Mapeie a jornada completa do usuário: atribuição entre dispositivos

Se você acha que a jornada padrão do visitante começa depois de ver um anúncio em um desktop e termina cerca de dois minutos depois com uma conversão feita na mesma máquina, só há uma coisa que posso dizer: “ Ok, boomer. Crianças legais sabem que precisam usar a atribuição entre dispositivos ”.

O número médio de dispositivos conectados à Internet em residências nos Estados Unidos ultrapassa três. Esses dispositivos geralmente são usados ​​de forma complementar, não para realizar tarefas específicas. Isso significa que, no mundo de hoje, as pessoas:

• comece a navegar na web (e potencialmente faça a primeira conexão com sua campanha de marketing) na área de trabalho, enquanto toma o café da manhã,
• em seguida, continue navegando no dispositivo móvel durante o trajeto
• e terminá-lo em seu laptop de trabalho.

Existem muitos pontos de contato possíveis neste cenário e, como um profissional de marketing, você deve se concentrar em registrar todos eles para obter a imagem completa. É aqui que entra a atribuição entre dispositivos.

Este artigo dará uma visão abrangente do que é a atribuição entre dispositivos, quais os benefícios que ela traz e como implementá-la nos funis de sua campanha.

Afinal, o que é atribuição de conversão?

A atribuição de conversão é o processo de conectar os pontos de contato inicial e final, para que você saiba quem clicou no anúncio e depois fez a conversão. Este é o marketing de desempenho em sua essência.

O marketing tradicional era assim: um departamento de marketing estava lançando uma campanha de mídia social por, digamos, US $ 7.500 que durou uma semana. Durante aquela semana, toda a empresa percebeu um aumento de 3% nas vendas. O chefe do departamento de marketing concluiu que os esforços de sua equipe resultaram neste aumento. Ele ou ela não tinha ideia se aquela campanha realmente funcionou ou se o aumento foi acidental e não relacionado à campanha. Eles não tinham ideia de quais elementos de sua campanha funcionavam para quem, quais partes do público geravam mais lucro.

Agora, o marketing de desempenho introduziu números ao jogo. É obsessivamente focado em medir a eficácia de cada dólar gasto em anúncios. E a base de tais medidas é a atribuição de conversão.

Com o conhecimento de quem converteu e quem não, os profissionais de marketing agora têm o poder de otimizar suas mensagens para as partes mais eficazes do público. Eles podem aumentar seu ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) e aprender com cada campanha. Eles também podem preparar mensagens diversificadas destinadas a destinatários diferentes.

Tudo isso é possível quando os profissionais de marketing são capazes de atribuir uma conversão a um clique específico em um anúncio.

Maneiras tradicionais de medir a atribuição de conversão

A maneira como o setor vem lidando com a questão da atribuição de conversão depende muito dos cookies.

Sim, aqueles cookies ruins que agora nos são apresentados como a raiz de todo o mal.

Eles são projetados para armazenar algumas informações sobre um visitante, com os dados de identificação incluídos. Os cookies são criados pelo navegador da Internet e, desde que o visitante não mude de navegador, ajudam a registar toda a viagem.

Você percebeu o problema. “Desde que o visitante não mude de navegador”.

Vamos voltar à maneira como as pessoas consomem informações hoje em dia.

Os cookies são específicos do navegador. Portanto, se um visitante pegar um novo dispositivo, não haverá mais continuidade nos dados armazenados nos cookies. O ponto de contato inicial, onde um visitante clica em um anúncio, será registrado em um dispositivo e a conversão no outro. Você saberá que algumas pessoas clicaram em um anúncio e outras converteram, mas você perderá a maneira de atribuir uma determinada conversão a um clique específico no anúncio.

Apenas a atribuição entre dispositivos pode resolver esse problema.

No mundo dos aplicativos móveis, o problema de rastrear a atividade do usuário é resolvido no nível do sistema operacional. Tanto a Apple quanto o Google atribuem um identificador único (IDFA e GAID) que permite aos anunciantes rastrear as ações dos visitantes nos aplicativos móveis. Embora a Apple limite o acesso ao IDFA por padrão, esses identificadores ainda são uma opção viável de rastreamento que, infelizmente, funcionam apenas dentro de aplicativos móveis.

Os benefícios da atribuição entre dispositivos

A abordagem entre dispositivos reflete a maneira como as pessoas usam a Internet. Ele reconhece o fato de que as viagens dos visitantes não são centradas em torno de um único dispositivo, em vez de tentar ignorá-lo.

Essa abordagem fornece uma imagem holística dos profissionais de marketing e realmente coloca o 'desempenho' no 'marketing de desempenho'. Com a capacidade de rastrear visitantes em vários dispositivos, você obtém as seguintes vantagens:

️ Uma estimativa mais precisa do valor da vida útil do visitante (LTV)

️ Um cálculo melhor do ROAS

️ Limite de frequência que funciona em diferentes dispositivos. Isso evita a superexposição a um único anúncio ou evita que você gaste demais para exibir o mesmo anúncio em vários dispositivos sem sorte.

️ Evita conversões ocultas, ou seja, conversões que se originam em um dispositivo e finalizam em um dispositivo separado.

️ Permite apresentar uma mensagem mais consistente. Em vez de exibir o mesmo anúncio duas vezes, você pode exibir dois anúncios que estão conectados de forma narrativa.

️ Compreender as motivações subjacentes do cliente.

Os métodos de atribuição entre dispositivos

Existem duas maneiras principais de rastrear visitantes em dispositivos:

• Determinístico
• Probabilístico

O primeiro é simplesmente melhor, fornece dados mais precisos e deve ser o seu método preferido, enquanto o segundo apenas adivinha de forma inteligente qual conversão veio de qual clique, sem realmente saber. Vamos conversar mais sobre os dois.

Atribuição determinística entre dispositivos

Este é o serviço que se baseia nos dados de registro primários. Ao ter um visitante conectado em uma plataforma em todos os dispositivos que ele usa, essa plataforma teria uma visão completa de sua experiência de compra.

Você provavelmente sabe onde isso vai dar.

Essa abordagem é obviamente reservada para os maiores jogadores, como Google ou Facebook. Eles são algumas das poucas plataformas nas quais os usuários estão logados em todos os lugares.

A publicidade nessas plataformas acarreta certos custos.

Para começar , você está sujeito às diretrizes de publicidade bastante rígidas que excluem todas as verticais ou abordagens.

Em segundo lugar , você dá todos os seus dados a eles em uma bandeja de prata. Eles obviamente vão usá-lo para treinar seus algoritmos e saber o que está na moda no momento. E eles usarão esses dados para competir com você.

Em terceiro lugar , como o Facebook e o Google contam com tecnologia de pixel (script) para relatar conversões, eles não permitem nem suportam a execução de ofertas sobre as quais você não tem controle, porque você não será capaz de implementar seus pixels na página de oferta . Portanto, para os profissionais de marketing que executam ofertas de terceiros provenientes de redes afiliadas, isso é um problema.

Rastreamento de oferta de Voluum e de terceiros

A solução para o último problema é usar software de marketing de afiliados, como Voluum, que pode permitir o rastreamento de conversões para ofertas de terceiros com Google, Facebook ou Microsoft Advertising (Bing Ads). Resumindo, funciona porque o Voluum grava as conversões por si só e, em seguida, as passa para essas plataformas de uma forma que possam recebê-las.

Atribuição probabilística entre dispositivos

As pessoas que anunciam fora dos gigantes da publicidade são colocadas em uma posição muito difícil. Parece que rastrear conversões em dispositivos está fora de seu alcance.

Felizmente, algumas pessoas inteligentes decidiram e propuseram um método probabilístico. Essa abordagem rastreia todos os tipos de dados para diferentes pontos de contato e, em seguida, estima quais deles podem ter vindo da mesma pessoa.

Pense da seguinte maneira: se uma pessoa usa um desktop e depois muda para um dispositivo móvel, é provável que essa pessoa ainda esteja na mesma rede e, portanto, tenha o mesmo endereço IP externo. Ou tem as mesmas configurações de idioma, tipo de navegador e localização, pelo menos.

Existem muitas características que podem ajudar a atribuir a atividade ao usuário concreto. Obviamente, esse método será tão preciso quanto a abordagem determinística, mas é a segunda melhor opção.

A abordagem probabilística usa os seguintes pontos de dados:

• Endereços IP
• IDs de dispositivos
• Sistema operacional
• Agente de usuário
• Timestamp
• Tipo de navegador
• Interesses e histórico da web
• Localização
• Configurações de linguagem

Esses pontos de dados formam uma impressão digital que as empresas podem usar para atribuir conversões em vários dispositivos. Pense da seguinte maneira: há pequenas chances de que duas pessoas diferentes compartilhem todas ou a maioria dessas características ao mesmo tempo.

Existem plataformas que fornecem serviços de identificação de impressão digital e você pode conectá-los aos funis de publicidade.

Formas adicionais de rastreamento entre dispositivos

Algumas empresas vão ainda mais longe e implementam tecnologias questionáveis ​​para conectar os pontos. Um exemplo importante seria a tecnologia de ultrassom. Ele tece ultrassons que não são detectados pela audição humana com anúncios e usa aplicativos com um SDK especial para ouvir esses sons. Sempre que um aplicativo registra esse som, um anunciante sabe que essa pessoa está nas proximidades de um anúncio.

É claro que isso levanta sérias questões de privacidade e não é amplamente usado. O que o uso dessa tecnologia prova é o quão importante é para as empresas saber como rastrear e direcionar em vários dispositivos.

A atribuição entre dispositivos é o futuro

A última coisa que vale a pena lembrar é que a abordagem entre dispositivos não deve ser adotada pela arte, ou porque um blog do qual você nunca ouviu falar lhe disse para fazer isso. Essa abordagem simplesmente reflete como a Internet é usada hoje em dia. Seus scripts de rastreamento, cookies, SDKs devem estar onde seus usuários estão. E você deve coletar informações de todos eles.

Se você for com um dos grandes jogadores, lembre-se de que o Voluum pode ajudá-lo muito com o rastreamento de ofertas de terceiros, além de recursos adicionais, como rotações de oferta ou IA de distribuição de tráfego. Com opções de preços razoáveis, Voluum é uma ferramenta obrigatória para qualquer comerciante.