Structuri de cont SEM care stârnesc bucurie și maximizează performanța

Nimănui nu-i place să bâjbâie printr-o mizerie de cabluri și fire pentru a le descurca. Cu excepția poate Marie Kondo.

Nu este diferit cu structurile conturilor SEM. Mi-am întâlnit partea echitabilă de conturi de căutare plătite care au fost un coșmar de gestionat, ca să nu mai vorbim de analizat. De aceea, de obicei reconstruim structurile conturilor de la zero pentru a permite eficiență, scalabilitate și organizare maximă.

În acest articol, voi acoperi elementele de bază de care aveți nevoie pentru a crea o structură de cont SEM care este ușor de gestionat și optimizat. Scopul meu pentru dvs. este să plec cu un cadru pentru construirea unui cont SEM care să se adapteze nevoilor dvs. de afaceri și să facă analiza performanței campaniei dvs. o simplă.

Primele lucruri în primul rând: Reverse-ingineria structurii contului dvs. SEM

Înainte de a trece la practicile de organizare a structurii contului, este important să clarificați care sunt obiectivele dorite cu SEM, astfel încât să puteți construi o structură a contului care este cel mai propice pentru atingerea acestor obiective/KPI.

Este posibil să utilizați SEM pentru a obține utilizatori pentru aplicația dvs., pentru a vinde produse pe site-ul dvs. de comerț electronic sau pentru a genera clienți potențiali pentru afacerea dvs. SaaS. Dar pur și simplu să știi ce vrei să facă clienții tăi nu este suficient.

Trebuie să definiți la cine doriți să ajungeți. Puteți viza utilizatorii care caută marca dvs. sau puteți intercepta utilizatorii care caută produsele concurenței dvs. Puteți ajunge la oameni deja aflați pe piață pentru ceea ce oferiți sau puteți viza utilizatorii care nici măcar nu știu că există încă produse/soluții ca ale dumneavoastră.

Fiecare dintre aceste segmente de public aparține unei etape diferite a pâlniei de marketing și fiecare dintre ele va necesita o combinație diferită de cuvinte cheie pentru a le ajunge.

Mai sus: nivelurile canalului de marketing și nivelurile corelate ale intenției utilizatorului.

Prin inginerie inversă a structurii contului dvs. înseamnă că ar trebui să începeți cu etapele canalului pe care doriți să le vizați și apoi să luați în considerare cuvintele cheie pe care va trebui să le adăugați pentru a ajunge la acele segmente de public.

Echipa noastră a dezvoltat recent un ghid amplu despre cum să abordați cercetarea cuvintelor cheie, așa că, dacă nu sunteți deja familiarizat cu cum să găsiți cuvintele cheie potrivite pe care să le vizați pentru fiecare etapă a pâlniei de marketing, vă recomand să citiți ghidul nostru.

Pornind de sus: Structura campaniei

După ce ați determinat segmentele de public la care doriți să ajungeți, luați cuvintele cheie și grupați-le în campanii. Campaniile ar trebui să vă organizeze grupele de cuvinte cheie, deoarece bugetele sunt stabilite la nivel de campanie – astfel încât veți putea seta bugete pentru fiecare public la care doriți să ajungeți.

Aici intervine propria alocare strategică a bugetului. Puteți plasa bugete mai mari pentru seturile de cuvinte cheie ale pâlniei superioare dacă doriți să maximizați acoperirea sau vă puteți concentra cheltuielile pe cuvintele cheie ale pâlniei mici dacă urmăriți cele mai eficiente conversii posibile.

Să luăm exemplul unei companii de management de proiect B2B SaaS interesată să genereze clienți potențiali. În scopuri demonstrative, să numim această companie fictive „Acme Software”. Revenind la nivelurile noastre ale canalului de marketing, iată ce fel de cuvinte cheie veți găsi la fiecare nivel:

După cum puteți vedea, fiecare cuvânt cheie devine din ce în ce mai mare în intenția sa de conversie și are o valoare de oportunitate diferită pentru dvs. atunci când licitați pentru el.

În funcție de bugetul dvs. de marketing și de stadiul companiei dvs., veți dori să testați și să repetați campanii la diferite niveluri ale pâlniei de marketing - iar o structură curată a contului de căutare plătită permite tocmai asta.

Cu o structură de cont organizată în mod clar, puteți seta sumele licitate și bugetele pentru fiecare nivel al canalului de marketing în mod independent, precum și să testați noi inițiative pentru a vedea cum reacţionează fiecare public.

Doriți să testați o nouă strategie de licitare pentru aceste cuvinte cheie? Încercați o nouă copie publicitară? Creșteți bugetul pentru cei mai mari termeni de canal? Campaniile segmentate corespunzător înseamnă că veți putea să vă izolați testele și să obțineți informații semnificative asupra performanței canalului.

Următorul este modul în care convențiile de denumire a campaniilor susțin o structură bine organizată a contului de căutare plătită.

Totul este în Nume

Mai întâi, luați în considerare tipurile de informații pe care ați dori să le cunoașteți dintr-o privire atunci când vă uitați la o campanie:

Categorii pentru toate campaniile de căutare

• Canal (Google, Bing, Amazon, Apple etc.)
• Tactică (Seach, Display, Youtube etc.)
• Subtactică (prospecție sau remarketing)

Categorii specifice afacerii dvs

• Tema (orice categorie de organizare)
• Produs (tip de ofertă)
• Nivelul canalului de marketing (conștientizare/considerare/conversie sau, alternativ, scăzut/mediu/ridicat etc.)

În al doilea rând, luați în considerare modul în care vă gestionați datele. Pentru Excel, utilizarea textului în coloane cu convenții de denumire standardizate (de exemplu: un caracter de subliniere sau o liniuță între trăsăturile campaniei) înseamnă că atunci când extrageți datele, puteți filtra rapid anumite categorii și utiliza tabele pivot.

În acest moment, componentele de bază ale structurii contului nostru se pot combina într-un nume de campanie pentru a arăta astfel:

Am oferit câteva exemple de teme diferite care ar putea distinge campaniile în cadrul aceluiași canal.

Când text-to-colon-edd, acestea oferă o segmentare clară a categoriilor de campanii:

Granularitatea detaliilor pentru convențiile de denumire a campaniei este aproape nelimitată și există și alte trăsături ale campaniei pe care le puteți include în convențiile de denumire, cum ar fi dispozitivul, locația, limba și tipul de potrivire a cuvintelor cheie. Singurul ghid este acesta: fiți cât mai detaliat cât este necesar, dar cât mai simplu posibil.

După ce ați grupat cuvintele cheie și ați numit campaniile în acest mod, veți recunoaște imediat ce fel de cuvinte cheie sunt în fiecare campanie și de ce le-ați pus acolo. Organizat. Ușor de citit. Gata de analizat. Acum nu este asta deja sclipitor de bucurie?

A ajunge la mijloc: grupuri de anunțuri

După ce ați adunat seturile de cuvinte cheie și ați determinat modul în care aceasta vă afectează segmentarea campaniei, este timpul să decideți cum vă veți organiza cuvintele cheie în cadrul grupurilor de anunțuri. Grupurile de anunțuri sunt legate de două funcții esențiale de marketing prin căutare: (1) copiere a anunțurilor și (2) strategie de licitare. Ambele operează la nivel de grup de anunțuri, deci sunt cei mai relevanți factori pentru modul în care vă grupați cuvintele cheie în grupuri de anunțuri.

Textul publicitar ghidează modul în care vă grupați cuvintele cheie, deoarece veți dori să vă asigurați că agregați cuvintele cheie pe baza unei intenții de căutare similare. Nu doriți ca un utilizator să primească o copie publicitară care ratează în mare măsură intenția de căutare a interogării sale.

Strategiile de licitare ghidează modul în care vă grupați cuvintele cheie, deoarece algoritmii Google de licitare inteligentă (cum ar fi Suma CPA vizată, Maximizarea conversiilor sau Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare) se bucură de a avea suficiente semnale de date pentru optimizare.

Aceste două variabile, atunci, vă atrag în două direcții:

1. Doriți să aveți cât mai multe cuvinte cheie într-un grup de anunțuri, astfel încât să obțineți volum maxim pentru optimizarea strategiilor de licitare inteligentă Google.
2. Nu doriți să pierdeți gradul de detaliere a informațiilor pentru care text publicitar se potrivește cel mai bine fiecărui set de cuvinte cheie cu intenții similare.

În acest exemplu, puteți descoperi rapid tipurile de descrieri care ar putea apărea în titlurile și rândurile descriptive ale anunțurilor dvs. text extinse. Acest grup de anunțuri ar aparține campaniei axate pe caracteristicile produsului și ar fi unul dintre mai multe grupuri de anunțuri din campania respectivă.

Acum v-ați grupat cuvintele cheie în grupurile de anunțuri respective și v-ați organizat cuvintele cheie în campaniile respective. Trageți de pârghii de sume licitate pentru a optimiza sumele licitate la nivel de grup de anunțuri și veți putea spune dintr-o privire care seturi de grupuri de anunțuri au cele mai bune performanțe. Ultimul pas în a stârni bucurie în structura contului dvs. este, prin urmare, să vă asigurați că mesajul textului dvs. publicitar este aliniat tematic cu grupurile dvs. de anunțuri.

Încheierea: copierea anunțului

Când vine vorba de copiere publicitară, toată munca pe care ați făcut-o până în acest moment oferă ghiduri despre cum să vă aliniați copia publicitară cu campaniile și grupurile de anunțuri.

În primul rând, copia publicitară ar trebui să fie luată în considerare de la nivel de campanie – care este categoria de produs pentru care scrieți copie publicitară și unde se vor afla acești utilizatori când vă vor vedea mesajele în canal?

În al doilea rând, copia publicitară ar trebui să fie luată în considerare de la nivel de grup de anunțuri – cât de relevant puteți crea copia publicitară, astfel încât mesajele sale să se alinieze cu produsele sau caracteristicile conținute în grupul de anunțuri?

Primul nivel de considerare – la nivel de campanie – se concentrează pe tema textului publicitar. Locul publicului dvs. în canal și categoria de produse pe care o comercializați au fost deja determinate de campanie.

Al doilea nivel de luare în considerare – la nivel de grup de anunțuri – se concentrează pe evocarea în mod specific a beneficiilor clienților pe care se concentrează combinația de cuvinte cheie a grupului de anunțuri.

Aici are loc un ciclu virtuos, deoarece Google recompensează relevanța anunțurilor pentru seturile de cuvinte cheie la care sunt conectate, acordând o poziție mai ridicată a anunțurilor (unde sunt afișate anunțurile dvs. în comparație cu alte anunțuri).

O relevanță mai mare a anunțului înseamnă o probabilitate mai mare a textului dvs. publicitar să se potrivească cu intenția de căutare a utilizatorului.

O relevanță mai mare a anunțurilor înseamnă un scor de calitate mai ridicat, ceea ce înseamnă sume CPC mai mici și o poziție mai bună pe pagina cu rezultatele motorului de căutare.

Este un câștig-câștig.

În cele din urmă, odată ce ați aliniat conținutul publicitar cu grupurile de anunțuri și campaniile, este timpul să utilizați o funcție simplă, dar utilă: etichetele. Etichetele sunt disponibile la toate nivelurile structurii contului (campanii, grupuri de anunțuri și cuvinte cheie, de asemenea), dar sunt deosebit de utile atunci când vine vorba de iterațiile de copiere a anunțurilor. Prin etichetarea copiei publicitare, puteți observa:

1. Cărei campanie îi aparține
2. Data în care a început difuzarea exemplarului publicitar
3. Partea copiei anunțului care este testată
4. Indiferent dacă este vorba de un reclamă campion sau concurent

Campanii, grupuri de anunțuri, cuvinte cheie și text publicitar. Când vine vorba de conturile de căutare plătite, de unde începi? După cum am descris în acest ghid, totul începe cu definirea KPI-urilor și maparea modului în care acești KPI corespund diferitelor etape ale pâlniei de marketing. Am discutat apoi despre modul în care selecția cuvintelor cheie determină segmentarea ideală a campaniei, cum să mapam cuvintele cheie la grupurile de anunțuri și cum să potrivim textele publicitare relevante cu grupurile de anunțuri.

Având în vedere acest cadru, există o rațiune pentru modul în care fiecare parte a contului de căutare plătită se relaționează una cu cealaltă. Acum aveți o structură de cont adaptabilă, care se va adapta cu afacerea dvs. și va stârni bucurie.

Doriți să aflați mai multe despre cum vă putem sprijini strategia de marketing pentru aplicații? Stabiliți un timp pentru a vorbi cu echipa noastră de creștere și inovare.