Qu'est-ce que le marketing PPC ?
Publié: 2022-08-17La publicité au paiement par clic (PPC) est essentielle à toute stratégie efficace d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) car elle peut offrir des résultats immédiats.
Le saviez-vous? La création d'annonces PPC bien conçues peut augmenter la notoriété de votre marque jusqu'à 80% et 65% des clients cliquent sur des publicités payantes.
Vous pouvez atteindre de nombreux objectifs différents avec PPC. Les raisons les plus courantes d'utiliser les publicités au paiement par clic incluent l'amélioration de la visibilité de la marque, l'identification de nouveaux prospects, l'augmentation du trafic sur votre site et l'augmentation des conversions.
Mais, s'il existe de nombreuses motivations positives pour investir dans le marketing PPC, la principale raison se résume à la croissance. Bien que le PPC soit assez facile à exécuter, le faire correctement nécessite une certaine planification et préparation.
Ici, nous examinerons tous les ingrédients essentiels pour créer une stratégie de campagne PPC réussie et durable. Voici ce que notre guide PPC ultime couvrira :
- PPC : Termes importants
- Avantages des campagnes PPC
- Types de campagnes PPC
- Plateformes PPC
- PPC vs organique
- Création d'une campagne PPC : étape par étape
- Stratégie de campagne PPC et exemples
Marketing PPC : Termes importants
Avant d'approfondir notre guide PPC, examinons quelques termes essentiels du marketing PPC que vous devez connaître.
Marketing sur les moteurs de recherche (SEM)
Tirer parti des moteurs de recherche pour commercialiser votre marque, vos services ou vos produits auprès de publics cibles spécifiques grâce à des techniques payantes et organiques.
Coût par clic (CPC)
Combien cela coûte-t-il de gagner une seule conversion ou vente à partir de votre annonce PPC.
Coût par mille (CPM)
Ceci est également connu sous le nom de coût pour mille. Avec un modèle de tarification CPM, les annonceurs ou les spécialistes du marketing paient pour 1 000 impressions d'annonces.
Classement de l'annonce
C'est finalement là que votre annonce apparaît sur une page de résultats de moteur de recherche (SERPS). Le classement des annonces est calculé en multipliant votre niveau de qualité par votre enchère au CPC maximale.
Niveau de qualité
Il s'agit d'une métrique qui mesure la pertinence d'une annonce marketing PPC.
Offre
Le montant maximum d'argent ou de budget qu'un spécialiste du marketing PPC est prêt à dépenser pour chaque clic sur une annonce.
Groupes d'annonces
Le regroupement ou la segmentation de vos mots-clés publicitaires PPC dans certaines catégories ou thèmes.
Page de destination
La page Web ou la destination sur laquelle un utilisateur cliquera lorsqu'il interagit avec une annonce payante.
Lisez : Notre glossaire complet des termes du marketing numérique pour vous familiariser avec tous les termes et le jargon qui vous aideront à réussir en tant que spécialiste du marketing au paiement par clic.
Anatomie d'une campagne PPC
Maintenant que vous êtes au courant des termes essentiels du marketing PPC, nous allons examiner l'anatomie d'une campagne de paiement par clic bien conçue.
Comme vous pouvez le constater, une campagne PPC bien équilibrée comporte quatre éléments clés. Vous avez ici:
- Le titre principal inclut le terme clé principal "robes de mariée" (chargé au début) et indique exactement à l'utilisateur pourquoi il doit cliquer sur l'annonce
- L'URL à afficher comporte le nom de la marque ainsi que le mot-clé principal. C'est court, percutant et scannable
- La première description constitue la section d'ouverture du corps du texte de l'annonce. Il éclaire un peu plus le titre et comporte également le terme clé primaire
- La deuxième description constitue la section suivante ou finale du corps du texte de l'annonce. C'est l'occasion de partager des USP, des motivations spécifiques à cliquer et d'ajouter un call to action (CTA) fort.
Depuis le backend, vous avez la possibilité de définir une gamme de paramètres, notamment :
- Mot-clé cible
- Enchère maximale
- Données démographiques cibles
- Régions et emplacements cibles
- Titres
- URL
- Lignes de description
Notre guide du débutant sur la publicité au paiement par clic de Google vous donnera des conseils pratiques sur la façon de configurer et de lancer une publicité payante réussie.
Les avantages de l'utilisation du PPC dans vos campagnes marketing
Les principaux avantages du lancement d'une stratégie de campagne PPC incluent :
- Vous pouvez atteindre rapidement un public cible plus large tout en obtenant un bon retour sur investissement (ROI) pour vos efforts
- Vous pouvez apparaître en haut de pages SERP spécifiques presque instantanément et commencer à gagner du trafic
- Vous pouvez entrer en contact avec des prospects « chauds » qui sont susceptibles de s'engager avec votre marque et d'acheter vos services ou produits, en les atteignant au bon moment de leur parcours.
- Vous pouvez utiliser vos données PPC pour améliorer et optimiser d'autres domaines de votre stratégie de marketing numérique.
Types essentiels de campagnes PPC
Ensuite, nous allons explorer les différents types de campagnes PPC que vous pouvez intégrer à votre stratégie de marketing numérique.
Chercher
Les annonces de marketing de campagne PPC basées sur la recherche sont celles qui apparaissent dans les SERP, un peu comme l'exemple de robe de mariée que nous avons exploré ci-dessus.
Les annonces PPC basées sur la recherche apparaissent généralement dans le coin supérieur gauche ou droit d'une page de résultats de recherche et incluent un titre, une URL et un corps de texte cliquables.
Affichage
Les annonces graphiques PPC sont organisées dans un format similaire aux campagnes basées sur la recherche, mais elles incluent un élément visuel pour améliorer les clics et l'engagement. Ces types d'annonces PPC incluent des images ou des graphiques (souvent sous la forme de bannières).
Il s'agit d'un exemple solide d'une publicité PPC visuellement attrayante, digeste et bien équilibrée.
Astuce : essayez par vous-même comment créer une annonce responsive avec notre boîte à outils téléchargeable, le modèle Google Ads Creator.
Recommercialisation
Les annonces de remarketing basées sur PPC sont généralement présentées dans un format d'annonce de style display, mais elles sont conçues ou programmées pour atteindre les clients qui ont déjà interagi avec une page de destination, un service ou un produit spécifique.
En ciblant un consommateur à l'aide du reciblage, vous êtes plus susceptible d'exploiter un prospect chaleureux et de conclure une vente. En fait, selon une étude de Semrush, les gens sont jusqu'à 70 % plus susceptibles d'investir dans votre produit ou service lorsque vous utilisez le reciblage.
Essayez : notre leçon gratuite et pratique sur le remarketing pour démarrer avec votre stratégie de reciblage publicitaire payant.
Social sponsorisé
Les annonces payantes ou sponsorisées sur les réseaux sociaux fonctionnent de la même manière que les annonces de recherche, car vous pouvez ajouter votre contenu et définir les paramètres de votre annonce avant de lancer votre campagne. Les publicités sur les réseaux sociaux sont spécifiques à chaque plateforme (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc.) et vous pouvez consulter les données d'analyse natives de chaque canal pour mesurer vos performances.
Cet exemple particulier est une publicité Facebook payante. L'annonce est présentée sous forme de carrousel avec un corps de texte personnalisé ainsi qu'un mélange de produits sélectionnés et un bouton CTA "Acheter maintenant" pour encourager les clics.
Vidéo
Vous pouvez utiliser des publicités vidéo payantes pour les moteurs de recherche ainsi que diverses plateformes de médias sociaux. Comme les publicités statiques, les publicités vidéo payantes sont très ciblées et incluent un titre, un corps de texte, un bouton CTA et, bien sûr, un contenu vidéo engageant pour inciter les utilisateurs à s'engager.
Ceci est un exemple de Gym Pro Luxe. Il décrit immédiatement les USP et les avantages des produits et comprend une vidéo de marketing démonstrative astucieuse avec un CTA soigneusement placé en dessous. Cette annonce particulière se présente sous la forme de contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux.
Achats
Les annonces d'achat payantes de Google sont très visuelles et apparaissent sous forme de carrousel au-dessus de la liste des résultats du moteur de recherche principal. Succinctes et percutantes, ces publicités sont diffusées aux utilisateurs en fonction de leur intention de recherche ou d'achat et présentent généralement le prix du produit, le titre et le nom de la marque.
Cet exemple particulier est un carrousel de résultats d'achat basé sur le terme de recherche "vente de robes de mariée". Comme vous pouvez le voir, deux des résultats comportent une étiquette «%» de réduction pour mettre en évidence le fait que les articles sont en solde.
Essayez : notre bibliothèque de leçons gratuites de marketing de campagne PPC pour affiner vos compétences et votre stratégie.
Plateformes PPC
Nous avons étudié les principaux types de contenu publicitaire PPC. Examinons maintenant les trois principales plates-formes de paiement par clic que vous pouvez exploiter pour vos campagnes.
Google Ads/AdWords
Google Ads ou AdWords est une plateforme essentielle pour créer et lancer votre contenu de stratégie PPC basé sur les moteurs de recherche.
Cette plate-forme intuitive vous permet d'effectuer des recherches détaillées sur les mots clés PPC, de définir des budgets de campagne et de créer des publicités ciblées dans les formats de recherche textuelle, d'affichage, de vidéo, de bannière et d'achat.
Budget : le coût par clic (CPC) moyen des campagnes basées sur Google Ads se situe entre 1 $ et 2 $.
Lisez : Procédure pas à pas : Google Ads avec Cathal Melinn pour une présentation étape par étape de l'utilisation de la plate-forme de création d'annonces payantes qui obtiennent des résultats.
Bing
Bien qu'il ne soit pas aussi fréquenté que Google, Bing reste l'un des moteurs de recherche les plus populaires au monde. Cela dit, le lancement de contenu marketing PPC sur la plate-forme vous donnera les outils pour vous connecter avec un public plus large que vous pourrez convertir en clients payants.
Anciennement nommée Bing Ads, la plateforme PPC du moteur de recherche s'appelait auparavant Microsoft Advertising. La plate-forme est facile à naviguer et partage bon nombre des mêmes caractéristiques que Google Ads. La meilleure chose à propos de Microsoft Advertising est le fait que vous pouvez importer le contenu, les détails et les données de la campagne de Google Ads ou AdWords directement dans Bing. En tant que tel, vous pouvez exécuter des campagnes similaires simultanément sur les deux plates-formes PPC pour un engagement maximal.
Budget : Le coût moyen d'une annonce payante Bing ou Microsoft en termes de CPC est de 1,54 $.
Facebook est toujours populaire dans de nombreux groupes démographiques d'utilisateurs dans le monde et, à ce titre, il s'agit d'une plate-forme PPC basée sur les médias sociaux populaire (et potentiellement gratifiante).
La configuration de campagnes avec des publicités Facebook est un processus simple, avec des listes déroulantes et des zones de texte qui vous permettent de définir vos données démographiques cibles, vos emplacements cibles, la longueur et les budgets des publicités et, bien sûr, le contenu des publicités.
Budget : Le coût moyen d'une publicité Facebook payante est de 1,72 $. Mais ce coût varie légèrement selon la niche, l'industrie ou le secteur.
PPC vs organique
Le PPC et la publicité organique sont essentiels à une stratégie de marketing numérique cohérente, créative et équilibrée.
À bien des égards, la recherche payante est plus directe et fournit des résultats rapides en termes de notoriété de la marque, d'engagement et de conversions. Mais, sans utiliser le marketing ou la publicité organique, vous passerez à côté de nombreuses opportunités de valorisation de la marque et de fidélisation de la clientèle. Voici un guide rapide "PPC contre organique" pour vous aider à vous familiariser avec chaque discipline :
Essayez : notre leçon vidéo pratique sur la recherche payante par rapport à la recherche organique pour approfondir le sujet.
Création d'une campagne de marketing PPC
Pour vous guider sur votre chemin vers le succès du marketing PPC, voici les étapes essentielles pour développer une campagne de paiement par clic réussie.
Étape 1 : Commencez par optimiser votre site Web
Avant de lancer une campagne PPC, il est essentiel que vous preniez du recul et que vous vous adressiez aux pages de destination qui fonctionneront conjointement avec vos annonces.
Voici pourquoi c'est si important : lorsque les prospects cliquent sur une annonce PPC, c'est parce que le contenu de l'annonce les a intrigués et qu'ils veulent en savoir plus. Mais si le lien sur lequel ils cliquent les amène à une page sans rapport ou générique sur votre site Web, comme votre page d'accueil, alors ce prospect rebondira probablement.
Un clic sur une annonce PPC est un désir d'en savoir plus sur le sujet de l'annonce, c'est pourquoi il est essentiel de créer des pages de destination personnalisées qui coïncident avec le contenu de l'annonce. Par exemple, si vous diffusez une annonce PPC proposant des pizzas deux pour une dans votre restaurant, la page de destination de l'annonce doit contenir plus de détails sur la promotion, un coupon pour échanger la pizza gratuite ou autre chose qui se rapporte spécifiquement à le contenu de l'annonce.
Vous devez également optimiser les performances de vos pages de destination, car si les prospects cliquent sur votre annonce et se retrouvent sur une page qui ne se charge pas rapidement, est difficile à naviguer ou rencontre d'autres problèmes techniques ; alors ils rebondiront également.
Prenez le temps maintenant de maximiser les conversions de votre site afin que les prospects qui viennent plus tard soient plus susceptibles de suivre. Voici quelques façons d'optimiser votre site pour les conversions :
- Utilisez des appels à l'action clairs et convaincants
- Utilisez un design simple avec beaucoup d'espace blanc
- Rédigez des titres convaincants et accrocheurs
- Rédigez une copie claire et directe
- Utilisez la vidéo et les images de manière stratégique pour retenir l'attention
- Rendez les informations faciles à digérer en utilisant des puces, des citations remarquables et des visuels
Étape 2 : Sélectionnez une stratégie d'enchères
Il existe plusieurs stratégies d'enchères parmi lesquelles choisir, et le choix de la bonne dépendra de divers facteurs, notamment votre budget, votre expérience avec PPC et vos objectifs.
L'un des premiers choix que vous devrez faire est entre les enchères manuelles et automatiques. Si vous n'avez jamais utilisé le PPC auparavant, vous voudrez peut-être commencer par les enchères manuelles, surtout si vous travaillez avec un petit budget, car les enchères manuelles vous permettent de fixer un plafond à votre coût par clic. Le compromis avec le manuel est que vous n'avez pas la possibilité d'optimiser vos enchères.
À l'autre extrémité du spectre se trouvent les enchères automatisées, qui réduiront le temps que vous devrez consacrer à la gestion de la campagne, mais vous pourriez finir par payer un peu plus.
Il existe plusieurs stratégies d'enchères différentes en matière d'enchères automatisées, et vous pouvez en savoir plus sur les différentes stratégies AdWords directement auprès de Google. Essentiellement, il existe différentes stratégies que vous pouvez choisir selon que votre objectif est d'augmenter les conversions, la visibilité ou le trafic.
Étape 3 : Établissez un budget
Le budget est une partie importante d'une campagne PPC, mais la meilleure partie de ce type de publicité est que vous pouvez toujours le faire avec un budget limité et que vous pouvez garder un contrôle étroit sur vos dépenses.
Si vous êtes nouveau dans le PPC, que vous n'avez pas beaucoup d'argent à dépenser et que vous voulez simplement tester les eaux, vous pouvez toujours commencer avec un investissement aussi petit que 25 $. Vous pouvez déterminer quel devrait être votre budget avec cette formule simple :
La partie profit de l'équation implique le profit que vous réalisez par conversion. Pour déterminer la commission qui paie pour les annonces, vous devez décider quelle part de ce profit vous pouvez vous permettre de sacrifier tout en rendant la campagne intéressante.
Pour votre taux de conversion, vous devrez examiner les données passées, ou vous pouvez utiliser la norme de l'industrie, qui, selon Search Engine Watch, est de 2,7 %. Multipliez ensuite le CPC maximum par le nombre de clics que vous souhaitez idéalement, multiplié par le nombre de jours (allez au moins un mois) pour obtenir votre budget.
Étape 4 : Recherchez vos mots-clés et choisissez-les judicieusement
La recherche de mots clés est sans doute l'un des aspects les plus importants d'une campagne PPC, car c'est l'épine dorsale de l'ensemble du processus. Sans mots-clés, il n'y aurait aucun moyen pour le moteur de recherche de savoir quand afficher vos annonces. Consultez notre boîte à outils de recherche de mots clés SEO si vous avez besoin d'aide dans ce domaine.
Tout aussi important, choisir les bons mots-clés peut pratiquement garantir le succès de votre campagne et vous promettre le plus de vues, le plus de clics, le plus de trafic et le plus de conversions. Voici quelques conseils pour sélectionner des mots clés :
- Regardez ce que vos concurrents utilisent
- Pensez à ce que vous rechercheriez si vous étiez un client à la recherche de vos produits ou services
- Utilisez la recherche par mot clé de Google ou un autre outil pour identifier les opportunités (Moz et Semrush offrent tous deux d'excellents outils de mots clés)
- Soyez précis avec vos mots-clés plutôt que génériques ou vagues
- Choisissez des mots-clés locaux lorsque cela est possible
Mieux vous choisirez les mots-clés, plus vous obtiendrez de résultats. Au-delà de cela, cependant, vous serez également récompensé par un score de qualité plus élevé et un coût par clic inférieur en conséquence.
Un autre élément important de la sélection des mots clés est les mots clés négatifs car ils filtreront les mots clés que vous souhaitez exclure. Par exemple, supposons que vous souhaitiez faire de la publicité pour des glaces, mais que vous ne vendiez pas de crème glacée, vous utiliserez alors la crème glacée comme mot clé à exclure pour exclure les recherches portant sur ce type de produit.
Étape 5 : Créez une annonce qui tue
Une fois que vous avez préparé votre page de destination, décidé d'un budget et d'une structure d'enchères, et choisi avec soin vos mots clés, il est enfin temps de vous lancer dans votre annonce réelle. L'une des clés à retenir est de rester bref et précis, car vous n'avez pas beaucoup de place ou de temps pour attirer l'attention des prospects.
Une autre chose importante est d'avoir un objectif en tête et d'écrire la copie en fonction de cet objectif. Par exemple, si vous souhaitez augmenter les ventes pour la fête des pères, votre texte publicitaire doit indiquer que vous organisez une vente pour la fête des pères. Vous n'avez pas besoin d'être trop créatif, mais vous devez capter leur attention, maintenir leur intérêt et piquer leur curiosité.
Pour aider à attirer cette attention, envisagez de proposer une proposition de valeur unique qui rend votre offre différente de celle de n'importe qui d'autre, et de décrire en une phrase comment cela profitera aux clients. Pour en revenir à l'exemple de la fête des pères, vous avez peut-être un outil spécial que les papas adorent et que personne d'autre ne stocke que vous pouvez mentionner dans l'annonce.
Lisez : Votre guide de rédaction SEO en 2022 pour des conseils essentiels sur la façon de créer un contenu publicitaire payant attrayant, engageant et consultable.
Étape 6 : N'oubliez pas l'appel à l'action (CTA)
Une autre chose à propos de la création de l'annonce qui est suffisamment importante pour commander sa propre section est l'appel à l'action. Sans CTA, il est inutile de diffuser l'annonce, car le CTA indique aux prospects intéressés ce qu'ils sont censés faire ensuite. Le CTA peut être court et agréable, mais il doit être clair, concis et convaincant, comme « acheter maintenant ».
Étape 7 : Testez vos annonces pour garantir leurs performances
Une fois que vos annonces sont diffusées, votre travail n'est toujours pas terminé, malheureusement. En fait, c'est à ce moment que le vrai travail commence, et cela inclut le suivi de vos annonces, la mesure des performances et les modifications nécessaires pour améliorer les résultats.
Les tests A/B sont un excellent moyen d'y parvenir, car ils vous permettent d'exécuter simultanément deux versions presque identiques de la même publicité, avec une différence importante. Vous pouvez modifier à peu près n'importe quel élément que vous aimez, y compris la copie, le CTA, le mot-clé ou même la page de destination elle-même. Mais une fois que vous savez quelle version est la plus performante, apportez les modifications nécessaires et arrêtez de gaspiller de l'argent sur l'annonce la moins efficace.
Télécharger : obtenez une boîte à outils et une vidéo de test A/B pour découvrir la meilleure façon de tester et d'ajuster vos campagnes PPC.
Stratégies et exemples de campagnes PPC
Maintenant que vous êtes armé de vos conseils de création de campagne PPC essentiels, nous allons examiner trois campagnes de marketing PPC réussies pour inspirer vos efforts.
Wolfgang Digital et Trend Micro
Cherchant à améliorer son profil Google Ads, Trend Micro s'est associé à Wolfgang Digital pour lancer une campagne de marketing B2B PPC visant à renforcer la marque.
Pour encourager l'algorithme intelligent de Google à allouer plus de budget aux prospects à plus forte intention de la marque tout en continuant à attirer de nouveaux publics dans l'entonnoir, Wolfgang Digital a attribué des valeurs de revenus artificielles pour mener des actions basées sur une liste de priorités prédéterminée (développée en fonction de la valeur potentielle de divers utilisateurs interactions).
Grâce à cette stratégie de campagne PPC stratégique, Trend Micro a enregistré une augmentation de 72 % des prospects ainsi qu'une augmentation de 272 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
UberEats et Google Ads
La campagne "Ce soir, je vais manger" a été conçue pour renforcer la réputation de la marque UberEats auprès des célébrités et des moments culturels critiques. En travaillant avec display et video 360, le colosse de la livraison de nourriture donne accès à un mélange diversifié de ressources d'inventaire.
"Display & Video 360 nous donne la possibilité de tout exécuter dans une seule coque. Cela permet un contrôle plus précis de la fréquence et de la portée sur l'ensemble de nos achats de médias. Cela crée également une efficacité opérationnelle pour l'équipe."—Joe Fried, Global Digital Director, MediaCom (partenaire de campagne d'UberEats)
La stratégie PPC dynamique et merveilleusement visuelle a valu à UberEats une augmentation de 10 % de la portée de la campagne dans un marché en croissance et concurrentiel.
Air France et Microsoft Advertising
L'industrie du voyage a subi un coup dévastateur lors de la pandémie de Covid-19. Pour reconstruire la portée de sa marque et inspirer les clients réticents à faire des voyages, Air France s'est tournée vers la plateforme PPC de Bing, Microsoft Advertising.
En développant un mélange créatif d'annonces PPC visant à acquérir de nouveaux clients et à mettre en évidence les avantages du voyage en avion, Air France a tiré parti de la fonctionnalité MSAN de la plateforme pour générer des conversions supplémentaires avec ses actifs de campagne.
La stratégie a permis à Air France de réaliser 3 % de conversions supplémentaires en 2021, associées à une baisse de 29 % du coût par acquisition global
"MSAN n'est disponible que via Microsoft Advertising, nous savions donc que nous aurions accès à une audience de qualité qui ne pourrait pas être ciblée autrement."—Nicolas Pestourie, responsable adjoint de la recherche payante, Performics (partenaire de campagne d'Air France)
Lire : Notre guide pour devenir un spécialiste PPC et découvrir comment démarrer votre nouvelle carrière en marketing .
Marketing CPC : conclusion
Le PPC n'est pas trop difficile, mais il nécessite une certaine connaissance du fonctionnement du processus. Cela nécessite également beaucoup de planification et de recherche si vous souhaitez obtenir le meilleur retour sur investissement de vos efforts.
Les éléments clés à retenir incluent l'optimisation de votre page de destination avant toute autre chose, puis la définition d'un budget et le choix d'une stratégie d'enchères. Vient ensuite la tâche onéreuse, mais réalisable, de rechercher et de choisir les bons mots-clés.
Ceci est suivi par la création de votre annonce. Et une fois l'annonce lancée, vous devez suivre, mesurer, tester et ajuster pour vous assurer que vos efforts PPC produisent le trafic, les conversions ou les prospects que vous méritez.
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