繪製完整的用戶旅程：跨設備歸因

如果您認為標準的訪問者旅程是在桌面上看到廣告後開始，並在大約兩分鐘後在同一台機器上完成轉換後結束，那麼我只能說一件事：“好吧，嬰兒潮一代。 酷孩子知道他們需要使用跨設備歸因”。

美國家庭中聯網設備的平均數量超過三台。 這些設備通常以互補的方式使用，而不是執行特定任務。 這意味著在當今世界，人們：

• 開始在桌面上瀏覽網頁（並可能與您的營銷活動建立第一次聯繫），同時喝著早晨的咖啡，
• 然後在上下班途中繼續在他們的移動設備上瀏覽
• 並在他們的工作筆記本電腦上完成。

在這種情況下有許多可能的接觸點，作為營銷人員，您應該專注於記錄所有這些接觸點以獲得完整的畫面。 這就是跨設備歸因的用武之地。

本文將全面介紹什麼是跨設備歸因、它帶來的好處以及如何將其實施到您的廣告系列渠道中。

什麼是轉化歸因？

轉化歸因是將初始接觸點和最終接觸點聯繫在一起的過程，因此您可以知道是誰點擊了廣告然後進行了轉化。 這就是績效營銷的本質。

傳統營銷看起來像這樣：營銷部門發起了一場社交媒體活動，比方說，持續一周的 7,500 美元。 在那一周，整個公司都注意到銷售額增長了 3%。 營銷部門負責人總結說，他們團隊的努力導致了這一增長。 他或她不知道該活動是否真的有效，或者增加是偶然的且與活動無關。 他們不知道他們的廣告活動的哪些元素對誰有用，哪些部分的觀眾帶來了最大的利潤。

現在，績效營銷將數字引入了遊戲。 它專注於衡量在廣告上花費的每一美元的有效性。 這種衡量的基礎是轉化歸因。

了解誰轉換了誰沒有轉換後，營銷人員現在有能力針對最有效的受眾群體優化他們的信息。 他們可以提高 ROAS（廣告支出回報率）並從每個廣告系列中學習。 他們還可以準備針對不同收件人的多樣化消息。

一旦營銷人員能夠將轉化歸因於廣告的特定點擊，這一切都是可能的。

衡量轉化歸因的傳統方法

業界處理轉化歸因問題的方式在很大程度上依賴於 cookie。

是的，現在呈現給我們的那些壞餅乾是萬惡之源。

它們旨在存儲有關訪問者的一些信息，其中包括識別數據。 Cookies 由網絡瀏覽器創建，如果訪問者不更換瀏覽器，它們將有助於記錄整個旅程。

你已經註意到這個問題了。 “前提是訪問者不會更改瀏覽器”。

讓我們回到當今人們消費信息的方式。

Cookie 是特定於瀏覽器的。 因此，如果訪問者拿起新設備，cookie 中存儲的數據將不再具有連續性。 訪問者點擊廣告的初始接觸點將記錄在一台設備上，而轉化則記錄在另一台設備上。 您會知道有些人點擊了廣告，其中一些人進行了轉化，但是您無法將給定的轉化歸因於廣告的特定點擊。

只有跨設備歸因才能解決這個問題。

在移動應用程序的世界中，跟踪用戶活動的問題是在操作系統級別解決的。 Apple 和 Google 都分配了一個唯一標識符（IDFA 和 GAID），允許廣告商跟踪訪問者在移動應用程序中的操作。 儘管 Apple 默認限制對 IDFA 的訪問，但這些標識符仍然是一個可行的跟踪選項，不幸的是，只能在移動應用程序中使用。

跨設備歸因的好處

跨設備方法反映了人們使用互聯網的方式。 它承認這樣一個事實，即遊客的旅程不是以單一設備為中心，而是試圖擺脫它。

這種方法提供了營銷人員的整體圖景，並真正將“績效”置於“績效營銷”中。 通過跨多個設備跟踪訪問者的能力，您可以獲得以下好處：

️ 更準確地估算訪問者的生命週期價值 (LTV)

️ 更好的 ROAS 計算

️ 適用於不同設備的頻率上限。 這可以防止對單個廣告過度曝光，或者避免您在沒有運氣的情況下在多個設備上顯示相同的廣告而超支。

️ 防止隱藏轉換，因此轉換源自一台設備並在另一台設備上完成。

️ 允許呈現更一致的消息。 您可以展示兩個以敘述方式連接的廣告，而不是兩次展示同一個廣告。

️了解客戶的潛在動機。

跨設備歸因的方法

跨設備跟踪訪問者的主要方式有兩種：

• 確定性的
• 概率的

第一個更好，提供更準確的數據，應該是您的首選方法，而第二個只會智能地猜測哪個轉化來自哪個點擊，而實際上並不知道。 讓我們再談談他們兩個。

確定性跨設備歸因

這是基於第一方註冊數據的服務。 通過讓訪問者在他們使用的所有設備上登錄一個平台，這樣的平台可以全面了解他們的購物體驗。

你可能知道這是怎麼回事。

這種方法顯然是為最大的玩家保留的，比如穀歌或 Facebook。 它們是用戶在任何地方登錄的少數平台之一。

在這些平台上投放廣告會產生一定的成本。

首先，您要遵守他們相當嚴格的廣告指南，這些指南排除了整個垂直行業或方法。

其次，您將所有數據放在一個銀盤上交給他們。 他們顯然會用它來訓練他們的算法，並知道現在什麼是熱門。 他們將使用這些數據與您競爭。

第三，因為 Facebook 和 Google 都依賴像素（腳本）技術來報告轉化，他們不允許也不支持運行您無法控制的報價，因為您將無法將他們的像素實施到報價頁面. 因此，對於運行來自聯盟網絡的第三方優惠的營銷人員來說，這是一個問題。

捲和第三方報價跟踪

後一個問題的解決方案是使用聯屬網絡營銷軟件，例如 Voluum，它可以通過 Google、Facebook 或 Microsoft Advertising (Bing Ads) 啟用第三方報價的轉換跟踪。 簡而言之，它之所以有效，是因為 Voluum 自己記錄轉換，然後以它們可以接收的形式將它們傳遞給這些平台。

概率跨設備歸因

在廣告巨頭之外做廣告的人被置於非常艱難的境地。 跨設備跟踪轉化似乎遙不可及。

幸運的是，一些聰明人已經把他們的心思放在了它上面，並提出了一種概率方法。 這種方法跟踪不同接觸點的各種數據，然後估計哪些數據可能來自同一個人。

可以這樣想：如果一個人使用台式機，然後移動到移動設備，則此人很可能仍在同一網絡上，因此具有相同的外部 IP 地址。 或者至少具有相同的語言設置、瀏覽器類型和位置。

有很多特徵可以幫助將活動固定到具體用戶。 顯然，這種方法將永遠與確定性方法一樣準確，但它是次優的。

概率方法使用以下數據點：

• IP地址
• 設備 ID
• 操作系統
• 用戶代理
• 時間戳
• 瀏覽器類型
• 興趣和網絡歷史
• 地點
• 語言設定

這些數據點形成了一個數字指紋，公司可以使用它來對跨多個設備的轉換進行歸因。 以這種方式思考：兩個不同的人在同一時間共享所有或大部分這些特徵的可能性很小。

有些平台為您提供數字指紋識別服務，您可以將它們連接到您的廣告渠道。

跨設備跟踪的其他方式

一些公司走得更遠，實施有問題的技術來連接點。 一個主要的例子是超聲波技術。 它將人類聽覺無法聽到的超聲波與廣告編織在一起，並使用帶有特殊 SDK 的應用程序來聆聽這些聲音。 每當應用程序註冊此聲音時，廣告商就會知道此人就在廣告附近。

這當然會引起嚴重的隱私問題，並沒有被廣泛使用。 這項技術的使用證明了了解如何跨設備跟踪和定位對公司來說是多麼重要。

跨設備歸因是未來

最後一件值得記住的事情是，不應該為了藝術而採用跨設備方法，或者因為你從未聽說過的博客告訴你這樣做。 這種方法只是反映了當今互聯網的使用方式。 您的跟踪腳本、cookie、SDK 應該位於您的用戶所在的位置。 你應該從他們所有人那裡收集信息。

如果您與其中一位大玩家一起去，請記住，Voluum 可以通過第三方報價跟踪以及其他功能（例如報價輪換或流量分配 AI）為您提供很多幫助。 憑藉合理的定價選項，Voluum 是任何營銷人員的必備工具。