sygnałów danych do optymalizacji.
Te dwie zmienne prowadzą cię więc w dwóch kierunkach:
- Chcesz mieć jak najwięcej słów kluczowych w grupie reklam, aby uzyskać maksymalną liczbę wyświetleń na potrzeby optymalizacji strategii inteligentnego określania stawek Google.
- Nie chcesz tracić szczegółowości wglądu w to, który tekst reklamy najlepiej pasuje do każdego zestawu słów kluczowych o podobnym zamiarze.
W tym przykładzie możesz szybko wybrać rodzaje opisów, które mogą pojawiać się w nagłówkach i liniach tekstu rozszerzonych reklam tekstowych. Ta grupa reklam należałaby do kampanii skupiającej się na funkcjach produktu i byłaby jedną z wielu grup reklam w tej kampanii.
Teraz pogrupowałeś słowa kluczowe w odpowiednich grupach reklam i uporządkowałeś słowa kluczowe w odpowiednich kampaniach. Wykorzystujesz dźwignie stawek, aby zoptymalizować stawki grup reklam, i na pierwszy rzut oka będziesz w stanie stwierdzić, które zestawy grup reklam są najskuteczniejsze. Ostatnim krokiem do wywołania radości w strukturze konta jest zatem upewnienie się, że komunikaty tekstu reklamy są tematycznie dopasowane do grup reklam.
Podsumowując: tekst reklamy
Jeśli chodzi o tekst reklamy, cała praca wykonana do tego momentu stanowi wskazówki, jak dopasować tekst reklamy do kampanii i grup reklam.
Po pierwsze, tekst reklamy należy rozpatrywać z poziomu kampanii – do jakiej kategorii produktu piszesz tekst reklamy i gdzie na ścieżce znajdą się ci użytkownicy, gdy zobaczą Twój komunikat?
Po drugie, tekst reklamy należy rozpatrywać na poziomie grupy reklam – jak trafny można stworzyć kopię reklamy, aby jej przekaz był dopasowany do produktów lub funkcji zawartych w grupie reklam?
Pierwszy poziom rozważań – na poziomie kampanii – skupia się na temacie tekstu reklamy. Miejsce Twoich odbiorców na ścieżce i kategoria produktów, które sprzedajesz, zostały już określone przez kampanię.
Drugi poziom rozważania zakupu – na poziomie grupy reklam – koncentruje się na konkretnym wskazywaniu korzyści dla klientów, na których koncentruje się kombinacja słów kluczowych w grupie reklam.
Zachodzi tutaj prawdziwy cykl, ponieważ Google nagradza trafność reklam w stosunku do zestawów słów kluczowych, z którymi są powiązane, przyznając reklamom wyższy ranking (tam, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy w porównaniu z innymi reklamami) .
Wyższa trafność reklamy oznacza większe prawdopodobieństwo dopasowania tekstu reklamy do zamiaru wyszukiwania użytkownika.
Wyższa trafność reklamy oznacza wyższy Wynik Jakości, co oznacza niższy CPC i lepszą pozycję na stronie wyników wyszukiwania.
Jest to korzystne dla obu stron.
Wreszcie, po dopasowaniu tekstu reklamy do grup reklam i kampanii, nadszedł czas na użycie prostej, ale przydatnej funkcji: etykiet. Etykiety są dostępne na wszystkich poziomach struktury konta (kampanie, grupy reklam i słowa kluczowe), ale są szczególnie przydatne w przypadku iteracji tekstu reklamy. Oznaczając tekst reklamy, możesz zauważyć:
- Do której kampanii należy
- Data rozpoczęcia wyświetlania tekstu reklamy
- Testowana część tekstu reklamy
- Niezależnie od tego, czy jest to tekst reklamy mistrza, czy pretendenta
Kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe i tekst reklamy. Jeśli chodzi o konta płatnego wyszukiwania, od czego zacząć? Jak omówiliśmy w tym przewodniku, wszystko zaczyna się od zdefiniowania kluczowych wskaźników wydajności i określenia, w jaki sposób te wskaźniki odpowiadają różnym etapom ścieżki marketingowej. Następnie omówiliśmy, w jaki sposób wybór słów kluczowych określa idealną segmentację kampanii, jak mapować słowa kluczowe do grup reklam i jak dopasować odpowiedni tekst reklamy do grup reklam.
Mając na uwadze te ramy, istnieje uzasadnienie, w jaki sposób każda część konta płatnego wyszukiwania jest ze sobą powiązana. Masz teraz elastyczną strukturę konta, która będzie skalować się wraz z Twoją firmą i wzbudzać radość.