绘制完整的用户旅程：跨设备归因

如果您认为标准的访问者旅程是在桌面上看到广告后开始，并在大约两分钟后在同一台机器上完成转换后结束，那么我只能说一件事：“好吧，婴儿潮一代。 酷孩子知道他们需要使用跨设备归因”。

美国家庭中联网设备的平均数量超过三台。 这些设备通常以互补的方式使用，而不是执行特定任务。 这意味着在当今世界，人们：

• 开始在桌面上浏览网页（并可能与您的营销活动建立第一次联系），同时喝着早晨的咖啡，
• 然后在上下班途中继续在他们的移动设备上浏览
• 并在他们的工作笔记本电脑上完成。

在这种情况下有许多可能的接触点，作为营销人员，您应该专注于记录所有这些接触点以获得完整的画面。 这就是跨设备归因的用武之地。

本文将全面介绍什么是跨设备归因、它带来的好处以及如何将其实施到您的广告系列渠道中。

什么是转化归因？

转化归因是将初始接触点和最终接触点联系在一起的过程，因此您可以知道是谁点击了广告然后进行了转化。 这就是绩效营销的本质。

传统营销看起来像这样：营销部门发起了一场社交媒体活动，比方说，持续一周的 7,500 美元。 在那一周，整个公司都注意到销售额增长了 3%。 营销部门负责人总结说，他们团队的努力导致了这一增长。 他或她不知道该活动是否真的有效，或者增加是偶然的且与活动无关。 他们不知道他们的广告活动的哪些元素对谁有用，哪些部分的观众带来了最大的利润。

现在，绩效营销将数字引入了游戏。 它专注于衡量在广告上花费的每一美元的有效性。 这种衡量的基础是转化归因。

了解谁转换了谁没有转换后，营销人员现在有能力针对最有效的受众群体优化他们的信息。 他们可以提高 ROAS（广告支出回报率）并从每个广告系列中学习。 他们还可以准备针对不同收件人的多样化消息。

一旦营销人员能够将转化归因于广告的特定点击，这一切都是可能的。

衡量转化归因的传统方法

业界处理转化归因问题的方式在很大程度上依赖于 cookie。

是的，现在呈现给我们的那些坏饼干是万恶之源。

它们旨在存储有关访问者的一些信息，其中包括识别数据。 Cookies 是由网络浏览器创建的，如果访问者不会更改浏览器，它们将有助于记录整个旅程。

你已经注意到这个问题了。 “前提是访问者不会更改浏览器”。

让我们回到当今人们消费信息的方式。

Cookie 是特定于浏览器的。 因此，如果访问者拿起新设备，cookie 中存储的数据将不再具有连续性。 访问者点击广告的初始接触点将记录在一台设备上，而转化则记录在另一台设备上。 您会知道有些人点击了广告，其中一些人进行了转化，但是您无法将给定的转化归因于广告的特定点击。

只有跨设备归因才能解决这个问题。

在移动应用程序的世界中，跟踪用户活动的问题是在操作系统级别解决的。 Apple 和 Google 都分配了一个唯一标识符（IDFA 和 GAID），允许广告商跟踪访问者在移动应用程序中的操作。 尽管 Apple 默认限制对 IDFA 的访问，但这些标识符仍然是一个可行的跟踪选项，不幸的是，只能在移动应用程序中使用。

跨设备归因的好处

跨设备方法反映了人们使用互联网的方式。 它承认这样一个事实，即游客的旅程不是以单一设备为中心，而是试图摆脱它。

这种方法提供了营销人员的整体图景，并真正将“绩效”置于“绩效营销”中。 通过跨多个设备跟踪访问者的能力，您可以获得以下好处：

️ 更准确地估算访问者的生命周期价值 (LTV)

️ 更好的 ROAS 计算

️ 适用于不同设备的频率上限。 这可以防止对单个广告过度曝光，或者避免您在没有运气的情况下在多个设备上显示相同的广告而超支。

️ 防止隐藏转换，因此转换源自一台设备并在另一台设备上完成。

️ 允许呈现更一致的消息。 您可以展示两个以叙述方式连接的广告，而不是两次展示同一个广告。

️了解客户的潜在动机。

跨设备归因的方法

跨设备跟踪访问者的主要方式有两种：

• 确定性的
• 概率的

第一个更好，提供更准确的数据，应该是您的首选方法，而第二个只会智能地猜测哪个转化来自哪个点击，而实际上并不知道。 让我们再谈谈他们两个。

确定性跨设备归因

这是基于第一方注册数据的服务。 通过让访问者在他们使用的所有设备上登录一个平台，这样的平台可以全面了解他们的购物体验。

你可能知道这是怎么回事。

这种方法显然是为最大的玩家保留的，比如谷歌或 Facebook。 它们是用户在任何地方登录的少数平台之一。

在这些平台上投放广告会产生一定的成本。

首先，您要遵守他们相当严格的广告指南，排除整个垂直行业或方法。

其次，您将所有数据放在一个银盘上交给他们。 他们显然会用它来训练他们的算法，并知道现在什么是热门。 他们将使用这些数据与您竞争。

第三，因为 Facebook 和 Google 都依赖像素（脚本）技术来报告转化情况，所以它们不允许也不支持运行您无法控制的报价，因为您将无法在报价页面上实施他们的像素. 因此，对于运行来自联盟网络的第三方优惠的营销人员来说，这是一个问题。

卷和第三方报价跟踪

后一个问题的解决方案是使用联属网络营销软件，例如 Voluum，它可以通过 Google、Facebook 或 Microsoft Advertising (Bing Ads) 启用第三方报价的转换跟踪。 简而言之，它之所以有效，是因为 Voluum 自己记录转换，然后以它们可以接收的形式将它们传递给这些平台。

概率跨设备归因

在广告巨头之外做广告的人被置于非常艰难的境地。 跨设备跟踪转化似乎遥不可及。

幸运的是，一些聪明人已经把他们的心思放在了它上面，并提出了一种概率方法。 这种方法跟踪不同接触点的各种数据，然后估计哪些数据可能来自同一个人。

可以这样想：如果一个人使用台式机，然后移动到移动设备，则此人很可能仍在同一网络上，因此具有相同的外部 IP 地址。 或者至少具有相同的语言设置、浏览器类型和位置。

有很多特征可以帮助将活动固定到具体用户。 显然，这种方法将永远与确定性方法一样准确，但它是次优的。

概率方法使用以下数据点：

• IP地址
• 设备 ID
• 操作系统
• 用户代理
• 时间戳
• 浏览器类型
• 兴趣和网络历史
• 地点
• 语言设定

这些数据点形成了一个数字指纹，公司可以使用它来对跨多个设备的转换进行归因。 以这种方式思考：两个不同的人在同一时间共享所有或大部分这些特征的可能性很小。

有些平台为您提供数字指纹识别服务，您可以将它们连接到您的广告渠道。

跨设备跟踪的其他方式

一些公司走得更远，实施有问题的技术来连接点。 一个主要的例子是超声波技术。 它将人类听觉无法听到的超声波与广告编织在一起，并使用带有特殊 SDK 的应用程序来聆听这些声音。 每当应用程序注册此声音时，广告商就会知道此人就在广告附近。

这当然会引起严重的隐私问题，并没有被广泛使用。 这项技术的使用证明了了解如何跨设备跟踪和定位对公司来说是多么重要。

跨设备归因是未来

最后一件值得记住的事情是，不应该为了艺术而采用跨设备方法，或者因为你从未听说过的博客告诉你这样做。 这种方法只是反映了当今互联网的使用方式。 您的跟踪脚本、cookie、SDK 应该位于您的用户所在的位置。 你应该从他们所有人那里收集信息。

如果您与其中一位大玩家一起去，请记住，Voluum 可以通过第三方报价跟踪以及其他功能（例如报价轮换或流量分配 AI）为您提供很多帮助。 凭借合理的定价选项，Voluum 是任何营销人员的必备工具。