奢侈品行業如何克服電子商務問題

今天，即使是最強大的奢侈品抵制者也已經擺脫了以前的立場，現在看到了直接向在線消費者銷售的價值。 最後一款推出的粗跟鞋 Celine 終於在今年早些時候推出了他們的電子商務網站。

過去只能親自購買的產品現在在網上以很高的規律性和頻率出現。 只需點擊幾下，您就可以購買價值 10,000 美元的沙發、價值 8,000 美元的手繪包或價值 175,000 美元的中世紀肖像。

現實情況是，千禧一代佔高淨值家庭的 13%。 總的來說，他們是在網上購物長大的。 這意味著他們在進行高價值在線購買方面沒有前幾代人所面臨的障礙。 我們只是觸及了該領域增長的皮毛。

沒有人反對零售業格局迅速變化的觀點。 幾年前，僅僅建立一個電子商務網站就足夠了，但今天，品牌的任務是保持相關性、透明性，並總是提供一些額外的東西來吸引消費者。 豪華空間不再免於數字房地產的肘擊、操縱和釣魚。

奢侈品電子商務的障礙

在線零售仍在飛速增長，但僅僅因為有擴張的機會，並不意味著它很容易實現。 這與奢侈品領域尤其相關，因為價格超過 350 美元的產品面臨著額外的消費者審查和高要求，這些要求很難轉化為網絡領域，例如真實性和白手套客戶服務。

隨著該領域競爭的加劇，奢侈品零售商正在通過吸引數字客戶並將其帶來高接觸購物的方式發揮創意。 2017 年，Gucci 與在線零售商 Farfetch 合作，在主要奢侈品地區提供 90 分鐘送達服務。 該服務目前在迪拜、東京和紐約等 10 個城市上線。

Matches Fashion 在為高消費消費者消除摩擦方面也取得了很大進展。 由於沒有實體店，這家零售商制定了一項戰略，以盡可能少的障礙將他們的產品帶到更廣泛的購物者區域。 去年，他們簡化了免費快遞運輸和返回美國的流程，此舉使這家總部位於英國的專賣店能夠更輕鬆地與 Moda Operandi 和 Bergdorf Goodman 等美國本土零售商展開競爭。 Matches Fashion 還投資了一款強大的移動應用程序，該應用程序可以根據購物者的歷史記錄和數據發送有影響力的、以商店為中心的通知。

對於出版商、直銷網站和品牌資產較低的零售商（如區域專賣店）來說，真實性是一場持續的鬥爭。 慷慨的退貨政策、經過驗證的文件和在線評論可以幫助建立消費者信任。

對於蓬勃發展的奢侈品轉售行業來說，這個行業的增長速度是其他零售行業的 24 倍，問題變得更加複雜，因為購物者的安心對於持續成功至關重要。 頂級二手零售商 Flight Club 是運動鞋迷的天堂，出售稀有的 Air Jordans 之類的產品，價格定期超過 30,000 美元，而 TheRealReal 則是售價 50,000 美元的鱷魚 Hermes Birkin 包等難以找到的傳家寶的主要目的地。額外的壓力，即使是一次失誤也會造成災難性的影響。 對訓練有素的鷹眼員工、專業顧問和尖端技術工具的投資有助於跟上不斷發展的反裝配工的步伐，但這是一項代價高昂且不斷變化的挑戰。

奢侈品增長的狂野西部

市場統計數據顯示，年長的在線購物者通常傾向於“安全”購買——他們過去購買的品牌或產品，或者不太適合合身和款式的基礎產品，如棉質 T 卹或日常手袋和配飾。 然而，對於數字原住民來說，發現和好奇心是關鍵。

年輕的購物者（千禧一代和 Z 世代）希望看到能夠彰顯其獨特風格的產品。 他們想要在審美上被理解，並且喜歡他們在趨勢上有優勢。 這幾代人欣賞奢侈品，即使日常購買遙不可及，他們也會涉足配飾或較小的、高度圖形化的購買，以與更容易獲得的品牌相結合。 隨著收入的增加，他們在奢侈品消費方面的增長時機已經成熟。

隨著這些群體年齡的增長，他們將在日常生活中尋找高價產品來與他們交談。 真正的、傳統的奢侈品和利基、精明的品牌之間的合作對於這些飢餓的消費者來說可能是炸藥。 非常受歡迎的 Louis Vuitton + Supreme 計劃就是一個很好的例子，Instagram 的可購物內容的爆炸性增長也是如此。

事實上，Gartner L2 分析顯示，62% 的奢侈品牌在 Facebook 上至少採用了一項“行動號召”功能，91% 在 Instagram 上採用了這一功能，其中許多品牌利用點擊通話和電子郵件等商業工具。 這些消費者希望在他們所在的地方得到滿足； 他們希望得到滿足。

One Rockwell 聯合創始人 Howard Socol 曾在 J. Crew 和 Barneys New York 擔任首席執行官一職，他表示：

“今天，高價購買可能在一天中的任何時間、以任何方式、任何地點發生。 對於該行業來說，這是一個激動人心的時刻，因為可能性是無限的。 不幸的是，資源並非如此，因此品牌必須深入了解他們的受眾，選擇與他們相關的內容，並以全新、新鮮且不引人注目的方式與他們見面。”

未來在這裡

奢侈品未來增長的問題不是“多少？” 而是“這能走多遠？” 隨著這些品牌在這個領域變得更加舒適，他們將開始更進一步地突破極限。

這方面的一個例子就是人工智能。 總體而言，這將對生活產生巨大影響——但它確實會改變人們的購物方式。 AI 一詞被廣泛使用，但並不總是準確的。 真正的人工智能將影響消費主義的地方是在購物者知道他們想要什麼之前了解他們想要什麼，呈現出符合用戶品味和審美的鼓舞人心的選擇。

數據、智能分析和技術進步也將推動該行業進入更有趣和動態的現實，奢侈品牌將負責引領潮流，否則現代購物者可能會面臨過時的風險。

One Rockwell 是一家數字機構，為尋求在在線市場上加速成功的時尚和生活方式品牌提供創造性的商業解決方案和技術指導。