奢侈品行业如何克服电子商务问题

今天，即使是最强大的奢侈品抵制者也已经摆脱了以前的立场，现在看到了直接向在线消费者销售的价值。 最后一款推出的粗跟鞋 Celine 终于在今年早些时候推出了他们的电子商务网站。

过去只能亲自购买的产品现在在网上以很高的规律性和频率出现。 只需点击几下，您就可以购买价值 10,000 美元的沙发、价值 8,000 美元的手绘包或价值 175,000 美元的中世纪肖像。

现实情况是，千禧一代占高净值家庭的 13%。 总的来说，他们是在网上购物长大的。 这意味着他们在进行高价值在线购买方面没有前几代人所面临的障碍。 我们只是触及了该领域增长的皮毛。

没有人反对零售业格局迅速变化的观点。 几年前，仅仅建立一个电子商务网站就足够了，但今天，品牌的任务是保持相关性、透明性，并总是提供一些额外的东西来吸引消费者。 豪华空间不再免于数字房地产的肘击、操纵和钓鱼。

奢侈品电子商务的障碍

在线零售仍在飞速增长，但仅仅因为有扩张的机会，并不意味着它很容易实现。 这与奢侈品领域尤其相关，因为价格超过 350 美元的产品面临着额外的消费者审查和高要求，这些要求很难转化为网络领域，例如真实性和白手套客户服务。

随着该领域竞争的加剧，奢侈品零售商正在通过吸引数字客户并将其带来高接触购物的方式发挥创意。 2017 年，Gucci 与在线零售商 Farfetch 合作，在主要奢侈品地区提供 90 分钟送达服务。 该服务目前在迪拜、东京和纽约等 10 个城市上线。

Matches Fashion 在为高消费消费者消除摩擦方面也取得了很大进展。 由于没有实体店，这家零售商制定了一项战略，以尽可能少的障碍将他们的产品带到更广泛的购物者区域。 去年，他们简化了免费快递运输和返回美国的流程，此举使这家总部位于英国的专卖店能够更轻松地与 Moda Operandi 和 Bergdorf Goodman 等美国本土零售商展开竞争。 Matches Fashion 还投资了一款强大的移动应用程序，该应用程序可以根据购物者的历史记录和数据发送有影响力的、以商店为中心的通知。

对于出版商、直销网站和品牌资产较低的零售商（如区域专卖店）来说，真实性是一场持续的斗争。 慷慨的退货政策、经过验证的文件和在线评论可以帮助建立消费者信任。

对于蓬勃发展的奢侈品转售行业来说，这个行业的增长速度是其他零售行业的 24 倍，问题变得更加复杂，因为购物者的安心对于持续成功至关重要。 顶级二手零售商 Flight Club 是运动鞋迷的天堂，出售稀有的 Air Jordans 之类的产品，价格定期超过 30,000 美元，而 TheRealReal 则是售价 50,000 美元的鳄鱼 Hermes Birkin 包等难以找到的传家宝的主要目的地。额外的压力，即使是一次失误也会造成灾难性的影响。 对训练有素的鹰眼员工、专业顾问和尖端技术工具的投资有助于跟上不断发展的反装配工的步伐，但这是一项代价高昂且不断变化的挑战。

奢侈品增长的狂野西部

市场统计数据显示，年长的在线购物者通常倾向于“安全”购买——他们过去购买的品牌或产品，或者不太适合合身和款式的基本款，如棉质 T 恤或日常手袋和配饰。 然而，对于数字原住民来说，发现和好奇心是关键。

年轻的购物者（千禧一代和 Z 世代）希望看到能够彰显其独特风格的产品。 他们想要在审美上被理解，并且喜欢他们在趋势上有优势。 这几代人欣赏奢侈品，即使日常购买遥不可及，他们也会涉足配饰或较小的、高度图形化的购买，以与更容易获得的品牌相结合。 随着收入的增加，他们在奢侈品消费方面的增长时机已经成熟。

随着这些群体年龄的增长，他们将在日常生活中寻找高价产品来与他们交谈。 真正的、传统的奢侈品和利基、精明的品牌之间的合作对于这些饥饿的消费者来说可能是炸药。 非常受欢迎的 Louis Vuitton + Supreme 计划就是一个很好的例子，Instagram 的可购物内容的爆炸性增长也是如此。

事实上，Gartner L2 分析显示，62% 的奢侈品牌在 Facebook 上至少采用了一项“行动号召”功能，91% 在 Instagram 上采用了这一功能，其中许多品牌利用点击通话和电子邮件等商业工具。 这些消费者希望在他们所在的地方得到满足； 他们希望得到满足。

One Rockwell 联合创始人 Howard Socol 曾在 J. Crew 和 Barneys New York 担任首席执行官一职，他表示：

“今天，高价购买可能在一天中的任何时间、以任何方式、任何地点发生。 对于该行业来说，这是一个激动人心的时刻，因为可能性是无限的。 不幸的是，资源并非如此，因此品牌必须深入了解他们的受众，选择与他们相关的内容，并以全新、新鲜且不引人注目的方式与他们见面。”

未来在这里

奢侈品未来增长的问题不是“多少？” 而是“这能走多远？” 随着这些品牌在这个领域变得更加舒适，他们将开始更进一步地突破极限。

这方面的一个例子就是人工智能。 总体而言，这将对生活产生巨大影响——但它确实会改变人们的购物方式。 AI 一词被广泛使用，但并不总是准确的。 真正的人工智能将影响消费主义的地方是在购物者知道他们想要什么之前了解他们想要什么，呈现出符合用户品味和审美的鼓舞人心的选择。

数据、智能分析和技术进步也将推动该行业进入更有趣和动态的现实，奢侈品牌将负责引领潮流，否则现代购物者可能会面临过时的风险。

One Rockwell 是一家数字机构，为寻求在在线市场上加速成功的时尚和生活方式品牌提供创造性的商业解决方案和技术指导。