Mappa il percorso completo dell'utente: attribuzione cross-device

Se pensi che il percorso standard del visitatore inizi dopo aver visto un annuncio su un desktop e termini circa due minuti dopo con una conversione eseguita sulla stessa macchina, c'è solo una cosa che posso dire: " Ok, boomer. I ragazzi fantastici sanno che devono utilizzare l'attribuzione cross-device ”.

Il numero medio di dispositivi connessi a Internet nelle famiglie statunitensi supera i tre. Questi dispositivi vengono solitamente utilizzati in modo gratuito, non per svolgere compiti specifici. Ciò significa che nel mondo di oggi le persone:

• inizia a navigare sul web (e potenzialmente fai il primo collegamento con la tua campagna di marketing) sul desktop, sorseggiando il caffè mattutino,
• quindi continuare a navigare sul proprio dispositivo mobile durante il tragitto giornaliero
• e finiscilo sul loro laptop di lavoro.

Ci sono molti possibili punti di contatto in questo scenario e, in qualità di professionista del marketing, dovresti concentrarti sulla registrazione di tutti per ottenere il quadro completo. È qui che entra in gioco l'attribuzione cross-device.

Questo articolo fornirà uno sguardo completo su cos'è l'attribuzione cross-device, quali vantaggi porta e come implementarla nelle canalizzazioni della campagna.

Che cos'è l'attribuzione della conversione?

L'attribuzione della conversione è il processo di collegamento dei punti di contatto iniziale e finale, in modo da sapere chi ha fatto clic sull'annuncio e poi ha effettuato la conversione. Questo è il performance marketing nella sua essenza.

Il marketing tradizionale sembrava così: un dipartimento di marketing stava lanciando una campagna sui social media per, diciamo, $ 7.500 che è durata una settimana. Durante quella settimana l'intera azienda ha notato un aumento delle vendite del 3%. Il capo del reparto marketing ha concluso che gli sforzi del loro team hanno portato a questo aumento. Non aveva idea se quella campagna funzionasse davvero o se l'aumento fosse accidentale e non correlato alla campagna. Non avevano idea di quali elementi della loro campagna funzionassero per chi, quali parti del pubblico portassero il maggior profitto.

Ora, il marketing delle prestazioni ha introdotto i numeri nel gioco. È ossessivamente focalizzato sulla misurazione dell'efficacia di ogni dollaro speso per gli annunci. E la base di tali misurazioni è l'attribuzione della conversione.

Con la conoscenza di chi si è convertito e chi no, i marketer hanno ora il potere di ottimizzare i loro messaggi verso le parti più efficaci del pubblico. Possono aumentare il loro ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) e imparare da ogni campagna. Possono anche preparare messaggi diversificati mirati a destinatari diversi.

Tutto ciò è possibile una volta che i marketer sono in grado di attribuire una conversione a un clic specifico su un annuncio.

Modi tradizionali per misurare l'attribuzione della conversione

Il modo in cui il settore ha affrontato il problema dell'attribuzione delle conversioni si basa molto sui cookie.

Sì, quei biscotti cattivi che ora ci vengono presentati come la radice di tutti i mali.

Sono progettati per memorizzare alcune informazioni su un visitatore, con i dati identificativi inclusi. I cookie sono creati dal browser web e, a condizione che il visitatore non cambi il browser, aiuteranno a registrare l'intero viaggio.

Hai notato il problema. “A condizione che il visitatore non cambi browser”.

Torniamo al modo in cui le persone consumano le informazioni al giorno d'oggi.

I cookie sono specifici del browser. Quindi, se un visitatore preleva un nuovo dispositivo, non ci sarà più continuità nei dati memorizzati nei cookie. Il touchpoint iniziale, in cui un visitatore fa clic su un annuncio, verrà registrato su un dispositivo e la conversione sull'altro. Saprai che alcune persone hanno fatto clic su un annuncio e alcune di queste persone si sono convertite, ma perdi il modo di attribuire una determinata conversione a un clic specifico sull'annuncio.

Solo l'attribuzione cross-device può risolvere questo problema.

Nel mondo delle app mobile il problema del tracciamento dell'attività degli utenti è risolto a livello di sistema operativo. Sia Apple che Google assegnano un identificatore univoco (IDFA e GAID) che consente agli inserzionisti di tenere traccia delle azioni dei visitatori all'interno delle app mobili. Sebbene Apple limiti l'accesso all'IDFA per impostazione predefinita, questi identificatori sono ancora una valida opzione di tracciamento che, sfortunatamente, funziona solo all'interno delle app mobili.

I vantaggi dell'attribuzione cross-device

L'approccio cross-device riflette il modo in cui le persone utilizzano Internet. Riconosce il fatto che i viaggi dei visitatori non sono incentrati su un singolo dispositivo piuttosto che cercare di ignorarlo.

Questo approccio fornisce un'immagine olistica dei professionisti del marketing e mette davvero la "performance" nel "marketing delle prestazioni". Con la capacità di tracciare i visitatori su più dispositivi, ottieni i seguenti vantaggi:

️ Una stima più accurata del lifetime value del tuo visitatore (LTV)

️ Un calcolo migliore del ROAS

️ Limite di frequenza che funziona su diversi dispositivi. Ciò impedisce la sovraesposizione a un singolo annuncio o ti salva dalla spesa eccessiva per la visualizzazione dello stesso annuncio su più dispositivi senza fortuna.

️ Previene le conversioni nascoste, quindi le conversioni che hanno origine su un dispositivo e si concludono su un dispositivo separato.

️ Consente di presentare una messaggistica più coerente. Invece di visualizzare due volte lo stesso annuncio, puoi visualizzare due annunci collegati in modo narrativo.

️ Capire le motivazioni sottostanti del cliente.

I metodi di attribuzione cross-device

Esistono due modi principali per tracciare i visitatori su tutti i dispositivi:

• Deterministico
• probabilistico

Il primo è semplicemente migliore, fornisce dati più accurati e dovrebbe essere il tuo metodo preferito, mentre il secondo indovina solo in modo intelligente quale conversione proviene da quale clic senza saperlo. Parliamo ancora un po' di entrambi.

Attribuzione deterministica tra dispositivi

Questo è il servizio che si basa sui dati di registrazione della prima parte. Se un visitatore ha effettuato l'accesso su una piattaforma su tutti i dispositivi che utilizza, tale piattaforma otterrebbe un quadro completo della sua esperienza di acquisto.

Probabilmente sai dove sta andando.

Questo approccio è ovviamente riservato ai più grandi player, come Google o Facebook. Sono alcune delle poche piattaforme a cui gli utenti hanno effettuato l'accesso ovunque.

La pubblicità su tali piattaforme comporta determinati costi.

Per cominciare , sei soggetto alle loro linee guida pubblicitarie piuttosto rigide che escludono interi approcci o verticali.

In secondo luogo , dai loro tutti i tuoi dati su un piatto d'argento. Lo useranno ovviamente per addestrare i loro algoritmi e sapere cosa è caldo in questo momento. E useranno questi dati per competere con te.

In terzo luogo , poiché sia ​​Facebook che Google si affidano alla tecnologia dei pixel (script) per segnalare le conversioni, non consentono né supportano l'esecuzione di offerte su cui non hai il controllo, perché non sarai in grado di implementare il loro pixel nella pagina dell'offerta . Quindi, per i professionisti del marketing che gestiscono offerte di terze parti provenienti da reti di affiliazione, questo è un problema.

Monitoraggio del volume e dell'offerta di terze parti

La soluzione a quest'ultimo problema è utilizzare software di marketing di affiliazione come Voluum, che può abilitare il monitoraggio delle conversioni per le offerte di terze parti con Google, Facebook o Microsoft Advertising (Bing Ads). In breve, funziona perché Voluum registra le conversioni da solo e poi le passa a quelle piattaforme in una forma in cui possono riceverle.

Attribuzione probabilistica tra dispositivi

Le persone che fanno pubblicità al di fuori dei giganti della pubblicità si trovano in una posizione molto difficile. Sembrerebbe che il monitoraggio delle conversioni su tutti i dispositivi sia fuori dalla loro portata.

Fortunatamente, alcune persone intelligenti si sono impegnate e hanno proposto un metodo probabilistico. Questo approccio tiene traccia di tutti i tipi di dati per diversi punti di contatto e quindi stima quali di essi potrebbero provenire dalla stessa persona.

Pensa a questo in questo modo: se una persona utilizza un desktop e poi si sposta su un dispositivo mobile, è probabile che questa persona sia ancora sulla stessa rete e, quindi, abbia lo stesso indirizzo IP esterno. O ha almeno le stesse impostazioni di lingua, tipo di browser e posizione.

Ci sono molte caratteristiche che possono aiutare ad appuntare l'attività all'utente concreto. Ovviamente, questo metodo sarà accurato quanto l'approccio deterministico, ma è la cosa migliore da fare.

L'approccio probabilistico utilizza i seguenti punti dati:

• Indirizzi IP
• ID dispositivo
• Sistema operativo
• Agente utente
• Timestamp
• Tipo di browser
• Interessi e cronologia web
• Posizione
• Impostazioni della lingua

Questi punti dati formano un'impronta digitale che le aziende possono utilizzare per attribuire le conversioni su più dispositivi. Pensa in questo modo: ci sono piccole possibilità che due persone separate condividano tutte o la maggior parte di queste caratteristiche in un momento simile.

Esistono piattaforme che ti forniscono i servizi di identificazione delle impronte digitali e puoi collegarle ai tuoi funnel pubblicitari.

Ulteriori modalità di monitoraggio cross-device

Alcune aziende vanno anche oltre e implementano tecnologie discutibili per collegare i punti. Un esempio principale potrebbe essere la tecnologia a ultrasuoni. Intreccia gli ultrasuoni che non vengono rilevati dall'udito umano con annunci pubblicitari e utilizza app con uno speciale SDK per ascoltare quei suoni. Ogni volta che un'app registra questo suono, un inserzionista sa che questa persona si trova nelle vicinanze di un annuncio.

Questo ovviamente solleva seri problemi di privacy e non è ampiamente utilizzato. Ciò che dimostra l'uso di questa tecnologia è quanto sia importante per le aziende sapere come tracciare e indirizzare su tutti i dispositivi.

L'attribuzione cross-device è il futuro

L'ultima cosa che vale la pena ricordare è che l'approccio cross-device non dovrebbe essere adottato per amore dell'arte, o perché un blog di cui non hai mai sentito parlare ti ha detto di farlo. Questo approccio riflette semplicemente il modo in cui Internet viene utilizzato al giorno d'oggi. I tuoi script di monitoraggio, i cookie, gli SDK dovrebbero essere dove si trovano i tuoi utenti. E dovresti raccogliere informazioni da tutti loro.

Se vai con uno dei grandi giocatori, ricorda che Voluum può aiutarti molto con il monitoraggio delle offerte di terze parti oltre a funzionalità aggiuntive come le rotazioni delle offerte o l'intelligenza artificiale della distribuzione del traffico. Con opzioni di prezzo ragionevoli, Voluum è uno strumento indispensabile per qualsiasi marketer.